來源：《經(jīng)理人》雜志旗下家居前沿

文/ 何樂

 圖源/尚品宅配官網(wǎng)

尚品宅配（300616.SZ）和歐派家居、索菲亞曾被稱為定制家居“三巨頭”，然而，從2020年開始，尚品宅配業(yè)績(jī)“一落千丈”，2021年至2023年期間，公司業(yè)績(jī)未見起色，整體上呈現(xiàn)波動(dòng)下滑趨勢(shì)，2024年更是連續(xù)三個(gè)季度虧損。雖然此期間，整體環(huán)境上，受到了疫情和房地產(chǎn)下行影響，但反觀歐派家居、索菲亞、志邦家居同行可比公司，2020-2023年期間，除索菲亞在2021年歸母凈利潤(rùn)有所下滑外，其他企業(yè)業(yè)績(jī)整體上保持穩(wěn)定，而且，2024年前三季度，雖然大部分定制家居企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)下滑，但基本保持盈利狀態(tài)。

尚品宅配成立于2004年，公司最先是做圓方軟件起家，由聯(lián)合創(chuàng)始人李連柱、周淑毅、彭勁雄共同創(chuàng)辦，三人均畢業(yè)于華南理工大學(xué)，在軟件技術(shù)的開發(fā)上，頗有獨(dú)特的見地。依托圓方軟件的技術(shù)支持，尚品宅配在個(gè)性化設(shè)計(jì)、柔性化生產(chǎn)、O2O營(yíng)銷等方面，優(yōu)勢(shì)明顯，并開拓了家具行業(yè)獨(dú)特的“C2B+O2O”模式。這也是尚品宅配從成立以來，便和其他定制家居企業(yè)不一樣的地方。

2020年業(yè)績(jī)急劇下滑后，公司正在積極調(diào)整戰(zhàn)略，除了大力調(diào)整銷售渠道外，整裝大家居業(yè)務(wù)被寄予厚望。然而，整裝并非新興產(chǎn)業(yè)，從某種程度來看，它也是一種“傳統(tǒng)”的業(yè)務(wù)。那么，用“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型，能否給尚品宅配帶來新的復(fù)蘇希望？

銷售渠道弊端初顯

2017年上市后，其中2017年至2019年，不管是營(yíng)業(yè)收入還是歸母凈利潤(rùn)，尚品宅配均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入從53.23億元增長(zhǎng)至72.61億元，歸母凈利潤(rùn)從3.80億元增長(zhǎng)至5.28億元，這可謂是尚品宅配發(fā)展的最高峰時(shí)刻。

然而，2020年，尚品宅配遭遇“滑鐵盧”，營(yíng)業(yè)收入同比下降10.29%至65.13億元，歸母凈利潤(rùn)則銳減80.81%至1.01億元。不過2021年，公司營(yíng)業(yè)收入?yún)s再創(chuàng)高峰，達(dá)到了73.10億元，但歸母凈利潤(rùn)則繼續(xù)同比下滑11.54%至8970.47萬元。2024年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)上市以來新低，同比下滑22.22%至27.32億元，同時(shí)公司由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損1.14億元。

回到2020年的業(yè)績(jī)變化情況，公司遭遇如此大的變動(dòng)，凈利潤(rùn)“一落千丈”，公司解釋為，主要是因?yàn)槭艿酵话l(fā)重大公共衛(wèi)生事件影響，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨較大挑戰(zhàn)。同時(shí)，因公司直營(yíng)業(yè)務(wù)比重大、工程業(yè)務(wù)比重少，直營(yíng)店鋪?zhàn)饨?、銷售人員薪酬等屬于剛性費(fèi)用，突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件又影響客戶進(jìn)店、安裝交付等，故公司凈利潤(rùn)同比下降。

根據(jù)尚品宅配的解釋，公司凈利潤(rùn)下滑，主要是受疫情影響。但是反觀定制家居其他企業(yè)，如圖表1所示，2020年，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌家居等多家企業(yè)，不管是營(yíng)業(yè)收入規(guī)模高于公司還是低于公司的企業(yè)，他們非但沒有遭遇業(yè)績(jī)下滑，反而實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。甚至在2021年-2023年期間，大部分企業(yè)整體上均保持了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定，雖然索菲亞2021年歸母凈利潤(rùn)下滑了89.72%（因大宗業(yè)務(wù)遭遇了重大客戶到期商業(yè)承兌匯票違約，公司計(jì)提了專項(xiàng)減值損失），但第二年，2022年公司業(yè)績(jī)恢復(fù)至正常水平，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)768.28%至10.64億元。另外，2022年，金牌家居“增收不增利”，歸母凈利潤(rùn)同比下降18.02%至2.77億元。但從整體來看，同行大部分企業(yè)，并沒有哪一個(gè)像尚品宅配一樣，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)，都一路走低。

2024年，在房地產(chǎn)銷售承壓、行業(yè)景氣度低迷，以及消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足等多重因素疊加下，定制家居行業(yè)迎來了艱難時(shí)刻。從前三季度業(yè)績(jī)來看，不管是歐派家居、索菲亞，還是皮阿諾、夢(mèng)天家居等企業(yè)，A股幾乎所有上市定制家居企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)，紛紛下滑，其中尚品宅配出現(xiàn)虧損。值得注意的是，雖然大部分企業(yè)業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了下降，但是整體上還保持盈利狀態(tài)，而尚品宅配則是為數(shù)不多出現(xiàn)虧損的企業(yè)。

究其根源，這是公司銷售渠道出現(xiàn)了弊端。從各大定制家居企業(yè)銷售模式來看，歐派家居以經(jīng)銷商模式為主，索菲亞、金牌家居、好萊客等也不例外。而尚品宅配則注重直營(yíng)模式，采用的是直營(yíng)與加盟相結(jié)合的銷售模式。根據(jù)招股書，2016年1-6月，公司加盟銷售收入占比51.17%；直營(yíng)銷售收入占比48.83%，兩大渠道對(duì)公司的銷售貢獻(xiàn)不相上下。

早期，在直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式下，尚品宅配的優(yōu)勢(shì)十分明顯。銷售渠道與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異，使得公司綜合毛利率遠(yuǎn)高于同行業(yè)公司的平均水平。

但在2020年疫情沖擊下，公司銷售渠道的弊端也十分明顯，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足問題也逐漸暴露出來。除了受直營(yíng)門店高成本的壓力外，公司專注零售，未及時(shí)拓展大宗業(yè)務(wù)，使得公司在零售承壓之時(shí)，未有其他渠道業(yè)務(wù)收入的補(bǔ)充。對(duì)比同行其他企業(yè)，隨著精裝房比例的逐漸提高，歐派家居、索菲亞等企業(yè)紛紛與房企展開合作，切入大宗業(yè)務(wù)。2020年歐派家居、索菲亞的大宗業(yè)務(wù)分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的18.49%和18.08%，大宗業(yè)務(wù)也成了定制家居企業(yè)發(fā)力的重要組成部分。而且，大宗業(yè)務(wù)也是定制家居企業(yè)成長(zhǎng)最快的渠道，部分定制家居企業(yè)如好萊客等更是將大宗業(yè)務(wù)作為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)彎道超車的手段，好萊客2020年的大宗業(yè)務(wù)增速高達(dá)962.5%。在疫情肆虐的2020年，大宗業(yè)務(wù)也在一定程度上抵消了零售渠道下滑給企業(yè)營(yíng)業(yè)收入帶來的負(fù)面影響。

除此之外，由于銷售渠道的不同，尚品宅配的銷售費(fèi)用十分高企，疫情前后，例如2018年-2021年期間，公司的銷售費(fèi)用分別為19.60億元、19.72億元、15.81億元、17.64億元，公司遭遇業(yè)績(jī)變動(dòng)下滑后，銷售費(fèi)用有所收縮。但公司的銷售費(fèi)用率依然是同行中最高的，2021年-2023年期間，公司銷售費(fèi)用率分別為24.13%、23.65%、22.06%，而同期內(nèi)歐派家居的銷售費(fèi)用率僅為6.78%、7.47%、8.70%，索菲亞的銷售費(fèi)用率為9.70%、9.94%、9.66%，可見公司的銷售費(fèi)用率之高。而高企的銷售費(fèi)用也成為了削弱公司利潤(rùn)的一大因素。

在經(jīng)歷了2020年業(yè)績(jī)下滑的陣痛后，尚品宅配也在逐步對(duì)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行一系列調(diào)整。

定制失速，整裝未奏效

按產(chǎn)品分類，目前尚品宅配的收入主要分為定制家具產(chǎn)品、配套家居產(chǎn)品、整裝業(yè)務(wù)、軟件及技術(shù)服務(wù)、O2O引流服務(wù)及其他。但營(yíng)業(yè)收入占比在10%以上的業(yè)務(wù)只有定制家具和配套家居兩大板塊，其中定制家具產(chǎn)品收入占比高達(dá)70%，是公司的主要的收入來源。近幾年來，公司定制家具產(chǎn)品的業(yè)務(wù)波動(dòng)明顯，下滑十分嚴(yán)重。2019年，公司定制家具產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入為52.67億元，同比增長(zhǎng)4.96%，2020年則開始下降，其中2022年-2023年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入分別為38.41億元、35.13億元，同比下降了25.32%、8.55%。從2019年到2023年，公司定制家具產(chǎn)品收入減少了近18億元。除此之外，軟件及技術(shù)服務(wù)、O2O引流服務(wù)近幾年的業(yè)務(wù)收入也不容樂觀。

在定制家居業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，許多定制家居企業(yè)開始拓展整裝業(yè)務(wù)。但整裝是不是一門好生意呢？目前，家裝市場(chǎng)上，早有許多一站式裝修服務(wù)的中小型企業(yè)，因此，整裝并非新興產(chǎn)業(yè)，從某種程度來看，它也是一種“傳統(tǒng)”的業(yè)務(wù)。而定制家居企業(yè)的入局，將會(huì)改變行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在整裝大家居中形成新的“內(nèi)卷”。

2017年，尚品宅配開始布局整裝業(yè)務(wù)。雖然定制家居企業(yè)集體涌入整裝大家居，但是不同企業(yè)的合作模式又不盡相同。尚品宅配整裝業(yè)務(wù)可以分為兩部分：HOMKOO整裝云和自營(yíng)整裝，其中，HOMKOO整裝云平臺(tái)可以提供整裝銷售設(shè)計(jì)、虛擬裝修、施工調(diào)度和供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的服務(wù)，可為中小企業(yè)賦能。從某種程度來看，尚品宅配在科技賦能家居方面，十分出色，也具有前瞻性。但是，模式雖好，能否在產(chǎn)品交付、質(zhì)量保障以及服務(wù)等各方面，讓消費(fèi)者滿意從而提升業(yè)績(jī)，才是最終歸宿。

圣誕鳥整裝則是公司的自營(yíng)整裝平臺(tái)，它從設(shè)計(jì)、硬裝、定制家具、軟裝乃至于施工交付均由公司負(fù)責(zé)。當(dāng)然，公司允許本地的裝修公司進(jìn)行加盟。然而，在這樣的模式下，尚品宅配或?qū)⒂龅脚c直營(yíng)渠道一樣的問題。類似“重資產(chǎn)模式”的自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)成本、專業(yè)性等問題，將會(huì)受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從目前公司整裝業(yè)務(wù)收入情況來看，在公司拓展整裝業(yè)務(wù)的次年，2018年整裝業(yè)務(wù)同比暴漲8401.91%，但是收入僅有1.94億元。之后幾年增幅也表現(xiàn)良好，但到2023年，從產(chǎn)品分類來看，整裝業(yè)務(wù)卻同比下降了26.28%，業(yè)務(wù)收入為3.38億元；從銷售模式來看，整裝模式業(yè)務(wù)收入為5.88億元，同比下滑21.58%。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)整裝模式市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)整裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9474億元，整裝模式市場(chǎng)滲透率為24%。除尚品宅配外，歐派家居、索菲亞、金牌家居等同行業(yè)公司均在布局整裝業(yè)務(wù)。

整裝是不是一門好生意，未來能否成為定制家居企業(yè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)？目前仍未有企業(yè)將整裝業(yè)務(wù)發(fā)展成為新的支柱性業(yè)務(wù)。至于尚品宅配能否依托整裝業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型并提振業(yè)績(jī)，這交給時(shí)間去驗(yàn)證。