2023年，經(jīng)濟回暖，全球旅游市場不斷釋放出利好消息，旅游業(yè)進入加速復(fù)蘇軌道，經(jīng)歷了三年漫長“蟄伏”期的入境游終于迎來增長窗口期。

旅游業(yè)加速復(fù)蘇

聯(lián)合國世界旅游組織1月中旬發(fā)布的《2023年全球旅游業(yè)晴雨表》報告指出，雖然目前經(jīng)濟、衛(wèi)生、地緣政治等領(lǐng)域依然存在諸多挑戰(zhàn)和不確定性，但全球旅游業(yè)在2023年將迎來強勁復(fù)蘇。

數(shù)據(jù)顯示，全球各區(qū)域的國際游客都有顯著增長。中東地區(qū)的旅游業(yè)復(fù)蘇最為強勁，入境游客人數(shù)攀升至疫情前的83%。亞太地區(qū)的復(fù)蘇略為遜色，僅為疫情前水平的23%，主要原因是該地區(qū)疫情相關(guān)的旅行限制較為嚴格，一直到近幾個月才開始放寬。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織對2023年的前瞻性設(shè)想，今年國際游客人數(shù)可能達到大流行前水平的80%至95%。

2023年第一份聯(lián)合國世界旅游組織世界旅游晴雨表還按地區(qū)分析了表現(xiàn)，中東與歐洲復(fù)蘇最為強勁：

在國際旅游加速恢復(fù)的背景下，中國主要入境客源市場的需求持續(xù)回暖，潛在入境旅游需求顯著增加。

據(jù)2月20日中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟藍皮書》判斷，在相關(guān)政策的刺激下，潛在來華游客需求明顯回升?！端{皮書》預(yù)測，2023年全年入出境旅游游客人數(shù)有望超過9000萬人次，同比翻一番，恢復(fù)至疫情前的31.5%。

上述機構(gòu)的預(yù)測謹慎而樂觀，而國內(nèi)旅游業(yè)者和游客對入境旅游發(fā)展的信心則顯著增強，目的地和相關(guān)市場主體也已經(jīng)開始積極推動宣傳推廣、產(chǎn)品研發(fā)和人力資源配置，中國入境旅游正在步入復(fù)蘇軌道。

市場重新分配，客源爭奪加劇

每一次經(jīng)濟大重啟都會帶來市場份額重新分配的機會，此次旅游復(fù)蘇也不例外。

旅游復(fù)蘇的同時給旅游業(yè)及航空客運等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來巨大的增長契機，但對旅游及相關(guān)從業(yè)者來說，當(dāng)前的形勢有利有弊。

有利的是，三年來被壓制的旅游需求正在得到釋放，但不利的是，當(dāng)前也是各個旅游目的地施展手段爭奪客源的競爭激烈時刻，旅游及相關(guān)行業(yè)面臨著比以往更激烈的競爭環(huán)境。

對中國入境旅游來說，不僅需要盡快從過去三年的影響中走出來，還要抓住全球旅游復(fù)蘇帶來的旅游市場份額重新分配的窗口期，加快提升自己的創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展水平，爭取在與各國各地區(qū)的激烈競爭中脫穎而出。

為了獲得更多入境游客源，旅游業(yè)者需要多管齊下，除了開發(fā)高質(zhì)量的入境旅游產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的公共服務(wù)，推進高質(zhì)量的旅游便利化進程，持續(xù)提升入境旅游產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、入境游客滿意度和重游率等，做好對外宣傳推廣也是重中之重。

此時為了全力搶占國際旅游市場先機，需要借助各種渠道及平臺做好旅游營銷和推廣，在入境游業(yè)務(wù)重啟后乘勢加快全面開展入境游推廣工作，發(fā)力海外營銷，持續(xù)全球“種草”，加快推進入境旅游市場復(fù)蘇。

我們看到，在全球國際旅游市場按下“重啟鍵”后，國內(nèi)一些旅游機構(gòu)已經(jīng)正式開啟新一輪旅游全球推介，并推出符合市場的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，激發(fā)消費潛力、助力文旅消費恢復(fù)。

用好社媒渠道，打差異化牌，爭奪增量市場

戰(zhàn)略方向已定的前提下，最終的效果如何，很大程度上與技術(shù)層面的操作實施密切相關(guān)。那么，如何做好海外推廣呢？

旅游推廣渠道和方式很多，線下推介，媒體軟文，OTA平臺，KOL合作，跨界推廣，海外社媒營銷，整合傳播等等都是常見的推廣渠道和方式，其中，海外社媒對于拉動入境游的重要性不可小覷。

社交媒體平臺直接影響游客的決策并改變其旅行行為，從根本上改變了旅游者傳統(tǒng)的旅游決策和產(chǎn)品購買行為，使其個性化需求、感知、滿意度等多個方面發(fā)生了深刻變化。

今天，旅游業(yè)獲客很大程度上依賴于私域流量，口碑傳播，以及更廣泛的受眾覆蓋，更精準的廣告投放，而這些也恰恰是海外社交媒體的特點與優(yōu)勢所在。

社交媒體具備瞬間傳播力，相關(guān)信息可以及時傳遞給受眾，而且，透過社交媒體，可以快速觸及眾多不同渠道的受眾，影響更多的弱聯(lián)結(jié)消費者，從而大大增加自己的信息覆蓋范圍。

不僅如此，社交媒體的信息交互方式使旅游企業(yè)以及目的地管理者在提供資訊的同時，可以與受眾、潛在客戶及游客進行即時互動和溝通，解決問題，回答疑問，加強粘性和用戶轉(zhuǎn)化。

海外社媒營銷已經(jīng)被國內(nèi)出海品牌廣泛采用，但運營質(zhì)量和收效良莠不齊。對于如何進一步利用海外社媒做好文旅宣傳推廣，我們有幾個建議：

洞悉行業(yè)海外社媒運營現(xiàn)狀

文旅、航空及相關(guān)產(chǎn)業(yè)出海必不可少的要了解同行業(yè)在海外社媒的運營現(xiàn)狀，明確自身的優(yōu)勢與差距，這樣才能有的放矢，有針對性的制定接下來的宣傳推廣策略。

通過OneSight營銷云“報告”模塊的“行業(yè)分析”功能，我們能夠輕松獲得旅游服務(wù)行業(yè)的社媒運營表現(xiàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)涵蓋行業(yè)總體表現(xiàn)、粉絲、帖文、帖文互動數(shù)、行業(yè)熱門帖文、行業(yè)熱門話題等：

另一個可以反映旅游服務(wù)行業(yè)海外社媒表現(xiàn)的參考依據(jù)是《BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》?！栋駟巍酚蒓neSight每季度發(fā)布和解讀，通過對海外社交媒體上中國品牌相關(guān)運營數(shù)據(jù)計算評分，為中國大陸品牌的全球化過程提供了具有全球參考意義的客觀指標(biāo)，從中可以查看到旅游服務(wù)業(yè)在中國出海品牌中的階段位置以及各季度TOP30旅游服務(wù)出海品牌社媒影響力榜單：

內(nèi)容為王

如今是內(nèi)容為王的時代，海外社媒運營也不例外。

自然美景，悠久的歷史，豐富的文化，民俗與美食，只有制作成受歡迎的內(nèi)容，實現(xiàn)更廣泛的傳播才會讓更多人知道，也才能吸引更多人到訪旅游。

學(xué)習(xí)借鑒是快速提高內(nèi)容質(zhì)量的途徑之一。要讓自己的內(nèi)容更受歡迎，不妨先找到海外社媒上受歡迎、傳播廣的文旅內(nèi)容，從中汲取、借鑒有益的成分，提高內(nèi)容制作水平。

前往OneSight營銷云“素材”模塊的“熱門帖文”頁面，可以按不同的時間、排序查看Facebook、Twitter、Instagram及YouTube上旅游服務(wù)行業(yè)的熱門帖文：

同一模塊下還提供了旅游服務(wù)行業(yè)在Facebook、Twitter、Instagram等平臺上的熱門話題：

此外，之前提到的“行業(yè)分析”頁面也提供了行業(yè)熱門帖文和行業(yè)熱門話題：

內(nèi)容方面需要注意的是，除了對景點的推介外，將配套信息清楚的放在網(wǎng)絡(luò)上，不管是交通、住宿、行程安排等內(nèi)容，讓搜尋的人都能輕易找到，也有利于獲得比預(yù)期更多的到訪者。

差異化和品牌意識

如今，旅游目的地及航空等旅游服務(wù)業(yè)的同業(yè)競爭越來越激烈。旅游營銷推廣只有突出差異化才能打造自己不同于其他業(yè)者的優(yōu)勢，加深和改善受眾的印象，達到脫穎而出的目的。

差異化是形成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。通過差異化策略，主打特色牌，避免同質(zhì)化，一方面能夠一定程度上回避正面碰撞和競爭，另一方面在差異化優(yōu)勢下，易于產(chǎn)生品牌忠誠度，揚長避短，并能為消費者提供滿足其特定需求的差異化消費。

實現(xiàn)差異化的途徑包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和形象差異化。差異化營銷不但可以更好滿足顧客的不同需求，而且能在很大程度上發(fā)掘出每個市場的銷售潛力，通過這樣的方式來擴大市場占有率，使旅游產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場上樹立起鮮明、獨特的形象。

人們傾向于通過社交媒體獲知旅游目的地品牌形象，因此，做旅游推廣不要忽視了品牌意識。要注重樹立符合潛在旅游者心理預(yù)期的品牌定位，在人們心中留下良好的品牌形象，通過一系列的品牌要素組合，在宣傳推廣過程中不斷擴大影響力。

海外社交媒體上，不乏具有鮮明特色，給人留下深刻印象的旅游服務(wù)類帖文，都獲得了較好的傳播及互動效果：

重視輿情

社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)口碑會影響一個目的地的形象和感知吸引力，并對人們的旅行決策產(chǎn)生重要影響。

在社交媒體上分享意見，具有主觀性和實時性，任何一個帖文或評論，都可能影響其他人對某一個目的地、酒店品牌、航空公司等的看法。而且，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上要找評論，不管是對旅游任何方面的評論，都非常容易，任何評論都可能成為其他人決定的關(guān)鍵因素。

社交媒體既給旅游目的地的品牌傳播帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

輿情是一把雙刃劍。好的口碑會帶來更多的消費者，但負面的口碑也會使消費者遠離。如果不能及時發(fā)現(xiàn)和處理負面輿情的話，一旦發(fā)酵和擴散，就會對旅游目的地品牌形象造成極大的破壞。

對于負面輿情和評論，如果能立刻給予回應(yīng)，就有很大的機會讓消費者改變看法。技術(shù)手段是進行輿情監(jiān)測的新趨勢，解決了人工分析工作量大，效率低的問題。監(jiān)測到負面輿情后，應(yīng)第一時間積極應(yīng)對，并協(xié)同傳統(tǒng)媒體和權(quán)威機構(gòu)，降低負面信息對旅游服務(wù)品牌的影響。

這其中的關(guān)鍵在于及時發(fā)現(xiàn)輿情和實時響應(yīng)客戶反饋，OneSight提供了相應(yīng)的功能幫助企業(yè)進行跨平臺輿情監(jiān)控和評論、私信管理：

盡管負面輿情的傷害性很大，不過好消息是，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，高達70%的旅客是要分享非常好的經(jīng)驗和體驗，只有少數(shù)人寫負面的意見。所以，對于來自消費者的有關(guān)正面帖文，也不妨多多互動和轉(zhuǎn)發(fā)，加速正面口碑的傳播。

廣告推廣

在海外社媒營銷中，單純依靠自然曝光，有時會發(fā)現(xiàn)傳播效果并不理想，傳播效力不及預(yù)期。此時，為了獲得更好的推廣效果，可以考慮進行廣告推廣。

廣告是品牌傳播的常用手段。通過廣告推廣，可以實現(xiàn)更精準的信息傳播，將相關(guān)信息推送給對旅游目的地感興趣、有消費能力的潛在游客，進行精準傳播，從而充分利用注意力資源，獲得更多的目標(biāo)受眾。

由于廣告推廣需要一定的費用投入，此時，如何以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出、取得最好的效果就成為品牌方所關(guān)心的問題。借助OneSight的社交號付費成效分析功能，可以更直觀的對付費成效做出評估，并適時調(diào)整和優(yōu)化付費策略：

2023年是旅游業(yè)的復(fù)蘇之年，對于旅游服務(wù)企業(yè)而言，也是重燃信心之年。隨著中國出入境政策的優(yōu)化調(diào)整，旅游市場持續(xù)釋放積極信號，跨境游市場正全面回暖。

中國入境旅游的再出發(fā)，將與世界展開更深度的融合交往。出海旅游品牌充分利用海外社媒平臺，發(fā)揮大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的作用，將為旅游復(fù)蘇創(chuàng)造更好的加速條件。中國入境旅游的未來將有更廣闊的提升空間，我們對此充滿期待。