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寵物行業(yè)觀察

2021-08-21

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導(dǎo)讀：階梯促銷的本質(zhì)是希望客人多買多消耗

導(dǎo)讀：5月30日，首屆TOPS它博會(huì)寵物展在上海世博展覽館圓滿落幕。展會(huì)特邀23位全國最會(huì)開店的老板們將他們的智慧，經(jīng)驗(yàn)與才華充分展現(xiàn)出來，共創(chuàng)了為期2天個(gè)整天的知識(shí)點(diǎn)爆炸的火熱現(xiàn)場(chǎng)，再與實(shí)踐結(jié)合，還原并剖析一家理想寵物店，讓每個(gè)到場(chǎng)觀眾收獲滿滿。

本期筆記為大家?guī)淼氖悄暇㎎OJO寵物生活館的主理人JOJO楊俊帶來的關(guān)于"門店促銷計(jì)劃"的分享——"輕松幾步，解決門店全年促銷計(jì)劃"

門店促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的底層邏輯

我們行業(yè)很多門店從業(yè)者是從美容師轉(zhuǎn)過來做經(jīng)營的，一般在管理這塊相對(duì)薄弱，大家在做促銷其實(shí)很頭痛，都知道重要，但不知道該怎么做？

大家有沒有這種感受：在疫情后的一年半時(shí)間，尤其是2021年上半年，門店商品的售賣是有困難的。因?yàn)槲易约航?jīng)歷了長達(dá)17年的開店經(jīng)歷，親歷覺得2021年是前所未有的難。我有四家門店，店里的銷售比例差不多是例如30萬左右月流水的門店，洗護(hù)在6萬-8萬之間、商品大概在22萬-24萬，也就是商品占比始終在70%以上。往年，我不需要?jiǎng)犹啻黉N腦筋，只要抓住幾個(gè)點(diǎn)，銷量基本上就夠。但今年，我發(fā)現(xiàn)不是這樣的，幾乎我自己的時(shí)間都是鋪在門店上，還是有點(diǎn)吃力。其實(shí)我們對(duì)標(biāo)的已經(jīng)不再是這條街上開的店，而是抖音、拼多多、京東、咸魚。

原來淘寶每年只有618、雙十一會(huì)有活動(dòng)，但現(xiàn)在是女王節(jié)、家裝節(jié)、新勢(shì)力節(jié)等，月月有活動(dòng)。我們也很清楚，洗護(hù)服務(wù)等是有天花板的，哪怕你的客單價(jià)再高，你一天做5000元頂天了，人人都知道商品的重要性，但是不知道怎么把商品抗衡網(wǎng)店等渠道賣出去。

門店的客人除了對(duì)店鋪的正品保證和增值知識(shí)服務(wù)的信任外，往往對(duì)商品的需求就兩個(gè)，一個(gè)是推陳出新、第二就是帶來確定的實(shí)惠。實(shí)惠，其實(shí)就是通過促銷來做，這是一個(gè)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的邏輯思維圖，我們做促銷活動(dòng)之前，要考慮幾個(gè)問題：

第一個(gè)就是明確目標(biāo)：今天這場(chǎng)促銷或者促銷里的每一個(gè)商品它的目標(biāo)究竟是什么？比如上新促銷、比如清理庫存(滯銷或臨期)、比如拉動(dòng)銷售提升客單價(jià)。

第二個(gè)就是了解客戶的需求：客戶最本質(zhì)的需求就是獲得直接的讓利，我們?cè)?18購物的時(shí)候，心里面想的一定是我能得到什么樣的實(shí)惠？客戶需求一定要清楚。

第三個(gè)就是周邊信息對(duì)比：一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)促銷價(jià)格，比如今天是5月28號(hào)，我不知道在座各位門店的618活動(dòng)做了沒有？或者更精明的門店應(yīng)該此刻就已經(jīng)在做年中大促活動(dòng)。今年電商的啟動(dòng)時(shí)間是5月24日，我們店的促銷是從5月15號(hào)開始，因?yàn)榭蛻舻目诖锞瓦@么多錢，誰先到手就是誰的，你要了解一下網(wǎng)絡(luò)促銷的價(jià)格，在24號(hào)當(dāng)天好一點(diǎn)的門店就應(yīng)該把淘寶、京東或者你們比較在意的電商產(chǎn)品的價(jià)格拉出來去對(duì)比；除了網(wǎng)店促銷對(duì)比，周邊同行的活動(dòng)也是需要了解的。一條街上可能五六家寵物店，我在做活動(dòng)的時(shí)候心里肯定有對(duì)標(biāo)，比如說這款產(chǎn)品我們店里面降價(jià)20塊錢，另外一個(gè)店做的是多少?我們有沒有對(duì)標(biāo)過自己周邊的鄰居做什么樣的活動(dòng)？

說到如何做周邊門店活動(dòng)對(duì)比，我們說得詳細(xì)一些。比如說打差異化經(jīng)營，如果這條街上的三個(gè)店都用同一個(gè)產(chǎn)品去做，可想而知價(jià)格是蠻恐怖的。當(dāng)你知道周邊的信息以后，你會(huì)把活動(dòng)產(chǎn)品先選定，比如說我知道A店、B店做的是一、二、三款產(chǎn)品，我如果沒有那么好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該要打差異化。我們到底應(yīng)該拿哪個(gè)商品去做，可以根據(jù)這幾點(diǎn)來思考判定。

第一，上游活動(dòng)。想要做這款產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)廠家給到什么樣的折扣，是不是我們經(jīng)常合作的供應(yīng)商，能不能給到我最優(yōu)惠的價(jià)格？一般我做選定促銷商品的時(shí)候我就考慮，在一公里范圍內(nèi)我有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)拿這款產(chǎn)品做活動(dòng)。

第二，成本測(cè)算。這是很有意思的事情，我不知道在座的各位數(shù)學(xué)好不好？但我知道在我去全國各地講課的時(shí)候，有絕大部分的門店是分不清楚20送5、10送2給到的是什么樣的折扣，你們現(xiàn)在捫心自問一下10送3是幾折，他們算不清楚所以他們不敢做活動(dòng)。最簡單的一件事情他們會(huì)照搬業(yè)務(wù)員給的活動(dòng)，但是就比較麻煩，因?yàn)楦阋粯討械娜耸?0%，你的客戶就很慘，他要看五遍、十遍同樣的活動(dòng)，因?yàn)闆]有任何寵物主人是只有你一個(gè)老板信息的，你們發(fā)雷同的信息是無效信息。

第三，預(yù)估銷量。這也是非常重要的，比如說我拿K9做活動(dòng)，預(yù)估多少，我要把預(yù)估銷量做好，如果賣超了，廠家不能夠按照之前承諾的折扣給你，你就得自己貼錢。

做好計(jì)劃準(zhǔn)備，才能事半功倍

促銷準(zhǔn)備工作，除了活動(dòng)設(shè)計(jì)準(zhǔn)備(這個(gè)第三部分會(huì)詳述)以外，物料準(zhǔn)備、員工培訓(xùn)、客戶告知以及活動(dòng)復(fù)盤也都是需要關(guān)注的環(huán)節(jié)，才能完整呈現(xiàn)一次好的促銷結(jié)果。這里，客戶告知相對(duì)簡單，有各種各樣的方法，微信也好、電話也好、店內(nèi)告知也好。

需要注意的是以下三點(diǎn)：

1.一定要給員工做Q&A模擬。只要他承諾出去的話，作為門店你就必須要做到，你不能跟客戶說員工搞不清楚，所以最好的方式是你模仿客人，讓你的員工給你從頭到尾介紹一遍你們店里大概有哪些產(chǎn)品，并且你模擬比較刁鉆的客人去提一些問題。

2. 物料準(zhǔn)備是非常重要的，很多門店老板做活動(dòng)是沒有計(jì)劃的。物料準(zhǔn)備包括線上的以及門店的物料準(zhǔn)備，只有做好了陳列和POP，門店店員的壓力不會(huì)那么大，商品自己會(huì)說話，犯錯(cuò)幾率也會(huì)下降。

3. 千萬不要忘記活動(dòng)復(fù)盤。我在初期做的目標(biāo)有沒有達(dá)到？沒有達(dá)成的原因是什么？以及本次活動(dòng)可能做了十個(gè)產(chǎn)品，有哪些是比較有效果？哪些是沒有效果的？沒有效果的原因是什么？包括同樣的產(chǎn)品可以在每一次不同的促銷活動(dòng)當(dāng)中用不同的促銷方式來做。這樣才會(huì)不停優(yōu)化。

促銷方式多樣化，自古真情留不住，往往套路得人心

今天著重講的是我們的促銷方式有哪些？在這次展會(huì)的最佳實(shí)踐門店經(jīng)營樣板間有一塊關(guān)于促銷的展板，上面會(huì)有海報(bào)的設(shè)計(jì)，我當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的五到六條，每一條都有不同的邏輯，做一名好的銷售一定會(huì)有一門課程叫做心理學(xué)，我們要了解客戶心里到底在想什么，你才能把銷售做好。

門店常見的促銷組合方式，打折立減、階梯優(yōu)惠、套餐組合、購物滿減，這是比較容易操作的，馬上要618了，我不知道在座購物車是不是已經(jīng)滿了？我從來都算不清楚我實(shí)際要買的產(chǎn)品是多少錢，因?yàn)樗信蛎浗?，還有定金、尾款，以至于到618的時(shí)候想把促銷算清楚比奧數(shù)還要難，我們的門店店主不要說我只要做促銷就降價(jià)，這種方式是最蠢的，這四種不同的方式一般用在什么樣的場(chǎng)景當(dāng)中，接下來我會(huì)仔細(xì)說一下。

第一個(gè)是打折立減直降，這是最簡單的方式也是門店常用的方式，很多門店老板說這么簡單的東西有什么好講的，我直接掛一塊牌子寫上幾折或者怎么樣是不是就可以了，其實(shí)不是，什么時(shí)候用打折什么時(shí)候用立減你們想過嗎？比如說我今天想買一條裙子，這條裙子的單價(jià)是100塊錢，作為老板來說他們能夠算出來供貨價(jià)最低是80塊錢，我究竟是寫8折好還是寫立減20？絕大部分會(huì)覺得20塊錢沒有意思，現(xiàn)在如果我要買蘋果13，它的價(jià)格是一萬塊錢，我是打八折比較爽還是聽起來直降兩千比較爽？實(shí)際上是8折，但是兩千塊錢聽起來會(huì)比較爽，這就是客人的心理。如果你今天想做零食促銷，絕大部分零食的售價(jià)是在15-30塊錢之前，如果你直接減20塊錢，絕大部分客戶是不為所動(dòng)的，如果寫全場(chǎng)零食8折、9折你的客人會(huì)買得很愉快。所以通過這個(gè)事情，你要想我什么時(shí)候應(yīng)該寫立減？什么時(shí)候應(yīng)該寫打折？如果是客單價(jià)比較高的產(chǎn)品，這個(gè)原價(jià)是600塊錢，我就會(huì)寫立省165，我絕對(duì)不會(huì)寫打9折，因?yàn)樵诮^大部分受過折扣洗禮的客戶來說，不到5折沒感覺。當(dāng)你銷售客單價(jià)較高的產(chǎn)品時(shí)，一般你寫立減和直降會(huì)比較觸動(dòng)客人，如果客單價(jià)比較低的產(chǎn)品，建議大家用打折的方式。

第二個(gè)是滿贈(zèng)的套路。比如說貓砂和貓砂盤，圖示這個(gè)例子。如果不看客戶心理，理智告訴你們其實(shí)應(yīng)該選A。因?yàn)?0+10其實(shí)等于50塊錢，如果這個(gè)商品不是這么對(duì)比起來，75%的客人選B。為什么？我們很多消費(fèi)都是為了滿足客戶占便宜的心理，選B的客戶就會(huì)覺得盡管實(shí)際支付了55塊錢，但是卻獲得了65塊錢的東西，當(dāng)客人走進(jìn)你店里的時(shí)候他已經(jīng)想買東西了，你的促銷只是給他加一個(gè)小小的砝碼，買多或者買少，我們促銷的手段很多時(shí)候就是為了讓只買50塊的客人變成買500塊錢。客戶的心理就是A覺得你這個(gè)店做的促銷還行，跟線上差不多，但是B就會(huì)滿足客人，讓他覺得有占了便宜的感覺。

第三個(gè)階梯促銷。我不知道門店用的多不多，我在走訪大部分門店的時(shí)候，現(xiàn)在很多的門店是不用SaaS系統(tǒng)的，這就很麻煩，還看到很多門店是手工記賬的，他們跟我講說沒關(guān)系，反正店里就我跟我老婆兩個(gè)人，這個(gè)有個(gè)很麻煩的事情，如果你沒有很好的后臺(tái)系統(tǒng)，你在結(jié)算的時(shí)候很痛苦。前面滿減或折扣還好一些，因?yàn)槭窃O(shè)定好的，但是階梯折扣的時(shí)候就會(huì)很痛苦，一般我們會(huì)設(shè)定10送2，20送4，如果你沒有一個(gè)很好的后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)定好，你在門店結(jié)賬的時(shí)候會(huì)給你的店員造成很大的困擾，并且沒有辦法很好地測(cè)算利潤率。

階梯促銷我們比較多的是做罐頭，階梯促銷有一種產(chǎn)品是一定不能做的，就是干糧，疫情的時(shí)候我媽買了12袋米在家，我們還在吃陳年的舊米，如果你再便宜我一天吃二兩飯還是吃二兩飯。但是罐頭零食不一樣，是特別適合做階梯促銷的，我之前做過貓砂的階梯促銷，后來覺得其實(shí)不合適。

我會(huì)囤很多的化妝品，但發(fā)現(xiàn)不能空瓶以后我就很難受，囤罐頭的人心理是一樣的，如果我每天都看到柜子里這么多罐頭，其實(shí)是沒有成就感的，他會(huì)非常努力地想把這些罐頭、零食消耗掉，尤其是貓客人，狗也會(huì)。零食類產(chǎn)品是你買得越多消耗得越多，階梯促銷的本質(zhì)是我希望客人多買多消耗，如果這個(gè)產(chǎn)品多買不能多消耗的時(shí)候，就不建議他去用階梯促銷。你一次賣了12包的狗糧，未來一年你都看不到客人了，主糧會(huì)在你店里買，其他東西他在網(wǎng)上就可以買了。

干糧如果我們要做活動(dòng)，我會(huì)建議你可以做年卡，不要把這些糧食全部給客人，讓他每個(gè)月到你店里來。因?yàn)橛械拈T店說我如果不鎖定客人，618我的客人就在線上買糧了，但是大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們自己店里面把一些產(chǎn)品做得更好一點(diǎn)的話，你可以把你的糧食和服務(wù)捆綁在一起，這樣就不會(huì)有那么多的價(jià)格對(duì)比。

我們會(huì)做一些搭配套餐，這是很簡單的一件事，我會(huì)比較傾向于做這些。我們?nèi)?2個(gè)月，每個(gè)月都不同的套餐，或者針對(duì)不同的消費(fèi)者有不同的套餐，比如說新手爸媽套餐、處味去污、關(guān)節(jié)保護(hù)、新年限定、圣誕限定等等，如果客人把自己的貓和狗定為毛孩子的概念，我們所有的節(jié)應(yīng)該都是和它一起過的，新手爸媽套餐是我跟同行一起學(xué)的，我本身不是賣活體特別好的人，但是這個(gè)其實(shí)是蠻有意思的，我是跟賣兔子的人學(xué)的，小寵的單價(jià)其實(shí)不高，他們主要靠賣小寵的周邊做銷售，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)賣得好的店他們一般只有三個(gè)套餐，188元、588元和988元套餐。我們門店里面做銷售的時(shí)候是沒有這么精簡的，我發(fā)現(xiàn)我的店員在給客戶配東西的時(shí)候，雖然我們家的代購率特別強(qiáng)，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售的過程非常長，并且會(huì)影響其他客戶的購買服務(wù)感受，是因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)產(chǎn)品都要跟客戶解釋一下，你整個(gè)銷售的過程就是一個(gè)下午可能就伺候這一個(gè)客人，其他客人來了以后你就沒有時(shí)間管，我覺得賣兔子的方式特別好。

我后來就學(xué)了，你買新品的時(shí)候，這只貓你買完，你會(huì)跟他要求在我們這里配東西，干糧是不變的，但是生活用品我給你配好，你是要經(jīng)濟(jì)適用性還是好一點(diǎn)還是頂配的，這個(gè)時(shí)候客人只要做一次決定就可以了，你會(huì)非?？焖俚陌芽腿四孟?，而且一般這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一千沒人選，三千沒人選，兩千立刻就賣掉了，這個(gè)是價(jià)格錨定，如果你想要賣兩千塊錢的東西，一定要定一個(gè)一千塊的還要三千塊的，要讓這個(gè)三千塊的一眼看上去沒有兩千塊的劃算，這樣你就會(huì)賣的特別好。

還有就是我們賣得特別好的是眼耳口鼻清潔套裝和關(guān)節(jié)保健套裝。你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)客人進(jìn)來都是有“問題”的，有的問題是可以更好、有的是解決他的基礎(chǔ)問題，我們就會(huì)做套餐。你會(huì)跟客人推薦耳敷靈，你的客人不愿意買，他當(dāng)著你的面就打開了淘寶或者拼多多，店員就會(huì)很尷尬，一般我們會(huì)做成套餐的形式告訴客人，我們有耳道清潔服務(wù)，是38塊一次，如果你的狗在我的店里面發(fā)現(xiàn)了有耳螨，你可以告訴他如果你在我店里買一個(gè)清潔套裝，我會(huì)贈(zèng)你380塊錢的清潔服務(wù)，你要讓他覺得我們的任何勞動(dòng)力都是有價(jià)值的。

秒殺，秒殺其實(shí)不太適用于門店內(nèi)，適用于在小程序或者朋友圈的運(yùn)營，一定要注意，第一要限時(shí)限量，第二要有倒計(jì)時(shí)，另外你要有銷售進(jìn)度反饋，銷售進(jìn)度反饋比如說我做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我會(huì)說這個(gè)東西秒殺限量只有20個(gè)，過一會(huì)兒我發(fā)還剩17個(gè)，其實(shí)可能沒人買，這是消費(fèi)者的從眾心理以及稀缺性，心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)：損失厭惡另外就是從眾心理、攀比心理，限時(shí)秒殺我個(gè)人的建議你可以定時(shí)定點(diǎn)在你的朋友圈或者小程序做類似的做法。我們?cè)趶?fù)盤的過程中，比如說我們做套餐沒有起量，滿減沒有起量，同樣折扣同樣力度的產(chǎn)品，但是我們到朋友圈做秒殺的時(shí)候效果非常好，我建議大家每個(gè)活動(dòng)結(jié)束之后去做復(fù)盤。

店內(nèi)優(yōu)化呈現(xiàn)，促銷效果更升級(jí)

當(dāng)你把這些活動(dòng)全部做完以后，最后一定要有店內(nèi)的優(yōu)化呈現(xiàn)，吧臺(tái)的海報(bào)、客戶的瀏覽詢問，以及提醒店員二次銷售，單品的呈現(xiàn)，每個(gè)單品會(huì)有報(bào)價(jià)貼，最大的幫助是可以幫助客戶做購買決策，因?yàn)槟愕拈T店可能跟他說這邊有一個(gè)大的海報(bào)，我們這邊有什么樣的活動(dòng)，但是這個(gè)是沒有辦法讓客人直接下單的，如果我在商品旁邊就直接做上報(bào)價(jià)貼，會(huì)特別容易督促客戶下單。另外單品活動(dòng)一定要表達(dá)清楚，一定要讓店員在活動(dòng)之前跟你做模擬銷售，要不然活動(dòng)越大，你的后臺(tái)售后消耗會(huì)越多，比如是經(jīng)銷商手上有一百多個(gè)產(chǎn)品，我們?nèi)枠I(yè)務(wù)員你們618有什么活動(dòng)，業(yè)務(wù)員會(huì)一愣，我們門店的店員也是一樣的。