過去幾年，Google為了能提供用戶最佳的搜索體驗(yàn)，在營(yíng)銷層面進(jìn)行了大量的改善，除了將主要的算法更新至語(yǔ)音搜索，更提升人工智能的重要性，使算法難以被挑戰(zhàn)。

本文節(jié)選自《SKUKING跨境電商獨(dú)立站中國(guó)品牌出海藍(lán)皮書》分享，根據(jù)SKUKING跨境電商研究中心編輯整理。

當(dāng)程序語(yǔ)言處理已成為提升搜索結(jié)果的重點(diǎn)，Google這次的改變表示網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化將不再足夠，因?yàn)槠放凭W(wǎng)站內(nèi)容將不再是要處理搜索引擎，而是必須面對(duì)著真實(shí)的人。

你的目標(biāo)是顧客，而不是Google

為了同時(shí)顧及人與搜索引擎，品牌會(huì)通過審核程序?qū)ふ矣行У牟糠忠约靶枰訌?qiáng)的部分以評(píng)估網(wǎng)站內(nèi)容，因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容評(píng)估是整體內(nèi)容營(yíng)銷策略的基石。

審核程序之目的是要辨認(rèn)網(wǎng)站內(nèi)容是否與顧客、品牌，以及營(yíng)銷的目標(biāo)密切相關(guān)，因?yàn)橥ㄟ^審核不僅可以測(cè)量精準(zhǔn)度、持續(xù)性、呈現(xiàn)的方式，甚至可以提供搜索引擎優(yōu)化的方向。

檢查現(xiàn)有內(nèi)容

并不是所有的內(nèi)容審核都是相同的，審核可以為不同的數(shù)字營(yíng)銷渠道提供成功的架構(gòu)，然而每一個(gè)內(nèi)容審核其實(shí)仍有一些相似之處。

內(nèi)容審核的第一步是記錄網(wǎng)站現(xiàn)有的信息，而在此步驟上，每一位營(yíng)銷工作者都有他們自己的方法，重點(diǎn)是要能夠完全涵蓋所有信息。

SKUKING跨境電商獨(dú)立站出口外貿(mào)事業(yè)部Daisy認(rèn)為，而若你過去曾經(jīng)有使用付費(fèi)的宣傳服務(wù)，那么網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率就不再是內(nèi)容流量的客觀指標(biāo)，同樣地，如果你有在不同的平臺(tái)上分享相同的內(nèi)容，那么分享的次數(shù)與頻率就必須在量化分析之前納入考慮。

你是否使用正確的關(guān)鍵詞？

雖然Google會(huì)檢查所有的內(nèi)容，而它的人工智能機(jī)制又很難突破，但是你仍必須注意你的關(guān)鍵詞。你所使用的縮寫是否可能被誤解？你是否用難以被精準(zhǔn)辨認(rèn)的術(shù)語(yǔ)來描述產(chǎn)品？此類的問題其實(shí)都可以通過技術(shù)性關(guān)鍵詞審核來改善。

SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與海外市場(chǎng)營(yíng)銷主任Kevin能審查所有的主要關(guān)鍵詞與概念，檢查它們的友善性、相關(guān)性及適用性，以了解其是否具有競(jìng)爭(zhēng)力以及是否誤用術(shù)語(yǔ)等。

而其中一項(xiàng)程序是檢查你的網(wǎng)站使用者習(xí)慣，并檢查你可能接觸到的所有歷史信息，我們能通過許多軟件工具幫助你進(jìn)行此項(xiàng)分析。

質(zhì)化分析

接下來，我們從品牌層面以及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容層面搜集網(wǎng)站的質(zhì)化數(shù)據(jù)，并特別測(cè)量其中的關(guān)鍵頁(yè)面，研究可能的瀏覽者和營(yíng)銷目標(biāo)。此外，當(dāng)你在評(píng)估每一個(gè)頁(yè)面時(shí)，你要能夠準(zhǔn)確地替每個(gè)頁(yè)面分級(jí)，并為各頁(yè)面訂下階段的發(fā)展方向。

這意味著你必須能夠辨認(rèn)網(wǎng)頁(yè)的所有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，有時(shí)候內(nèi)容可能會(huì)缺乏主旨造成流量不足，但這對(duì)品牌仍相當(dāng)重要，因?yàn)檫@代表你需要更新內(nèi)容，提升內(nèi)容的相關(guān)性與重要性，確保網(wǎng)頁(yè)能夠被潛在的瀏覽者發(fā)現(xiàn)。

被拋棄的內(nèi)容

近來那些不受搜索引擎影響的社交媒體，越來越容易使你的網(wǎng)站缺乏關(guān)注，特別是Facebook，它會(huì)將那些具有較弱的關(guān)聯(lián)性且時(shí)常重復(fù)的內(nèi)容完全隱藏。

面對(duì)此問題，你可能必須將整個(gè)內(nèi)容撤除，或重新設(shè)計(jì)搜索渠道，讓瀏覽者可以查到特定的網(wǎng)站內(nèi)容，你要試著了解你的客群不再關(guān)注網(wǎng)站的原因，并且以更具有意義的內(nèi)容取代之。

尤其針對(duì)B2B客群，Appify跨境電商獨(dú)立站App開發(fā)項(xiàng)目主任Bagon認(rèn)為，以短視頻方式呈現(xiàn)的內(nèi)容，通常是你最佳的選擇，而單純的商品描述內(nèi)容則可能完全不會(huì)引起共鳴。

客群的細(xì)分與專業(yè)化

成功的內(nèi)容營(yíng)銷是能夠鎖定利基，并且使參與率及收入最大化，而這代表你需要細(xì)分你的客群，并重新擬定內(nèi)容營(yíng)銷的策略，以迎合未來潛在的受眾，此外通過將客群細(xì)分，你也可以針對(duì)所有客群的種類訂定層級(jí)化的策略。

你必須全面地改善營(yíng)銷策略，除了要將客群做出定義、分層并定位之外，更要彌補(bǔ)那些在審核內(nèi)容時(shí)所發(fā)現(xiàn)的缺漏，同時(shí)使受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，為此，你不能只是檢查自己過去的歷史資料，更要觀察你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)此，有許多你尋找信息時(shí)所需要的方法。

重新調(diào)整以配合目標(biāo)分眾

許多公司在重新調(diào)整的階段都面臨相當(dāng)大的困境，像是你可能找到了特定內(nèi)容的弱點(diǎn)，但是若要改善此缺點(diǎn)，有時(shí)可能必須要花四到六個(gè)月的時(shí)間，等待下一階段的策略會(huì)議。

或是，你可能找到了內(nèi)容上的問題，但是協(xié)助你了解問題的人，可能是較高階層的主管，而他傾向相信自己的團(tuán)隊(duì)。

藉由評(píng)估網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的各個(gè)層面，你可以彌補(bǔ)缺陷并找到能夠吸引更多目標(biāo)客群的用字遣詞，而由于現(xiàn)在只有少數(shù)幾家公司有這項(xiàng)技術(shù)。

因此必須特別注意他們成功的策略，有時(shí)重新調(diào)整代表整個(gè)公司的溝通模式以及國(guó)外業(yè)務(wù)走向都必須變動(dòng)，而這對(duì)公司來說必定是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在此，必須再次強(qiáng)調(diào)，調(diào)整的方式有很多種，而通過審核檢查搜集的數(shù)據(jù)可以幫助你完成任務(wù)。

嚴(yán)重誤解客群

SKUKING跨境電商營(yíng)銷案例庫(kù)曾經(jīng)提到，為一家著名的可穿戴設(shè)備公司提供內(nèi)容營(yíng)銷的服務(wù)，在公司的立場(chǎng)上，認(rèn)為應(yīng)該將客群設(shè)定為在特定領(lǐng)域工作的工程師以及對(duì)半導(dǎo)體有興趣者。

然而經(jīng)過我們一整年嚴(yán)密且深入的審核后，我們發(fā)現(xiàn)必須將目標(biāo)客群鎖定在工程師的親屬，因?yàn)樗麄兩暇W(wǎng)的時(shí)間甚于那些工作量龐大的工程師。

當(dāng)我們將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至工程師的家屬上之后，我們發(fā)現(xiàn)履歷與工作應(yīng)聘信息的明顯成長(zhǎng)，藉由此調(diào)查，可以了解到那些你所鎖定的目標(biāo)客群可能不一定正確，像是在這個(gè)例子中，工程師的伴侶與家屬才是我們要鎖定的真正目標(biāo)，因?yàn)樗麄儠?huì)告訴工程師來自我們客戶的工作應(yīng)聘信息。

再舉一個(gè)例子，設(shè)想75%的家用電子產(chǎn)品交易受到青少年影響，那么家長(zhǎng)就不會(huì)是你要鎖定的目標(biāo)，相反地，他們的小孩才是你要關(guān)注的對(duì)象。

事實(shí)上，許多販賣高檔車的品牌早在過去就已了解此一事實(shí)，這些品牌當(dāng)然會(huì)鎖定那些能負(fù)擔(dān)高檔車價(jià)格的客群。

然而這些品牌發(fā)現(xiàn)他們也必須同時(shí)關(guān)注年輕族群，因此他們也有針對(duì)千禧年世代的青年，設(shè)計(jì)特定的營(yíng)銷模式與產(chǎn)品，像是提供平價(jià)的高品質(zhì)車款，以及加強(qiáng)顧客與品牌之間的關(guān)聯(lián)。

切記：人才是真正的客群，而非搜索引擎

通過評(píng)估所有你客人所看重的網(wǎng)站內(nèi)容、花時(shí)間分析這些量化數(shù)據(jù)是一件重要的事，你必須通過人性化的設(shè)計(jì)，同時(shí)吸引顧客及獲得Google關(guān)注。隨著人工智能的持續(xù)發(fā)展，搜索引擎已越來越人性化，因此是時(shí)候排除那些老舊、堅(jiān)固的搜索引擎優(yōu)化思維。

- 本文完 -