昨天小紅書驚現(xiàn)大量美國IP的用戶，小紅書用戶直呼：這還是中文平臺嗎？給我干哪來了？
#tiktok refugee話題下，大量自稱為抖音難民的美國用戶發(fā)布英文打招呼的帖子，甚至有些帖子一看就是機翻味滿滿。原來是因為TikTok的1月19日“不賣就禁”法案生效日期在即，TikTok的狂熱用戶正四處尋找替代平臺重新建立內(nèi)容生態(tài)，以對抗美國政府長久以來的輿論控制。
但抖音和其他平臺注冊需要國內(nèi)手機號，而小紅書則沒有國內(nèi)外版本之分，對注冊號碼沒有地域要求，所以成為了“tiktok難民”出逃的首選平臺。昨天小紅書更是登上了海外應用商店下載量第一名。
01中英文大混戰(zhàn)，早C晚A分時而治
“美國IP起號就像呼吸那么簡單”?？嘈慕?jīng)營無人識，海外用戶一朝漲粉無數(shù)，這是小紅書用戶兩天以來最深刻的共鳴。自拍頭像、蹩腳中文+打招呼，具備三要素的賬號無一例外都是TikTok出逃的狂熱用戶。在中文平臺短時間內(nèi)大量涌現(xiàn)國外本土用戶這還是頭一回，這類帖子自然吸引了大批國內(nèi)用戶關注互動評論。
在過去長期被CNN、BBC等西方主流媒體話語權(quán)壓制下，我們第一次有機會以鮮活的網(wǎng)友身份對外展示中國真實生活圖景，破除刻板印象和虛假抹黑。作為首次網(wǎng)絡界限被弱化，中國網(wǎng)友得以面對面與真實國外用戶交流，因此這也被認為是文化輸出的絕佳窗口期。
在詢問混跡中文互聯(lián)網(wǎng)平臺注意事項的帖子下，“尊重一個中國原則”、“學習中文”的聲音此起彼伏。在尋求中國美食的帖子下，甜咸粽子、甜咸豆腐腦之爭再次拉開，生動呈現(xiàn)了一波中國美食的南北差異。
美國用戶為了表達誠意紛紛開始學習中文，而國內(nèi)用戶則用英文回復展示善意。一時間小紅書變成了中英文大混戰(zhàn)平臺，其中還夾雜著中學生向老外請教英語作業(yè)的求助帖，“小紅作業(yè)本”的名號橫空出世。
對于海外用戶涌入的現(xiàn)象，目前大家基本上都秉持著歡迎加入的友好態(tài)度，小紅書更是出現(xiàn)了“早C晚A”的形容，時差之下的小紅書白天被Chinese占據(jù)，晚上就變成了American的天下。
02為什么是小紅書接住潑天富貴？
其實早在特朗普上一任期關于TikTok的禁令問題已經(jīng)開始悄悄發(fā)芽，字節(jié)在焦慮之中推出lemon 8，以期復刻國內(nèi)小紅書的成功之路，壯大后或許能夠承接TikTok被禁后的流量出走。但Lemon 8的推廣之路困難重重，利用TikTok引流收效甚微，斥巨資推廣也只維持了小段時間下載量榜首。而如果TikTok真被禁用，很難保證同屬字節(jié)旗下的lemon 8不會被波及。這自然也是TikTok用戶沒有選擇lemon 8 作為替代品的原因之一。
這波熱潮背后不僅讓人思考，抖音、快手早已開始部署全球化戰(zhàn)略。反觀小紅書，以“洋氣”著稱的中文主流互聯(lián)網(wǎng)平臺為什么遲遲沒有叫得上名字的海外版本。
實際上小紅書的出海野心早已顯現(xiàn)，2012到2022年間先后向日本市場、東南亞市場以及歐美市場都推出了對應版本。只是“本土化設計”加持下的復刻版本也沒能讓小紅書迎來它的全球“種草時代”，最后只能以停止更新結(jié)束出海之路。
出海是必然，但沒能出海許是時機未到。
老外為尋求替代平臺選擇進駐小紅書的表面背后，不少美國用戶也提及加入小紅書的另一原因在于反對美國政府的輿論控制。而在中國的另一平臺創(chuàng)建自己的內(nèi)容社區(qū)，在美國政府觸及不到的地方完成互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)則是他們的應對方案。
沒有海外版本成了小紅書發(fā)展歷程上的遺憾，但如今卻成為吸引海外用戶的優(yōu)勢，或許從結(jié)束出海開始命運的齒輪就已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)動了。
03多面下注，分攤風險
全網(wǎng)看樂子的另一面是，大量TikTok用戶出走導致平臺大V和紅人的信心大幅下降，小道消息顯示最近一周TK達人的履約率整呈下降趨勢。對出海商家而言，算是壞消息一則了。
與KOL合作帶貨算是行業(yè)的通用營銷方式之一，但受地緣政治影響導致平臺存在較大不確定性，一紙政策往往能決定依托該平臺生存的商家的存亡。
未來的出海商家更應考慮攤分推廣預算投入多個平臺，確保產(chǎn)品銷售端維持穩(wěn)定。向媒體和博客網(wǎng)站投放推廣稿件就是優(yōu)選之一，這類媒體和博客網(wǎng)站依托于美國本土，已穩(wěn)定運行多年，能為產(chǎn)品提供可觀流量支持。
結(jié) 語
傳聞小紅書對這波趨勢早有預測，提前更改了與抖音相似的短視頻版面和設計。至于接下來小紅書能否快速更新對應的審核機制，能否對海內(nèi)外用戶實行精細化運營將流量留存下來，我們拭目以待。
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