自蘋(píng)果在IOS14中強(qiáng)制執(zhí)行ATT政策以來(lái)，“需要征得用戶同意才能追蹤數(shù)據(jù)”這一改變對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都產(chǎn)生了巨大且持續(xù)的影響。隨著個(gè)性化跟蹤數(shù)據(jù)的消失，數(shù)字廣告的有效性下降，而獲取成本飆升，廣告預(yù)算也隨之增加。
對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)量”成本提升的背面是推動(dòng)企業(yè)更加擁抱“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的新趨勢(shì)——通過(guò)與用戶直接建立聯(lián)系、直達(dá)用戶心智的營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得用戶的隱私信任，從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。
在此前的文章中，我們介紹了，今天的文章我們將介紹另外一種方式，來(lái)幫助出海企業(yè)在社交媒體上與用戶建立更緊密的聯(lián)系——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
何為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationshipMarketing)，誕生于1983年，被德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(LeonardL.Berry)教授率先提出。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
這一套理論看似簡(jiǎn)單，也并不新穎，但在難以主動(dòng)獲取用戶隱私數(shù)據(jù)的當(dāng)下，及隱私政策只會(huì)越收越緊的2022年，無(wú)疑是十分適合的“新動(dòng)作”。
用戶比任何時(shí)候都更渴望與外界建立真實(shí)的聯(lián)系，“建立關(guān)系→獲取信任→達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的”的流程變得非常流暢。
那么，在此背景下，出海企業(yè)想要做“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”又該怎么做？我們從迪士尼、SHEIN和Grab的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中總結(jié)了以下3種方法：
01Disney+品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開(kāi)展“跨界營(yíng)銷(xiāo)”
與用戶建立關(guān)系之前，可以優(yōu)先選擇與其他企業(yè)建立關(guān)系，共同發(fā)力、覆蓋相同的人群。也就是我們所熟悉的跨界營(yíng)銷(xiāo)。
聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名活動(dòng)、聯(lián)名話題……跨界營(yíng)銷(xiāo)的玩法有很多種，尋找到能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的好伙伴，找準(zhǔn)共同目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)就能夠“一擊即中”。
如近日迪士尼旗下的在線流媒體訂閱服務(wù)Disney+迎來(lái)了上線兩周年的紀(jì)念日。而在這一天，Disney+選擇在Twitter主頁(yè)上@訂閱服務(wù)中免費(fèi)開(kāi)放的內(nèi)容品牌（如皮克斯、《星球大戰(zhàn)》、國(guó)家地理等）共同慶祝#DisneyPlusDay。
而被Disney+@的品牌也紛紛發(fā)布配套的內(nèi)容，并在推文中@Disney+，將各品牌主頁(yè)的流量最終引導(dǎo)到Disney+主頁(yè)上。
該內(nèi)容被Twitter評(píng)選為“2021年度推文”之一，同時(shí)在整個(gè)11月中由于該內(nèi)容的發(fā)布11月12日也成為@Disney+Twitter主頁(yè)單日粉絲增長(zhǎng)最高的一天。
02SHEIN：用戶是最好的渠道，以激勵(lì)帶動(dòng)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”
現(xiàn)有的客戶是最好的推廣渠道。獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有用戶向他們的親戚朋友推薦您的品牌或產(chǎn)品，將會(huì)營(yíng)造一個(gè)“三贏”的局面：
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老客戶從推薦新人中獲得收益，同時(shí)也彰顯了自己的明智選擇；
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新客戶找到了一個(gè)值得信賴的新選擇；
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品牌也收獲了更多的新客戶。
如SHEIN就在其官網(wǎng)的左下角設(shè)置了Affiliate（聯(lián)盟會(huì)員）計(jì)劃，加入這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，不只可以獲得SHEIN購(gòu)物的直接優(yōu)惠，也能獲得推薦給其他用戶的傭金。
在Twitter上搜索“SHEINAffiliate”的關(guān)鍵詞，也可以發(fā)現(xiàn)許多真實(shí)的用戶在實(shí)時(shí)推廣著自己的SHEIN聯(lián)盟鏈接，并從中收獲到了認(rèn)同和樂(lè)趣。
03Grab：不搞套路優(yōu)惠直給，“獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)”不可少
和將用戶拉入“聯(lián)盟”的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式不同。“獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”是通過(guò)用戶互動(dòng)的行為，直接給予獎(jiǎng)勵(lì)，是一種更為直接與用戶建立聯(lián)系的方法。
這種方法也不新鮮，但對(duì)被疫情影響困在家里的用戶來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐淮钨?gòu)買(mǎi)或者互動(dòng)行為而直接獲得相應(yīng)的激勵(lì)，顯然是一種更能帶來(lái)好感的行為。
我們以近日在納斯達(dá)克上市的“東南亞互聯(lián)網(wǎng)最大SPAC”公司Grab為例，來(lái)看看這種傳統(tǒng)方式的新效果。
進(jìn)入Q4以來(lái)，Grab在其Facebook主頁(yè)上重點(diǎn)宣傳最新的支付功能，并以#GetToThePoints為話題推送其“消費(fèi)返積分”的活動(dòng)內(nèi)容。該話題也成為@Grab全球主頁(yè)Q4以來(lái)帖文平均互動(dòng)最高的話題標(biāo)簽。
而互動(dòng)最高的TOP3帖文中，除了軟件故障通知之外，也都是與“消費(fèi)返積分”活動(dòng)相關(guān)的推文。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總在變化，而用戶的心理和行為是其中的主導(dǎo)者。通過(guò)多種“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”手段，出海企業(yè)可以與用戶建立更多的聯(lián)系，也能夠在獲客成本逐漸提升的趨勢(shì)中讓用戶主動(dòng)“擁抱品牌”，增加對(duì)品牌的認(rèn)同。
如果你還想看到更多全球領(lǐng)先品牌、中國(guó)優(yōu)秀出海品牌的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和案例，歡迎在后臺(tái)留言給我們。
