渠道的本質(zhì)是面向用戶。因此所有渠道進(jìn)化的方向，都是向著無(wú)限接近C端為核心的。零售渠道自然也不例外。
回望零售渠道的變革，每一階段的迭代，都繞不開(kāi)降低交易成本，提高流通效率這兩點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者更多元化的需求。而在這種市場(chǎng)和零售業(yè)態(tài)不斷進(jìn)化的過(guò)程中，順應(yīng)用戶消費(fèi)新需求和零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，即時(shí)零售應(yīng)運(yùn)而生。
在大環(huán)境上，即時(shí)零售得天獨(dú)厚。即時(shí)零售的發(fā)展，既貼合“促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”的發(fā)展要求，也有助于推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，增加就業(yè)。因此受到了多方專注。
例如商務(wù)部就在《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中，把即時(shí)零售和直播電商概括為新的銷售業(yè)態(tài)，認(rèn)為這兩者是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)之一。另外，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》更指出，即時(shí)零售是“零售+科技”創(chuàng)新本地零售的產(chǎn)物，是新供給帶動(dòng)新需求的典型模式。
這一趨勢(shì)判斷在今年的消費(fèi)市場(chǎng)中體現(xiàn)的更為顯著。例如剛剛過(guò)去的雙11大促期間，即時(shí)零售與直播帶貨并列成為焦點(diǎn)，以美團(tuán)閃購(gòu)等為代表的即時(shí)零售平臺(tái)開(kāi)啟雙11，吸引了更多追求新增量和高確定性的零售商和品牌商代表，為行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)勢(shì)能。
具體到寵物行業(yè)，即時(shí)零售的興起究竟為大家?guī)?lái)了哪些改變？本文將嘗試結(jié)合美團(tuán)旗下即時(shí)零售平臺(tái)——美團(tuán)閃購(gòu)的年終復(fù)盤(pán)和案例分享，通過(guò)行業(yè)分析和數(shù)據(jù)解讀，為大家?guī)?lái)更多參考和指引。
01以終局思維看即時(shí)零售，產(chǎn)業(yè)生態(tài)仍將持續(xù)進(jìn)化
即時(shí)零售，并不是憑空跳出的新概念，而是零售業(yè)在與技術(shù)結(jié)合發(fā)展的必然產(chǎn)物。早在2021年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興就表示：“我們堅(jiān)信，零售行業(yè)的終局是「萬(wàn)物到家」。”或許在王興的設(shè)想里，零售的終極形態(tài)就應(yīng)該是用戶想要一個(gè)東西，馬上就能掏出來(lái)，立刻能夠滿足用戶。
在這種零售終局思維的驅(qū)動(dòng)下，“零售+科技”成為了美團(tuán)發(fā)展的核心戰(zhàn)略支撐，而即時(shí)零售作為「零售+科技」的產(chǎn)物，重要性也被不斷前置：
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，即時(shí)零售能夠提供隨時(shí)隨地的便利購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)了用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣逐漸增添更多情感色彩，消費(fèi)者愈發(fā)追求即刻滿足、當(dāng)場(chǎng)享用以及個(gè)性化體驗(yàn)，對(duì)于即時(shí)零售的心智已經(jīng)養(yǎng)成；
而對(duì)零售商家和品牌商們來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售填補(bǔ)了實(shí)體零售門(mén)店線上線下融合的「真空地帶」，實(shí)現(xiàn)了線上化交易、線下即時(shí)履約、數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)供給、服務(wù)個(gè)性化需求等多維度需求，進(jìn)一步提升了線下實(shí)體門(mén)店的本地供給能力和數(shù)字化營(yíng)銷能力，帶動(dòng)了營(yíng)收增長(zhǎng)。
這也是即時(shí)零售近年來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的底層邏輯之一。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，近年來(lái)，中國(guó)即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，從2017年的365.71億元增長(zhǎng)到2022年的5042.86億元，預(yù)計(jì)到2026 年將達(dá)到25082.65億元。
龐大的市場(chǎng)空間疊加更高更快的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，讓即時(shí)零售成為了更值得被關(guān)注的焦點(diǎn)。
今年9月，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，“即時(shí)零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式。生活方式對(duì)零售的影響，堪比氣候?qū)ξ锓N的影響”，“品牌商和零售商，正為NOW而進(jìn)化。”
于是，即時(shí)零售的公式變成了：Everything Now（萬(wàn)物到家）= Live Now（即時(shí)生活） + Business Now（即時(shí)經(jīng)營(yíng)） + Service Now（即時(shí)服務(wù)）。
其中，即時(shí)生活對(duì)應(yīng)的是用戶，即時(shí)經(jīng)營(yíng)和即時(shí)服務(wù)對(duì)應(yīng)的是零售商和品牌商，后兩者的結(jié)合促進(jìn)了即時(shí)零售生態(tài)的形成和持續(xù)進(jìn)化。而這供需兩側(cè)的變化，也在為即時(shí)零售的發(fā)展提供著有力支撐。
02以“場(chǎng)景”為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，寵物即時(shí)零售消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)散
“美團(tuán)閃購(gòu)寵物消費(fèi)群體正處在一個(gè)持續(xù)擴(kuò)散的階段。”在剛剛結(jié)束的2023中國(guó)寵業(yè)年度大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)母嬰寵物品類負(fù)責(zé)人楊嫚以《即時(shí)零售賦能寵物門(mén)店本地新生意》為主題，現(xiàn)場(chǎng)復(fù)盤(pán)了2023年美團(tuán)閃購(gòu)寵物業(yè)務(wù)在人群、場(chǎng)景、用戶習(xí)慣上的新變化，以及美團(tuán)閃購(gòu)為寵物實(shí)體門(mén)店生意帶來(lái)的“新場(chǎng)景”、“新工具”、“新體驗(yàn)”等多種賦能方式。
楊嫚表示，2022年寵物商品零售市場(chǎng)規(guī)模約為1800億，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到2760億元。其中，線上將達(dá)1,732億元規(guī)模，占比超60%。而即時(shí)零售渠道預(yù)計(jì)將在線上渠道中占據(jù)146億元的市場(chǎng)規(guī)模，線上滲透率預(yù)計(jì)達(dá)8.4%，整體大盤(pán)滲透率達(dá)5.3%左右。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2022年中國(guó)寵物白皮書(shū)及美團(tuán)閃購(gòu)）
整體而言，寵物即時(shí)零售仍然處于“高增長(zhǎng)、低滲透”的階段，但用戶消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣已然發(fā)生了變化。“為NOW而生”的即時(shí)零售生活方式已經(jīng)完成了高線城市的深度滲透，并在向低線城鎮(zhèn)人群持續(xù)擴(kuò)散。從數(shù)據(jù)來(lái)看， 2023年“618”當(dāng)天，美團(tuán)閃購(gòu)低線城市交易額增速達(dá)到了一線城市的2.4倍。
同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)受眾群體不斷拓展，促使即時(shí)零售不僅僅是當(dāng)代年輕人的新生活方式，也逐漸成為了中青年用戶群體的未來(lái)生活趨勢(shì)。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)指出，目前美團(tuán)閃購(gòu)00后用戶群體滲透率已達(dá)48%，90后用戶群體滲透率為37%，80后用戶群體的滲透率為17%。
對(duì)此，楊嫚指出，即時(shí)零售渠道發(fā)展至今，早已不是填補(bǔ)應(yīng)急之需的產(chǎn)物，其深層演變的是大眾消費(fèi)意識(shí)和生活需求的轉(zhuǎn)變。在即時(shí)零售語(yǔ)境下，用戶的即時(shí)需求通過(guò)即時(shí)配送得到即時(shí)滿足，從而帶來(lái)更多即時(shí)需求，并成為一種高確定性的生活方式。
例如在寵物品類上，美團(tuán)閃購(gòu)用戶從即時(shí)補(bǔ)足寵糧、貓砂等剛需產(chǎn)品的應(yīng)急消費(fèi)需求，逐漸蔓延到覆蓋全產(chǎn)品品類的更多元化的消費(fèi)新場(chǎng)景。在洞察到被喚醒的用戶新需求后，美團(tuán)閃購(gòu)提出聚焦“宅家陪伴、寄養(yǎng)場(chǎng)景、攜寵外出”這三大場(chǎng)景，在提升寵物商家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，吸引更多用戶體驗(yàn)寵物產(chǎn)品即刻配送的消費(fèi)模式。據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年8月對(duì)比去年，美團(tuán)閃購(gòu)的寵物產(chǎn)品月銷售數(shù)增長(zhǎng)達(dá)719.2%。
此外，楊嫚還表示，作為傳統(tǒng)渠道之外更有效的差異化補(bǔ)充，即時(shí)零售因其高確定性和廣闊的發(fā)展前景，正在成為寵物商家們爭(zhēng)相入局的新增長(zhǎng)渠道。截至目前，美團(tuán)閃購(gòu)寵物業(yè)務(wù)已合作20000+門(mén)店、10000+醫(yī)院、1600+倉(cāng)店、十余頭部品牌商，助力其獲得了更高的增長(zhǎng)潛力。
而為更好的支持合作伙伴在美團(tuán)即時(shí)零售場(chǎng)景下的生意建設(shè)，美團(tuán)閃購(gòu)還在不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)手段，為其提供更多賦能場(chǎng)景：
一是即時(shí)滿足每一個(gè)消費(fèi)者的“多巴胺”新時(shí)刻
即時(shí)零售以“場(chǎng)景”為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)加入場(chǎng)景的維度，即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了從“千人千面”到“千人千面千場(chǎng)”的躍升，更好地服務(wù)了消費(fèi)者的生活所需。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商對(duì)消費(fèi)者的畫(huà)像刻畫(huà)更趨近二維，而即時(shí)零售可以利用場(chǎng)景立體刻畫(huà)消費(fèi)人群，還原真實(shí)生活，識(shí)別高優(yōu)機(jī)會(huì)場(chǎng)景，具象化心智建設(shè)，通過(guò)場(chǎng)景定向做功，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化和沉淀用戶，做到交叉場(chǎng)景滿足滲透。同時(shí)，從商品優(yōu)質(zhì)供給本身出發(fā)，結(jié)合商家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值認(rèn)同，重新定義“品質(zhì)商品”。
二是寵物用戶多元化消費(fèi)新場(chǎng)景的展現(xiàn)
從優(yōu)先需要滿足即時(shí)補(bǔ)足需求的貓砂、主糧，逐步拓展到宅家陪伴、寄養(yǎng)、攜寵外出等場(chǎng)景，美團(tuán)閃購(gòu)寵物消費(fèi)品不斷拓展到寵物零食、寵物玩具、寵物戶外出行、寵物日用、寵物服務(wù)以及美容洗護(hù)等重點(diǎn)類目，也將推動(dòng)更多寵物商家在閃購(gòu)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
三是商家商品質(zhì)量提升工具的新升級(jí)
新工具的升級(jí)一方面可以普惠商家，降低“數(shù)實(shí)融合”的數(shù)字化成本，讓商家標(biāo)簽信息更立體，推動(dòng)用戶決策更快速；另一方面，“建品0阻斷”的新玩法，讓商家可以不再受審核駁回的困擾，建品成功就能立即銷售，幫助商家挽回40%的流量。
四是助力用戶服務(wù)的新體驗(yàn)
在零售行業(yè)，服務(wù)和用戶體驗(yàn)是決定門(mén)店經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)和核心要素之一。為此，美團(tuán)閃購(gòu)特別打造了店鋪等級(jí)和商家綜合體驗(yàn)分的評(píng)價(jià)體系，高分店鋪可享受流量加權(quán)以及各類服務(wù)平臺(tái)標(biāo)簽展示，讓用心做好服務(wù)的商家更能脫穎而出。
五是打造寵物類目營(yíng)銷的新場(chǎng)景
為進(jìn)一步推動(dòng)品牌商家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者心智的提升，以及用戶向日常消費(fèi)場(chǎng)景更深層次的轉(zhuǎn)變，美團(tuán)閃購(gòu)不僅推出了各種營(yíng)銷活動(dòng)話題，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，助力品牌和商家在節(jié)點(diǎn)下的銷量沖鋒。還積極打造了各種趨勢(shì)品類的活動(dòng)扶持，聯(lián)動(dòng)明星和KOL達(dá)人提升用戶觸達(dá)，并通過(guò)超級(jí)場(chǎng)景進(jìn)行生態(tài)引流，讓閃購(gòu)寵物類目的玩法更加豐富、有趣，從而獲取更多的增長(zhǎng)可能性。
03瞄準(zhǔn)增量發(fā)展的重要機(jī)遇，寵物行業(yè)正在持續(xù)入局
即時(shí)零售對(duì)人群和覆蓋范圍的擴(kuò)大，為商家品牌帶來(lái)了增量發(fā)展的機(jī)會(huì)，很多品牌商家在組織層面也開(kāi)始進(jìn)行變革。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，有超過(guò)50%品牌在2022年做了組織升級(jí)，成立或升級(jí)即時(shí)零售部門(mén)。
以寵物實(shí)體連鎖門(mén)店品牌為例，2023年，美團(tuán)閃購(gòu)新入駐了三家知名寵物連鎖門(mén)店品牌：寵物家、寵胖胖、超級(jí)鳥(niǎo)局，且通過(guò)入駐實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。其中：
1、寵胖胖
寵胖胖創(chuàng)立于2019年，是一站式養(yǎng)寵服務(wù)平臺(tái)，致力于搭建全國(guó)線下門(mén)店矩陣生態(tài)+線上服務(wù)平臺(tái)及私域閉環(huán)。目前，寵胖胖城市合伙人已覆蓋全國(guó)120個(gè)城市，線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域包含超級(jí)MALL、寵物快閃體驗(yàn)店、寵物醫(yī)院/診所綜合店、藥房/外賣(mài)站、社區(qū)醫(yī)院以及中心醫(yī)院等綜合場(chǎng)景業(yè)態(tài)。
具體到業(yè)務(wù)模型來(lái)看，寵胖胖通過(guò)一個(gè)城市的超級(jí)Mall店+社區(qū)醫(yī)院/診所綜合店（具有配送能力）+中心醫(yī)院共同形成門(mén)店服務(wù)矩陣，貫通線上+線下，打造基于養(yǎng)寵、愛(ài)寵人群的綜合服務(wù)體驗(yàn)生態(tài)。目前，寵胖胖已開(kāi)啟在美團(tuán)閃購(gòu)的入駐流程，預(yù)計(jì)開(kāi)店規(guī)模100+。
2、寵物家pet'em
寵物家pet'em成立于2015年，是國(guó)內(nèi)首家以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，提供統(tǒng)一化寵物護(hù)理服務(wù)與商品零售的品牌，在北京、上海、深圳三地?fù)碛谐?00家直營(yíng)護(hù)理型門(mén)店+城市主題店，擁有專業(yè)護(hù)理美容師超2000名，專注于寵物健康護(hù)理、疾病預(yù)防、全品類商品零售、寵物藥品零售等業(yè)務(wù)，年服務(wù)單量超200萬(wàn)只次。依托強(qiáng)大的健康護(hù)理團(tuán)隊(duì)，寵物家已形成了線下洗美+線上零售的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。
今年10月23日，美團(tuán)閃購(gòu)與寵物健康護(hù)理與商品零售品牌-寵物家達(dá)成戰(zhàn)略合作，寵物家在北京、上海、深圳三地的超200家直營(yíng)護(hù)理型門(mén)店整體入駐美團(tuán)閃購(gòu)。疊加美團(tuán)閃購(gòu)給予的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、流量扶持、營(yíng)銷共創(chuàng)、美團(tuán)快送、超級(jí)品牌日權(quán)益以及品牌三方共創(chuàng)等系列賦能措施下，寵物家首日上線美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)就有17家門(mén)店開(kāi)單，成交金額近萬(wàn)元；入駐一周后，單日有效訂單量增長(zhǎng)164%，GMV增長(zhǎng)220%；平均客單價(jià)達(dá)到130元，是寵物店均值的兩倍。同時(shí)，在寵物家開(kāi)業(yè)首周交易用戶數(shù)中，第一次在閃購(gòu)下單寵物用品的新客占比25%。依托美團(tuán)快送和全城送的配送優(yōu)勢(shì)，3km以上遠(yuǎn)距離訂單占比超20%。
3、超級(jí)鳥(niǎo)局
超級(jí)鳥(niǎo)局定位高端寵物商業(yè)綜合體，以文化、藝術(shù)、科技、體驗(yàn)、零售為核心板塊，主要涵蓋活體、零售、服務(wù)、醫(yī)療、互動(dòng)等細(xì)分業(yè)務(wù)。超級(jí)鳥(niǎo)局著眼于打造全新的、優(yōu)質(zhì)的寵物互動(dòng)零售體驗(yàn)，通過(guò)獨(dú)特的美學(xué)場(chǎng)域和豐富的衍生業(yè)態(tài)，在全國(guó)已布局5家超級(jí)門(mén)店。
從業(yè)務(wù)模型來(lái)看，除了線下門(mén)店業(yè)務(wù)外，超級(jí)鳥(niǎo)局還聚焦小程序、自媒體、電商、直播四大板塊，通過(guò)多維度經(jīng)營(yíng)賦能品牌成長(zhǎng)。其中，通過(guò)小程序建立的本地化電商業(yè)務(wù)，就主要匹配門(mén)店外訂單配送服務(wù)，加大門(mén)店輻射范圍，為品牌實(shí)現(xiàn)曝光帶貨和引流的目的。目前，超級(jí)鳥(niǎo)局已逐步展開(kāi)在美團(tuán)閃購(gòu)的布局。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
