董事長作為企業(yè)領(lǐng)袖人物，其言行不僅代表個(gè)人，亦是上市公司形象的一部分，尤其是在公共場合的言論隨時(shí)可能掀起輿論波瀾。

近期，石頭科技董事長昌敬在短視頻平臺(tái)頻繁地分享自己“沙漠越野”的視頻，引來投資者的不滿，認(rèn)為昌敬有些“不務(wù)正業(yè)”。

例如，在昌敬分享的“越野流派里我認(rèn)為沙漠越野挑戰(zhàn)更大”的視頻評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊最多的內(nèi)容是“昌老板，不能光玩車，管管你的石頭科技吧，一個(gè)月以來投資者都在哭泣”；而在其分享的“運(yùn)動(dòng)起來，擺脫焦慮”的視頻評(píng)論區(qū)，也不乏“買了石頭科技的股票，讓我開始抑郁了”的評(píng)論……

昌敬抖音視頻部分評(píng)論

“經(jīng)過十年的發(fā)展，石頭科技已經(jīng)積累了比較好的資金，同時(shí)也打造了良好的組織，故此決定由積累階段轉(zhuǎn)向發(fā)展階段，而轉(zhuǎn)變需要招兵買馬、提升研發(fā)費(fèi)用，轉(zhuǎn)換市場策略，這些投入的增加多多少少會(huì)影響利潤”，11月13日昌敬發(fā)布視頻如此解釋，且其還在最后反問：“大家說為了保住利潤，然后穩(wěn)定股價(jià)，不再發(fā)展了，還是采取現(xiàn)在的策略，積極地去為未來投入，如果您是我會(huì)怎么選擇？”

11月29日，昌敬再次發(fā)布視頻表示，鋪天蓋地的評(píng)論為其帶來很大的困擾，就持有石頭科技股票的投資者可以耐心一點(diǎn)，戰(zhàn)略不能一成不變，現(xiàn)在就是處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，也是一個(gè)陣痛期，勢必會(huì)帶來變化，而這些變化都是為了以后更長遠(yuǎn)的發(fā)展。同時(shí)昌敬也表示，當(dāng)前是石頭科技基本面比較好的時(shí)候，有現(xiàn)在的基本面到最后的產(chǎn)生結(jié)果，不會(huì)有特別長的時(shí)間，請(qǐng)大家耐心等待一下。

顯然，兩次的解釋并未安撫到投資者們，反而因所言的“耐心一點(diǎn)”和自身減持行為相悖將投資者的不滿情緒推向高潮，也讓市場不禁擔(dān)心，石頭科技的轉(zhuǎn)型真的如昌敬所說的“不會(huì)有特別長的時(shí)間”嗎？

減持套現(xiàn)超8億，反勸投資者耐心

此番輿論波瀾的誘因還是在于石頭科技的股價(jià)。

以下簡單回顧石頭科技的股價(jià)走勢：

2020年2月，石頭科技登陸科創(chuàng)板，發(fā)行價(jià)高達(dá)271.12元/股，一度打破了當(dāng)時(shí)A股IPO發(fā)行價(jià)紀(jì)錄。新消費(fèi)崛起又恰逢疫情居家需求，助推著石頭科技的股價(jià)在上市后一路飆升至2021年6月的1494.99元/股，市值也是接近千億。

可惜，石頭科技也未能躲過“開局即巔峰”的結(jié)局。

高點(diǎn)之后，石頭科技的股價(jià)就開始了漫長的下跌，至2022年末已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)。2023年，石頭科技的股價(jià)也只是維持在230元-380元的價(jià)格區(qū)間。當(dāng)然，2023年甚至到今年上半年，A股市場整體可謂是泥沙俱下，石頭科技股價(jià)低迷也算情有可原。

但是，踏入今年第四季度，A股市場整體回暖的情況下，石頭科技股價(jià)表現(xiàn)依舊拉胯，尤其是在三季報(bào)披露后，連續(xù)的19個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)跌超25%，近期雖有回升但仍未收復(fù)此前的下跌，而期間（10月31日至今）家電行業(yè)（BK0456）累計(jì)上漲了9.62%。

如此情況，投資者看到公司董事長“不務(wù)正業(yè)”而有所抱怨也情有可原。

當(dāng)然，要說昌敬“不務(wù)正業(yè)”可能有點(diǎn)冤枉，因?yàn)閺钠浒l(fā)布的視頻來看，其實(shí)都是為了宣傳極石汽車。

2021年，昌敬創(chuàng)立洛軻智能，和北汽制造共同打造新能源汽車品牌“極石汽車”，走上造車之路，2023年年底極石01開始交付，2023年12月極石01月銷量僅686輛。自2024年4始，昌敬在個(gè)人社交媒體賬號(hào)中以“極石汽車創(chuàng)始人”自稱，且?guī)缀趺咳找桓麄鳂O石汽車品牌。

而將投資者積蓄的不滿情緒推向高潮的還是昌敬的一句“耐心一點(diǎn)”。

無論是股市投資還是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“耐心一點(diǎn)”本是必然，但問題在于說耐心的同時(shí)自身已經(jīng)減持套現(xiàn)超8億元。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2023年，限售期解禁后昌敬在每股291.31-376.88元價(jià)格區(qū)間多次減持，累計(jì)減持金額接近4億元。今年二季度，昌敬又以376.88元的定價(jià)轉(zhuǎn)讓了131.58萬股，套現(xiàn)4.96億元。

增長邏輯斷裂

減持并不意味著昌敬不再看好石頭科技未來的發(fā)展，從媒體報(bào)道中可見，減持的資金可能流向極石汽車，畢竟在新能源汽車競爭白熱化背景下，極石汽車能否活下來，活下來需要的資金量不小。

不過，石頭科技的基本面也非昌敬所說的那般好。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，石頭科技實(shí)現(xiàn)營收70.07億元，同比增長23.17%；歸母凈利潤14.72億元，同比增長8.22%。

表現(xiàn)尚可。

不過單就第三季度來看，石頭科技實(shí)現(xiàn)營收25.91億元，同比增長11.91%；歸母凈利潤3.51億元，同比下降43.4%，為其上市以來單季度最高降幅。

衡量主營業(yè)務(wù)對(duì)營業(yè)利潤貢獻(xiàn)度的核心利潤（營收-營業(yè)成本-稅金及附加-銷、管、研、利費(fèi)用）也呈下滑趨勢。三季度，石頭科技的核心利潤為3.7億元，去年同期為6.8億元，暴跌近五成。

石頭科技在財(cái)報(bào)中解釋稱，三季度凈利潤的下滑，主要系公司進(jìn)一步加強(qiáng)海內(nèi)外市場拓展且推出多款新品，相關(guān)銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用投入增長。

但如果仔細(xì)研究石頭科技財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營業(yè)成本及銷售費(fèi)用的大幅增加，才是致使石頭科技利潤下滑的主因——前三季度石頭科技營業(yè)成本32.33億元，較去年同期新增近6億元；銷售費(fèi)用也較去年同期增加約5億元至15.64億元，銷售費(fèi)用率為22.32%。

說白了，雖頂著“科技”“智能”，石頭科技走得還是營銷驅(qū)動(dòng)增長模式。

當(dāng)然，并不是要否定該模式，畢竟企業(yè)業(yè)務(wù)增長本身就與營銷緊密互鎖，尤其是在如今的流量時(shí)代，消費(fèi)者選擇每一件產(chǎn)品幾乎都受到了營銷的影響。

那么，問題出在哪呢？

需要回到營銷驅(qū)動(dòng)增長模式的底層邏輯：營銷運(yùn)作幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場的價(jià)值匹配，即支持細(xì)分市場的選擇和客戶需求及痛點(diǎn)的分析，以及制定市場策略，牽引產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值主張和差異化優(yōu)勢。

掃地機(jī)器人核心功能是人力完全替代清掃，參考洗衣機(jī)發(fā)展，其需求增長空間廣闊毋庸置疑。

故此問題就在于，市場驅(qū)動(dòng)研發(fā)的斷裂。

梳理石頭科技產(chǎn)品可見，“清掃路徑規(guī)劃+壁障+自集塵”的基本技術(shù)框架之上，其并未在出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，僅僅是某些漸進(jìn)式創(chuàng)新。結(jié)果就是，很容易被競爭對(duì)手復(fù)制，同時(shí)因市場需求與產(chǎn)品價(jià)值的不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者在情感上也會(huì)排斥營銷，再想實(shí)現(xiàn)增長就需要花費(fèi)更多成本。

出海和多元化

基于上述情況，石頭科技選擇了兩條路。

一是出海。

事實(shí)上，石頭科技出海早在2017年就已經(jīng)開始，故此我們可以直接來看效果。

根據(jù)財(cái)報(bào)，石頭科技海外直營、經(jīng)銷渠道目前已經(jīng)覆蓋北美、日本、韓國、德國、荷蘭等170多個(gè)國家和地區(qū)，建立了亞馬遜、Target、Bestbuy等線上渠道，營收則由2019年的5.8億元增至2023年的42.3億元，年均復(fù)合增速64.3%。

同時(shí)，由于海外消費(fèi)者價(jià)格敏感度相對(duì)低、產(chǎn)品低端無法滿足消費(fèi)需求，石頭科技主推高端產(chǎn)品快速打開市場，保證了海外市場更高的毛利率。

二是多元化。

即將觸角延伸至洗地機(jī)、洗衣機(jī)等新品，意圖構(gòu)建起覆蓋全場景的智能家居生態(tài)體系。

官網(wǎng)顯示，石頭科技共有9款系列洗衣機(jī)相關(guān)產(chǎn)品，包括5款12kg洗烘一體機(jī)和4款迷你洗烘一體機(jī)。但就營收情況而言，洗衣機(jī)仍舊屬于“其他”一類，2023年“其他智能電器產(chǎn)品”占營收比例也僅6.4%，顯然尚無法對(duì)石頭科技的基本面起到多大的支撐。

當(dāng)然，營收增速表現(xiàn)是亮眼，只是能否保持呢？

或許并不樂觀。

洗衣機(jī)已經(jīng)有百年發(fā)展歷史，無論技術(shù)還是結(jié)構(gòu)都已非常成熟，同時(shí)市場也已經(jīng)接近飽和，根據(jù)《2023分區(qū)洗行業(yè)發(fā)展白皮書》，2022年我國的洗衣機(jī)年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到9106萬臺(tái)，截止2021年底我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭平均每百戶洗衣機(jī)的保有量分別為100.5臺(tái)和96.1臺(tái)。

如此情況下，增量空間非常小。

即便是細(xì)分到洗烘一體機(jī)，還有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，但石頭科技這個(gè)闖入者也并不一定能競爭得過傳統(tǒng)白電企業(yè)。想要實(shí)現(xiàn)“第二增長曲線”，石頭科技仍需要長時(shí)間的探索。