寵物行業(yè)觀察消息，9月3日，第49屆世界小動(dòng)物獸醫(yī)師大會(huì)（WSAVA 2024）在蘇州正式開(kāi)幕。據(jù)介紹，WSAVA大會(huì)是全球伴侶動(dòng)物獸醫(yī)界最具影響力的會(huì)議之一。今年，WSAVA世界大會(huì)首次在中國(guó)召開(kāi)，吸引了來(lái)自全球各地的頂級(jí)獸醫(yī)師，和超8000人規(guī)模的寵物診療行業(yè)從業(yè)者齊聚蘇州，共同探討寵物健康問(wèn)題的未來(lái)趨勢(shì)與最新科研成果。
作為WSAVA的官方合作伙伴，寵物食品頭部品牌希爾思Hill’s（以下簡(jiǎn)稱：希爾思）也一同亮相展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（品牌展位號(hào)：S1），并展出了剛剛引入中國(guó)市場(chǎng)的重量級(jí)新品—采用希爾思獨(dú)創(chuàng)的Activbiome+技術(shù)的Science Diet系列理想腸胃貓糧。
為此，寵物行業(yè)觀察特別結(jié)合希爾思近期的重要?jiǎng)討B(tài)，以期對(duì)其品牌發(fā)展戰(zhàn)略和中國(guó)市場(chǎng)策略予以梳理總結(jié)，洞察其可能的未來(lái)發(fā)展脈絡(luò)。具體內(nèi)容如下：
#01全球第三大寵物公司希爾思是如何成長(zhǎng)的？
希爾思的故事最早可追溯到1939年。希爾思的創(chuàng)始人馬克莫理斯(MarkMorris)博士，在盲人莫里斯·弗蘭克的拜托下，為一只罹患腎衰竭的導(dǎo)盲犬——巴迪，研發(fā)出了一款可以改善腎衰竭的寵物食品（Canine k/d）。
這款產(chǎn)品是世界上第一個(gè)獸醫(yī)為犬類(lèi)疾病治療管理準(zhǔn)備的食品，也可以說(shuō)是寵物處方糧產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上的首次露面。此后近85年的時(shí)間里，希爾思秉承著“相信科學(xué)，相信希爾思”的品牌理念，持續(xù)深耕寵物健康與科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，通過(guò)全球領(lǐng)先的研發(fā)體系不斷推動(dòng)產(chǎn)品矩陣拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，最終成為了產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，美國(guó)首選意愿排名第一的獸醫(yī)師推薦品牌。
據(jù)高露潔棕欖最新財(cái)報(bào)顯示，希爾思2024年上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收22.16億美元，同比增長(zhǎng)4.68%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為4.33億美元，同比增長(zhǎng)15.78%。以此業(yè)績(jī)對(duì)標(biāo)全球?qū)櫸锲髽I(yè)，希爾思仍然牢牢占據(jù)世界第三的位置，且增速遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。
這背后有寵物處方糧市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張的緣故。根據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Research And Markets日前發(fā)布的報(bào)告指出，預(yù)計(jì)2024年全球?qū)櫸锾幏绞称肥袌?chǎng)規(guī)模為212.4億美元，2029年將達(dá)到336.3億美元的市場(chǎng)規(guī)模。預(yù)測(cè)期內(nèi)(2024-2029年)，全球?qū)櫸锾幏绞称肥袌?chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.63%。在這一趨勢(shì)下，作為處方糧細(xì)分領(lǐng)域龍頭的希爾思，自然吃到了更多的時(shí)代紅利。
但“羅馬不是一天建成的”。在寵物行業(yè)觀察看來(lái)，希爾思能夠在全球?qū)櫸锸袌?chǎng)上擁有領(lǐng)先地位，除了在處方糧賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，更多要依靠于希爾思勤耕不輟的產(chǎn)品拓展和探索精神、全面過(guò)硬的生產(chǎn)研發(fā)體系與深度交融的渠道資源支持。其中：
在產(chǎn)品探索與研發(fā)維度，希爾思始終堅(jiān)持對(duì)營(yíng)養(yǎng)技術(shù)和前沿研究的持續(xù)投入，使其能夠不斷推出具有高效營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。為了提升品牌的科學(xué)研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化能力，希爾思組建了由220多名獸醫(yī)師、食品科學(xué)家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士、生物學(xué)專(zhuān)家等構(gòu)成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，投資建設(shè)了占地180英畝的全球?qū)櫸餇I(yíng)養(yǎng)中心，以及擁有900多只犬貓的試驗(yàn)中心，并把自己砥礪成了首個(gè)將臨床實(shí)證研究全面應(yīng)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的寵物食品品牌。
同時(shí)，希爾思還是世界首個(gè)開(kāi)展寵物營(yíng)養(yǎng)基因組學(xué)研究的寵物品牌。其通過(guò)研究食物中的成分和營(yíng)養(yǎng)素如何影響基因的工作，為寵物提供更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充，助力其保持最佳的健康狀態(tài)。
另外，希爾思還積極與科研機(jī)構(gòu)、高校組織等進(jìn)行聯(lián)結(jié)，大量贊助獸醫(yī)項(xiàng)目并持續(xù)發(fā)表學(xué)術(shù)論文，每年撰寫(xiě)超過(guò)50篇研究論文，使得其產(chǎn)品理論得到美國(guó)獸醫(yī)教育體系的充分認(rèn)可。從學(xué)術(shù)論文數(shù)量和影響力來(lái)看，希爾思持續(xù)發(fā)表寵物營(yíng)養(yǎng)相關(guān)學(xué)術(shù)論文，每篇論文的年均引用量保持在50次以上，讓美國(guó)獸醫(yī)的教育體系充分認(rèn)可了希爾思的理論。
在產(chǎn)品生產(chǎn)和品控維度，希爾思堅(jiān)持所有產(chǎn)品均選用高品質(zhì)的原料，同時(shí)還制定了嚴(yán)苛的生產(chǎn)管理與品牌體系。例如在原料審查方面，希爾思不僅會(huì)仔細(xì)檢查每一種原料成分以確保其安全性，還會(huì)深入監(jiān)測(cè)分析每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，確保產(chǎn)品包含寵物所需的50種必要營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充。
另外，希爾思在美國(guó)本土擁有占地30多萬(wàn)平方英尺的六大生產(chǎn)基地，不僅均通過(guò)了TRUE®零浪費(fèi)認(rèn)證，還通過(guò)全生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的高標(biāo)準(zhǔn)層層把控，達(dá)成了85年FDA零召回的記錄。
在渠道資源和品牌運(yùn)營(yíng)維度，希爾思通過(guò)深度綁定獸醫(yī)等專(zhuān)業(yè)渠道，以及持續(xù)加碼線上電商新興渠道的布局，鑄就了品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同時(shí)，通過(guò)全球化的業(yè)務(wù)布局迅速拓展市場(chǎng)，目前希爾思產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往200多個(gè)國(guó)家，業(yè)務(wù)遍及80個(gè)國(guó)家。
另外，在品牌運(yùn)營(yíng)維度上，希爾思通過(guò)知識(shí)分享、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、獸醫(yī)問(wèn)診、公益救助等多元化的落地形式，加深了品牌與消費(fèi)者、獸醫(yī)師以及合作伙伴之間的深層次鏈接，完成了品牌的心智滲透。
時(shí)至如今，希爾思通過(guò)完善的產(chǎn)品研發(fā)和科研成果轉(zhuǎn)化體系，構(gòu)建了覆蓋日常糧、功能糧、處方糧等全面多元的產(chǎn)品矩陣，并依靠渠道資源整合與持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)落地動(dòng)作，成為了近五年來(lái)寵物食品行業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌之一。
#02獨(dú)創(chuàng)“ActivBiome+”技術(shù)，持續(xù)引進(jìn)產(chǎn)品解決方案
處方糧產(chǎn)品需求的持續(xù)增長(zhǎng)，歸根結(jié)底還是養(yǎng)寵用戶對(duì)于寵物健康問(wèn)題重視程度的不斷提升驅(qū)動(dòng)的。而近年來(lái)在“預(yù)防大于治療”的理念驅(qū)動(dòng)下，具有護(hù)理保健效用的功能性寵糧也迎來(lái)了爆發(fā)期。
不過(guò)，早在“預(yù)防大于治療”的理念在全球市場(chǎng)上滲透之前，希爾思就注意到了“領(lǐng)先一步，防勝于治”對(duì)于寵物健康的重要性，并由此以健康科學(xué)為導(dǎo)向推動(dòng)了產(chǎn)品矩陣的持續(xù)升級(jí)。1968年，希爾思正式將產(chǎn)品線由“治療型”處方糧拓展至“預(yù)防型”功能日糧，最終締造了「Hill's Science Diet」科學(xué)飲食系列和「Hill's Prescription Diet」處方糧系列兩大核心產(chǎn)品線。
其中，「Hill's Science Diet」科學(xué)飲食系列，就是希爾思針對(duì)常見(jiàn)和高危性寵物疾病等，特別打造的預(yù)防性產(chǎn)品解決方案。例如針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)呼聲最高的寵物腸道健康問(wèn)題，希爾思就在本屆WSAVA大會(huì)期間，展示了其剛剛引入中國(guó)市場(chǎng)的全新產(chǎn)品解決方案——Science Diet系列理想腸胃貓糧。
區(qū)別于市場(chǎng)上常見(jiàn)的引入外來(lái)菌種定植腸道來(lái)改善腸道菌群平衡的益生菌添加寵糧，Science Diet系列理想腸胃貓糧采用了希爾思獨(dú)創(chuàng)的“ActivBiome+”技術(shù)，能夠通過(guò)特定組方的益生元組，定向激活貓咪腸胃原生的有益益生菌，助力貓咪腸胃原生有益菌繁衍增殖，保證貓咪腸胃中健康穩(wěn)定的微生物環(huán)境。
除了保障腸道菌群的平衡之外，該益生元組還可發(fā)酵產(chǎn)生短鏈脂肪酸，保護(hù)腸黏膜屏障，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的吸收，調(diào)控腸道內(nèi)的pH值并抑制有害菌定殖。同時(shí)，該產(chǎn)品對(duì)于貓咪軟便問(wèn)題也有著明顯的改善效果。希爾思曾對(duì)于該款產(chǎn)品進(jìn)行為期14天的飼喂實(shí)驗(yàn)，最終實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，飼喂期間貓咪軟便情況有明顯改善。
在寵物行業(yè)觀察看來(lái)，希爾思ActivBiome+技術(shù)的創(chuàng)新突破，對(duì)于現(xiàn)階段寵物腸道健康解決方案的研發(fā)以及產(chǎn)品創(chuàng)新，或許具有極大的影響。蓋因一種是激發(fā)原有腸道益生菌活性精確調(diào)節(jié)腸道微生態(tài)，另一種則是通過(guò)外來(lái)益生菌定植來(lái)改善腸道環(huán)境，在本質(zhì)上的差異化非常明顯。
不過(guò)，ActivBiome+技術(shù)的出現(xiàn)，或許也為寵物主提供了更多元化的選擇，以及更科學(xué)有效的營(yíng)養(yǎng)解決方案。畢竟在當(dāng)前魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的益生菌添加市場(chǎng)上，菌株來(lái)源不明的問(wèn)題仍舊存在。與其冒風(fēng)險(xiǎn)，不如選擇更安全更穩(wěn)定也更可控的方案。
此外，該系列產(chǎn)品還特別添加了維生素E、Omega-6等多重營(yíng)養(yǎng)成分和抗氧化因子，兼具美毛護(hù)膚、提高免疫等復(fù)合功能性優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，寵物行業(yè)觀察也認(rèn)為，在產(chǎn)品具備核心的創(chuàng)新解決方案之外，盡可能拓展并優(yōu)化產(chǎn)品的功能性，或許也是希爾思能夠保持產(chǎn)品力領(lǐng)先的底層邏輯之一 。
#03攜手云檀寵物深耕中國(guó)市場(chǎng)，聚焦中國(guó)市場(chǎng)積極探索深度融合路徑
中國(guó)作為世界第二大寵物市場(chǎng)，其市場(chǎng)前景與發(fā)展?jié)摿Σ谎远?，也自然成為了諸多國(guó)際寵物品牌打造新增長(zhǎng)曲線以及擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理想市場(chǎng)。在過(guò)去的近十年時(shí)間里，希爾思也一直非?？春弥袊?guó)寵物市場(chǎng)發(fā)展，并不斷在尋找優(yōu)秀的合作伙伴，以期能夠進(jìn)入中國(guó)寵物市場(chǎng)，并為中國(guó)養(yǎng)寵家庭提供更多元化的產(chǎn)品解決方案。
今年4月，希爾思與云檀寵物達(dá)成戰(zhàn)略合作。此次合作不僅標(biāo)志著具備豐富國(guó)際寵物品牌代理經(jīng)驗(yàn)的云檀寵物正式成為希爾思在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家總代理，也意味著希爾思在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的進(jìn)一步落地。
據(jù)官方透露，在中國(guó)市場(chǎng)上，希爾思將始終秉持對(duì)動(dòng)物福祉的承諾，以科學(xué)和創(chuàng)新為核心，不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝，確保每一款產(chǎn)品都符合嚴(yán)格的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保要求，為中國(guó)寵物提供高品質(zhì)、科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)解決方案。
同時(shí)，希爾思還將積極與相關(guān)機(jī)構(gòu)、合作伙伴和行業(yè)專(zhuān)家攜手，推動(dòng)國(guó)內(nèi)寵物營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升。本屆WSAVA大會(huì)期間，希爾思全球首席獸醫(yī)官Jolle Kirpensteijn和希爾思亞洲區(qū)總經(jīng)理Martin Schellert 親臨展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與到場(chǎng)的獸醫(yī)師們一起交流探討了希爾思的最新研發(fā)成果。
同時(shí)Jolle Kirpensteijn在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還分享了三大關(guān)于犬貓腫瘤學(xué)的課程：寵物腫瘤外科的核對(duì)表及處方—互動(dòng)問(wèn)答模塊、犬貓頭頸部腫瘤的外科治療方案、犬貓頭頸部腫瘤進(jìn)階重建技術(shù)，進(jìn)一步傳遞了希爾思在寵物營(yíng)養(yǎng)與健康領(lǐng)域的不懈努力。
對(duì)于希爾思在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，其官方也指出，未來(lái)希爾思將積極探索更多與中國(guó)市場(chǎng)深度融合的機(jī)會(huì)和路徑。現(xiàn)階段希爾思正在籌備建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)面向中國(guó)獸醫(yī)師的學(xué)習(xí)交流與知識(shí)分享平臺(tái)，如小動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)、希爾思全球論壇、希爾思網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)等，通過(guò)此平臺(tái)，希爾思希望為中國(guó)獸醫(yī)師提供全球前沿的寵物營(yíng)養(yǎng)研究和臨床應(yīng)用成果，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的技術(shù)交流和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的共享，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)寵物醫(yī)療水平的提升。
此外，希爾思也在持續(xù)評(píng)估在中國(guó)市場(chǎng)引入處方糧產(chǎn)品的可行性和策略。公司正在密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境和政策動(dòng)向，努力尋找適合的契機(jī)和方式，以確保能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)寵物主提供更加豐富的產(chǎn)品選擇。希爾思將繼續(xù)保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳觀察，不斷優(yōu)化品牌策略，為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)更多高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)解決方案。
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