歲末年初，從圣誕到元旦，再到春節(jié)，隨著人們的熱情被各種節(jié)日氛圍點燃，品牌商家也進入了一年一度的“決賽圈”——各類促銷活動紛至沓來，圍繞著新年節(jié)點的競爭愈發(fā)激烈。
畢竟，這場大戰(zhàn)的成功與否，直接關(guān)系到品牌在新年伊始的業(yè)績表現(xiàn)。因此，作為年度最重要的生意增長來源之一，年貨節(jié)成為了品牌商家必爭之地。其中，憑借兼具內(nèi)容與消費氛圍的雙重優(yōu)勢，抖音正在成為品牌商家尤其看重的消費戰(zhàn)場。
一方面，平臺濃厚的節(jié)日氣氛催生了更旺盛的年貨需求，也為品牌帶來了天然的生意優(yōu)勢。另一方面，抖音用戶對“年味兒”的全新期待，也為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化經(jīng)營提供了更多思路。
浪潮新消費觀察到，距離這場“年貨”大戰(zhàn)僅剩不到一個月，抖音“年貨”相關(guān)話題已成為上升熱點。同時，根據(jù)往年年貨節(jié)的火爆場景，巨量引擎總結(jié)了六大利好趨勢，助力品牌把握增量機遇。
#備年貨 #年貨清單 #年貨炫起來…如今，在各類新年話題之下，用戶正在抖音中持續(xù)高頻地發(fā)起并參與年貨討論。
這種由用戶“原生”內(nèi)容偏好與消費熱情所累積而成的年貨節(jié)氛圍，恰恰是抖音的年貨節(jié)區(qū)別于常規(guī)電商“造節(jié)”模式的獨特優(yōu)勢與差異點，吸引著越來越多的品牌商家投身其中——通過年貨節(jié)，將傳統(tǒng)的年貨采購與當代消費者的購物習慣相結(jié)合，撬動線上銷量的增長。
毋庸置疑，對于品牌商家而言，春節(jié)相關(guān)內(nèi)容在抖音已展現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力，不僅在站內(nèi)迅速發(fā)酵并形成熱點趨勢，也借由多元化的內(nèi)容話題持續(xù)刺激著用戶的年貨需求。
然而，內(nèi)容氛圍與消費氛圍雙雙高漲背后，其所蘊含的增量機遇卻往往被低估了。
當新年話題在抖音持續(xù)升溫、全民參與度不斷提升時，用戶的購買需求往往能被更具創(chuàng)造性與趣味性的內(nèi)容所激發(fā)。
一方面，是年貨內(nèi)容的發(fā)酵。2024年春節(jié)期間，抖音的內(nèi)容播放量較節(jié)前激增了10倍，特別是服飾、美妝數(shù)碼等行業(yè)，年貨節(jié)期間看播PV分別增長了269%和432%，日化母嬰行業(yè)的短視頻播放量也突破了50億。
另一方面，是“看看看”之后“買買買”的熱情。用戶置辦年貨的高漲熱情之下，抖音已經(jīng)成為了他們獲取年貨信息、尋找購物靈感的強烈需求的主陣地。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，24年年貨節(jié)期間抖音年貨相關(guān)的熱點話題超2000條 ，#年貨備起來 抖音話題播放量更是達110億。從往年數(shù)據(jù)不難看出，消費者在抖音邊刷邊買年貨的習慣已經(jīng)養(yǎng)成。
去年年貨節(jié)期間，商家在抖音中的年貨生意呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。抖音電商日均訂單量同比增長75％ ，抖音商城日均支付GMV同比增長98％、日均支付用戶同比增長132%，抖音貢獻食飲行業(yè)線上年貨生意增量超70%。
用戶旺盛的搜索欲，也側(cè)面反映了消費者在抖音的購買偏好。
尤其值得食飲和服飾商家注意的是，2024年貨節(jié)期間，【羽絨服】搜索指數(shù)同比增長478%、食飲日均搜索數(shù)超2.1億，環(huán)比增長10倍，在“看-搜-買”之外，值得關(guān)注的是，伴隨抖音在春節(jié)前推出的各類互動紅包/貼紙等豐富玩法，用戶在抖音上過年不僅限于瀏覽內(nèi)容，也會進行更深度的互動體驗。
2024年春節(jié)抖音互動用戶數(shù)超6.7億、新年互動數(shù)暴漲5倍、【紅包】搜索指數(shù)環(huán)比增長106%，用戶更深度的互動和停留，也是值得商家關(guān)注的生意機會。
這些由用戶“原生”的海量年貨需求，已經(jīng)吸引了越來越多品牌商家在抖音布局年貨節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年貨節(jié)期間，抖音平臺上的商品供給尤為豐富，日均動銷商品數(shù)同比增長113%，美妝數(shù)碼行業(yè)年貨相關(guān)主題商品數(shù)供給增長超4.9倍，日化母嬰行業(yè)年貨相關(guān)主題商品數(shù)供給增長近2.3倍。
隨著春節(jié)臨近，抖音年味兒氛圍愈發(fā)濃厚，品牌商家通過聚焦抖音年貨的天然生意場，不僅能夠在年貨節(jié)期間實現(xiàn)銷售增長，也能借此機會在用戶心中建立起更豐富且生動的品牌形象與認知，讓年貨節(jié)成為品牌開年生意的強力引擎。
抓住流量紅利，就能夠抓住生意增量。那么，具體要如何做呢？
能否在年貨節(jié)期間實現(xiàn)生意增量，關(guān)鍵在于品牌的基本功——經(jīng)營策略。如何把年味氛圍和行業(yè)特色相結(jié)合，是年貨節(jié)營銷的關(guān)鍵。
為了幫助品牌把握增量機遇，巨量引擎針對各行業(yè)特色，推出了行業(yè)專屬策略打法，幫助不同行業(yè)的品牌商家能夠充分利用抖音的流量紅利和內(nèi)容優(yōu)勢，在年貨節(jié)期間實現(xiàn)增長突破。
1、服飾行業(yè)：聚焦“新年戰(zhàn)袍”，迎紅利、抓場景、促爆發(fā)
作為服飾品牌新品發(fā)布和潮流趨勢的主陣地，抖音的重要性不言而喻。
而年貨節(jié)，也是服飾行業(yè)在抖音電商中的全年第三大生意高峰，抖音用戶對過年穿搭相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度極高。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024年年貨節(jié)期間，“過年戰(zhàn)袍”搜索熱詞同比增長369%，環(huán)比增長443%。
抖音用戶不僅積極瀏覽，更愿意購買。在此期間，商品點擊率、訂單量和客單價均有所增長，其中日均訂單量增長1.8倍，同時抖音服裝配飾生意增速達48%，占比提升12%，成為全網(wǎng)生意雙高增長的平臺。
基于去年年貨節(jié)的戰(zhàn)況，不難推測，今年年貨節(jié)將再次成為服飾品牌實現(xiàn)生意增長的重要時機。因此，圍繞用戶在新年買新衣的習慣，服飾行業(yè)做好年貨節(jié)營銷的關(guān)鍵在于：組紅貨、抓場景、強營銷。
「組紅貨」層面，圍繞著用戶“新年新氣象，過年買‘戰(zhàn)袍’”的消費心智，品牌商家可以聚焦七大爆紅類目，包括女裝、運動、內(nèi)衣、男裝、珠寶、箱包和鞋靴。同時，結(jié)合不同的消費訴求，品牌商家也能夠更有針對性地組貨，提升貨品經(jīng)營效率。
比如，定制禮盒主打“禮贈場景”，外觀要高端、氛圍感，禮盒需結(jié)合好寓意元素；新年套裝，則要根據(jù)用戶新年場景進行穿搭組合，用多件商品滿足同一用戶需求；男女同款，通過打造“CP同款”，用同一商品滿足多人需求。
「抓場景」層面，重在提升人貨場的營銷效率，強化內(nèi)容場與貨架場的聯(lián)動?；诓煌娜巳盒枨?，服飾行業(yè)在年貨節(jié)期間主要有四大核心場景：悅己場景、禮贈場景、年俗場景、出游場景。
由此，針對不同場景，服飾品牌能夠更有效地整合內(nèi)容與貨品，更精準地滿足消費者在年貨節(jié)期間的多樣化需求。
比如悅己場景下，可以結(jié)合聚會、居家、拜年、約會場景，圍繞“新年新戰(zhàn)袍”等內(nèi)容，主打悅己好物；禮贈場景下，通過“走心新年禮”，帶來送伴侶、送長輩、送親朋的心動好禮；年俗場景中，則結(jié)合“穿紅吸好運”的習俗，主打求好運、新年紅紅火火的好運紅品；出游場景下，融合“出門迎新春”等內(nèi)容，主推城市游、戶外游的戶外潮品。
「強營銷」層面，服飾品牌可以通過「搶心智-強蓄水-擴曝光-促轉(zhuǎn)化-拓渠道」的營銷鏈路，搶占年貨心智，同時也能夠借勢平臺資源優(yōu)勢，更高效地提升生意爆發(fā)。
例如，可以通過「造熱-引流-轉(zhuǎn)化-進階」的熱點路徑，自造話題趨勢；也可以借助「新年滿分計劃」「時髦黑客All Black」「天南地北大拜年」等平臺IP，實現(xiàn)品效增長。
此外，也可以借力全域推廣、AIGC等產(chǎn)品工具，綜合提升經(jīng)營效率，加速生意引爆。
2、食飲行業(yè)：聚焦年貨場景，造大勢、賣好貨、迎爆發(fā)
抖音是食飲行業(yè)年貨節(jié)不可忽視的生意場。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024年「過年」期間食飲日均搜索數(shù)超2.1億，環(huán)比2023年12月搜索數(shù)增長10倍。同時，2024年貨節(jié)期間，抖音貢獻食飲行業(yè)線上年貨生意增量超70%。
值得關(guān)注的是，隨著年輕一代逐漸成為年貨消費的主力軍，抖音上的新興年貨產(chǎn)品迅速走紅，也影響著食飲類“年貨”的消費趨勢。這些產(chǎn)品不僅滿足了年輕消費者對新奇和個性化的需求，也推動了年貨生意場景的多元化發(fā)展。
目前，食飲年貨消費主要集中在四大場景：新年氛圍營造、年貨購置、家庭團圓聚會以及社交送禮。
因此，聚焦食飲年貨個性化與多元化的發(fā)展趨勢，食飲行業(yè)做好年貨節(jié)營銷的關(guān)鍵在于：造大勢、賣好貨、直播放大、產(chǎn)品加碼。
例如，在年貨節(jié)周期內(nèi)，貼合用戶「購置年貨」消費訴求，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；還可以聚焦年貨場景心智，選擇適配星圖、短劇IP，實現(xiàn)高效種草。其中，巨量星圖疊加【短直聯(lián)動】，能夠進一步達人內(nèi)容營銷價值。
此外，也能夠借助年貨節(jié)電商IP的整合營銷策略，兼顧好內(nèi)容與好貨品，全面提升營銷效果。
其次，針對不同的人群與消費需求，做好貨品布局，承接消費需求，其中可重點聚焦四大特色貨品策略：新興年貨、禮盒組貨、自用囤貨、時令嘗鮮。
例如，新興年貨，針對年輕群體興趣偏好，聚焦新口味、新包裝、新贈品；禮盒組貨，則通過價格差異化滿足不同人群需求，并在包裝中增加年味元素激發(fā)消費；自用囤貨，主打家庭聚會需求，聚焦大份量、品類全；時令嘗鮮，旨在應對多樣化場景需求，小貨組拉新人群，借助多渠道差異化組貨做大生意。
實現(xiàn)產(chǎn)品差異化之后，品牌商家可以借助直播放大年貨場景，進一步提升內(nèi)容流量。在直播策略上，一方面，可以通過“人、貨、場”多維度打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如將年貨場景搬到線上，主播嘉賓拜年送福，吸睛好貨自帶流量等。
另一方面，也可以通過內(nèi)容直播加油包，一站式助力引爆大場，例如在直播前品廣直播預熱，直播當天品牌確定性引流，直播后高光切片追投，在站內(nèi)持續(xù)提升品牌內(nèi)容熱度。
此外，還可以聯(lián)動抖音電商【百城百味】實景直播，共同造風，進一步提升話題熱度。
最后，借助直播全域推廣和商品全域推廣雙開，為產(chǎn)品加碼，為生意提效。
例如，通過「直播全域推廣」突破大促拿量困境 ，「商品全域推廣」廣覆蓋高效測品等。與此同時，也可以復用過往有著「高轉(zhuǎn)化+強互動」表現(xiàn)的爆款素材，提高內(nèi)容的流轉(zhuǎn)效率。
食飲行業(yè)年貨節(jié)搶跑期已開啟，已經(jīng)有商家用這些策略實現(xiàn)了增長，像五谷磨房發(fā)布聯(lián)名禮盒，通過達人年貨征集互動短視頻和大場直播，快種快收搶跑年貨送禮，單場成交額就超200萬。
3、美妝數(shù)碼：圍繞禮贈場景，好內(nèi)容×好貨品×好營銷
年貨節(jié)，正在成為美妝數(shù)碼行業(yè)全年禮遇的關(guān)鍵節(jié)點。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024年貨節(jié)美妝數(shù)碼行業(yè)同比增速近103%。更為關(guān)鍵的是，新客在禮遇節(jié)點的成交占比顯著提升，這也意味著，年貨節(jié)成為了美妝數(shù)碼行業(yè)增量的重要來源。
同時，越來越多品牌商家正在通過豐富的商品供給，滿足抖音中海量用戶的多元化需求。
2024年貨節(jié)期間，美妝數(shù)碼行業(yè)的短視頻播放量突破百億大關(guān)，除了看播用戶數(shù)增長了617%，年貨相關(guān)主題商品數(shù)供給增長超過4.5倍，用戶對年貨節(jié)商品的點擊數(shù)也同步提升了431%。
因此，在多元化的禮遇趨勢之下，美妝數(shù)碼行業(yè)年貨營銷的關(guān)鍵在于：內(nèi)容更多元、貨品有特色、營銷有創(chuàng)新、提效新勢能 。
首先，在內(nèi)容更多元方面，可以結(jié)合用戶關(guān)注點，例如禮贈類、實用類、質(zhì)感類等，打造多元禮促內(nèi)容。
其中，禮贈類內(nèi)容，可結(jié)合品牌節(jié)點營銷風格，營造節(jié)日禮贈氛圍，以獨特創(chuàng)意與精準洞察打動人心；實用類內(nèi)容，則可以從爆品特有功效、使用場景、性價比維度做視覺延展；而質(zhì)感類內(nèi)容，通過視覺沉浸，強場景代入感，烘托品牌獨有風格和調(diào)性。
在貨品有特色方面，重在做好差異化組貨，可以圍繞新年儀式感、新年新鮮感、新年實用感等三大消費需求最高的場景，提升轉(zhuǎn)化效率。
例如，聚焦新年的儀式感，節(jié)點限定禮盒可以結(jié)合短直模式種草，無禮盒則可以以限定返場方式吸引用戶。而在打造新年新鮮感方面，品牌可以通過將贈品設置得更加討巧，使貨品組合具備實用性或熱點、明星同款性質(zhì)。
此外，在新年實用感方面，則可以結(jié)合梯隊貨品組套、爆品組貨、虛擬禮盒，搭配名人進播與短直矩陣，進一步提升貨品聲量。
營銷有創(chuàng)新方面，品牌可以借勢熱點內(nèi)容，作好流量承接，同時實現(xiàn)破圈營銷。
比如，一方面借助熱點、短劇、一站式IP合作等形式，承接不同營銷場景。另一方面，可以打造內(nèi)容型直播間，或者巨量星圖短直聯(lián)動的內(nèi)容策略，實現(xiàn)流量精準承接，推動生意爆發(fā)。
同時，結(jié)合本地生活服務，諸如與美妝X麗人/餐飲/酒旅跨行業(yè)品牌聯(lián)動，推出限定城市節(jié)點項目合作，或者與《新年滿分計劃第二期》等IP合作，實現(xiàn)營銷聯(lián)動布局，從而完成人群破圈。
最后，在提效新勢能方面，通過「全域推廣+即創(chuàng)AIGC」兩大產(chǎn)品，助力生意提效。其中，直播全域推廣和商品全域推廣雙開，能實現(xiàn)高效拿量。
借助即創(chuàng)AIGC，品牌則能夠通過AI腳本生成，批量生成大量腳本，測出爆款素材，同時利用智能成片，批量裂變爆款素材，快速生成跑量視頻，全方位提升內(nèi)容的營銷效率，實現(xiàn)銷量與聲量的雙重增長。
今年的巨量引擎年貨節(jié)，1月2日-1月22日火熱開啟?，F(xiàn)階段，春節(jié)內(nèi)容在抖音中已呈現(xiàn)強勁爆發(fā)趨勢，不難預測，在內(nèi)容氛圍與消費氛圍雙雙高漲之下，抖音作為年貨的天然生意場，蘊含的增長機遇十分可觀，也是品牌商家必須要把握的增量機遇。
搶先布局抖音電商，將“年味”氛圍與自身行業(yè)特色巧妙融合，能夠更高效地撬動生意增長，實現(xiàn)2025年年貨生意開門紅。
與此同時，年貨節(jié)期間，巨量引擎也發(fā)布了年貨節(jié)專屬經(jīng)營策略、營銷方式、產(chǎn)品玩法和豐厚的激勵政策，旨在助力商家年貨生意高爆發(fā)。
品牌商家可以通過密切關(guān)注平臺發(fā)布的最新動態(tài)，順應平臺大促節(jié)奏與激勵政策，從而獲得更多流量與增量機會。
畢竟，年貨節(jié)不僅是一次搶占年貨商機的重要節(jié)點，更是品牌商家迎來新年生意的“開門紅”關(guān)鍵時刻。抓住巨量引擎年貨節(jié)流量紅利，就能夠抓住生意增量。 
