本文要點(diǎn)：
-
-
用戶畫像可讓你了解目標(biāo)客戶的目標(biāo)和掙扎。
-
用戶畫像允許你創(chuàng)建與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的有效營銷活動(dòng)。
本文節(jié)選自《SKUKING跨境電商獨(dú)立站中國品牌出海藍(lán)皮書》分享，根據(jù)SKUKING跨境電商研究中心編輯整理。
無論你將其稱為用戶畫像、用戶角色、受眾角色還是客戶角色，定義都是一樣的。
什么是用戶畫像？
用戶畫像是你理想客戶原型的半虛構(gòu)代表。用戶畫像包括年齡、性別、職業(yè)、位置、痛點(diǎn)、目標(biāo)和愿望等特定信息。我們使用用戶畫像從受眾的角度更好地了解客戶體驗(yàn)。請記住，每個(gè)營銷用戶畫像代表一部分真實(shí)的人。
當(dāng)你了解特定細(xì)分市場的目標(biāo)和奮斗目標(biāo)時(shí)，你可以創(chuàng)建與他們產(chǎn)生更深刻共鳴的高度相關(guān)的內(nèi)容。你將知道哪些消息傳遞最有效，以及如何將消息傳達(dá)在每個(gè)用戶畫像面前。更重要的是，你將找到更好的方法來推動(dòng)它們完成銷售流程。
根據(jù)Appify移動(dòng)電商營銷策略研究報(bào)告，有48%的高績效組織為內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)提供用戶畫像。為了最有效地為客戶服務(wù)，你需要了解有關(guān)他們的一切。用戶畫像是一種將有關(guān)細(xì)分的最相關(guān)信息合成到單個(gè)配置文件中的簡單方法。你的產(chǎn)品范圍越多樣化，你可能擁有的用戶畫像示例就越多。
如果你多年來一直使用相同的模板，那么是時(shí)候重新考慮如何定義用戶畫像了。事實(shí)是，消費(fèi)者行為在過去兩年中迅速發(fā)生了變化。因此，創(chuàng)建用戶畫像的舊方法已經(jīng)過時(shí)了。你需要超越傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并解釋行為、環(huán)境和動(dòng)機(jī)的個(gè)人資料。
在這本完整指南中，SKUKING將引導(dǎo)你準(zhǔn)確了解如何定義和創(chuàng)建更好的用戶畫像。你還可以在下面下載我們的免費(fèi)用戶畫像模板來幫助你入門。
為什么用戶畫像很重要
用戶畫像是品牌的關(guān)鍵決策工具，因?yàn)樗鼈兛梢宰R別目標(biāo)市場中的實(shí)際客戶群。SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與營銷事業(yè)部主任John補(bǔ)充說，用戶畫像可幫助你優(yōu)化購買旅程，從店內(nèi)互動(dòng)到電子商務(wù)購買再到售后客戶支持。
營銷情報(bào)
經(jīng)過充分研究的用戶畫像可以讓你更深入地了解理想的客戶和潛在客戶。因此，根據(jù)客戶群的特定痛點(diǎn)、愿望和目標(biāo)定制你的定位、內(nèi)容、消息、產(chǎn)品和服務(wù)變得更加容易。
例如，如果你銷售基于云計(jì)算的會(huì)計(jì)軟件，你的目標(biāo)客戶可能包括小型和大型企業(yè)。為每個(gè)受眾群體創(chuàng)建用戶畫像有助于你了解對他們最重要的內(nèi)容，以便你可以針對每個(gè)細(xì)分受眾調(diào)整營銷策略。
小型企業(yè)可能優(yōu)先考慮軟件的易用性，而企業(yè)可能更關(guān)心后端技術(shù)集成、自動(dòng)化和持續(xù)的專業(yè)服務(wù)。用戶畫像使你能夠確定每個(gè)受眾群體的痛點(diǎn)和目標(biāo)，然后你可以相應(yīng)地調(diào)整你的文案、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)。這可以提高你的轉(zhuǎn)化率并提高你的客戶生命周期價(jià)值（CLV）。
如果沒有明確定義的用戶畫像，你的營銷工作很可能會(huì)失敗。你的消息傳遞不會(huì)引起受眾的共鳴，你將難以吸引新客戶。
業(yè)務(wù)增長洞察
用戶畫像也可以成為業(yè)務(wù)增長的有用指南針。SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與海外市場營銷主任Kevin說，它們可以讓你清楚地了解你的理想客戶、他們想要什么以及如何最好地吸引他們。你將更全面地了解買家旅程以及如何在每一步都與潛在客戶互動(dòng)。
此外，如果你是B2B企業(yè)，那么為關(guān)鍵決策者提供用戶畫像將幫助你更有效地與他們互動(dòng)。
你還將更好地了解你的競爭對手以及你需要做些什么來區(qū)分你的業(yè)務(wù)。你可以以一種與競爭對手不同的方式構(gòu)建你的數(shù)字營銷活動(dòng)。例如，如果競爭對手沒有強(qiáng)大的內(nèi)容營銷或入站營銷策略，你可以利用它來發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
如何創(chuàng)建用戶畫像
用戶畫像不需要花哨才能有效。你可以使用簡單的Google文檔或Excel電子表格，而不一定要用像HubSpot這樣的付費(fèi)工具。無論你如何構(gòu)建用戶畫像，只要確保它是可操作的、集中的并在整個(gè)公司中分布即可。
此外，如果你的潛在客戶在B2B領(lǐng)域，那么你需要建立多個(gè)詳細(xì)的用戶畫像。盡管你理想的買家可能是在線營銷的負(fù)責(zé)人，但如果定價(jià)超出正常預(yù)算，他們可能需要CMO甚至企業(yè)主的批準(zhǔn)。
第1步：研究你的受眾
首先，在建立用戶畫像時(shí)，你必須徹底研究目標(biāo)受眾中所有不同類型的客戶。因此，你將清楚地了解他們是誰，他們想要什么以及他們?yōu)槭裁聪胍?。你在用戶畫像中包含的信息將因你的行業(yè)、受眾等而異。
你的目標(biāo)是設(shè)身處地為客戶著想，從他們的角度看問題。你可以通過多種方式研究受眾。
了解理想客戶的最有效方法是直接與他們交談。客戶的聲音是你創(chuàng)建用戶畫像的最大優(yōu)勢。
SKUKING跨境電商獨(dú)立站建站技術(shù)主任Charles提到，詢問他們的需求、愿望和目標(biāo)，他們想要產(chǎn)品或服務(wù)的什么，最讓他們沮喪的是什么？詢問新客戶他們是如何找到你的，并詢問忠誠的客戶是什么讓他們留在身邊。
-
-
-
他們喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？
-
-
他們是否考慮過任何其他產(chǎn)品或服務(wù)？
-
在做出購買決定時(shí)，對他們來說最重要的是什么？
你的銷售團(tuán)隊(duì)處于第一線，因此他們會(huì)定期與潛在客戶和現(xiàn)有客戶互動(dòng)。他們可以告訴你潛在客戶經(jīng)常問的問題。它們還可以深入了解哪些消息最能引起受眾的共鳴，以及潛在客戶最緊迫的問題。
你的客戶服務(wù)代表可以鳥瞰客戶最難解決的問題，SKUKING跨境電商獨(dú)立站出口外貿(mào)事業(yè)部Daisy認(rèn)為，他們直接聽取現(xiàn)有客戶的反饋，并與潛在客戶互動(dòng)，可以揭示購買過程中的常見問題和磨合點(diǎn)。
市場研究揭示了誰是你真正的競爭對手，以及你如何區(qū)分你的品牌。分析競爭對手的營銷策略以及他們的產(chǎn)品和服務(wù)。進(jìn)行市場調(diào)查的有效方法包括：
-
進(jìn)行關(guān)鍵字研究以找到競爭對手最有價(jià)值的搜索詞；
-
分析他們的網(wǎng)站副本以了解他們的目標(biāo)受眾；
-
注冊以接收來自你所在行業(yè)主要參與者的電子郵件；
-
使用MobileSKU等受眾情報(bào)工具深入了解其受眾；
像Google Analytics這樣的工具可以告訴你誰會(huì)訪問你的網(wǎng)站，他們正在消費(fèi)什么內(nèi)容，以及他們在購買過程中的位置。如果你有博客，你可以查看哪些帖子正在產(chǎn)生自然搜索流量，以及訪問者在閱讀帖子后是否點(diǎn)擊其他鏈接。
這些數(shù)據(jù)可以讓你了解人們希望在你的網(wǎng)站上找到什么，以及他們訪問的頁面是否包含該信息。
它也是通過你的網(wǎng)站繪制客戶旅程地圖的絕佳資源。SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與營銷事業(yè)部主任John補(bǔ)充說，高跳出率和頁面停留時(shí)間低等指標(biāo)可能是你網(wǎng)站上的內(nèi)容無法滿足訪問者需求的關(guān)鍵指標(biāo)。有了這些數(shù)據(jù)，你就可以制定更有效的內(nèi)容策略。
第2步：組織和細(xì)分用戶畫像數(shù)據(jù)
下一步是組織你收集的數(shù)據(jù)，并根據(jù)你自己的用戶畫像對其進(jìn)行細(xì)分。請考慮按以下行組織數(shù)據(jù)。
人口統(tǒng)計(jì)信息包括年齡、收入、教育水平、職稱等。這些數(shù)據(jù)可以幫助你在更一般的層面上了解你的受眾。它還可以為具體的營銷決策提供信息。
雖然可能存在重疊，但每個(gè)用戶畫像都有獨(dú)特的痛點(diǎn)。財(cái)富500強(qiáng)營銷主管的痛點(diǎn)將與小企業(yè)主的痛點(diǎn)不同。了解每個(gè)用戶畫像的獨(dú)特痛點(diǎn)對于創(chuàng)建引起共鳴的消息傳遞至關(guān)重要。
你越能向潛在客戶證明你可以幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，他們就越有可能成為付費(fèi)客戶。當(dāng)你了解激勵(lì)特定受眾群體的因素時(shí)，你可以在營銷工作中突出這些激勵(lì)因素。
雖然有點(diǎn)抽象，但了解客戶對某些事情的看法和感受對于理解他們?yōu)槭裁醋鏊麄兯龅氖虑橹陵P(guān)重要。
SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與海外市場營銷主任Kevin說，例如，可能有一個(gè)細(xì)分受眾群嘗試了競爭對手的產(chǎn)品，但由于它看起來太復(fù)雜而放棄了它。他們可能感到困惑和沮喪，并決定尋找滿足他們需求的更簡單的解決方案。
第3步：研究趨勢和市場狀況
不斷變化的趨勢和市場條件會(huì)對不同類型的人如何思考、感受和行為產(chǎn)生重大影響。顯然，關(guān)于什么類型的產(chǎn)品受歡迎會(huì)有新的趨勢。消費(fèi)者偏好也將發(fā)生變化，必須予以考慮。
例如，隨著云計(jì)算在過去十年中變得越來越強(qiáng)大，越來越多的企業(yè)需要基于云的解決方案，而不是現(xiàn)場解決方案。但為了真正了解你的不同用戶畫像，你還需要考慮正在發(fā)生的更廣泛的變化。
哪些社會(huì)因素會(huì)影響你的用戶畫像？
社會(huì)規(guī)范和態(tài)度的變化會(huì)對受眾的思維方式以及對他們來說重要的事情產(chǎn)生重大影響。例如，近年來，消費(fèi)者對品牌的期望發(fā)生了顯著變化。除了提供出色的產(chǎn)品外，許多消費(fèi)者還更喜歡具有社會(huì)意識和負(fù)責(zé)任的品牌。
你的用戶畫像應(yīng)包括影響潛在客戶和客戶如何看待你的產(chǎn)品和品牌的任何社交趨勢。
盡管我們可能不希望如此，但政治肯定會(huì)影響你的用戶畫像的行為。有時(shí)，無論出于何種原因，產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)與政黨或個(gè)人聯(lián)系在一起。這些刻板印象可能不是真的，但它們?nèi)匀挥绊懼藗儭?/section>
例如，大型耗油車輛通常與持有保守政治觀點(diǎn)的人有關(guān)。這種看法會(huì)影響誰購買這些類型的車輛。如果你的品牌銷售這些類型的車輛，那么你向那些沒有保守政治觀點(diǎn)的人傳達(dá)的營銷信息可能需要非常不同。
物理體驗(yàn)也會(huì)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生重大影響。這可能包括從季節(jié)性過敏等輕微不便到從大手術(shù)中恢復(fù)的所有內(nèi)容。它還可以包括事件，例如生孩子或發(fā)生車禍。你掌握的有關(guān)不同細(xì)分市場的身體體驗(yàn)的信息越多，你就越能理解他們的動(dòng)機(jī)。
第4步：開發(fā)同理心地圖
雖然用戶畫像檔案可以幫助你了解你的客戶是誰，但同理心地圖可以幫助你了解客戶的獨(dú)特觀點(diǎn)、需求和愿望。
同理心地圖是關(guān)鍵時(shí)刻受眾情緒狀態(tài)的可視化，它為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程（UX設(shè)計(jì)）提供了信息。SKUKING跨境電商數(shù)字化營銷社媒廣告副主任George認(rèn)為，利益干系人、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同構(gòu)建同理心地圖，以幫助推動(dòng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程。同理心地圖的四個(gè)象限包括：
-
思考和感受——驅(qū)動(dòng)客戶的想法、情感、欲望、愿望和恐懼；
-
說和做——你的客戶如何應(yīng)對各種設(shè)置和情況。
第5步：定義用戶畫像的關(guān)鍵時(shí)刻
你收集的數(shù)據(jù)可以深入了解促使受眾成員尋求產(chǎn)品和解決方案的“時(shí)刻”。這些時(shí)刻是買家旅程中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樗鼈儗⑶楦信c需求結(jié)合在一起。換句話說，這是客戶最有可能采取行動(dòng)的時(shí)候。
第6步：設(shè)計(jì)你的用戶畫像
創(chuàng)建用戶畫像的最后一步是完成設(shè)計(jì)。盡管你可能有數(shù)十頁的研究，但你應(yīng)該將最終用戶畫像限制在一個(gè)簡單的頁面上。它越復(fù)雜，人們就越不可能使用它。你可以設(shè)計(jì)自己的用戶畫像，或在此處下載我們的免費(fèi)用戶畫像模板。如果你打算自己制作，這里有一些設(shè)計(jì)技巧：
最后，實(shí)施你的用戶畫像至關(guān)重要。將它們分發(fā)給所有面向客戶的團(tuán)隊(duì)，包括社交媒體、內(nèi)容、客戶服務(wù)、用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、搜索引擎優(yōu)化、領(lǐng)導(dǎo)力等。更重要的是，不要只是將你的用戶畫像通過電子郵件發(fā)送給不同的部門。
將它們保存在數(shù)字資產(chǎn)管理文件夾中，以便它們始終是最新的。如果你對用戶畫像進(jìn)行更改，每個(gè)人都可以立即訪問最新信息。
用戶畫像（也稱為客戶角色）是你理想客戶的半虛構(gòu)表示形式。每個(gè)都包括特定信息，如年齡、性別、職業(yè)、位置、痛點(diǎn)、目標(biāo)和愿望。
5. 定義影響用戶畫像的關(guān)鍵時(shí)刻
- 本文完 -
文章轉(zhuǎn)載至公眾號：跨境電商獨(dú)立站；大數(shù)跨境經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
