11月28日，第31屆中國國際廣告節(jié)在廈?盛大開幕。作為中國國際廣告節(jié)的核心組成部分之一的“數字營銷創(chuàng)新發(fā)展論壇”正式升級為“數智生態(tài)發(fā)展大會”，并于開幕式當天舉辦。
在會上，IAB China執(zhí)行理事、RTBAsia CEO范秋華，IAB China全球化專業(yè)委員會主席、氧氣科技全球合伙人董浩宇博士，IAB China 智能終端專業(yè)委員會主席、原百勝資深總監(jiān)、金拱門數字營銷主管張之彥，深響創(chuàng)始人、IAB China智庫專家劉亞瀾圍繞“流量痛點與數智挑戰(zhàn):品牌增?如何尋求高質量”進行了深入討論。
IAB China依托國際互聯(lián)網廣告行業(yè)組織“互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）” 與中國廣告協(xié)會的國內外優(yōu)勢資源組建成立，旨在為成員搭建國際交流合作平臺，幫助國內廣告企業(yè)和品牌主了解國際廣告行業(yè)發(fā)展趨勢和數據，推動解決全球性企業(yè)在中國廣告市場發(fā)展中的困難和問題，共同制定中國互聯(lián)網廣告營銷標準與最佳實踐，為企業(yè)開拓國際市場、提升國際競爭力提供支持。
以下為關鍵對話實錄：
品牌們、廣告主們現在普遍遭遇的困境是什么？
董浩宇：我覺得有兩點。第一也是從高速增長到長效增長的適應性問題。第二則是在當前AI技術的加持下，算法與品牌內容之間的博弈問題。品牌的內容創(chuàng)造和廣告及平臺算法之間的博弈如何去保證品牌的ROI。
今年我以AI轉型為方向訪談了近30多個品牌的創(chuàng)始人和CMO，他們很多會在關心AI怎么助力營銷時重點關注——我能不能用AI去對抗平臺的算法，讓我的ROI能夠回正以帶來長效增長。所以算法博弈在現階段是一個痛點。
劉亞瀾：一個是剛剛之彥講的原有的戰(zhàn)術失靈了，還有就是新戰(zhàn)術為品牌贏得的機會窗口期越來越短，一個“套路”有效之后，很快，競對甚至全網范圍內的其他品類都會快速跟進。而以上各位說的這些問題可能短時間內都是無解的，這帶來的體感就是“卷不動”的窒息感。
互聯(lián)網廣告的流量質量問題現狀與解法
我們回溯到2010年前后，那時候大量的預算還在電視臺，為什么當時的甲方要把預算從電視切到互聯(lián)網和移動互聯(lián)網？是因為當時品牌相信在數字媒體的生態(tài)下，是有數據支持讓整個廣告生態(tài)的透明度變得更好，這是行業(yè)的初衷，也是共識。但事實上，遺憾的是，現在無論是KOL注水還是廣告投放注水的情況都非常嚴重。不光是在中國，全球范圍都如此。數字媒體行業(yè)的異常流量、異常點擊、異?；拥那闆r都非常嚴峻。
我們希望品牌能夠基業(yè)長青，希望品牌振興，那么我們就必須正視流量質量問題怎么樣通過行業(yè)的有效機制來規(guī)范它？
張之彥：具體怎么做的話，從我的個人經驗而言可以有三點建議。
其一，企業(yè)需要在內部建立有效的評估系統(tǒng)，對于所有在轉化生意之前的營銷指標，以更為科學和嚴謹的態(tài)度建立指標要求，盡可能地剔除異常流量、異常廣告點擊、以及KOL的注水行為；
其二，誠實可信的合作伙伴，在數據合規(guī)要求之下，與媒體方共同建立更為安全和可衡量的合作方式，以高質量的流量助力品牌宣傳和生意增長。
其三，品牌也希望協(xié)會能推出長效機制向品牌方提供更為明確的標準或者指引，便于品牌方能根據各自的管理需求和節(jié)奏進行行動。
范秋華：IAB China在流量質量方面做了很多工作。
IAB China是中國廣告協(xié)會培養(yǎng)的一個試驗田，我們在用最小最快的迭代周期去解決一些標準制定的問題、產學研協(xié)同的問題。在中廣協(xié)過去幾年的高度重視下，咱們整個市場的流量治理體系和相關規(guī)范已經初步完善。IAB China借鑒國際其他市場的關于廣告流量管理的最佳實踐以及經驗教訓，結合咱們的市場情況，圍繞流量管理體系的缺失的一些細節(jié)做了一些補強的協(xié)調工作。好幾個IAB China的專業(yè)委員會都參與了提升流量質量的工作。
主要有兩方面的工作：
第一個是“引進” ，把國際最佳實踐落地為有我們市場特色的方案。比如技術委員會，主導了和程序化廣告相關的供應鏈透明行業(yè)標準，App-ads.txt, Seller.JSON, 這兩個搭配合使用行業(yè)標準。簡單講就是約定如果和在程序化廣告交易鏈條里向整個交易鏈條的相關方聲明誰家售賣的流量是從哪里買來的，這樣讓處在交易環(huán)節(jié)各類公司獲得判斷自己的程序化交易伙伴方是否具備透明度和合規(guī)性。標準的制定也是一個協(xié)調市場中相關方訴求和提升大家合作效率的過程。
第二個是“創(chuàng)新”，結合IAB China智庫專家團隊的研究成果做科研成果轉化，做真正的原創(chuàng)創(chuàng)新。比如智庫專家上海交通大學朱浩瑾教授的團隊發(fā)現的移動App流量合謀問題以及檢測方案就落地成為中廣協(xié)AppID鑒定分析系統(tǒng)。這個原創(chuàng)思路在全球范圍來看都有領先性，團隊的論文在今年的國際頂會上獲得收錄和認可，落地形成的系統(tǒng)很快也能為廣告主、媒體等多方面分析流量質量，指導各種優(yōu)化決策提供全新視角的數據支持。
這些工作最終會反應到 ROI 上，反映到營銷有沒有效上，服務于大家的“降本增效”。
另外，IAB China的各個專業(yè)委員會雖然有分工和聚焦，但也是緊密合作的，上面提到的引進最佳實踐標準，創(chuàng)新研究落地，相關的工作優(yōu)先級，在有限的資源中具體事項的做與不做都是大家一起討論決定的。歡迎有更多的公司加入IAB China參與到流量質量治理的工作。
張之彥：IAB China智能終端專業(yè)委員會的工作會在明年圍繞三個核心目標展開。
第一，提升流量真實性和效率。針對虛假流量問題，建立技術和機制雙管齊下的解決方案，確保廣告數據的真實性與可信度。同時，參與引導AI技術在廣告投放中的更廣泛應用，進一步提高行業(yè)整體效率。
第二，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。在中國廣告協(xié)會的指導下，推動行業(yè)內新標準的制定和發(fā)表白皮書，旨在明確規(guī)范之下，智能終端對于品牌增長的貢獻。提升廣告市場的運行效率，促進市場的健康發(fā)展，并為行業(yè)的長期可持續(xù)增長提供支持。
第三，雙向賦能中國企業(yè)與海外企業(yè)。在全球化的數字化生態(tài)中，參與規(guī)范化標準的制定，支持海外企業(yè)通過智能終端的賦能更好地進入中國市場，同時助力中國企業(yè)通過智能終端實施全球化戰(zhàn)略。這種雙向賦能為中外企業(yè)架設了高效的溝通與合作橋梁。
董浩宇：我們IAB China全球化專業(yè)委員會主要圍繞中國品牌出海、國際品牌在中國的商業(yè)發(fā)展、及“新華人品牌”全球化”來展開工作。
第一是賦能，我們計劃通過系列活動幫助以上三類品牌企業(yè)更加了解全球的媒介生態(tài)、流量邏輯以及國內外優(yōu)秀的數字平臺趨勢。通過線上線下研究、案例與趨勢分享來給到品牌賦能。
第二是鏈接，我們期待成為品牌與品牌之間、品牌與全球媒介之間、品牌與全球目標消費者之間的鏈接橋梁。通過多元活動，搭建起共享、共建、共創(chuàng)的品牌全球化朋友圈。
數智化升級的核心關注點與落地方向
但我們也要注意，現在大家對于AI的幻想期待有些過高。我們還是要踏踏實實地一步一步來，如果做數智化，連數據都沒有結構化，你何談未來呢？AI大模型和品牌定制化AI智能體可以先嘗試起來，在用的過程中不斷調整。其實現在大模型很多，應用也很多，大家根本用不過來也學不過來，所以我們需要明確最核心的還是企業(yè)增長，不要忘記業(yè)務的本質和品牌的本質。
范秋華：我想補充一點是AI相關的數智化升級通常不能完全依靠品牌企業(yè)內部能力完成，需要借用外部的能力，選好策略/咨詢服務商，選好技術落地實施方很重要。多年前一大批企業(yè)做ERP/CRM的經驗教訓可以參考。
劉亞瀾：除了技術層面、業(yè)務層面，我認為數智化的核心關注點還應該在組織管理上。因為AI帶來的改變不光是生產效率，還有生產關系，許多企業(yè)應用AI之后，工作流程和工作重點都發(fā)生了巨大的變化。如果這時候還沿用以前“人工”時代的考核方法、組織架構，勢必會有利益錯配的情況，從而導致更大的管理問題。
另外，我們也看到一些品牌片面地把“數智化”理解為“ROI極致化”，掉入了技術內卷的無底洞里，忽視品牌的價值。這是技術浪潮下，我們需要保持清醒的地方。
高質量增長到底意味著什么？
范秋華：有一個關于數字營銷的說法是“沒有測量就沒有改進”。為了達成高質量增長，需要結合企業(yè)自己業(yè)務特點，品牌調性，建立一套科學指標，并且確定和高質量增長最關聯(lián)的指標體系，進行持續(xù)測量，才能知道自己是否在持續(xù)接近高質量增長， 達成了多少。
董浩宇：要回歸商業(yè)本質，關注商業(yè)增長最核心的邏輯，聚焦在營銷的3個“力”：產品力、品牌力與渠道力，核心仍是以消費者為中心與自身增長目標的產品可持續(xù)創(chuàng)新、營銷與品牌心智建設、渠道的全域經營。提供高質量的性價比與“心價比”。
劉亞瀾：高質量增長是非常“反人性”的。因為絕大多數的CMO、CGO、增長負責人，說白了都是“職業(yè)經理人”，他有考核壓力，他會跳槽離職，他在品牌的時間可能就是幾年，那這樣的情況下大家制定出來的增長方法真的很難說“目光長遠”，全身心為了品牌的“基業(yè)長青”。這時候品牌的創(chuàng)始人、所有者的意志力、推動力就顯得格外重要。這注定是一條少有人走的，孤獨的路。