大家好，我是雕兄，《雕說(shuō)它博會(huì)》第二季迎來(lái)更新之后，我將給大家持續(xù)爆料關(guān)于TOPS它博會(huì)·杭州的最新情報(bào)。
對(duì)于每一個(gè)寵物門(mén)店的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，要關(guān)注三大變化：具體來(lái)說(shuō)，第一是門(mén)店自身的變化；第二是周邊環(huán)境與社會(huì)大環(huán)境的變化；三是顧客的變化。
上一篇我們講了關(guān)于門(mén)店自身變化中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重要性，今天這一篇我們繼續(xù)圍繞“結(jié)構(gòu)化的變化”為門(mén)店從業(yè)者帶來(lái)關(guān)于環(huán)境與客戶兩大維度的變化。
對(duì)于寵物門(mén)店從業(yè)者來(lái)說(shuō)，大家的環(huán)境和客戶發(fā)生了什么變化呢？
我們要先明確的一個(gè)共識(shí)，寵物產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨说漠a(chǎn)業(yè)鏈的延伸與發(fā)展，這就意味著人類行業(yè)的很多智慧成果可以直接或者間接應(yīng)用到寵物行業(yè)。
那么，寵物門(mén)店對(duì)應(yīng)到人用行業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一套組合式的解決方案：零售+浴池+美容+酒店+其他等等（注：活體銷售算是個(gè)特殊業(yè)務(wù)的存在，這里不涉及道德問(wèn)題的探討），當(dāng)然，也有單一零售業(yè)務(wù)的商城型寵物店；不過(guò)，目前從業(yè)務(wù)的履約上來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)務(wù)大多在門(mén)店內(nèi)場(chǎng)景完成為主，也在市場(chǎng)上出現(xiàn)了上門(mén)喂養(yǎng)、上門(mén)洗澡（人有“大眾浴池”）、家庭寄養(yǎng)的到家服務(wù)。
而零售業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)工具的洗禮之后，人貨場(chǎng)的邏輯發(fā)生了變化：以前是顧客出門(mén)去寵物門(mén)店買(mǎi)商品，付款后自己把購(gòu)買(mǎi)的商品帶回家，可以理解為“人找貨”，屬于到店場(chǎng)景；
而電商購(gòu)買(mǎi)則是顧客在PC或者手機(jī)APP上找到自己需要購(gòu)買(mǎi)的商品，然后付款下單，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的物流以及最后一公里的快遞，最后送貨上門(mén)；甚至電商行業(yè)本身也在不斷分化，又出現(xiàn)了垂直電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容電商、外賣(mài)閃送等模式的細(xì)分賽道，但大邏輯沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，可以理解為“貨找人”，屬于到家場(chǎng)景。
當(dāng)然，電商在發(fā)展過(guò)程中也會(huì)遇到效率與成本的平衡，因此出現(xiàn)了“妥協(xié)地帶”，比如菜鳥(niǎo)驛站、豐巢等自提柜、附近超市代收點(diǎn)等，可以籠統(tǒng)地稱之為“到柜模式”。
而上述三種場(chǎng)景，便是顧客在日常生活中時(shí)常經(jīng)歷的場(chǎng)景。
而在這樣一個(gè)大環(huán)境下，作為線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的寵物門(mén)店，也在經(jīng)歷這樣的被動(dòng)變化——因?yàn)橹邦櫩偷降陥?chǎng)景的購(gòu)買(mǎi)商品為主，如今有到家場(chǎng)景的解決方案，顧客的消費(fèi)習(xí)慣因此發(fā)生了改變，從而造成了分流，部分老顧客從到店消費(fèi)轉(zhuǎn)向了到家消費(fèi)，甚至很多新顧客直接選擇到家消費(fèi)，而這種情況在最近三年的疫情反復(fù)下，處于對(duì)安全考慮及防疫政策的配合，更是加速了到家消費(fèi)的習(xí)慣日?；?/section>
說(shuō)到這里，這些年來(lái)線下生意不做好的根本原因在于到店零售需求的減少，而新增的到家零售、到柜零售需求卻沒(méi)有為客戶提供服務(wù)能力；
而反映到門(mén)店的現(xiàn)實(shí)情況便是顧客的洗美服務(wù)還是會(huì)日常光顧，但是零售業(yè)務(wù)有些帶不動(dòng)了。每年的618、雙十一的電商大促，甚至日常的促銷節(jié)日，更是養(yǎng)成了顧客到家消費(fèi)的囤貨習(xí)慣，對(duì)于到店消費(fèi)也有一定沖擊。
01從門(mén)店與網(wǎng)店的零售成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，如何做好自己的線下生意？
這樣下去，門(mén)店的生意會(huì)很難做了嗎？可能未必。
下圖是我們對(duì)比了門(mén)店成本結(jié)構(gòu)與網(wǎng)店成本結(jié)構(gòu)的粗略大項(xiàng)支出情況。
簡(jiǎn)單看這張圖好像沒(méi)有什么可比性，但是細(xì)想下來(lái)邏輯是相通的，我們嘗試拆解來(lái)看下：
1、門(mén)店成本中的房租是什么？
其實(shí)是大家對(duì)未來(lái)一年內(nèi)進(jìn)店的人流量?jī)r(jià)值的預(yù)估投入成本，本質(zhì)上跟電商平臺(tái)上的網(wǎng)店向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的站內(nèi)外流量采購(gòu)費(fèi)用一樣，都是為引流的；不過(guò)，因?yàn)樵缙诰W(wǎng)點(diǎn)在電商平臺(tái)獲得的流量是免費(fèi)的或者低成本的，這筆費(fèi)用的支出占比不大，但是隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)店投入的流量費(fèi)（注：此處主要以站內(nèi)流量費(fèi)用為主）成上漲趨勢(shì)，且可能是倍數(shù)級(jí)的，占比越來(lái)越大，甚至成為主要成本支出項(xiàng)之一。這樣，網(wǎng)店的流量費(fèi)逐漸趨向于接近門(mén)店的房租，甚至高于門(mén)店房租。
2、門(mén)店的裝修成本屬于室內(nèi)設(shè)計(jì)，一次性投入成本視實(shí)際情況而定
一般情況來(lái)說(shuō)，門(mén)店裝修是一筆費(fèi)用不低的硬支出，且翻新周期在2-5年，用來(lái)攤銷這部分成本；而網(wǎng)店則直接使用人力成本提供店鋪內(nèi)的美工設(shè)計(jì)為主，相對(duì)靈活且翻新周期更短；但是隨著網(wǎng)店的店鋪內(nèi)容物越來(lái)越豐富，其呈現(xiàn)的不僅僅是圖文，還有短視頻、甚至直播等虛擬設(shè)計(jì)物料，對(duì)應(yīng)的成本也會(huì)與日俱增。
3、人員工資的成本方面
門(mén)店如果是夫妻老婆店，這部分可以忽略不計(jì)，當(dāng)然也可以按照市場(chǎng)價(jià)估算這部分的投入成本；還有美容師的人員配置，具體多少根據(jù)店鋪的業(yè)務(wù)需要去配置（注：目前小店的美容師崗位流失率很高，不知道未來(lái)會(huì)不會(huì)有專業(yè)的寵物美容師供需平臺(tái)出現(xiàn)，在這個(gè)部分有所作為），此外，門(mén)店成規(guī)模之后也會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等崗位；
而網(wǎng)店的話，從基礎(chǔ)人員配置上包括了采購(gòu)、美工、客服、快遞、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等崗位，早期開(kāi)店可能是一人身兼多職，成規(guī)模之后會(huì)逐漸明晰各司其職。綜合崗位招聘的平均工資來(lái)看這部分網(wǎng)店的人力成本支出要比門(mén)店的高出一些。
4、進(jìn)貨的成本方面
一般情況下，門(mén)店的進(jìn)貨由當(dāng)?shù)剌椛涞钠放拼斫?jīng)銷商的業(yè)務(wù)員完成地推收單。在這個(gè)服務(wù)背后還有一條更長(zhǎng)的貨品流通鏈條——產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來(lái)后，經(jīng)過(guò)品牌商調(diào)配，或進(jìn)入自家倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，或直接物流到各地代理商、經(jīng)銷商或者批發(fā)商，最后通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩痰呢涍\(yùn)能力流通到門(mén)店。
值得一提的是，不管鏈條上有多少合伙伙伴，都是利益共同體，要解決的便是如何分利的問(wèn)題。而產(chǎn)品作為這個(gè)價(jià)值的載體，其中會(huì)有一個(gè)定倍率的學(xué)問(wèn)在里面，不同的產(chǎn)品品類不盡相同，此處不做過(guò)多展開(kāi)闡述。由此，到門(mén)店的拿貨價(jià)已經(jīng)溢價(jià)不少了，這是基于線下流通環(huán)節(jié)不得不面對(duì)的問(wèn)題。
也是因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)的長(zhǎng)鏈條制約，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用在這方面得以提升效率空間，整個(gè)流通鏈條直接實(shí)現(xiàn)了工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品可以縮短至經(jīng)過(guò)一次或者兩次商品流轉(zhuǎn)便配送到消費(fèi)者的家中。
對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，雖然信息不對(duì)稱依然普遍存在，但是對(duì)于愈加精明的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果店內(nèi)商品的零售價(jià)格高于或者遠(yuǎn)高于線上購(gòu)買(mǎi)渠道的商品價(jià)格的話，這將給門(mén)店的零售業(yè)務(wù)帶來(lái)“隱形壓力”。
因此，打破進(jìn)店消費(fèi)者對(duì)于單一品牌商品的價(jià)格敏感度，將是一個(gè)值得思考的門(mén)店零售消費(fèi)策略，不過(guò)，這樣的策略執(zhí)行盡量不要留下“宰客的詬病”大忌。
同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用成果的寵物用品采購(gòu)平臺(tái)從業(yè)者，為合作門(mén)店提供線上采購(gòu)商城商品的預(yù)定配送服務(wù)，其本質(zhì)的運(yùn)營(yíng)邏輯依然在于優(yōu)化流通鏈條上的“降本提效”，是行業(yè)走向更加精細(xì)化管理的一個(gè)大趨勢(shì)。
而對(duì)于網(wǎng)店，一般來(lái)說(shuō)，要比線下門(mén)店的進(jìn)貨成本要低一些，得益于前面所說(shuō)的流通環(huán)節(jié)的效率優(yōu)化，如果進(jìn)貨成本并沒(méi)有門(mén)店低的話，這就要反思下自己在采購(gòu)能力的提升了。
最后，關(guān)于進(jìn)貨這件事，爆個(gè)料，因?yàn)閷櫸锂a(chǎn)品的毛利空間要遠(yuǎn)比快消品高很多，所以商品在流通環(huán)節(jié)存在一定概率的串貨、或者假貨現(xiàn)象。這是個(gè)不太能回避的問(wèn)題，這樣對(duì)于品牌管理渠道能力提升有更高要求，因此防竄貨、防偽標(biāo)、一物一碼等新技術(shù)應(yīng)用正在行業(yè)里逐漸流行起來(lái)。
5、快遞成本的方面
這方面，倒不是說(shuō)門(mén)店沒(méi)有，而是在線下的流通環(huán)節(jié)中，這部分的成本大多已經(jīng)加進(jìn)去了，成本多由品牌商和經(jīng)銷商攤銷了，而到店場(chǎng)景又讓消費(fèi)者自己完成了運(yùn)送到家的環(huán)節(jié)，可以理解這部分成本是由消費(fèi)者隱性支付的。而電商網(wǎng)店在這部分的成本是不容小覷的，而且已經(jīng)成為主要成本支出項(xiàng)之一，這也是到家服務(wù)的不能省去的環(huán)節(jié)。而由于現(xiàn)在的快遞最后一公里多由快遞小哥完成，這部分的人力成本也是水漲船高的態(tài)勢(shì)，對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了不小的壓力。
在對(duì)線下門(mén)店與線上網(wǎng)店做了一個(gè)成本支出大項(xiàng)的橫向?qū)Ρ戎螅Ｍ蠹覍?duì)于門(mén)店自身的成本結(jié)構(gòu)與同行的有所了解，為自己的門(mén)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一些幫助。
而對(duì)于到柜場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，這個(gè)方向我個(gè)人覺(jué)得其未來(lái)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ@是在到店場(chǎng)景和到家場(chǎng)景中尋找一種適配模式，目前在寵物線下零售的場(chǎng)景中已經(jīng)開(kāi)始萌興，未來(lái)將繼續(xù)保持關(guān)注。
02顧客對(duì)自己的三種關(guān)系變化，從知道到喜歡，再到深愛(ài)
以上探討了三種大場(chǎng)景的變化給顧客的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)了潛在或者實(shí)在的影響，那反過(guò)來(lái)，顧客這一變化又有什么值得關(guān)注的呢？
這里借鑒品牌與顧客之間關(guān)系變化的理論——在顧客與品牌之間的正向關(guān)系上，經(jīng)歷了知道、喜歡、深愛(ài)的三種關(guān)系上的變化，而對(duì)于門(mén)店與顧客之間，同樣存在這樣的三層關(guān)系發(fā)展階段。
這個(gè)關(guān)系理論會(huì)形成三個(gè)發(fā)問(wèn)：
-
有多少顧客知道你？這將帶來(lái)你的潛在客戶。
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有多少顧客喜歡你？這將帶來(lái)你的短期客戶。
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有多少顧客深愛(ài)你？這將帶來(lái)你的長(zhǎng)期客戶。
那么，問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)這三類客戶，大家應(yīng)該怎么服務(wù)呢？這是重點(diǎn)。寫(xiě)到這里，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的視角，原來(lái)可以這樣理解：
道理很簡(jiǎn)單——
面對(duì)“知道你”的客戶，你要表現(xiàn)出向“喜歡你”的客戶的態(tài)度；
面對(duì)“喜歡你”的客戶，你要表現(xiàn)出“深愛(ài)你”的客戶的態(tài)度；
面對(duì)“深愛(ài)你”的客戶，你要表現(xiàn)出“最佳損友”的態(tài)度（ps：讀到這里，可以順便播放一首陳奕迅的《最佳損友》，皮一下）。
想一下，你的門(mén)店有多少“最佳損友”般的顧客呢？請(qǐng)好好珍惜他們。
對(duì)于TOPS它博會(huì)而言，我們想要做的是能夠找到一群志同道合的“最佳損友”們，一起共創(chuàng)一個(gè)“更懂中國(guó)寵物行業(yè)”的寵物展會(huì)，因?yàn)?ldquo;深愛(ài)”才會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)?ldquo;熱愛(ài)”，才能勇往直前。
在今年7月22-24日杭州國(guó)際博覽中心舉辦的第二屆它博會(huì)上，我們將為到場(chǎng)的專業(yè)觀眾精心奉上今年逛杭州它博會(huì)值得關(guān)注的專業(yè)日活動(dòng)，它們分別是：
TOPS它博會(huì)展會(huì)地點(diǎn)
杭州國(guó)際博覽中心
(杭州市蕭山區(qū)錢(qián)江世紀(jì)城奔競(jìng)大道353號(hào))
地鐵6號(hào)線到達(dá)
【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
