伴隨個護(hù)行業(yè)“消費(fèi)升級”，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求開始向個性化、多樣化轉(zhuǎn)變。僅“衣物清潔”這一賽道，除了傳統(tǒng)的肥皂、洗衣粉、洗衣液之外，還涌現(xiàn)出了洗衣凝珠、留香珠、香氛洗衣液等多種需求。在小紅書上，“香水洗衣液”相關(guān)筆記達(dá)10000多篇，洗衣用品“香氛化”逐漸成為市場趨勢，掀起一輪嶄新的消費(fèi)升級浪潮。
“嗅覺經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃⒌婪蚣瘓F(tuán)旗下高端香氛家清品牌「蒂姆森」洞察新一代消費(fèi)者洗護(hù)需求，以“4S保養(yǎng)凈護(hù)技術(shù)”為核心，通過與12位國際調(diào)香大師深度合作，匠心打造“芯香氛”洗護(hù)系列產(chǎn)品，并攜手微盟深度布局全鏈路營銷，通過“產(chǎn)品賣點挖掘+小紅書KFS營銷+私域運(yùn)營”，實現(xiàn)從產(chǎn)品種草、新品破圈，到心智養(yǎng)成的品牌進(jìn)階，以差異化優(yōu)勢成功突圍衣物清潔賽道。
不同于香水帶來的“噴香時刻”儀式感，香氛洗衣液則能帶來宛如天生的偽體香自然感。因此，在產(chǎn)品研發(fā)上，「蒂姆森」選擇用做香水的思路做洗衣液，繼承了阿道夫在香氛領(lǐng)域的匠心血統(tǒng)，甄選全球天然珍稀香料，12位國際調(diào)香大師匠心萃取，針對不同的生活場景，設(shè)計出了獨(dú)一無二的香氛體驗。
“撞香大牌的洗衣液”、“1:1還原大牌香水”、“自帶偽體香，實現(xiàn)香水自由”……「蒂姆森」用差異化定位把“用戶洞察”做到了極致。對于消費(fèi)者而言，香水味的衣物清潔產(chǎn)品不僅能夠取悅自己，還能作為感官上與他人“交流”的無聲社交語言；其次，衣物清潔的“香水化”讓產(chǎn)品本身具備了去污除菌和香水芬芳的雙重核心產(chǎn)品功能，消費(fèi)者花費(fèi)同樣價格能夠獲得更大體驗感，這是香水味衣物清潔產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛的另一原因。
在當(dāng)下香氛市場中，情緒價值一度成為抓住消費(fèi)者的核心點，阿道夫集團(tuán)總裁李志珍在「蒂姆森」品牌戰(zhàn)略峰會上提到：“2023年有幾個網(wǎng)絡(luò)詞特別火，多巴胺、美拉德、City Walk、寺廟上香。這些充分證明，情緒價值是當(dāng)今消費(fèi)者最需要的東西，有情緒價值的產(chǎn)品能給人溫暖治愈的安全感和歸屬感。”而「蒂姆森」衣物洗護(hù)系列讓每一個普通人都擁有追求“精致”的權(quán)利，讓生活在小如洗衣穿衣的日常細(xì)節(jié)里，也充滿了精致感，借此完成了“高端洗護(hù)”的品牌心智建設(shè)。
以往，快消品的傳播主要靠電視廣告狂轟亂炸“硬植入”；如今，在渠道越來越多元化、消費(fèi)者注意力越來越分散的情況下，品牌出圈更要“快準(zhǔn)狠”！「蒂姆森」衣物洗護(hù)系列新品推廣之初，就快速瞄準(zhǔn)了18-35歲的都市女性用戶，在她們聚集的陣地，如小紅書、視頻號等平臺深度“種草”。
■ 反漏拓展用戶人群，KFS提升內(nèi)容觸達(dá)效率
基于對“蒂姆森芯香氛濃縮洗衣凝珠”核心賣點的分析，在小紅書平臺，微盟營銷建議品牌基于“持久留香、深度清潔、更高顏值、除菌除螨、柔順抗皺”五大產(chǎn)品賣點，瞄準(zhǔn)18-35歲的都市女性用戶，圍繞家庭、宿舍、職場等場景，以“精致生活，悅己愛家”為情感核心，產(chǎn)出種草筆記。
在小紅書內(nèi)容營銷層面，「蒂姆森」以洗衣妙招、產(chǎn)品橫評等專業(yè)度高的硬核內(nèi)容，實現(xiàn)對核心需求人群的精準(zhǔn)滲透；結(jié)合手持口播、圖文種草內(nèi)容，輻射強(qiáng)興趣人群，實現(xiàn)自然口碑的擴(kuò)散和商業(yè)能力的觸達(dá)；最后，通過生活分享、場景還原等更普適多元內(nèi)容，吸引泛需求人群和跨行業(yè)機(jī)會人群的關(guān)注，反漏斗逐層滲透用戶人群。
基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累，「蒂姆森」通過關(guān)鍵詞精細(xì)化拓展及卡位品類大詞，搶占核心品類賽道，轉(zhuǎn)化核心品類人群，并聯(lián)動博主內(nèi)容種草及信息流投放，拓展高潛人群，建立品牌及新品認(rèn)知，實現(xiàn)品牌聲量與種草效率提升。投放期間，共產(chǎn)出站內(nèi)爆文107篇，站內(nèi)洗衣品牌搜索量排名Top10，帶動電商搜索趨勢上升。
■ 公私域聯(lián)營模式，助力品牌全鏈路營銷增長
此外，「蒂姆森」通過與微盟合作，上線小程序商城，結(jié)合精細(xì)化的私域運(yùn)營，將多渠道用戶沉淀至品牌私域流量池，從產(chǎn)品宣傳、服務(wù)理解到下單轉(zhuǎn)化，為用戶提供全流程、統(tǒng)一化的服務(wù)，有效提升客戶體驗，讓服務(wù)更有溫度。
「蒂姆森」基于公域廣告引流和私域精細(xì)化運(yùn)營的公私域聯(lián)營模式，為品牌全域營銷升級找到了突破口。一方面，通過小紅書、視頻號的內(nèi)容營銷與精準(zhǔn)投放，能夠幫助品牌高效轉(zhuǎn)化新用戶，開辟新增量；另一方面，通過私域轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶實時反饋，又能夠及時調(diào)整公域運(yùn)營策略，進(jìn)而形成完整的營銷閉環(huán)，助力品牌實現(xiàn)全鏈路營銷增長。
結(jié)語
過去一年，「蒂姆森」通過與明星代言人合作、優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)、跨界聯(lián)動、全域營銷等多種營銷組合，輸出高價值內(nèi)容，成功搶占高端香氛家清消費(fèi)者心智，實現(xiàn)了從“流量”到“恒量”的轉(zhuǎn)化。
未來，微盟營銷也將持續(xù)助力「蒂姆森」挖掘多元化消費(fèi)場景，深耕全鏈路營銷，在多種營銷場景下實現(xiàn)人與貨的精準(zhǔn)匹配和營銷升級。