導(dǎo)讀：依靠扎根于本地實(shí)體門(mén)店，將需求、供給和履約留在本地，把流量和利益留給實(shí)體門(mén)店的模式，寵物行業(yè)的即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景正在不斷向日常場(chǎng)景延伸。日常消費(fèi)場(chǎng)景，正成為寵物品牌及商家新的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。
寵物行業(yè)觀察消息，剛剛過(guò)去的五月，不僅是繼今年春節(jié)后的第一個(gè)長(zhǎng)假，也是疫情管控放開(kāi)后的第一個(gè)長(zhǎng)假。在這個(gè)5月，“出行”成為了核心關(guān)鍵詞之一。據(jù)中國(guó)旅游研究院此前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年五一假期期間，旅游人次約達(dá)2.74億人次。國(guó)內(nèi)旅游訂單創(chuàng)5年來(lái)最高，境內(nèi)酒店市場(chǎng)搜索熱度達(dá)2022年同期9倍以上。
在這個(gè)大背景下，寵物主的出行需求也被大量釋放。不少寵主選擇了與自家愛(ài)寵一同出游，去享受假期時(shí)光。
而在出行的規(guī)劃性消費(fèi)場(chǎng)景中，基于養(yǎng)寵用戶對(duì)貓砂、寵物玩具、鞋服等產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，今年5月，美團(tuán)閃購(gòu)特別推出“萌寵出行季”主題IP營(yíng)銷活動(dòng)。憑借“平均30分鐘送達(dá)”的配送速度，美團(tuán)閃購(gòu)成為養(yǎng)寵用戶在該場(chǎng)景下的優(yōu)先選擇，同時(shí)也帶動(dòng)了多家品牌廠商及寵物零售商家，在“出行場(chǎng)景”下找到新的生意突破口。
01新生意帶來(lái)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，美團(tuán)閃購(gòu)重點(diǎn)投入寵物品類扶持
寵物行業(yè)觀察此前指出，在如今的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者快速分層，消費(fèi)需求日益精細(xì)化，對(duì)極致體驗(yàn)與極致效率的要求越來(lái)越高。這也是即時(shí)零售能夠快速發(fā)展的根本原因之一。而隨著五月消費(fèi)者的出游欲望高漲，當(dāng)旺盛的消費(fèi)力流向全國(guó)各地，面對(duì)用戶愈發(fā)個(gè)性化、多層次、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，即時(shí)零售渠道也為品牌及商家?guī)?lái)新的生意機(jī)會(huì)。
據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)《五一出行消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期期間，美團(tuán)閃購(gòu)異地訂單同比增長(zhǎng)220%，參與商家與品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)101%。且除了全國(guó)性趨勢(shì)外，各地消費(fèi)差異和特色供給則呈現(xiàn)出區(qū)域性特征。
具體到寵物類目，蘇州作為今年五一期間萌寵游的代表性城市，其中狗玩具異地訂單同比增長(zhǎng)了39%，貓玩具異地訂單也同比增長(zhǎng)8%。
寵物行業(yè)觀察在此前專訪美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)曾獲悉，作為重點(diǎn)扶持品類，美團(tuán)閃購(gòu)今年將繼續(xù)增加在寵物品類的投入和扶持，尤其是對(duì)品牌商和零售商的合作支持。其中，美團(tuán)閃購(gòu)將重點(diǎn)扶持品牌商家、打造自有品牌，并以新客補(bǔ)貼及品牌補(bǔ)貼的活動(dòng)形式，維系新老養(yǎng)寵用戶。同時(shí)通過(guò)參與線下展會(huì)、搭建線下快閃店、線上TVC等多種形式擴(kuò)大寵物用戶上美團(tuán)/美團(tuán)外賣App的認(rèn)知。
今年五一節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥龅拿葘櫝鲂屑荆腔谌?ldquo;萌寵節(jié)”IP而延展的活動(dòng)，其核心訴求也正是為了更好滿足用戶需求，并為用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
據(jù)官方介紹，“出游宅家都安心”是本次出行季活動(dòng)的主題，致力于在不同場(chǎng)景下為寵主提供照料寵物的商品。例如有些寵物隨主人一起出行，美團(tuán)閃購(gòu)會(huì)主推一次性尿墊、情緒穩(wěn)定用品、航空箱等，幫助寵主輕松應(yīng)對(duì)出行中可能遇到的緊急狀況；有的寵物自己留守在家，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)則可以為它們提供居家必備的貓砂、主糧、自動(dòng)喂食產(chǎn)品等，讓寵主出行更安心。出行季主題活動(dòng)上線后，更拉動(dòng)了寵物品類銷量增長(zhǎng)超30%。
02多維度深入賦能品牌商家，美團(tuán)閃購(gòu)助力拉升商家營(yíng)收
據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)官方介紹，萌寵節(jié)IP不僅是為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，且對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，也是極為重要的工具和推手。例如在此次出行季活動(dòng)中，美團(tuán)閃購(gòu)就針對(duì)合作品牌和零售商家，同時(shí)依托大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)資源扶持，提供了全面深入的備貨選品策略和建議清單，以期讓合作品牌和零售商家可以得到一手的選品指導(dǎo)。
其中，在囤/補(bǔ)貨品方面，美團(tuán)閃購(gòu)建議商家將重心集中在貓砂、貓糧、狗糧、自動(dòng)喂食產(chǎn)品等；
在出行用品方面，建議商家聚焦航空箱/便攜包、貓砂盆/砂鏟箱包、牽引繩、貓狗食具/水具、貓狗鞋服、一次性出行用品等；
同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)還全面洞察了用戶需求，給出了用戶需求度高的應(yīng)急產(chǎn)品清單，涵蓋情緒穩(wěn)定用品、驅(qū)蟲(chóng)產(chǎn)品、藥品等。
而除了提供商品和服務(wù)，美團(tuán)閃購(gòu)還緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，打造爆款話題，進(jìn)一步為品牌、商家導(dǎo)入流量。以美團(tuán)閃購(gòu)近期打造的“萌寵巴士”話題為例，契合五一春日出游氛圍，將假日高需求品「一次性貓砂盆」，改造為當(dāng)下流行的貓貓巴士。相關(guān)話題內(nèi)容在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上的用戶互動(dòng)量級(jí)超60萬(wàn)。
對(duì)此，寵物行業(yè)觀察認(rèn)為，美團(tuán)閃購(gòu)不僅可以聯(lián)動(dòng)上下游品牌方和零售商，打造閉環(huán)銷售鏈路，亦可結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)，提供多樣化的營(yíng)銷工具、站內(nèi)流量扶持、站外投放，以及匹配消費(fèi)者心智的贈(zèng)品和物料等等，更深層次助力品牌商家和零售商家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提高運(yùn)營(yíng)能力。
以美團(tuán)閃購(gòu)合作品牌普瑞納為例，普瑞納旗下的珍致品牌是全球零售額第一的濕糧品牌，其全新推出不久的主食級(jí)濕糧罐頭，在美團(tuán)優(yōu)質(zhì)的流量加持以及多元曝光活動(dòng)扶持下，普瑞納與閃購(gòu)優(yōu)質(zhì)商家谷粒共創(chuàng)營(yíng)銷活動(dòng)，該商家在重慶五一七天內(nèi), 熱賣普瑞納旗下珍致新品主食罐頭超3000罐，單品GMV超5.8萬(wàn)元。
在零售商家端口，依托頭部品牌大單品流量效應(yīng)及美團(tuán)站內(nèi)和站外資源曝光，零售商家同期GMV也普遍得到了快速提升。還有商家向?qū)櫸镄袠I(yè)觀察表示，美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋全年的“萌寵節(jié)”活動(dòng)，給店內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)了極為顯著的正面效應(yīng)。同時(shí)，依托美團(tuán)閃購(gòu)，門(mén)店端能擴(kuò)大覆蓋范圍，做到更多用戶的生意，預(yù)計(jì)門(mén)店客戶和營(yíng)收水平在未來(lái)幾年內(nèi)都將得到持續(xù)增長(zhǎng)。
03用戶消費(fèi)場(chǎng)景向日常轉(zhuǎn)變，美團(tuán)閃購(gòu)將推新節(jié)點(diǎn)主題活動(dòng)
隨著養(yǎng)寵用戶對(duì)購(gòu)物的效率和便捷性訴求的提升，用戶在美團(tuán)外賣上買(mǎi)寵物用品的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步向日?；卣埂?jù)美團(tuán)閃購(gòu)官方數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日當(dāng)天，寵物用品訂單量較去年同期增長(zhǎng)了88%。其中，貓零食、貓干糧和貓砂成為最暢銷的寵物用品，也意味著寵主在美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瓿扇粘ＯM(fèi)的習(xí)慣正在養(yǎng)成。
寵物行業(yè)觀察認(rèn)為，即時(shí)零售作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的重要補(bǔ)充，不僅滿足了新消費(fèi)升級(jí)需求，也滿足了寵物門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，這也是美團(tuán)閃購(gòu)在今年表現(xiàn)亮眼的底層邏輯之一。
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從單一的垂直品類到更全面的細(xì)分品類，從宅、急、忙而產(chǎn)生的消費(fèi)需求到能滿足更多元化消費(fèi)需求的供給，使得用戶升級(jí)下單場(chǎng)景走向日常。其中，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥龅母鞣N營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，則進(jìn)一步推動(dòng)了品牌商家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者心智的提升，以及用戶向日常消費(fèi)場(chǎng)景更深層次的轉(zhuǎn)變。
在今年6月，美團(tuán)閃購(gòu)還將在618超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)和端午兩個(gè)節(jié)點(diǎn)下推出以“囤貨”和“出行”為主題的活動(dòng)，聯(lián)合普瑞納、比瑞吉、再三、誠(chéng)實(shí)一口、瑪氏、麥富迪、頑皮、皇家、網(wǎng)易嚴(yán)選、藍(lán)鉆、豆柴等十余家頭部寵物品牌，共同打造“9塊9貓砂”、“1分錢(qián)出行好物”等爆品，配合“好友助力領(lǐng)大額券”等營(yíng)銷玩法，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，助力品牌和商家在節(jié)點(diǎn)下的銷量沖鋒。
【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
