本篇內(nèi)容來自于任小姐出海戰(zhàn)略咨詢的每周直播活動，每周四下午我們都會舉行一期專題直播，本期主題內(nèi)容為《三大創(chuàng)新戰(zhàn)略引領(lǐng)內(nèi)衣賽道企業(yè)制勝全球市場》
4.內(nèi)衣行業(yè)的核心驅(qū)動因素
5.成為內(nèi)衣賽道行業(yè)領(lǐng)導者戰(zhàn)略
以下內(nèi)容僅選取部分觀點作公開報道，我們每周會準備一期專題直播，錯過的朋友也不要沮喪，掃碼領(lǐng)取回放視頻，加到客服預(yù)約下次直播！
01.內(nèi)衣行業(yè)的全球市場概況
在今天的內(nèi)容開始之前，我們將為各位展示幾個典型的內(nèi)衣品牌案例，在此基礎(chǔ)上，探討內(nèi)衣行業(yè)的獨特特征，分析消費者需求的變化與品牌發(fā)展趨勢，然后深入分析內(nèi)衣行業(yè)的全球市場概況。
內(nèi)衣市場常被視作同質(zhì)化嚴重、競爭激烈的紅海，因為內(nèi)衣幾乎是人人必需。并且內(nèi)衣行業(yè)面臨營銷挑戰(zhàn)，廣告易被誤判為色情內(nèi)容，導致難以進行大規(guī)模廣告投放。
在卷瘋了的內(nèi)衣賽道里，要如何通過差異化占領(lǐng)用戶心智？內(nèi)衣市場還能如何創(chuàng)新？還能掀起什么新水花？
▍案例舉例一：Hanky Panky 女性蕾絲內(nèi)褲 $3200萬
1.品牌簡介
Hanky Panky創(chuàng)立于1977年，來自美國紐約，2023年銷售額約3200萬美金，核心產(chǎn)品是舒適的蕾絲丁字褲，客單價區(qū)間$24-$38。
截止目前融資總額約200萬美元；品牌使命是提供舒適且時尚的內(nèi)衣，以滿足現(xiàn)代女性的需求。
Hanky Panky的成功離不開其在內(nèi)衣和情趣用品之間的模糊定位，兼顧了時尚和功能性。
品牌利用產(chǎn)品偏“情趣定位”的特性，滿足消費者對私密話題的討論和分享需求，不僅避免了傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告“擦邊”或“色情”的標簽，還讓消費者能夠自然地與他人分享體驗，從而增強了產(chǎn)品的社交屬性。
2.核心人群介紹
品牌的核心用戶是時尚達人，他們通常比較有個性，喜歡旅游，對生活品質(zhì)有一定的追求；
這類用戶追求時尚，關(guān)注最新潮流，不僅要舒適，還要符合時尚趨勢，能夠體現(xiàn)個人風格；同時她們非常注重生活品質(zhì)，希望能夠在日常生活中穿著讓人感到非常舒適的內(nèi)衣褲。
3.核心產(chǎn)品介紹
Hanky Panky創(chuàng)新了“一碼適合所有”（One Size Fits More）策略，產(chǎn)品設(shè)計為高彈力蕾絲面料，讓大多數(shù)女性都能穿上，不僅極大地簡化了消費者的購買決策，還有效的降低庫存壓力。
品牌不需要為不同尺碼進行復雜的庫存管理，尤其在跨境電商和全球化擴展中，這種方式進一步簡化了操作流程，使產(chǎn)品在全球市場中具備了更高的普適性和便利性。
盡管 Hanky Panky 專注于高質(zhì)量的產(chǎn)品線，但產(chǎn)品相對單一，限制了品牌的增長潛力。并且品牌堅持在美國本土進行生產(chǎn)，雖然既有助于維護品質(zhì)，但也增加了生產(chǎn)成本，限制了產(chǎn)能。這些局限性使得品牌雖然在特定市場取得成功，但尚未能夠突破品牌現(xiàn)有收入的原因之一。
▍案例舉例二：TOMBOYX 無性別內(nèi)衣 $2500萬
1.品牌簡介
TOMBOYX創(chuàng)立于2013年，來自美國華盛頓，2021年銷售額為2500萬美金，主要產(chǎn)品為內(nèi)衣物，爆款產(chǎn)品為四角內(nèi)褲，核心產(chǎn)品客單價區(qū)間為20美金-50美金。
品牌創(chuàng)始人為一對女同夫妻，品牌主理人希望能打造一個高包容度與強舒適性的內(nèi)衣品牌，為LGBTQ社區(qū)做貢獻。
TomboyX中的X指的是你可以是任何狀態(tài)、任何人，我們都是平等的，由你自己去定義你的生活。
2.核心人群介紹
品牌的用戶定位為LGBTQ群體與非LGBTQ人群的占比分別是：46.23%與53.77%。
LGBTQ是指女同性戀者(Lesbian)、男同性戀者(Gay)、雙性戀者(Bisexual)、跨性別者(Transgender)和酷兒(Queer)的統(tǒng)稱。
TomboyX給予了用戶們極大的勇氣公開自己的性取向和身份，深深為自己感到驕傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中為更多的人爭取權(quán)益和希望。
并且TomboyX雖然是為特殊人群打造的品牌，但在設(shè)計品牌定位時，不會提及特定的客群定位，只講品牌的價值主張（向世界傳遞的聲音和態(tài)度）。
這樣可以牢牢抓住特定客群的痛點，讓客群產(chǎn)生共鳴，同時不會給用戶打上“歧視”的標簽（其實不去專門提客群，這種做法本身就是一種平等的表現(xiàn)，一種對特定群體的尊重）。并且品牌的受眾也不會限定在特定客群，便于未來品牌破圈。
3. 核心產(chǎn)品介紹
TomboyX品牌洞察了核心用戶需求，做出了適合女性穿的四角內(nèi)褲women boxer brief（在TomboyX做之前，很多女同的T只能買男性的四角內(nèi)褲）。
推出后6個月內(nèi)銷量翻了三倍，從此品牌只專注于做內(nèi)衣、內(nèi)褲，現(xiàn)在產(chǎn)品線擴充到了泳衣和運動內(nèi)衣等。品牌所有的產(chǎn)品碼數(shù)選擇都在八個碼數(shù)以上，最大的碼數(shù)為6XL，最小的碼數(shù)為3XS，符合品牌理念 - WE FIT YOU（我們適合你）。
▍案例舉例三：ThirdLove 女性內(nèi)衣 $7490萬
- 產(chǎn)品設(shè)計和賣點與品牌的身材包容性定位保持一致
1. 品牌簡介
ThirdLove創(chuàng)立于2013年，年銷售額7490萬美金。品牌使命是通過提供舒適、合身和高質(zhì)量的內(nèi)衣來改善女性的日常生活。
2. 核心用戶
ThirdLove公然挑戰(zhàn)維多利亞的秘密，批評其“制造夢幻”的營銷策略，強調(diào)ThirdLove的內(nèi)衣是為所有身材的女性設(shè)計的，讓用戶更深切地感受到品牌的包容性和關(guān)懷。
所以品牌的用戶定位為哺乳中/哺乳后的媽媽，滿足這類特殊人群由于生產(chǎn)而導致的各種不同體型變化。
3. 核心產(chǎn)品介紹
隨著內(nèi)衣行業(yè)越來越重視包容性，ThirdLove緊隨潮流，通過提供多樣化的尺碼選擇來展現(xiàn)其產(chǎn)品的包容性和多元化。
品牌核心產(chǎn)品是高包容性內(nèi)衣。獨家推出半罩杯尺寸，每款內(nèi)衣都有78款尺碼，從32-44cm胸圍、從A-H杯均有覆蓋，舒適貼合。產(chǎn)品描述詞：“perfect coverage” 。
▍激進的全球化，將是中國未來10年發(fā)展的主旋律
我們在前幾篇寵物、戶外運動、兒童玩具等行業(yè)分析中，已經(jīng)講過很多次未來整個中國市場的格局。激進的全球化，將是中國未來10年發(fā)展的主旋律。
中國當前的問題不是何時成為GDP全球第一，而是GDP如何破百萬億美金（人均GDP超過7萬美金，接近達到美國當前人均水平，當前中國人均只有1.3萬美金），相當于再造四個中國。
▍15個重點行業(yè)助力中國GDP突破100萬億美元大關(guān)
在中國市場的整體擴張中，會將有 15 個重點行業(yè)將會協(xié)助中國 GDP 突破百萬美金，其中跨境零售行業(yè)的15個關(guān)鍵賽道尤為重要。
內(nèi)衣行業(yè)在2023年市場規(guī)模約為925億美金，預(yù)計2030年將達到1,418億美金，增速53.3%。該行業(yè)就屬于上文圖中的供應(yīng)鏈優(yōu)勢驅(qū)動型行業(yè)。中國內(nèi)衣行業(yè)具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈，展現(xiàn)出顯著的經(jīng)濟效應(yīng)和成本優(yōu)勢。
我們分析了內(nèi)衣行業(yè)中銷售規(guī)模排名前40的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)銷量從前三名開始呈現(xiàn)斷崖式下跌。值得注意的是，前兩名實際上是一個集團下的多個品牌矩陣。
在銷售額超過10億的企業(yè)中，數(shù)量相對較少，可能僅有七八家。而銷售額在10億以下，特別是1億以下的品牌，數(shù)量眾多，其中不乏銷售額在幾千萬美金左右的品牌。
▍內(nèi)衣行業(yè)市場三大特點
1. 市場規(guī)模大，增長快速 ：
目前市場規(guī)模約900多億美元，預(yù)計到2030年將增長至1400多億美元。這意味著在未來幾年內(nèi)，市場將保持約8.41%的年復合增長率。
2. 市場高度分散，競爭激烈 低進入門檻：
3. 頭部品牌多采用品牌矩陣模式，單一品牌規(guī)模較小
02.內(nèi)衣行業(yè)特點
1. 內(nèi)衣行業(yè)痛點一：缺乏品類多樣性，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高
內(nèi)衣品牌在設(shè)計、功能和材料上往往缺乏顯著差異，特別是基礎(chǔ)款式的內(nèi)衣，如文胸和內(nèi)褲，這導致消費者在選擇時可能會感受到不同品牌間產(chǎn)品特性，對于品牌認知模糊。
2. 內(nèi)衣行業(yè)痛點二：私密性與展示限制，導致品牌營銷局限
內(nèi)衣行業(yè)包括內(nèi)衣、塑身衣、內(nèi)褲等，本質(zhì)上是私密穿著的服飾，消費者通常不會在社交媒體展示買家秀。商家較多是通過模特來展示產(chǎn)品。例如，ins上關(guān)于內(nèi)衣的話題基本是專業(yè)模特的展示圖片。
例如，ins上關(guān)于內(nèi)衣的話題基本是專業(yè)模特的展示圖片。
3. 內(nèi)衣行業(yè)痛點三：用戶心理敏感性高，品牌宣傳易踩雷點
內(nèi)衣直接關(guān)聯(lián)個人體型和身材，消費者在選購時往往伴隨著較高的個人化需求和心理敏感性。身材焦慮和自我認同的問題在這一品類中尤為突出。
例如，American Eagle的Aerie內(nèi)衣系列，在發(fā)布產(chǎn)品廣告片時，對模特進行了PS美化處理，結(jié)果遭到了大量消費者吐槽，覺得不尊重作為普通人的身材差異。
所以后續(xù)品牌做了改進，強調(diào)自己的廣告模特不會做任何的PS美化處理策略，這個策略使得它上一季度的銷售提升了9%。
03.消費者需求變化以及相應(yīng)的品牌趨勢
▍內(nèi)衣行業(yè)品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化
我們舉例幾個在2010年之后成立，銷售額均高于2000萬美金的品牌。尤其是2015年后成立，增長速度非常快。
反觀維密作為內(nèi)衣行業(yè)的巨頭，一直以“性感理念”出圈，近年銷售額下滑、市場份額縮水。
到2006年，維密已經(jīng)成為美國最大的內(nèi)衣零售商，在全美擁有超過350家門店，銷售額達到77億美元。
2016年至2018年，維密在美國的市場份額從33%下降到24% 。2023年第二季度，公司總銷售額為14.27億美元，同比下降6%，凈利潤同比減少近80%。
▍品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化
由此可見，內(nèi)衣行業(yè)的品牌，其實呈現(xiàn)兩極分化：
1. 主打“性感”營銷的品牌，市場份額下滑，整體表現(xiàn)不佳 ；
2. 主打“身材積極、自信自愛”的新興品牌，市場份額呈上升趨勢。
▍成功的內(nèi)衣品牌總結(jié)
我們在文章開頭了解到三個海外成功內(nèi)衣品牌案例，可以從中發(fā)現(xiàn)品牌在定位和營銷上都圍繞“身材包容性”，符合現(xiàn)在但女性消費觀念轉(zhuǎn)變，強調(diào)衣服要舒適、悅己，對身材要足夠包容等等，注重品牌價值的塑造。
整個內(nèi)衣行業(yè)的女性消費觀念已經(jīng)從”悅他“轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;悅己”。（其中”悅他“當中的品牌佼佼者就是維秘，所以現(xiàn)在它的市值已經(jīng)迅速縮水）
1. 產(chǎn)品定位圍繞“包容性”：產(chǎn)品設(shè)計均針對身材包容性，尤其是尺碼多樣性、舒適度高 ；
2. 人群定位圍繞“包容性”：定位特殊身材的人群，尤其是模特、博主等勢能用戶，利用其樂于展示的人群特征，解決品類展示限制的問題 ；
▍成功的內(nèi)衣品牌：用戶、產(chǎn)品、營銷定位
1.用戶定位：聚焦于具有影響力的特殊身材人群和勢能人群，例如大碼媽媽、大碼模特、美妝博主，利用其樂于展示的習慣，解決品類展示限制的問題；
2.產(chǎn)品定位：產(chǎn)品設(shè)計和賣點與品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多樣化的尺碼選擇或設(shè)計單一尺碼的款式，以適應(yīng)不同體型的消費者；
通過突出產(chǎn)品的普遍適用性和共性，而非特定人群的特征，來營造一種普遍的歸屬感和接納氛圍。
3.營銷定位：宣傳“包容性、自愛”的積極性品牌理念；
1）主動營銷+內(nèi)容營銷：外鏈、youtube、fb等社媒宣傳產(chǎn)品獨特性、包容性，以及品牌理念、官方博客文章、特殊人群深度訪談、形象大使、社媒話題等。
▍內(nèi)衣行業(yè)品牌趨勢總結(jié)
1. 品牌定位：品牌應(yīng)致力于構(gòu)建一個積極的形象，傳遞包容性和多樣性的價值觀，強化品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。
應(yīng)積極強調(diào)身材包容性，避免使用如“大碼”或“身材缺陷”等可能引起負面情緒的詞匯，以減少對特定消費者群體的標簽化和歧視感。
2. 用戶定位：聚焦于具有影響力的特殊身材人群和勢能人群，如模特等，他們能夠有效地傳播品牌信息并塑造積極的品牌口碑。
3. 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品設(shè)計和賣點應(yīng)與品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多樣化的尺碼選擇或設(shè)計單一尺碼的款式，以適應(yīng)不同體型的消費者。
通過突出產(chǎn)品的普遍適用性和共性，而非特定人群的特征，來營造一種普遍的歸屬感和接納氛圍。
對于這類較為私密的品類，如內(nèi)衣、內(nèi)褲等，用戶在意的是品牌情感的連接。所以這類品牌應(yīng)當注重品牌價值的塑造，在品牌故事以及產(chǎn)品的獨特價值承諾中，給足消費者情緒價值。
04.內(nèi)衣行業(yè)的核心驅(qū)動因素
那么面對內(nèi)衣行業(yè)，我們中國出海企業(yè)到底應(yīng)該怎么做呢？在這里我們再回顧一下在之前內(nèi)容里會反復提到的內(nèi)容：
2. "產(chǎn)、研、供、銷、服" 一體化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
長期關(guān)注到我們的讀者朋友應(yīng)該都知道，我們在之前很多文章和線下活動中都提到過這兩個概念。大家可以點擊下方鏈接進行觀看，這里就不再重復。
【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
