第17個(gè)雙11即將到來，當(dāng)淘寶閃購激活全域消費(fèi)活力、AI重構(gòu)經(jīng)營邏輯，品牌如何抓住這場變革中的關(guān)鍵機(jī)遇？阿里媽媽重磅推出雙11經(jīng)營對(duì)談欄目《品牌向新說BrandNewTalk》，阿里媽媽市場部及商業(yè)化運(yùn)營中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹作為發(fā)起人，與知名財(cái)經(jīng)作家沈帥波、新營銷智庫「刀法Digipont」創(chuàng)始人CEO刀姐doris和一財(cái)商學(xué)院院長黃磊進(jìn)行3場深入的對(duì)談，同時(shí)也特邀品牌伙伴魚躍集團(tuán)副總裁于才皓和生態(tài)伙伴樂其集團(tuán)COO王林從多方視角一起解讀今年雙11品牌經(jīng)營的新趨勢、新紅利和新增長。

首期《品牌向新說》，虎豹來到了上海拜訪知名財(cái)經(jīng)作家沈帥波，共同探尋今年雙11的新節(jié)奏、新機(jī)遇與新期待，為品牌備戰(zhàn)大促提供精準(zhǔn)指引。

當(dāng)閃購帶動(dòng)淘寶APP月活同比增長25%，即時(shí)零售與電商的深度融合正重塑雙11的生意邏輯——消費(fèi)人群“即想即買”的需求被放大，品牌經(jīng)營的場景邊界被打破。白牌工廠型商家需緊跟每月大促節(jié)奏，借高活流量快速觸達(dá)目標(biāo)客群；頭部品牌商家可依托門店與會(huì)員體系，借高頻活動(dòng)深化會(huì)員服務(wù)、推廣新品；新品牌商家則能憑高曝光加速新品觸達(dá)與破圈。

同時(shí)隨著平臺(tái)的變奏，雙11備戰(zhàn)從“2-3月蓄水+7天爆發(fā)”轉(zhuǎn)為月月練兵，每月兩場超級(jí)88大促成為“小雙11”試練場，已經(jīng)完成的四場超級(jí)88大促GMV同比明顯增長已表明：“‘月月練兵’不是簡單增加促銷頻次，而是讓商家在7-15天的周期里，練熟‘新客觸達(dá)-爆發(fā)追投-復(fù)購沉淀’的快種快搜閉環(huán)，這才是雙11人群蓄水的核心?！被⒈硎?，超級(jí)88大促對(duì)品牌來講，其實(shí)是更精細(xì)的運(yùn)營以及更前置的試錯(cuò)，能讓新品在半年大促前完成策略調(diào)整，減少投入浪費(fèi)。因此，建議商家把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、提前布局投放，為雙11大促夯實(shí)人群基礎(chǔ)。

閃購帶來的跨場景消費(fèi)紅利，在阿里媽媽AI技術(shù)的賦能下實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，為品牌打開增長新空間。以保健食品行業(yè)為例，4-8月借閃購高頻場景，行業(yè)商品IPV同比增9%，疊加超級(jí)88活動(dòng)客單價(jià)同比提升10%。

作為阿里媽媽AI能力的核心載體，萬相臺(tái)^AI無界以「超級(jí)經(jīng)營智能體」定位，從人群、貨品、操作三大維度為商家降本增效：依托阿里媽媽全域數(shù)據(jù)與AI算法，針對(duì)選品難、ROI不穩(wěn)定痛點(diǎn)，貨品全站推升級(jí)智能篩選高潛商品、引入熱點(diǎn)趨勢追蹤等多維度ROI托底能力，疊加多目標(biāo)出價(jià)能力，加速釋放全店GMV增量，AI智能選品促成交環(huán)比提升36%；人群推廣場景AI投放引導(dǎo)ROI較人工提升近30%，精準(zhǔn)識(shí)別高潛客群；AI小萬則實(shí)現(xiàn)“一分鐘建計(jì)劃、一分鐘出報(bào)告”，讓投手聚焦策略決策與調(diào)優(yōu)。

在虎豹看來，阿里媽媽的AI模型能更深刻理解零售人群與類目，抹平經(jīng)驗(yàn)帶來的能力水位差，打破行業(yè)垂直賽道競爭，極致滿足消費(fèi)人群場景需求。

在即時(shí)零售與全域電商深度融合的雙11新周期，品牌面臨「短期生意轉(zhuǎn)化」與「長期心智建設(shè)」的雙重訴求。阿里媽媽通過「品牌廣告全域提效+品牌新力WIN3.0」雙引擎，助力品牌在雙11競爭中既實(shí)現(xiàn)銷量突破，又夯實(shí)長期經(jīng)營根基。

?品牌廣告，遠(yuǎn)近場聯(lián)動(dòng)的中樞樞紐

針對(duì)“遠(yuǎn)場保規(guī)模、近場抓沖動(dòng)”的經(jīng)營需求，阿里媽媽對(duì)品牌廣告進(jìn)行量身升級(jí)，打造“種搜一體”的全域流量承接鏈路。其中，品牌特秀搶占手淘首頁資源，化身“全域種搜中樞”，承接淘外種草與淘內(nèi)搜索的流量轉(zhuǎn)化；“超級(jí)”品牌專區(qū)則通過年度合作模式深化場景滲透，這些品牌廣告工具與閃購場景深度協(xié)同，近7天閃購已為手淘新增億級(jí)投放曝光流量，讓品牌在即時(shí)零售場景中精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，兼顧長期規(guī)模與短期沖動(dòng)轉(zhuǎn)化。

?品牌新力3.0，心智建設(shè)的科學(xué)度量

針對(duì)沈帥波提出的“閃購帶來巨大流量紅利，商家該如何平衡即時(shí)轉(zhuǎn)化需求和長期品牌心智建設(shè)的平衡”這一核心疑問，虎豹給出的關(guān)鍵解法是品牌新力WIN3.0。他表示，“很多品牌困惑于‘短期爆單、長期乏力’，本質(zhì)是沒找到心智建設(shè)的科學(xué)方法。品牌新力WIN3.0就是要把‘看不見的品牌力’，變成‘可量化、可優(yōu)化的經(jīng)營成果’”。

今年品牌新力WIN3.0最核心的能力有三個(gè)：一是讓品牌的全貌看得更清楚，呈現(xiàn)品牌在品牌詞、品類詞、趨勢詞等全量搜索場景的曝光市占率；二是讓競爭的全貌看得更清楚，精準(zhǔn)識(shí)別跨行業(yè)品牌/品類，明確人群競爭方向；三是幫助品牌做內(nèi)容糾偏，匹配種草內(nèi)容與消費(fèi)人群真實(shí)搜索需求，優(yōu)化創(chuàng)意賣點(diǎn)與追投頻次。尤其是今年雙11，更圍繞“雙11搜索競爭力”重點(diǎn)發(fā)力，結(jié)合手淘推薦流量與搜索流量全面進(jìn)入遠(yuǎn)近場即時(shí)分發(fā)的流量效率升級(jí)趨勢，為品牌長期心智建設(shè)提供科學(xué)支撐。同時(shí)，品牌新力WIN3.0以90天長期ROI為核心指標(biāo)，將品牌力轉(zhuǎn)化為可量化的經(jīng)營成果，對(duì)比短期促銷的即時(shí)轉(zhuǎn)化，更能凸顯長期心智建設(shè)的價(jià)值，幫助品牌在雙11期間既實(shí)現(xiàn)銷量增長，又沉淀可持續(xù)的品牌價(jià)值。

即時(shí)零售全面融入電商大盤，疊加AI技術(shù)的能力躍遷，標(biāo)志著電商經(jīng)營正式進(jìn)入“實(shí)時(shí)響應(yīng)、全域貫通”的新階段。正如虎豹所言，全域+AI經(jīng)營是“品牌增長新黃金時(shí)代的鑰匙”，而這個(gè)雙11，正是轉(zhuǎn)動(dòng)鑰匙的最佳時(shí)機(jī)。

今年天貓雙11關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)已明確：10月15日14時(shí)至19時(shí)59分開啟預(yù)售預(yù)熱，15日晚8點(diǎn)至20日17時(shí)59分開放定金支付，20日晚8點(diǎn)至24日23時(shí)59分可支付尾款。當(dāng)前臨近國慶假期，正是商家啟動(dòng)雙11人群蓄水、策略優(yōu)化的關(guān)鍵窗口期，提前布局即可搶占先發(fā)優(yōu)勢。

當(dāng)閃購打通消費(fèi)場景，AI讀懂用戶需求，第17個(gè)雙11已為商家鋪就清晰的增長路徑。阿里媽媽正以全鏈路能力，攜萬相臺(tái)^AI無界、品牌廣告、品牌新力3.0等產(chǎn)品矩陣，提供從種草到轉(zhuǎn)化、從節(jié)點(diǎn)爆發(fā)到長期經(jīng)營的全周期支持，共赴這場AI驅(qū)動(dòng)的增長盛宴。

《品牌向新說BrandNewTalk》第二期，虎豹將拜訪新營銷智庫「刀法Digipont」創(chuàng)始人CEO刀姐doris，和魚躍集團(tuán)的副總經(jīng)理于才晧一起，一起聊一聊這個(gè)雙11如何做好品牌精細(xì)化運(yùn)營把握制勝先機(jī)，敬請期待！