一張被子如何拯救失眠？
輾轉(zhuǎn)反側(cè)，睜眼到天亮，失眠比例隨著社會(huì)壓力增大而日漸走高，睡眠問題困擾著全球數(shù)億人。根據(jù)睡眠基金會(huì)信息顯示，在美國，有超過三分之一成年人平均每晚睡眠不足七小時(shí)；此外，多達(dá)三分之二的成年人偶爾會(huì)經(jīng)歷失眠癥狀，其中10%-15%更是有持續(xù)數(shù)月的慢性失眠癥。
在此背景下，總部位于香港的Rest品牌應(yīng)運(yùn)而生，其推出的涼感被子以助力每個(gè)人獲得良好睡眠為使命。2022年，Rest的一款夏涼被在亞馬遜上線僅12個(gè)月便創(chuàng)造了超千萬的營收佳績，2023年P(guān)rime Day的銷量更是實(shí)現(xiàn)了10倍的增長。這個(gè)品牌是如何從0快速成長為品類新星的呢？
01源于日常，精準(zhǔn)捕捉需求
Rest的創(chuàng)始人Andy在品牌故事中分享道：“我是個(gè)熱睡者，晚上總是出汗也睡不安穩(wěn)。但我的妻子是個(gè)需要溫暖的冷睡者。雖然我們睡在同一張床上，但睡眠質(zhì)量卻總不相容。然而升級后的床上用品改變了一切，甚至可能拯救了我們的婚姻。”
除了涼感被子外，Rest還推出了適配的降溫四件套，冷卻枕以及冷卻平板。售價(jià)在100-200美元區(qū)間，在同類產(chǎn)品中已屬高端價(jià)位段。其獨(dú)立站中展出了涼感被的消費(fèi)者評價(jià)，超過8500條評論，星級達(dá)4.8，足以證明該產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。
此外，Rest的獨(dú)立站設(shè)計(jì)也緊扣“涼感”主題，以清涼感的藍(lán)色作為站點(diǎn)主基調(diào)，配合藍(lán)調(diào)的品牌視頻廣告，迅速將品牌形象無形中向用戶心智植入。同時(shí)通過家庭、寵物的元素豐富獨(dú)立站頁面，為品牌形象增添更多“家居”氛圍。
02社媒營銷：打造紅人矩陣
和大多數(shù)出海的DTC品牌一樣，Rest的TikTok和Instagram兩大社媒陣地的營銷策略主要突出特點(diǎn)就是：多！
體現(xiàn)在TikTok上的是豐富的紅人推廣矩陣。僅在# restduvet話題下就囊括超過200位紅人作品，包括10萬內(nèi)的中小型紅人，數(shù)十萬區(qū)間的腰部達(dá)人以及百萬級知名博主，大多為女性家居領(lǐng)域。
通過不同體量的紅人推廣從多個(gè)維度，多個(gè)視角幫助產(chǎn)品快速打開了知名度，同時(shí)這些大量且內(nèi)容豐富的作品為官方賬號(hào)素材提供了支撐。
在Instagram，Rest的矩陣打法也TikTok相似，同樣表現(xiàn)為大量投放女性家居領(lǐng)域博主構(gòu)建推廣矩陣，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)知名度提升。
但另一個(gè)較為突出的特點(diǎn)在于，Rest能迅速地跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)話題。例如一位名為jemcalobrace的紅人發(fā)布想要退掉丈夫購置的豪華冷卻毯后，Rest立即向她寄送了一整套床品，有效地利用原有話題加持產(chǎn)品熱度。
03全球測評，權(quán)威媒體背書
除了新品上市必備的全球通稿外，Rest的媒體營銷將更多精力投入在行業(yè)知名媒體測評。
2024年6月，月活超3千萬的家居領(lǐng)域知名博客Good Housekeeping發(fā)布測評稿件，將Rest的Evercool評為最佳冷卻被，為產(chǎn)品冠上了一個(gè)極具分量的名號(hào)。
同時(shí)該測評通過多人試用和機(jī)器測量，從真人體驗(yàn)和數(shù)據(jù)兩個(gè)角度展示其優(yōu)越品質(zhì)。通過權(quán)威媒體賦予產(chǎn)品title和專業(yè)級別測評，在知名度和背書方面成功幫助產(chǎn)品快速吸引消費(fèi)者。
此外，向The Hollywood Reporter、The Gadgeteer、family handyman等多家知名媒體寄送樣品輸出測評長文。得益于知名媒體的權(quán)重，這些測評稿件均在獲得了谷歌收錄前排，同樣幫助產(chǎn)品收獲可觀的話題討論度。
結(jié) 語
品牌出海時(shí)代，科技3C、服裝美容、家居園藝，各類出海賽道的頭部玩家都采用鋪設(shè)社媒紅人推廣矩陣和大量發(fā)布PR稿件的形式為產(chǎn)品導(dǎo)流，從而更深層次建立優(yōu)質(zhì)品牌形象。
