YouTube上的短劇東南亞遙遙領(lǐng)先，單賬號年入近百萬
短劇出海三巨頭分羹，海外社媒分發(fā)被低估
“三年之期已到，恭迎龍王回歸。”
當(dāng)李子柒停更三年，歸來仍然是頂流，這句短劇臺詞照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
海外社交媒體平臺被引爆，上演同樣的狂歡，仿佛在一個中文頻道里提前看到了世界大同：漢語、英語、葡萄牙語、馬拉雅拉姆語（印度官方語言之一）等等各種語言都在表達(dá)著同一個歡迎回來的意思，獨(dú)自在海外生活的中國人、56 歲的美國黑人祖母、遠(yuǎn)在巴西的老鐵等等不分國界、不分膚色的人都幾乎要喜極而泣。
@rafi_ahsan：通常我會取消訂閱停止上傳視頻的 YouTube 頻道，但為了她，我等了三年。很高興再次見到你
（截圖自YouTube評論區(qū)）
李子柒在海外社媒的影響力證明了中國文化的傳播力。但除了以李子柒為代表的“高大上”文化類內(nèi)容，中國“霸總”短劇這類情緒化內(nèi)容在海外也活得相當(dāng)滋潤。有從業(yè)者向短劇自習(xí)室透露，已有YouTube單賬號年收入近百萬。本期，短劇自習(xí)室?guī)Т蠹乙黄鹂纯春Ｍ馍缃幻襟w平臺上的短劇生態(tài)。
海外社媒分發(fā)，單短劇賬號年入近百萬？
不同于國內(nèi)完善的小程序基建，海外一向是強(qiáng)APP生態(tài)，短劇自習(xí)室此前統(tǒng)計(jì)的市場收入規(guī)模指的就是應(yīng)用內(nèi)購收入。
實(shí)際上，APP之間市場份額競爭只是短劇出海的冰山一角，在海外互聯(lián)網(wǎng)扎根更久的社交媒體平臺上滿天飛的短劇切片能讓人感覺仿佛一秒回到國內(nèi)抖快。
根據(jù)“劇權(quán)寶”的短劇海外收益排行榜顯示，截至發(fā)稿前，排名第一的短劇《姐姐別哭》在抖音原生端的播放量為1047.5萬，而其海外播放量預(yù)估達(dá)到5.38億，來源于YouTube、Facebook平臺的廣告收入預(yù)估接近1507萬元。
（截圖自劇權(quán)寶）
用社媒賬號分發(fā)形式去做短劇出海——這當(dāng)然也是一門短劇生意，與流量掛鉤，靠內(nèi)容掙錢。
根據(jù)短劇自習(xí)室觀察，在海外社媒平臺直接分發(fā)、重視起量的短劇大多是譯制劇，是用做號的邏輯去進(jìn)行廣告、訂閱等變現(xiàn)；本土劇的海外社媒分發(fā)則集中在版權(quán)方的官方賬號和海外本土達(dá)人賬號，主要是為了擴(kuò)大短劇的受眾，引導(dǎo)用戶下載APP。
“譯制劇更適合社媒賬號分發(fā)形式，本土劇在投流中更能引起流量大爆。”創(chuàng)作者出海服務(wù)平臺小五兄弟在進(jìn)行海外社媒賬號運(yùn)營的實(shí)操中也驗(yàn)證了這一觀察。
更值得注意的是，不同地區(qū)市場對于短劇分發(fā)內(nèi)容和社媒賬號調(diào)性有不同的偏好表現(xiàn)，主要集中在華語區(qū)和東南亞——
1、中文短劇
• 女頻：中國臺灣；印度、馬來西亞、印度尼西亞等亞洲國家，尤其是東南亞地區(qū)。
• 男頻：中國臺灣、中國香港等華語地區(qū)；馬來西亞、印度尼西亞、新加坡等東南亞國家
2、外 劇
• 外語內(nèi)嵌：印度，菲律賓 ，印度尼西亞
• 外語配音：大部分在美國、菲律賓，其次還有印度尼西亞
小五兄弟CMO 黃家俊表示，“（現(xiàn)在）外語做得較多的是英文，這也是跟著高CPM地區(qū)去走，其他小語種體量較小，但絕對是一個增量點(diǎn)。”
而從變現(xiàn)維度看，海外社媒賬號的變現(xiàn)來源大致可以分為視頻觀看量或訂閱會員，圍繞這兩種流量數(shù)據(jù)再延伸出觀看量達(dá)標(biāo)補(bǔ)貼、廣告分成、會員分成、電商傭金、品牌贊助、直播打賞等變現(xiàn)模式。
以YouTube為例，在該平臺賬號發(fā)布的視頻觀看次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量可以獲得額外補(bǔ)貼，也可以加入YPP（YouTube Partner Program，YouTube合作伙伴計(jì)劃），通過在視頻中展示廣告、插播廣告等形式賺取廣告收入，收益根據(jù)觀看量和觀眾互動產(chǎn)生。
此外，YouTube的頻道會員功能允許粉絲通過支付月費(fèi)來支持創(chuàng)作者，換取獨(dú)家內(nèi)容、表情符號等特權(quán)；YouTube與電商平臺的合作為創(chuàng)作者提供了商品推廣和銷售渠道，創(chuàng)作者可以在視頻中展示商品并引導(dǎo)觀眾購買，從而獲得傭金。當(dāng)頻道積累一定的觀眾和訂閱基礎(chǔ)之后，有可能接到品牌方的廣告植入需求，創(chuàng)作者也可以通過直播獲得粉絲打賞收入或帶貨傭金。
當(dāng)這一套玩法遇上短劇分發(fā)，本質(zhì)區(qū)別并不大，甚至和國內(nèi)社媒賬號有異曲同工之處。
目前，海外社媒平臺的短劇賬號類型主要有兩種：
1、短劇分發(fā)賬號
短劇分發(fā)賬號又可以分為平臺官方號和達(dá)人分發(fā)賬號。
前者類似于國內(nèi)的平臺方劇場號，類比麥芽在抖音端的賬號“麥芽短劇”，DramaBox、ReelShort、ShortMax作為短劇出海三巨頭也沒有錯過海外社媒平臺在宣發(fā)和變現(xiàn)等方面的流量，發(fā)布內(nèi)容大多是短劇的部分內(nèi)容合集，引導(dǎo)用戶下載APP觀看完整劇集。
截至12月13日，DramaBox的YouTube頻道已經(jīng)發(fā)布1384 個視頻，坐擁843萬位訂閱者；ReelShort的YouTube頻道已經(jīng)發(fā)布808 個視頻，積累了113萬位訂閱者、ShortMax的YouTube頻道發(fā)布了492 個視頻，累計(jì)36.2萬位訂閱者。
其中，DramaBox的訂閱增速很明顯，對比九月份YouTube粉絲量554W的數(shù)據(jù)，不到三個月漲了接近300萬粉；對比九月份Tik Tok粉絲量4.8M的數(shù)據(jù)，翻了接近一倍。
達(dá)人分發(fā)賬號的重點(diǎn)在于“分發(fā)”，拿到短劇版權(quán)，將內(nèi)容作為鉤子，通過播放量和廣告贊助變現(xiàn)。
比如YouTube上的短劇分發(fā)賬號“Crazy Elephant Drama”，頻道內(nèi)容以配上英文字幕的譯制劇為主，訂閱者數(shù)量為22萬，累計(jì)播放量超過7000萬。
（截圖自YouTube）
在賬號的短劇視頻內(nèi)容中，除了引流其他短劇視頻的切片之外，還可以看到有插播的贊助商廣告。根據(jù)小五兄弟的統(tǒng)計(jì)，“Crazy Elephant Drama”的預(yù)估收益在10.2萬美金/年左右（折合人民幣約74.2萬元）。
（截圖自YouTube）
2、劇情達(dá)人賬號
相比短劇分發(fā)賬號的核心在于短劇內(nèi)容，劇情達(dá)人賬號更吃達(dá)人本身的人設(shè)、劇情等。但國內(nèi)劇情達(dá)人出海，在未形成規(guī)模的初期，變現(xiàn)方式大多還是和短劇分發(fā)賬號一樣，以廣告展現(xiàn)后分成為主。
比如麥芽旗下的千萬粉達(dá)人“陳七七”，其在YouTube賬號上分發(fā)國內(nèi)劇情視頻，部分視頻片頭有貼片廣告，能夠?yàn)橘~號創(chuàng)造收益。
（截圖自YouTube）
“在我們的大數(shù)據(jù)庫中，短劇賬號本年的劇集上架量及創(chuàng)收增速，YouTube平臺在大盤中占絕對大頭。”小五兄弟CMO 黃家俊向短劇自習(xí)室如此表示。
這或許與YouTube本身的平臺基因有關(guān)。
作為視頻平臺，YouTube很適合作為短劇內(nèi)容的分發(fā)載體，受眾有很高的重合度，來看短視頻的用戶未嘗不能為短劇內(nèi)容駐足。
另一方面，創(chuàng)建于2005年的YouTube已經(jīng)具備了非常成熟的內(nèi)容生態(tài)，尤其是在變現(xiàn)方式、流量基建等方面可見一斑，為創(chuàng)作者提供了非常豐富的用戶入口。
就拿DramaBox來說，主頁banner圖片可以引導(dǎo)下載APP，首頁的短劇內(nèi)容觀看量接近68萬次，點(diǎn)擊查看全集即跳轉(zhuǎn)AppStore的下載頁面，橫屏的“視頻”板塊和豎屏的“Shorts”可以自由適配多端觀看，類似微博動態(tài)的“社區(qū)”模塊能夠高效發(fā)布短消息，和粉絲互動，提升粉絲粘性。
（截圖自YouTube）
此外，DramaBox的頻道簡介一口氣放了10個鏈接，包括APP下載鏈接，F(xiàn)acebook、Instagram、TikTok等其他社媒平臺主頁鏈接，細(xì)分到日本（JP）、韓國（KR）、西班牙（ES）等區(qū)域市場的YouTube主頁鏈接，點(diǎn)擊可以看到不同語種的賬號界面。
（截圖自YouTube）
除了官方號，達(dá)人賬號也能在平臺基建中獲益。比如，“Crazy Elephant Drama”在視頻簡介中插入了很多相關(guān)鏈接，除了YouTube主頁之外，還有類似短劇的觀看鏈接、賬號的相關(guān)視頻合集和推薦等。
（截圖自YouTube）
短劇出海的“另一種形式”：投流退居二線
在海外短劇APP打得一片火熱時，社媒生態(tài)里的短劇分發(fā)其實(shí)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，其中的關(guān)鍵是拿版權(quán)和做號。
無論是小程序短劇還是APP短劇，現(xiàn)階段仍然是依賴投流獲客的，有流量才能有用戶，進(jìn)而才能完成充值付費(fèi)等變現(xiàn)。但在社媒生態(tài)里，短劇分發(fā)的邏輯與之不同，用戶沉淀更加值錢，也就是回到了賬號本位的情況，投流反而退居二線，成為必要但非首要的環(huán)節(jié)。
“投流是我們幫助賬號加速達(dá)成獲利標(biāo)淮（YouTube的YPP）的途徑之一，也就是其中一種手段而已，通過自然流量及AI賦能運(yùn)營，做好短劇創(chuàng)收ROI才是我們要關(guān)注的重點(diǎn)。”黃家俊如此表示。
也就是說，投流的目的是為了達(dá)到社媒平臺設(shè)置的變現(xiàn)粉絲量門檻，在達(dá)成之后就不需要再持續(xù)在投流上砸巨款。
可以說，海外社媒的短劇分發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈有了更精簡的構(gòu)成。
從角色分工來看：
核心產(chǎn)業(yè)鏈的上游依然是擔(dān)任內(nèi)容供應(yīng)商角色的版權(quán)方，不僅僅是短劇內(nèi)容版權(quán)，還有達(dá)人賬號本身的運(yùn)營授權(quán)。
產(chǎn)業(yè)鏈的中游是本地化運(yùn)營方，對自有或拿到的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行剪輯，設(shè)置標(biāo)題、封面、標(biāo)簽、字幕、音樂庫授權(quán)、播放列表等，之后上線到搭建起來的海外社媒賬號，適配不同平臺的分發(fā)。此外，可能還會涉及到社群互動、跨境結(jié)算等服務(wù)環(huán)節(jié)。
各個海外社媒平臺則作為產(chǎn)業(yè)鏈的下游，承接賬號內(nèi)容和廣告主預(yù)算，提供用戶流量入口和變現(xiàn)規(guī)則，其基建決定了運(yùn)營的維度。
反過來從流量和資金的動向來看：
海外觀眾在海外社媒平臺活躍，貢獻(xiàn)了觀看流量、訂閱費(fèi)用，甚至是直播打賞、電商購物之類的真金白銀。這些用戶價值構(gòu)成了海外社媒平臺的市值，滿足了廣告主的需求。
廣告主開心了，自然會在社媒平臺投入更多的預(yù)算。這些錢按照比例進(jìn)行分成，養(yǎng)活了平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者。賬號運(yùn)營方拿到屬于內(nèi)容創(chuàng)作者的那部分錢，又按照自運(yùn)營或者代運(yùn)營兩種不同形式進(jìn)入不同的口袋，如果是后者則涉及約定比例的再分成。
但從零開始在海外孵化達(dá)人需要很高的成本，所以不少國內(nèi)公司會選擇和專門做海外網(wǎng)紅市場的MCN合作，將自家達(dá)人的海外賬號以代運(yùn)營的形式授權(quán)出去。
比如，麥芽旗下的“陳七七”“慕容壯壯”、杠上開花的“姜了了”，均與小五兄弟簽約合作，將國內(nèi)社媒賬號的劇情視頻分發(fā)到海外，以相對較低的內(nèi)容成本去打開更廣的變現(xiàn)市場。黃家俊表示，“前期賬號未獲利之前的（代運(yùn)營）是免費(fèi)的，賬號獲利了才按約定的比例分賬。”
從內(nèi)容版權(quán)方引進(jìn)內(nèi)容并進(jìn)行創(chuàng)收估值 → 內(nèi)容入庫后能通過指紋比對海外社媒進(jìn)行維權(quán) → 利用AI技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容本地化 → 利用自動化和智能化技術(shù)進(jìn)行海外分發(fā) → 通過社群互動進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營 → 內(nèi)容變現(xiàn)并跨境結(jié)算 → 收益分成并反哺內(nèi)容生產(chǎn)
在黃家俊向短劇自習(xí)室展示的流程中，我們注意到兩個比較特別的點(diǎn)：
其一是版權(quán)維護(hù)。
和國內(nèi)類似，海外短劇也會面臨盜版這個“心腹大患”——辛苦原創(chuàng)無人問，一朝盜版天下知，“三天投流定生死”的說法和盜版猖獗不無關(guān)系。
就拿短劇《乖寶駕到》來說，不少海外社媒賬號發(fā)布了盜版內(nèi)容，觀看量超過60萬次。
（截圖自YouTube）
由王格格、何健麒主演的短劇《深情誘引》也遇到過類似的情況，國內(nèi)上線的同時，盜版劇集也在海外傳播，累計(jì)播放量在數(shù)十萬級。黃家俊表示，在和版權(quán)方聯(lián)合維權(quán)、禁播下架盜版內(nèi)容后，正版短劇內(nèi)容的播放量漲至百萬級。
其二是AI等自動化和智能化技術(shù)的運(yùn)用。
通過對技術(shù)的運(yùn)用，比如批量生成視頻封面等操作，海外社媒分發(fā)能夠在一定程度上縮減時間成本。這種技術(shù)紅利也不僅僅是用于制作，還用于分發(fā)，以實(shí)現(xiàn)降本增效。
黃家俊透露，通過自動化和智能化技術(shù)能夠提升10倍以上的運(yùn)營效率，也就能夠?qū)崿F(xiàn)更高的版權(quán)變現(xiàn)效率。
綜上所述，海外社媒賬號確實(shí)能夠作為內(nèi)容出海商業(yè)模式和引流跳板的補(bǔ)充，但現(xiàn)階段還沒有形成規(guī)模效益，值得更多玩家參與探索。同時，盜版難禁是人性使然，那就只能發(fā)揮主觀能動性積極維權(quán)，黃家俊也表示：“出?？梢燥L(fēng)光無限，但版權(quán)保護(hù)是成功的重要變量。”
