當(dāng)雙11走到第十六個(gè)年頭，一個(gè)新的趨勢正在浮現(xiàn)。

過去，用戶在大促節(jié)點(diǎn)的決策往往簡單粗暴：誰便宜買誰。但今天，決策邏輯變得更復(fù)雜，用戶的關(guān)注點(diǎn)從“性價(jià)比”逐漸轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，價(jià)格依舊重要，但越來越多的人更看重的是“這東西值不值得我買，它是不是真正和我的生活相關(guān)”。

換句話說，雙11的競爭邏輯，正在從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向一場更深層的“心智之戰(zhàn)”。

在眾多行業(yè)里，高需求但低信任的健康行業(yè)，就是“心智戰(zhàn)”的典型戰(zhàn)場。

一方面，近兩年用戶對健康的關(guān)注全面爆發(fā)，25年上半年，抖音營養(yǎng)保健行業(yè)線上銷量同比增長56%，遠(yuǎn)超大盤；另一方面，健康產(chǎn)品效果難以即時(shí)驗(yàn)證，“信任”是橫亙在用戶決策路徑上的最大障礙。

而從24年抖音電商雙11的數(shù)據(jù)來看，3.3萬個(gè)品牌、45萬個(gè)作者成交同比超100%，抖音商城整體成交額同比增長80%，爆發(fā)性極強(qiáng)。因而，品牌能否抓住今年雙11這一心智窗口，對未來的生意至關(guān)重要。

那么，健康品牌該如何贏得這場心智之戰(zhàn)？我們認(rèn)為，品牌必須率先完成一場認(rèn)知升級，不僅需要深化對“心智”的理解深度，還需要通過節(jié)奏、貨盤、人群與渠道的四重打法，把抽象的“心智”轉(zhuǎn)化為可落地的經(jīng)營動(dòng)作。

心智不是單一變量，而是遞進(jìn)關(guān)系，打贏心智戰(zhàn)，首先要理解它的結(jié)構(gòu)。

用戶的消費(fèi)決策，是一個(gè)從信息搜集（商品心智）、到需求匹配（場景心智）、最終達(dá)成情感認(rèn)同（品牌心智） 的漸進(jìn)過程，而在信任成本更高、決策更重的健康行業(yè)，用戶每一步?jīng)Q策都更為審慎，對這一過程的系統(tǒng)化理解與分層運(yùn)營，顯得更為重要。

商品心智，是一切的起點(diǎn)。

在健康行業(yè)，成分與功效是最關(guān)鍵的錨點(diǎn)。如果不能讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品是有效的，后續(xù)的溝通都無從談起。而要做到這一點(diǎn)，遠(yuǎn)不止于羅列成分表，而是要將核心成分或技術(shù)轉(zhuǎn)化為一個(gè)清晰的“信任符號”。

比如，過去一年，麥角硫因、GABA、NMN等新成分頻繁出圈，這些生澀的化學(xué)名詞，借助達(dá)人測評、專家科普等形式，逐漸在用戶心中與具體效果畫上等號，從而快速建立起用戶的第一層信任。

當(dāng)信任的基礎(chǔ)被夯實(shí)，心智的建設(shè)便自然過渡到第二層——場景心智。

健康需求常常潛伏在用戶心中，但只有在特定場景被觸發(fā)，才會(huì)真正轉(zhuǎn)化為購買行為。而場景心智，核心回答的就是“我在什么時(shí)候、什么情況下需要你”，從而將產(chǎn)品從“好”，轉(zhuǎn)化為“有用”。

舉例而言，針對“熬夜加班”場景，膳食營養(yǎng)品牌可以合作健康類達(dá)人，以深夜辦公室類的劇情短視頻，將產(chǎn)品與提神、緩解疲勞等功能自然關(guān)聯(lián)；在秋冬進(jìn)補(bǔ)的節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌也可以借助美食達(dá)人的養(yǎng)生食譜，將產(chǎn)品融入日常飲食之中，在具體的生活場景里，讓心智的種子真正落地。

心智建設(shè)的更高一層，是品牌心智，它是決定長期價(jià)值的關(guān)鍵。

健康行業(yè)不同于其他快消品類，僅僅靠一次性的功能或情緒滿足，尚且不足以支撐復(fù)購。品牌需要清晰地表達(dá)自己的理念、態(tài)度，用戶才會(huì)與之產(chǎn)生情感鏈接和認(rèn)同，繼而把它當(dāng)作一種生活方式的選擇。

例如，以功效見長的品牌，可以通過參與“健康成分實(shí)驗(yàn)室”這類專業(yè)IP，塑造出科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗螅幻嫦蚍喝巳旱钠放?，可以通過參與“健康人格說明書”這類IP，用人格化、故事化的方式把專業(yè)科普轉(zhuǎn)化為易于理解的內(nèi)容，讓品牌走進(jìn)大眾心中。

這種基于價(jià)值認(rèn)同的心智建立，讓品牌超越了單一產(chǎn)品的交易關(guān)系，意味著更高的用戶粘性和穿越周期的韌性。尤其是在健康這個(gè)“信任即生命”的行業(yè)，強(qiáng)大的品牌心智是抵御市場波動(dòng)、應(yīng)對競爭對手沖擊最有效的保障。

健康品牌的整體心智建設(shè)，是一個(gè)從建立理性信任，到激發(fā)情感共鳴，最終達(dá)成價(jià)值認(rèn)同的完整階梯。

那么，在追求即時(shí)爆發(fā)的雙11，如何同步實(shí)現(xiàn)這種長期心智的積累呢？ 關(guān)鍵在于將心智建設(shè)分層，并匹配相應(yīng)的打法。品牌可以聚焦于“商品心智”、“場景心智”、“品牌心智”三大維度，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的內(nèi)容策略布局：

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示：心智層級越深，帶來的長效經(jīng)營價(jià)值越顯著，注重心智運(yùn)營的健康品牌，在老客占比、品牌美譽(yù)度、平均客單價(jià)等維度上，都比同類品牌有更高的表現(xiàn)。

換句話說，心智的深度，最終會(huì)沉淀為生意的厚度和品牌的韌性。

心智不是空中樓閣，必須通過合適的節(jié)奏和供給被不斷強(qiáng)化。對健康行業(yè)而言，這意味著既要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“搶心智”，又要在貨盤設(shè)計(jì)上“占心智”。

雙11是一場圍繞用戶注意力的周期戰(zhàn)，戰(zhàn)線長、信息過載，用戶注意力高度分散。

今年雙11，尚有國慶、中秋等幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，商家可參考——國慶前蓄水、提前鎖定資源；中秋及國慶后承接，加速內(nèi)容發(fā)酵；雙11開門 紅搶跑、穩(wěn)量期深化心智、爆發(fā)期全面沖刺的節(jié)奏，讓品牌在用戶心智中“有存在感”，把一次性的曝光逐漸累積為長期的記憶。

節(jié)奏之外，真正決定品牌能否擊穿心智的，是貨盤。貨盤是心智的實(shí)體化，一個(gè)成功的雙11貨盤，絕非商品的簡單堆砌，而應(yīng)是一套針對不同心智目標(biāo)的戰(zhàn)略組合。

首先，貨盤需要以尖兵突進(jìn)，搶占商品心智。

通常來說，新品、爆品和趨勢品是最有效的抓手。

根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，生意規(guī)模越大的商家，其爆品GMV貢獻(xiàn)率越高，部分商家可達(dá)65%以上；而盤點(diǎn)近兩年來健康行業(yè)的200個(gè)爆品，75%的商品在投流7日內(nèi)就能突破10萬GMV。

一旦精準(zhǔn)切中了當(dāng)下最迫切的健康需求，生意的爆發(fā)潛力極大。

在這個(gè)雙11，巨量引擎也為商家總結(jié)了幾大趨勢品類，如普通膳食、跨境保健及滋補(bǔ)類目，正處于結(jié)構(gòu)性爆發(fā)的勢頭，基礎(chǔ)營養(yǎng)類目同比增速高達(dá)190%+，兒童營養(yǎng)也有70%+的增速；

而美瞳、器械類目，則處于快速爬坡期，如結(jié)合秋冬季過敏季推出的新款洗鼻器/吸鼻器，或是針對健康監(jiān)測需求的動(dòng)態(tài)血糖儀，都能憑借精準(zhǔn)的功能定位快速打開市場；藥品、計(jì)生類目，因?yàn)樵诰€上逐步開放了類目準(zhǔn)入，也為商家?guī)砹松饪臻g。

其次，貨盤更要巧妙組貨，激活場景心智。

健康消費(fèi)的本質(zhì)是生活方式的選擇，將多種組合成解決特定場景需求的方案，不僅能拉高客單價(jià)，更能產(chǎn)生1+1>2的效果。

例如針對熬夜場景，將護(hù)肝片、B族維生素和助眠產(chǎn)品組合成“夜班套裝”。這種組貨方式，直接回應(yīng)了用戶的具體痛點(diǎn)，將產(chǎn)品價(jià)值融入生活場景，顯著降低了決策門檻。

最后，貨盤還應(yīng)設(shè)置高價(jià)值選項(xiàng)，托舉品牌心智。

當(dāng)品牌推出高端套裝或限定禮盒時(shí)，產(chǎn)品本身就成了品牌價(jià)值的載體，傳遞的不僅是功能，更是一種承諾。

例如，許多傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌推出限量秋冬禮盒，通過儀式感的包材與工藝化的設(shè)計(jì)，塑造高端認(rèn)知；另外，保健品牌可嘗試將核心產(chǎn)品與營養(yǎng)師咨詢服務(wù)打包，打造“一站式健康管理方案”；器械品牌亦可推出“旗艦款+家庭會(huì)員服務(wù)”的組合，凸顯長期的陪伴價(jià)值。

當(dāng)然，“高價(jià)值”邏輯并不意味著完全向“高價(jià)格”靠攏。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，不同價(jià)格帶的商品在大促期間都各有爆發(fā)機(jī)會(huì)：百元以下產(chǎn)品可以走量，千元以上產(chǎn)品契合大促心智，成為GMV的主要貢獻(xiàn)者；中間價(jià)位帶的產(chǎn)品，折扣空間較大，成為打造“心價(jià)比”的主力擔(dān)當(dāng)。

品牌可以針對自己的特色，選擇合適的切入點(diǎn)，系統(tǒng)性地支撐起三層心智建設(shè)。

節(jié)奏是時(shí)間的杠桿，貨盤是供給的杠桿，二者協(xié)同，品牌才能確保在對的時(shí)機(jī)，用對的商品，與目標(biāo)用戶進(jìn)行對的心智層面的溝通，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

雙11期間，要讓心智從“被種下”到“開花結(jié)果”，節(jié)奏和貨盤解決了“什么時(shí)候種、種什么”，那么人群與渠道則回答了“種給誰、如何種得更高效”。

人群是溝通的基礎(chǔ)，唯有把“找對人”當(dāng)做錨點(diǎn)，方能“說對話”、“投對人”。

八大人群是行業(yè)公認(rèn)的分類，但它的問題也很明顯：標(biāo)簽寬泛、刻板，無法捕捉到健康消費(fèi)中更細(xì)膩的情緒動(dòng)因。

因此，巨量引擎基于“馬斯洛需求×情感決策”模型，將健康消費(fèi)者聚類為七大特色人群：家庭營養(yǎng)中樞、循證營養(yǎng)家、瓶裝充能族、輕氧自律黨、美潮乘風(fēng)派、生命呵護(hù)者、健康守歲人。

相比“八大人群”，新七大特色人群打破了傳統(tǒng)人群標(biāo)簽的局限，深入挖掘了用戶的個(gè)性化需求，更貼近消費(fèi)心理和實(shí)際決策場景，也為品牌針對不同人群、定制不同的溝通策略打好了基礎(chǔ)。

鎖定核心人群后，品牌便能“對癥下藥”地打造差異化內(nèi)容。比如，“循證營養(yǎng)家”需要看到成分、數(shù)據(jù)和權(quán)威背書，品牌可以邀請科普類內(nèi)容與專家型達(dá)人，以口播、專家建議等形式講解產(chǎn)品功效；

“瓶裝充能族”大多追求效率，品牌則可在辦公室、出差等場景中，突出產(chǎn)品的便捷性與即時(shí)效果；“家庭營養(yǎng)中樞”作為全家健康管家，需要統(tǒng)籌決策，品牌可以通過生活經(jīng)驗(yàn)分享類Vlog，潛移默化地影響其決策。

人群溝通不能單打獨(dú)斗，更要會(huì)打“內(nèi)容組合拳”——通過品牌廣告?zhèn)鬟f理念，建立品牌心智；借助達(dá)人矩陣進(jìn)行專業(yè)解讀和場景演繹，夯實(shí)商品心智和場景心智；再通過IP合作深化專業(yè)認(rèn)知，提升品牌認(rèn)同，三者疊加，才能讓心智溝通真正立體化。

人群策略的升級，本質(zhì)上是讓品牌的每一分預(yù)算都花得更精準(zhǔn)；而渠道的組合布局，則是讓預(yù)算花得更高效。

抖音體系內(nèi)內(nèi)容與貨架深度融合，面對雙11期間用戶極為分散的觸點(diǎn)，短視頻、直播、商品卡各觸點(diǎn)承擔(dān)不同心智任務(wù)，必須協(xié)同運(yùn)作，才能構(gòu)建起完整的心智到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

其中，短視頻主要承擔(dān)心智的初步建立。

雙11期間，為穿透用戶的信息屏障，對短視頻的質(zhì)與量提出了更高的要求。

過去大多依賴人工的加班加點(diǎn)，如今品牌們有了新的解法，巨量引擎推出“AIGC動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”功能，能夠組合產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)進(jìn)行自動(dòng)剪輯，幫助品牌低成本實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效。

已有的數(shù)據(jù)證明，即創(chuàng)AIGC產(chǎn)品的日產(chǎn)規(guī)模提升50%、素材整體成本減少23%以上。

當(dāng)用戶被短視頻內(nèi)容吸引后，直播間則是深化心智的關(guān)鍵場域。

通過專家進(jìn)播、工廠溯源、主題場景等豐富形式，品牌能將抽象的產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具象的體驗(yàn)感知。

同時(shí)，巨量引擎平臺(tái)工具也能顯著幫助品牌提升效率，如“短直聯(lián)動(dòng)”可實(shí)現(xiàn)種草短視頻與直播間的無縫跳轉(zhuǎn)，再配合FeedsLive定向引流與千川廣告的投放優(yōu)化，直播間的轉(zhuǎn)化鏈條被大幅縮短，效率大幅提升。

商品卡承接通過內(nèi)容建立的三層心智，完成最終轉(zhuǎn)化。

特別是在大促期間，用戶比價(jià)行為增加，一個(gè)適配大促氛圍的商品卡往往能起到?jīng)Q定性作用，優(yōu)化商品卡的標(biāo)題、頭圖和賣點(diǎn)顯得尤為重要，一個(gè)突出“限時(shí)禮盒”“爆款套裝”等大促信息的頭圖，一句包含“秋冬滋養(yǎng)”“應(yīng)季必備”等場景關(guān)鍵詞的標(biāo)題，都能有效喚醒用戶被內(nèi)容種草的記憶，加速?zèng)Q策進(jìn)程。

當(dāng)精準(zhǔn)的人群遇上協(xié)同的渠道，品牌便能構(gòu)建一個(gè)從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的無縫體驗(yàn)，他們在短視頻里被種草，在直播間里被說服，在搜索與貨架中完成購買，用戶的心智認(rèn)同被轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意爆發(fā)。

從商品、場景到品牌的三重心智進(jìn)階，再到節(jié)奏、貨盤、人群、渠道的科學(xué)打法，構(gòu)成了打贏雙11“心智之戰(zhàn)”的完整圖譜。

另外，巨量引擎還提供了「投放廣告工具」、助力品牌經(jīng)營；升級「巨量千川凈成交出價(jià)」、更加貼近生意本質(zhì)；「智能優(yōu)惠券」發(fā)券量級提升、促進(jìn)轉(zhuǎn)化能力提升。這些產(chǎn)品及投放工具的助力，讓商家雙11生意收獲更多增長。

心智有回響，增長才有回聲。雙11是檢驗(yàn)和放大心智價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但心智建設(shè)不應(yīng)是雙11的限定策略，而應(yīng)是貫穿始終的長期資產(chǎn)，將心智從大促的“沖刺跑”變?yōu)榻?jīng)營的“馬拉松”，無疑是品牌面對未來最確定的投資。

2025作為“心智回歸元年”，我們看到平臺(tái)在發(fā)力，巨量引擎正用AIGC等智能工具，進(jìn)一步為這套打法提效，幫助品牌以更低成本、更高效率實(shí)現(xiàn)心智溝通與生意增長的統(tǒng)一；

商家更應(yīng)跟上步伐，在抖音這個(gè)集生活場與生意場于一體的生態(tài)中，通過系統(tǒng)性的心智運(yùn)營，真正超越周期性的促銷，實(shí)現(xiàn)“短期爆發(fā)”與“長期經(jīng)營”的雙贏。