競(jìng)價(jià)技巧，你選對(duì)了嗎？

今天，我們將一起深入探討如何通過(guò)精確的競(jìng)價(jià)技巧、合適的廣告位置調(diào)整以及靈活的競(jìng)價(jià)策略，優(yōu)化廣告效果，讓每一分廣告預(yù)算都得到最大的回報(bào)。

接下來(lái)，讓我們從三個(gè)方面來(lái)展開(kāi)討論：

& 曝光 ——廣告被展示，關(guān)于“曝光”的競(jìng)標(biāo)勝出，以“impression”的數(shù)據(jù)維度形式呈現(xiàn)。

& 錢(qián)怎樣真的花出去？—— 按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）；競(jìng)價(jià)成功不等于被收費(fèi)；

& 動(dòng)態(tài)第二位計(jì)費(fèi) —— 出價(jià)不代表實(shí)際被收的錢(qián)（介于第一第二位出價(jià)之間的金額）

& 競(jìng)價(jià)策略 —— 從campaign角度看如何出價(jià)，動(dòng)態(tài)或固定

& 競(jìng)標(biāo)價(jià)格 —— 讓亞馬遜幫你查看歷史中標(biāo)數(shù)據(jù)，提供建議方案

& 默認(rèn)競(jìng)價(jià) ——您能夠?qū)⒍鄠€(gè)關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)到單個(gè)競(jìng)價(jià)金額。更改競(jìng)價(jià)金額會(huì)影響所有關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞

(1) 建議競(jìng)價(jià)：是亞馬遜根據(jù)關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)情況、廣告市場(chǎng)需求以及類(lèi)似廣告活動(dòng)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)為你提供的一個(gè)起始競(jìng)價(jià)建議。它是基于以下幾個(gè)因素計(jì)算得出的：

& 關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)：如果某個(gè)關(guān)鍵詞在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，建議競(jìng)價(jià)會(huì)相對(duì)較高。

歷史競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)：建議競(jìng)價(jià)會(huì)參考與該關(guān)鍵詞類(lèi)似的廣告的勝出競(jìng)價(jià)。

& 廣告效果：亞馬遜通過(guò)分析類(lèi)似廣告的表現(xiàn)（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等），為你提供一個(gè)可能的推薦出價(jià)。

這個(gè)競(jìng)價(jià)數(shù)值可以幫助廣告主決定初始出價(jià)，但最終的競(jìng)價(jià)設(shè)置仍然取決于你希望在廣告中投入的預(yù)算和期望的曝光量。

(2) 競(jìng)價(jià)范圍：是指在你的商品所屬品類(lèi)中，大多數(shù)廣告的勝出競(jìng)價(jià)的區(qū)間。這個(gè)范圍代表了該類(lèi)別的廣告中普遍采用的出價(jià)水平。

& 范圍的計(jì)算：競(jìng)價(jià)范圍是通過(guò)分析與您的廣告類(lèi)似的其他廣告的出價(jià)（勝出競(jìng)價(jià)）得出的。勝出競(jìng)價(jià)指的是那些在特定時(shí)間內(nèi)成功競(jìng)標(biāo)并獲得廣告展示的競(jìng)價(jià)金額。

& 目的：競(jìng)價(jià)范圍為你提供了該廣告類(lèi)別中的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者正在采用的競(jìng)價(jià)策略的參考。它顯示了一個(gè)更廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，幫助你評(píng)估自己是否處于市場(chǎng)的合理競(jìng)價(jià)區(qū)間。

除建議競(jìng)價(jià)外，還有其他測(cè)算競(jìng)價(jià)出價(jià)的方法嗎？

a.盈虧平衡ACOS計(jì)算

b.根據(jù)目標(biāo)ACOS算競(jìng)價(jià)

出價(jià)指的是你為每次廣告點(diǎn)擊設(shè)置的最高金額，而實(shí)際CPC是你最終為每次點(diǎn)擊支付的金額。通常，實(shí)際CPC會(huì)低于或等于你設(shè)置的出價(jià)，因?yàn)槟阒恍柚Ц堵愿哂诘诙?jìng)標(biāo)者的出價(jià)，從而確保你的廣告展示。

我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)快速了解：

某位消費(fèi)者瀏覽了一款4K 專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)。三位廣告主的競(jìng)價(jià)如下：

廣告主1為關(guān)鍵詞“4K 攝像機(jī)”出價(jià) $0.75

廣告主2為關(guān)鍵詞“攝像機(jī)”出價(jià) $0.60

廣告主3為關(guān)鍵詞“相機(jī)”出價(jià) $0.45

廣告主1憑借關(guān)鍵詞相關(guān)性和較高的競(jìng)價(jià)贏得了本次競(jìng)拍，但只需支付$0.61

固定競(jìng)價(jià)：一種廣告主事先設(shè)定并固定出價(jià)的競(jìng)價(jià)方式。廣告主為每次點(diǎn)擊（CPC）、每千次展示（CPM）或其他計(jì)費(fèi)方式設(shè)定一個(gè)固定的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格在整個(gè)廣告投放周期內(nèi)不發(fā)生變化。

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)：一種更為靈活的競(jìng)價(jià)方式，廣告平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)算法根據(jù)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、用戶(hù)行為、廣告質(zhì)量等因素自動(dòng)調(diào)整廣告主的出價(jià)。動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的核心是根據(jù)市場(chǎng)需求和廣告效果實(shí)時(shí)優(yōu)化出價(jià)。

固定競(jìng)價(jià)與動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的比較：

總結(jié)：

& 固定競(jìng)價(jià)適合那些預(yù)算穩(wěn)定且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的，能夠幫助我們控制支出并獲得可預(yù)測(cè)的廣告效果。還適合沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行頻繁優(yōu)化的。

& 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)則更加適合那些有較高廣告預(yù)算、追求轉(zhuǎn)化率、并且能接受一定風(fēng)險(xiǎn)的。動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的靈活性和自動(dòng)優(yōu)化能力能幫助我們更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高廣告效果。

可以選擇根據(jù)廣告位設(shè)置競(jìng)價(jià)，當(dāng)廣告競(jìng)爭(zhēng)在這些廣告位展示的機(jī)會(huì)時(shí)，競(jìng)價(jià)將會(huì)提高指定的金額。

& 更精準(zhǔn)的選擇熱門(mén)時(shí)段。

& 可以疊加其他競(jìng)價(jià)策略：廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)方案及廣告位調(diào)整競(jìng)價(jià)使用。

一、不同廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)方案適合場(chǎng)景

出價(jià)一樣的情況下：

我們以某運(yùn)營(yíng)半年以上時(shí)間的賣(mài)家為例：

可以從四個(gè)方面進(jìn)行思考：

解決方案：

1. 競(jìng)價(jià)從2.5調(diào)整到1.5

原因：2.5的競(jìng)價(jià)可能過(guò)高

2. 改用固定競(jìng)價(jià)

1.搜索結(jié)果：是指在搜索結(jié)果頁(yè)的商品推廣廣告位，包括首頁(yè)頂部及其他位置。

& 頂部廣告位：通常最顯眼，曝光量最大。這類(lèi)廣告位通常會(huì)吸引更多的點(diǎn)擊，因此可以適當(dāng)提高出價(jià)，以確保廣告能夠獲得優(yōu)先展示。

& 中部廣告位：通常點(diǎn)擊率較高，但可能曝光量略低于頂部廣告位。對(duì)于這些位置，可以根據(jù)其表現(xiàn)進(jìn)行微調(diào)出價(jià)。

& 底部廣告位：通常曝光量和點(diǎn)擊率較低，因此可以適當(dāng)降低競(jìng)價(jià)，避免不必要的預(yù)算浪費(fèi)。

2.商品頁(yè)面：是指商品詳情頁(yè)面上的商品推廣廣告位，以及所有非搜索結(jié)果廣告位，例如“加入購(gòu)物車(chē)”頁(yè)面。

3. 搜索結(jié)果其余位置

以“廣告主為某關(guān)鍵詞出價(jià)1.00美元，并分別針對(duì)“搜索結(jié)果頂部（首頁(yè)）”和“商品頁(yè)面”廣告位設(shè)置了50%和25%的調(diào)整”為例，那么最終競(jìng)價(jià)將會(huì)呈現(xiàn)出如下結(jié)果：

4. 不同廣告位置的特點(diǎn)：

& 曝光量：流量大小及展示位置數(shù)量

& CPC（單詞點(diǎn)擊成本）：競(jìng)爭(zhēng)程度

路徑1：廣告后臺(tái)- 衡量和報(bào)告- 廣告位

路徑2：廣告后臺(tái)- 廣告活動(dòng)管理-搜索廣告報(bào)告-創(chuàng)建報(bào)告-商品推廣-廣告位

1. 不同位置之間轉(zhuǎn)化率差距大

2.特定時(shí)期特定廣告位置（秒殺、大促、卡位等）

3.提升特定流量

最后我們來(lái)看看一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題：

廣告活動(dòng)曝光低，提高競(jìng)價(jià)且超過(guò)了建議競(jìng)價(jià)的高值，但效果仍不明顯，可能是什么原因？建議如何優(yōu)化？

解決思路：

1. 是否符合賬戶(hù)及商品可展示的標(biāo)準(zhǔn)？

2. 是否提供商品足夠競(jìng)爭(zhēng)力的出價(jià)、預(yù)算調(diào)整方向？

解決方案：

1. 您推廣的商品沒(méi)有持續(xù)贏得“加入購(gòu)物車(chē)”按鈕，則廣告不會(huì)被展示，因此建議您優(yōu)先選擇“優(yōu)選廣告商品”進(jìn)行廣告推廣。

2. 您投放的關(guān)鍵詞或品類(lèi)/ASIN是否與推廣商品相關(guān)度不足時(shí)，您的廣告可能不會(huì)被展示。建議優(yōu)化投放策略，尋找更加精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)品類(lèi)、關(guān)聯(lián)ASIN等。

3. 您的出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不足，建議競(jìng)價(jià)僅代表了過(guò)去7天內(nèi)與您的廣告類(lèi)似的一組廣告贏得曝光的出價(jià)區(qū)間，可作為參考值。在確保投放相關(guān)度的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)繼續(xù)提高競(jìng)價(jià)以測(cè)試曝光效果。

4. 如您選擇了提高或降低或僅降低競(jìng)價(jià)策略，當(dāng)系統(tǒng)判斷您的廣告轉(zhuǎn)化概率較低時(shí)，則會(huì)為您降低出價(jià)，從而難以贏得曝光。建議您可選擇固定競(jìng)價(jià)策略以測(cè)試曝光效果。

5. 您的每日預(yù)算設(shè)置過(guò)低。當(dāng)廣告活動(dòng)超出了預(yù)算，則會(huì)停止展示。建議參考亞馬遜廣告平臺(tái)中“預(yù)算面板”或《預(yù)算報(bào)告》中的平均活躍時(shí)長(zhǎng)與建議預(yù)算，根據(jù)廣告目標(biāo)合理設(shè)置預(yù)算。

6. 您的賬戶(hù)是否出現(xiàn)其他不合規(guī)運(yùn)營(yíng)情況。

在亞馬遜廣告中，選擇合適的競(jìng)價(jià)策略和調(diào)整競(jìng)價(jià)位置，是提升廣告表現(xiàn)、優(yōu)化預(yù)算使用的關(guān)鍵。根據(jù)不同的廣告目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境和受眾需求，我們可以靈活調(diào)整出價(jià)策略，采用自動(dòng)化競(jìng)價(jià)工具，進(jìn)行A/B測(cè)試，并根據(jù)廣告位置優(yōu)化競(jìng)價(jià)，確保廣告投放的最大效果。