據(jù)小紅書(shū)官方近日發(fā)布的《2024小紅書(shū)10大搜索趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，有超過(guò)70%的小紅書(shū)月活用戶使用“搜索”，用戶每天平均搜索量高達(dá)6次，1/3的用戶打開(kāi)小紅書(shū)第一件事就是搜索。
隨著“研究型消費(fèi)”、“精打細(xì)算型消費(fèi)”成為主流消費(fèi)方式，用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為前會(huì)習(xí)慣性通過(guò)“搜索”來(lái)查看攻略，最終才會(huì)決定是否下單購(gòu)買(mǎi)。被視作“新搜索引擎”的小紅書(shū)，已成為用戶“消費(fèi)前的最后一輪心智決策”。
但小紅書(shū)搜索營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于很多品牌商家來(lái)說(shuō)仍有一定的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，容易出現(xiàn)“關(guān)鍵詞寬泛，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不高”、“太精準(zhǔn)又受眾有限，投入與回報(bào)不成正比”等問(wèn)題。
今天我們就來(lái)詳細(xì)聊聊品牌如何通過(guò)小紅書(shū)搜索營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“小投入大產(chǎn)出”？
在其他平臺(tái)，內(nèi)容是搜索的結(jié)果。而在小紅書(shū)，內(nèi)容既可以是用戶搜索的動(dòng)機(jī)，也可以是答案，還可以是下一個(gè)搜索行為的觸發(fā)條件。一方面，這種從“泛”到“精”的搜索方法具有延展性，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以激發(fā)用戶的需求，給予細(xì)分領(lǐng)域品牌更多突圍的機(jī)會(huì)；另一方面，用戶每一次搜索都更接近決策和轉(zhuǎn)化，最終的下單概率也更高。
具有“精搜”行為的用戶可以看做是需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量人群，而具有“泛搜”行為的用戶則是品牌將要獲取的增量人群?；趯?duì)不同搜索行為用戶的洞察，品牌可以通過(guò)“泛搜+精搜”的組合營(yíng)銷(xiāo)策略，規(guī)?；绊懹脩粜闹?，并實(shí)現(xiàn)高效的品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化。
舉例來(lái)說(shuō)，在旅游旺季（暑假）期間，用戶在小紅書(shū)搜完“夏日出行”，可能就會(huì)被推送相關(guān)筆記或被關(guān)鍵詞吸引，進(jìn)而搜索“夏日出行必備好物”、“夏日出行穿搭”等，再往下就會(huì)被內(nèi)容激活細(xì)分需求，比如：解放雙手的“遮陽(yáng)帽”、“防曬衣”，游泳需要的“防水防曬霜”，隨著需求不斷被具象化后，用戶就會(huì)開(kāi)始搜索具體的“品牌詞”。
過(guò)去，品牌進(jìn)行搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往會(huì)選擇“防曬霜”、“防曬衣”這樣的品類詞，這類關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈且價(jià)格高。但現(xiàn)在，品牌可以借助“上游關(guān)鍵詞”做好卡位，截流意向用戶，在保證覆蓋“精搜”存量用戶的基礎(chǔ)上，通過(guò)“泛搜”爭(zhēng)取更多增量人群。
對(duì)于搜索投放而言，“關(guān)鍵詞”是影響投放效果的決定性因素。通過(guò)合理有效的關(guān)鍵詞規(guī)劃，能夠?qū)?yōu)質(zhì)種草轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，精準(zhǔn)呈現(xiàn)給品牌的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)高效卡位和流量精準(zhǔn)獲取。
而小紅書(shū)的「DEEP搜索投放策略」 就能夠有效解決品牌“選詞”方面的問(wèn)題。該策略主要有四個(gè)步驟：分詞性（Divide）、鎖核心（Essential）、拓流量（Expand）、探藍(lán)海（Potential）。
■ 分詞性：基于人群反漏斗模型，梳理關(guān)鍵詞矩陣
“分詞性”是品牌布局小紅書(shū)搜索營(yíng)銷(xiāo)的第一步，品牌需要把在投放過(guò)程中可能涉及到的“關(guān)鍵詞”進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，結(jié)合人群反漏斗模型，產(chǎn)出品牌詞、品類詞、場(chǎng)景詞、功效詞、上下游詞等關(guān)鍵詞矩陣。
對(duì)于已經(jīng)形成品牌心智的企業(yè)而言，應(yīng)先筑牢品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞等搜索根基，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行類目拓展，挖掘細(xì)分場(chǎng)景和人群需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈。
而對(duì)于新銳品牌或者白牌商家則應(yīng)在完成搜索詞性區(qū)分后，率先探索興趣藍(lán)海人群，利用細(xì)分場(chǎng)景做出聲量，逐步找到、培育自己的忠實(shí)用戶，再結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)搶占賽道心智，最終打出品牌聲量。
■ 鎖核心：布局正向種草筆記，鎖定品牌核心人群
完成分詞性動(dòng)作后，品牌還要根據(jù)確定好的關(guān)鍵詞，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容配置及搜索推廣。這個(gè)環(huán)節(jié)，“鎖”的是品牌的核心人群，而這部分用戶中的大部分是“精搜”用戶，他們已經(jīng)養(yǎng)成了品牌心智，或者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了充分種草，一般會(huì)直接搜索品牌詞或產(chǎn)品詞。
因此，品牌需要圍繞品牌詞、產(chǎn)品詞布局大量的攻略型、種草型筆記，確保核心用戶在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，前1-3屏出現(xiàn)的都是正向的品牌內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)高效卡位和流量精準(zhǔn)獲取。
某OTA APP發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群在搜索旅游攻略的過(guò)程中，“海景房”、“景觀酒店”是其高頻搜索的兩個(gè)關(guān)鍵詞。因此，在搜索營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中除了布局品牌詞之外，還瞄準(zhǔn)核心用戶設(shè)定了“270度海景房”等產(chǎn)品詞，并布局了多篇美圖種草型、攻略種草型筆記，成功鎖定目標(biāo)用戶注意力，增強(qiáng)用戶下單意愿，最大化轉(zhuǎn)化核心用戶。
■ 拓流量：挖掘潛在興趣人群，深度激發(fā)用戶需求
品牌想要拓展流量，搶占賽道，則需圍繞場(chǎng)景詞和功效詞，布局“答案型筆記”和“啟發(fā)型筆記”，最大程度承接進(jìn)入搜索場(chǎng)域的潛在興趣人群，深度激發(fā)用戶需求。
某美白精華品牌在做投放時(shí)，過(guò)去總會(huì)選擇“美白精華”這樣大范圍、大品類的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，但這些往往也是護(hù)膚賽道中的熱門(mén)詞，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，投放價(jià)格也水漲船高。
通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)熱門(mén)話題、上下游詞等搜索指數(shù)進(jìn)行分析，最終決定聚焦于特定的使用場(chǎng)景和目標(biāo)人群，選擇“美白淡斑精華”、“577美白精華”等功效詞和成分詞，并在種草筆記中重點(diǎn)溝通產(chǎn)品的成分科技、使用感受對(duì)比，深度匹配潛在用戶需求，成功搶占面部美白淡斑精華賽道。
■ 探藍(lán)海：挖掘上下游藍(lán)海詞，低成本觸達(dá)泛人群
在存量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，品牌想要獲得低成本、高價(jià)值的增量，則需要探索一些有搜索量，但推廣競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈的關(guān)鍵詞，即通過(guò)研究高轉(zhuǎn)化人群，找到潛在意向詞和上下游詞，最大范圍觸達(dá)有興趣的泛人群。
以麥當(dāng)勞間諜過(guò)家家聯(lián)名甜品軟冰系列的小紅書(shū)搜索投放為例，在投放期間，品牌首先對(duì)“麥當(dāng)勞”、“麥當(dāng)勞冰淇淋”、“麥當(dāng)勞新品”等品牌詞，以及“冰淇淋”、“甜品”等品類詞和“麥旋風(fēng)”產(chǎn)品詞進(jìn)行防守，成功穩(wěn)住品牌陣地，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
同時(shí)，基于對(duì)目標(biāo)人群的洞察，品牌匹配了“EMO”、“治愈”、“解壓”等藍(lán)海詞進(jìn)行投放，并瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶的精神需求，產(chǎn)出相關(guān)種草筆記，成功搶占二次元泛興趣人群。投放期間，在“EMO”這一關(guān)鍵詞下，麥當(dāng)勞相關(guān)筆記占據(jù)了98.81%的流量，SOV及SOC排名均穩(wěn)列第一。
隨著小紅書(shū)用戶種草心智不斷增強(qiáng)，用戶的交易鏈路也在逐步縮短。從搜索需求，到種草，再到確定購(gòu)買(mǎi)決策，“搜索”扮演著更加靠近后鏈路的重要角色。當(dāng)品牌構(gòu)建起自己的關(guān)鍵詞矩陣后，如何有效接住小紅書(shū)的搜索流量，讓用戶實(shí)現(xiàn)所搜即所得？
“搜索直達(dá)”提供了解法：如果品牌開(kāi)通了小紅書(shū)店鋪，用戶就可以直接點(diǎn)擊筆記里面的鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；如果品牌在小紅書(shū)站外經(jīng)營(yíng)店鋪，用戶也可以通過(guò)搜索直達(dá)，跳轉(zhuǎn)到站外形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化；如果是需要在線下成交的行業(yè)，品牌則可以通過(guò)小紅書(shū)直接引導(dǎo)用戶留資和咨詢。
某成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，英語(yǔ)學(xué)習(xí)占語(yǔ)言教育品類超80%的搜索份額，其中，口語(yǔ)練習(xí)、聽(tīng)力訓(xùn)練、背單詞是小紅書(shū)用戶對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)的核心訴求。
因此，品牌選擇布局口語(yǔ)練習(xí)、英語(yǔ)聽(tīng)題等相關(guān)場(chǎng)景詞，并聯(lián)合學(xué)習(xí)領(lǐng)域博主，產(chǎn)出學(xué)習(xí)分享、上岸經(jīng)驗(yàn)等相關(guān)攻略類筆記。同時(shí)，在官號(hào)和KOS賬號(hào)產(chǎn)出學(xué)習(xí)干貨分享筆記，以“0元獲取1對(duì)1外教課”為福利，結(jié)合私信通工具，吸引目標(biāo)用戶咨詢，實(shí)現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是“萬(wàn)事不懂小紅書(shū)”，還是“遇事不決小紅書(shū)”，“搜索”已成為小紅書(shū)的獨(dú)特標(biāo)簽。在不確定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌商家想要把握結(jié)構(gòu)性機(jī)遇、挖掘潛在價(jià)值，小紅書(shū)搜索無(wú)疑是一個(gè)看得見(jiàn)的確定性機(jī)會(huì)。因此，順應(yīng)趨勢(shì)，加速布局，并持續(xù)深耕的品牌，就有機(jī)會(huì)在搜索營(yíng)銷(xiāo)這條厚雪長(zhǎng)坡的賽道中拔得頭籌。