隨著歲末的臨近，我們回顧這一年的商業(yè)發(fā)展，發(fā)現(xiàn)在看似平靜的市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)則隱藏著不少驚喜和亮點(diǎn)。一些品牌在同質(zhì)化和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的激烈市場(chǎng)中逆流而上，實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。
這些品牌的突破，歸功于它們對(duì)“以人為本”理念的深刻洞察。我們觀察到，隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，他們對(duì)于雷同的營(yíng)銷內(nèi)容越來(lái)越不感興趣，這直接影響了品牌營(yíng)銷的有效性。
品牌必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，深入理解他們的真實(shí)需求，并提供有效的解決方案，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，并實(shí)現(xiàn)生意健康增長(zhǎng)。
在最近浪潮新消費(fèi)的年終品牌分享活動(dòng)上，小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室方法論組負(fù)責(zé)人火娃結(jié)合過(guò)去一年籌備《種草》一書的經(jīng)歷，深度分享了對(duì)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境變化的理解，以及小紅書如何助力企業(yè)找到營(yíng)銷更優(yōu)解。
小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室方法論組負(fù)責(zé)人火娃
“我們?cè)谶M(jìn)行所謂的種草營(yíng)銷之前，它就已經(jīng)存在了，本質(zhì)上就是普通人之間關(guān)于好產(chǎn)品的美好分享。而企業(yè)對(duì)人的種草，實(shí)際上與普通人之間的種草是一樣的，那就是秉持著利他、真誠(chéng)的心去分享。在幫助他人實(shí)現(xiàn)向往生活的同時(shí)，獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”
當(dāng)下，很多人對(duì)種草的理解還停留在鋪筆記的維度上，但她糾正了這一點(diǎn)：種草從一開(kāi)始就不是服務(wù)于企業(yè)利益的營(yíng)銷手段，而是“真誠(chéng)地幫助別人，為他們找到通往向往生活的解決方案”。
面對(duì)環(huán)境的變化，或許只有回歸最本質(zhì)的真誠(chéng)和利他，才能帶來(lái)持續(xù)的用戶增長(zhǎng)和口碑傳播。希望小紅書走訪大量?jī)?yōu)秀企業(yè)所總結(jié)出的種草底層心法，能幫助大家更好地穿越隧道。
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大家下午好，我是火娃，我們最近出了本書叫做《種草》，很高興有這樣的機(jī)會(huì)跟大家做進(jìn)一步的解讀。
在籌備這本書的時(shí)候，我們?cè)噲D理解整個(gè)時(shí)代的變化和營(yíng)銷的趨勢(shì)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)深刻的變革其實(shí)來(lái)源于消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒。
過(guò)去，大家購(gòu)買產(chǎn)品或品牌是為了表達(dá)自我、彰顯身份，但現(xiàn)在大家的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，開(kāi)始追求內(nèi)心的情感、情緒和價(jià)值觀，并依此尋找與自己最契合的品牌和產(chǎn)品。
那么，這種覺(jué)醒具體體現(xiàn)在哪些方面呢？
第一，用戶變得越來(lái)越喜歡、也越來(lái)越會(huì)做功課。舉個(gè)例子，用戶在購(gòu)買一款美白產(chǎn)品前，會(huì)進(jìn)行上百次搜索，涉及場(chǎng)景、品類、功效、品牌等各種方面。這表明消費(fèi)者變得非常明智、主動(dòng)，并且具備辨別力。
第二，消費(fèi)者的需求變得更加多元和豐富，需求也從大共識(shí)走向了小共識(shí)。比如瑜伽，以前用戶可能只是討論瑜伽，但現(xiàn)在會(huì)探討哈他瑜伽、動(dòng)物流等不同流派，并以此選購(gòu)不同的瑜伽墊。
第三，社媒的興起讓普通人有了更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。在小紅書上，用戶非常愿意表達(dá)自己，同時(shí)也愿意相信其他普通人所寫的內(nèi)容。這意味著，在這樣的環(huán)境中，產(chǎn)品的優(yōu)劣變得非常透明，所以大家會(huì)說(shuō)，“要看產(chǎn)品，上小紅書查口碑”。
看完需求側(cè)，我們?cè)賮?lái)看看供給側(cè)。
現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)確實(shí)趨向于平穩(wěn)，但各個(gè)行業(yè)和品類下的產(chǎn)品數(shù)量仍在成倍增長(zhǎng)，產(chǎn)品和內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象自然會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。
在這種情況下，消費(fèi)者接觸了各式各樣的廣告，變得不再那么敏感，甚至有些麻木，也更難被轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買。
另一方面，產(chǎn)品也不得不卷入流量和折扣的競(jìng)爭(zhēng)漩渦中。內(nèi)卷的后果是，獲客成本越來(lái)越高，毛利越來(lái)越低。在前不久的《種草》內(nèi)部讀書分享會(huì)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家香帥老師分享了她走訪眾多優(yōu)秀企業(yè)后得出的三個(gè)走出內(nèi)卷的方式。
第一，創(chuàng)造新的需求。在當(dāng)前環(huán)境下，剛性需求已經(jīng)趨于飽和，機(jī)會(huì)都在彈性需求中。企業(yè)需要主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，而種草就是一種非常好的方式。
第二，注重審美和情緒的價(jià)值。在物資匱乏的時(shí)代，我們追求的是產(chǎn)品功能性的滿足，但在物質(zhì)極度豐富的現(xiàn)在，我們?cè)絹?lái)越關(guān)注審美和情緒上的需求能否被滿足。
所以我們會(huì)看到美拉德風(fēng)和巴恩風(fēng)的興起，還有“柿柿如意”這類產(chǎn)品的廣受好評(píng)，它們都反映了用戶需求層次的提升。
第三，建立用戶之間的長(zhǎng)期信任關(guān)系?，F(xiàn)在用戶增長(zhǎng)的成本在快速增加，拉新非常困難，這意味著企業(yè)需要在用戶的全生命周期中尋求更多價(jià)值，前提是跟用戶建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。
我們也看到很多企業(yè)在小紅書種草的幫助下，逆勢(shì)取得了非常好的增長(zhǎng)。
例如，找到唇泥這條新賽道的Into you，占據(jù)深睡眠心智的亞朵星球，短時(shí)間內(nèi)打造10億級(jí)羽絨爆品的波司登，以及通過(guò)精準(zhǔn)定位人群買點(diǎn)找到新增長(zhǎng)趨勢(shì)的三星Galaxy。
像這樣的企業(yè)在小紅書上還有很多，我們有理由相信種草是當(dāng)下企業(yè)的營(yíng)銷更優(yōu)解。
那么，種草到底是什么呢？本質(zhì)上就是普通人之間關(guān)于好產(chǎn)品的美好分享。
在廣告營(yíng)銷端，種草不僅僅是一種廣告模式，更是人與人之間美好生活的交流方式。企業(yè)對(duì)人的種草，實(shí)際上與普通人之間的種草是一樣的，那就是秉持著利他、真誠(chéng)的心去分享。在幫助他人實(shí)現(xiàn)向往生活的同時(shí)，獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
在過(guò)去的一年里，我們走訪了大量?jī)?yōu)秀的企業(yè)伙伴，從他們的種草實(shí)踐中抽象和提煉出了種草的底層心法。其中的核心是找到用戶的激發(fā)態(tài)，并圍繞它進(jìn)行捕捉、理解、放大和激發(fā)。
實(shí)際上，它就是我們常說(shuō)的true moment，即用戶在訪談中眼睛一亮的那個(gè)瞬間，這表明他們把向往的生活具象化了。這就是整個(gè)種草過(guò)程中最關(guān)鍵的瞬間，決定了種草的成功與否。
1、捕捉用戶的“激發(fā)態(tài)”
那么，如何捕捉到用戶的激發(fā)態(tài)呢？
我們?cè)谘芯亢褪崂淼倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)主要有兩種方法：
第一種，找到最合適的觀察對(duì)象，我們稱之為超級(jí)用戶。而超級(jí)用戶主要分為四類，即品類里的專家型用戶、品牌的忠實(shí)粉絲、品類的嘗鮮者，以及在社媒上有廣泛影響力和活躍度的KOL們。
他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域里經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，能夠幫助我們捕捉產(chǎn)品的差異化價(jià)值，同時(shí)他們帶著更多的用戶視角，反饋也更具代表性。
除了跟這些超級(jí)用戶對(duì)談外，我們還需要借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)的能力，去觀察在無(wú)外界影響的情況下用戶的行為，尤其是搜索行為，因?yàn)檫@是用戶最直接的消費(fèi)意圖表達(dá)。
以沖鋒衣為例，我們發(fā)現(xiàn)沖鋒衣的搜索走勢(shì)和熱門目的地的走勢(shì)高度相關(guān)。比如在7月份，川西旅游的熱度達(dá)到高峰時(shí)，沖鋒衣也迎來(lái)一波搜索高峰。
2、理解真實(shí)需求動(dòng)機(jī)
當(dāng)捕捉到用戶的激發(fā)態(tài)后，我們不僅要看到表層的需求行為，更要理解這些行為背后的深層動(dòng)機(jī)。只有這樣，才能判斷它是否具有廣泛意義、是否具備行動(dòng)價(jià)值。
十年前，我走進(jìn)學(xué)校做學(xué)生訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)宿舍的女生對(duì)美瞳的認(rèn)知和喜好都差不多。但這次再走進(jìn)學(xué)校時(shí)，即使是同一個(gè)宿舍的女生，她們喜歡的美瞳也大相徑庭。有的喜歡混血芭比的大直徑美瞳，有的喜歡自然款，還有的會(huì)選擇異形變色美瞳。
這些不同的選擇背后，反映了年輕用戶的審美和圈層認(rèn)同。
再舉一個(gè)戶外的例子，為什么有些人喜歡攀登高山，而有些人則喜歡徒步？在大量觀察和研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，喜歡攀登高山的用戶，他們的爽點(diǎn)在于登頂那一瞬間的自我挑戰(zhàn)。而對(duì)于喜歡休閑徒步的用戶而言，爽點(diǎn)在于過(guò)程中的自我充電和療愈。
由此可見(jiàn)，不同用戶的需求動(dòng)機(jī)是不一樣的，因此我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品、賣點(diǎn)和內(nèi)容時(shí)，也要做差異化的準(zhǔn)備。
為了幫助企業(yè)更好地理解小紅書上的用戶，我們花了一年半跟人類學(xué)研究機(jī)構(gòu)睿叢合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)加小數(shù)據(jù)，對(duì)小紅書所有用戶進(jìn)行了詳盡的分析，完成了一部321頁(yè)的白皮書。
我們挖掘出了20種典型生活方式、129個(gè)生活方式子人群以及467個(gè)生活方式典型場(chǎng)景，希望幫助大家更好地完成營(yíng)銷洞察和投放。這些人群標(biāo)簽也沉淀在小紅書的數(shù)據(jù)產(chǎn)品“靈犀”上，可以輔助大家在廣告層面進(jìn)行應(yīng)用。
3、放大：如何實(shí)現(xiàn)人群破圈？
找到用戶需求、明確機(jī)會(huì)點(diǎn)后，關(guān)鍵在于放大，即在更多相似用戶中復(fù)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)機(jī)，進(jìn)行人群破圈。而放大最核心的動(dòng)作要領(lǐng)是：快且精準(zhǔn)地占領(lǐng)市場(chǎng)。
我們需要抓取人、產(chǎn)品及內(nèi)容的元素，確保產(chǎn)品的賣點(diǎn)、用戶的買點(diǎn)、媒介的選擇和人群高度匹配。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行預(yù)算的傾斜。
小紅書也有自己獨(dú)有的破圈邏輯，人群反漏斗。通過(guò)這個(gè)路徑，可以幫助大家實(shí)現(xiàn)人群的持續(xù)破圈和泛化。
舉個(gè)例子，借助“靈犀”這款數(shù)據(jù)產(chǎn)品，我們幫助幫寶適精準(zhǔn)定位了它旗下不同紙尿褲系列在小紅書上的核心受眾人群，然后通過(guò)“靈犀”的人群放大功能，找到了更多潛在可滲透的人群。
同時(shí)，也讓幫寶適理解了不同用戶對(duì)紙尿褲不同的需求及痛點(diǎn)。通過(guò)對(duì)人群、買點(diǎn)和產(chǎn)品的策略匹配和不斷調(diào)優(yōu)，我們幫助幫寶適在小紅書上實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；牡统杀纠?。
4、激發(fā)：如何借助用戶力量形成自傳播？
最后也是最重要的一步：激發(fā)，這是小紅書特有的一步。
就是借助用戶口碑的力量，形成產(chǎn)品的自傳播，讓種草進(jìn)入無(wú)限放大的正循環(huán)。
這其中有個(gè)典型的傳播案例，肯德基的瘋狂星期四。
小紅書上有非常多年輕消費(fèi)者自發(fā)地制作了很多有趣的表情包和熱梗，這些內(nèi)容不僅在小紅書中傳播廣泛，甚至在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上都產(chǎn)生了廣泛影響。
可以看到，瘋狂星期四的搜索趨勢(shì)非常穩(wěn)定，每周四都會(huì)給肯德基帶來(lái)一波熱度。
要做好激發(fā)這一步，最關(guān)鍵的是如何讓用戶參與到產(chǎn)品的口碑自傳播中。
在寫書的過(guò)程中，我們對(duì)用戶的參與動(dòng)機(jī)做了深入研究，并將其從淺到深分為五個(gè)層次：從最簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)，到最高維的使命感驅(qū)動(dòng)。
因此，要把用戶的參與動(dòng)機(jī)埋在我們的產(chǎn)品和品牌里，這樣才能讓種草進(jìn)入更大的正循環(huán)，使價(jià)值無(wú)限放大。
最后，希望在座的各位伙伴找到各自的更優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)、健康增長(zhǎng)。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
