在當(dāng)今快速發(fā)展的社會(huì)中，人們面臨著前所未有的壓力。當(dāng)代中國(guó)人正在通過(guò)各種“悅己”行為來(lái)平衡這些壓力，尋求生活的幸福與滿足。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全國(guó)結(jié)婚率持續(xù)下降，從2014年的9.6‰降至2023年的5.4‰。青年失業(yè)問(wèn)題也日益突出，特別是16至24歲年齡段的勞動(dòng)力失業(yè)率達(dá)到17.1%，遠(yuǎn)高于其他年齡層。住房、婚姻育兒等多重經(jīng)濟(jì)及家庭相關(guān)壓力也在不斷累積，使得個(gè)人的心理韌性面臨挑戰(zhàn)。

隨著社會(huì)價(jià)值觀逐漸轉(zhuǎn)向更注重自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)人幸福感，“悅己”作為一種新興的生活方式開(kāi)始受到廣泛關(guān)注。報(bào)告顯示，越來(lái)越多的人愿意為自己的快樂(lè)買(mǎi)單，追求即時(shí)性和長(zhǎng)期性的滿足感。

報(bào)告指出，不同性別角色在悅己行為上呈現(xiàn)差異化特征。女性更注重社交和互動(dòng)，而男性則傾向于實(shí)用主義。女性在健康、母嬰、興趣社群等方面的悅己行為更為突出，而男性則通過(guò)汽車(chē)服務(wù)、旅游出行和手機(jī)游戲等滿足興趣和需求。

女性將健康內(nèi)化為生活態(tài)度，把對(duì)身體和健康的自主權(quán)視為悅己的重要基礎(chǔ)。女性營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，線上健康實(shí)踐普及。新生代媽媽在育兒的同時(shí)，也注重個(gè)人成長(zhǎng)和自我關(guān)懷。

男性在多重生活壓力下，傾向構(gòu)建媒體空間和現(xiàn)實(shí)空間屏蔽壓力實(shí)現(xiàn)自我療愈。釣魚(yú)成為男性構(gòu)建個(gè)人空間、實(shí)現(xiàn)自我療愈的重要途徑。男性用戶通過(guò)電子游戲獲取即時(shí)心理獎(jiǎng)勵(lì)，滿足對(duì)快速反饋的渴望。

悅己行為不僅僅是單一的行為選擇，而是深層次情緒價(jià)值的體現(xiàn)。消費(fèi)者通過(guò)多元產(chǎn)品服務(wù)滿足自我關(guān)懷、個(gè)性表達(dá)、情感滿足、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等多重訴求。

報(bào)告建議，悅己營(yíng)銷(xiāo)需牢牢把握情感共鳴這一關(guān)鍵抓手，滿足消費(fèi)者在情感和價(jià)值上的雙重需求。品牌需要提升共情力和氛圍力，圍繞品牌氛圍營(yíng)造，深化情境搭建和社交賦能兩大關(guān)鍵策略。