2019年的一天，下著大雨，鄭如晶坐在上海街頭的路邊，腦海里回想著投資人剛剛說(shuō)的話：“大晶，你從大廠出來(lái)創(chuàng)業(yè)沒(méi)多久就要轉(zhuǎn)方向，是不是能力不行？”
29歲就坐到網(wǎng)易嚴(yán)選CEO位置的鄭如晶，從大廠跳出來(lái)后被投資人寄予厚望，創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“夠貨”迅速獲得了上億元融資。然而，她很快意識(shí)到，做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的天時(shí)已經(jīng)不在了。
當(dāng)她決定從平臺(tái)轉(zhuǎn)型做品牌時(shí)，迎接她的是無(wú)數(shù)的詰問(wèn)。
于是，解散團(tuán)隊(duì)、還清欠款，在無(wú)數(shù)的焦慮、失眠、脫發(fā)之后，她反倒有了新的領(lǐng)悟：“一開(kāi)始錢太多真不是什么好事，剛離開(kāi)網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)候，憑我的能力和眼界，其實(shí)花不了上億的資金。”
輕裝上陣，沒(méi)了那么沉重的思想包袱，反而讓她取得了意想不到的成績(jī)。2020年才創(chuàng)立的Spes，用了不到4年時(shí)間，打造出了銷售過(guò)億瓶的單品，2024年銷售預(yù)計(jì)超20億。
市場(chǎng)環(huán)境和資本環(huán)境的雙重變化，讓許多新消費(fèi)企業(yè)不堪重負(fù)。
但經(jīng)歷過(guò)那段被人身攻擊、失去一切子彈和團(tuán)隊(duì)的時(shí)光后，鄭如晶變得異常淡然，“公司還活著，我就覺(jué)得挺幸福了。況且這種環(huán)境，反而能倒逼我們這些創(chuàng)業(yè)者靜下來(lái)去做一些事情”。
Spes詩(shī)裴絲創(chuàng)始人兼CEO 鄭如晶
外界環(huán)境無(wú)法改變，而且大家總能在同一起跑線上，所以也無(wú)需擔(dān)憂。
但Spes的成長(zhǎng)也并非一帆風(fēng)順，“大概持續(xù)有半年時(shí)間，每次開(kāi)運(yùn)營(yíng)周會(huì)的時(shí)候，大家匯報(bào)的情況都很好。但越好我反而越慌，因?yàn)樵谶@個(gè)階段我們不應(yīng)該好，而應(yīng)該更多地暴露問(wèn)題。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論怎么問(wèn)，都問(wèn)不出問(wèn)題。”
于是，鄭如晶從線下渠道的拓展中抽身，重回一線，一對(duì)一聊了60多個(gè)員工后她發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在。
“選管理層非常重要，一定是雙腳站在泥里、手指也要沾泥，而不是只會(huì)收集一堆好的數(shù)據(jù)來(lái)讓老板開(kāi)心，管理老板的情緒。所以一號(hào)位一定是打仗打上來(lái)的，而不是空降的。”
她相信，遵從發(fā)展規(guī)律，修煉好內(nèi)功，踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，之后只需要等待一個(gè)時(shí)機(jī)的到來(lái)，品牌自會(huì)爆發(fā)。
對(duì)話 | 鄭如晶
浪潮新消費(fèi)：您最開(kāi)始是網(wǎng)易嚴(yán)選的CEO，之后經(jīng)歷“夠貨”的嘗試，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌創(chuàng)立了Spes。能分享下這段經(jīng)歷嗎？
鄭如晶：當(dāng)時(shí)股東們覺(jué)得我是個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)操盤(pán)手，所以希望我能出來(lái)做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，畢竟它的想象空間非常大。
但是我出來(lái)以后，真實(shí)地感覺(jué)到天時(shí)已經(jīng)不在了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)拼多多的底層運(yùn)營(yíng)基建已經(jīng)穩(wěn)固了，中國(guó)的供應(yīng)鏈也完善了。
所以，我直接從平臺(tái)轉(zhuǎn)型到了品牌。
浪潮新消費(fèi)：從平臺(tái)轉(zhuǎn)型到品牌的跨度還挺大的，一方面是商業(yè)模式的區(qū)隔，另外一方面是想象空間大小帶來(lái)的心理落差，這對(duì)您來(lái)說(shuō)是一個(gè)很難跨越的障礙嗎？
鄭如晶：我覺(jué)得還好，因?yàn)闊o(wú)論是網(wǎng)易嚴(yán)選，還是夠貨，都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，而不是以運(yùn)營(yíng)或市場(chǎng)為導(dǎo)向。
網(wǎng)易嚴(yán)選的slogan是“好的生活沒(méi)那么貴”，這是我提議的，也是一本書(shū)的名字。“好的生活”對(duì)應(yīng)好的產(chǎn)品，“沒(méi)那么貴”強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比。
所以，對(duì)我來(lái)說(shuō)，從平臺(tái)到品牌的跨度沒(méi)那么大，本質(zhì)上都是先挖掘用戶生活中的真實(shí)需求，再反推究竟應(yīng)該做怎樣的產(chǎn)品。
至于想象空間大小帶來(lái)的心理落差，我認(rèn)為也沒(méi)那么難跨越。因?yàn)槲冶旧砭褪且粋€(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的人，內(nèi)心也渴望一輩子只做自己所熱愛(ài)的事。
我記得很清楚，準(zhǔn)備從平臺(tái)轉(zhuǎn)向品牌的時(shí)候，我去上海見(jiàn)了一些人。很多人都提出了質(zhì)疑：“大晶，你從大廠出來(lái)創(chuàng)業(yè)沒(méi)多久就要轉(zhuǎn)方向，是不是能力不行？”
那天上海正好下著大雨，我一個(gè)人坐在馬路牙子上，心里想，“我真的像他們說(shuō)的那樣無(wú)能嗎？”
就在這樣的自我反思和梳理中，我想明白了，之所以我能一直堅(jiān)持在一線打仗，是因?yàn)槲疑砩狭魈手氖钱a(chǎn)品的血液。
在那之后，我開(kāi)始真正全身心投入研究一件事情，從縱向的產(chǎn)品研發(fā)，到橫向的探究所有的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，全方位打磨產(chǎn)品。對(duì)我來(lái)說(shuō)，為用戶精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身就是一件很幸福的事，熱愛(ài)比什么都重要。
浪潮新消費(fèi)：在和之前那些投資人溝通的過(guò)程中，肯定有非常多的拉扯，您是怎么說(shuō)服他們的？
鄭如晶：很難說(shuō)服，所以后來(lái)我把本金和利息一并還他們了。
可能是“春江水暖鴨先知”，我們這些在前線打仗的人，更能感受到趨勢(shì)和市場(chǎng)溫度的變化。那時(shí)候我大概花了2-3個(gè)月的時(shí)間嘗試說(shuō)服他們，但在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我覺(jué)得需要停下來(lái)了，不能再做無(wú)謂的消耗。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)抖音、小紅書(shū)這些平臺(tái)出現(xiàn)了很明顯的流量紅利，很多女生把小紅書(shū)當(dāng)作百度來(lái)用，而抖音是主動(dòng)推送內(nèi)容，激發(fā)大家發(fā)現(xiàn)生活中的各種需求。
假設(shè)我還停在原地繼續(xù)跟他們battle做平臺(tái)還是做品牌，恐怕會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)——做平臺(tái)的窗口期已經(jīng)過(guò)去了，如果再晚一些才轉(zhuǎn)做品牌，可能無(wú)論多么熱愛(ài)都很難出頭了。
浪潮新消費(fèi)：之前很快就融了過(guò)億的資金，可能花錢不會(huì)那么精細(xì)，后來(lái)要把錢退回去，重新開(kāi)始精打細(xì)算地做品牌，這中間有那些心態(tài)上的轉(zhuǎn)變？
鄭如晶：我真心覺(jué)得，一開(kāi)始錢太多真不是什么好事。聽(tīng)起來(lái)或許有點(diǎn)凡爾賽，但這不是錢的問(wèn)題，而是我承載不了——剛離開(kāi)網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)候，憑我的能力和眼界，其實(shí)花不了上億的資金。
在大廠的那段日子，我多少有點(diǎn)飄了，因?yàn)椴?9歲就坐到了副總的位置。但這純粹是因?yàn)槲夷芰?qiáng)嗎？后來(lái)我反思了一下，是因?yàn)檫\(yùn)氣加上時(shí)代的需求。
我把那些錢退回去之后，隨之而來(lái)的是無(wú)數(shù)的焦慮、失眠、脫發(fā)，整個(gè)人的狀態(tài)非常差。畢竟，做公司得有子彈和人，那時(shí)候團(tuán)隊(duì)散了，資金也沒(méi)了。
我一直在反省，自己到底哪里做錯(cuò)了？后來(lái)我明白了，其實(shí)會(huì)花錢非常重要。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)德不配位，就應(yīng)該把多余的錢給退回去，這樣就能輕裝上陣了。帶著一群同樣熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)的人，全心研究用戶、市場(chǎng)和趨勢(shì)，而且沒(méi)了那么沉重的思想包袱，有時(shí)反而能做出一些不一樣的成績(jī)。
當(dāng)然，如果今天有人要投資我，我覺(jué)得可太好了。
浪潮新消費(fèi)：那會(huì)有一些心理落差嗎？一方面資本環(huán)境不好，之前想要拿錢是一件相對(duì)簡(jiǎn)單的事情，現(xiàn)在即便有了花錢的能力，也很難拿到融資；另一方面，市場(chǎng)狀況也在變差，200%的努力，卻只能獲得50%的結(jié)果。
有一句話是，吃虧要趁早。在把上億的融資款還回去的那段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)散了，我還被人身攻擊。經(jīng)歷過(guò)這些事情之后，公司還活著，我就覺(jué)得挺幸福了，況且我們?nèi)ツ甑脑鏊龠€不錯(cuò)。
至于市場(chǎng)環(huán)境的變化，我不得不佩服老祖宗的智慧，危機(jī)，有危就有機(jī)。這些年經(jīng)濟(jì)下行、紅利消退，反而倒逼我們這些創(chuàng)業(yè)者靜下來(lái)去做一些事情，比如原材料開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品科研和用戶需求洞察。
日本很多優(yōu)秀的企業(yè)，比如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品，都是在日本經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期長(zhǎng)出來(lái)的，因?yàn)槟欠N環(huán)境迫使它們不得不去深度挖掘用戶的需求體系，研究什么樣的產(chǎn)品才是用戶真正喜歡的，以及怎樣的供應(yīng)鏈可以把產(chǎn)品做到極致。
所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)日本的商品貨架非常細(xì)分，緊密貼合消費(fèi)者的各種產(chǎn)品使用場(chǎng)景，他們?cè)谠牧戏矫娴难邪l(fā)也遙遙領(lǐng)先。
之前也有投資人問(wèn)過(guò)我類似的問(wèn)題，我說(shuō)，以前大家融資后就會(huì)大手大腳、瘋狂灑幣，但那樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。經(jīng)濟(jì)一定是螺旋增長(zhǎng)的，有長(zhǎng)周期也有短周期。
所以不用焦慮，下行周期正是我們專心夯實(shí)基本功的好時(shí)機(jī)，而且學(xué)會(huì)克制，本身就是在修煉內(nèi)功。
浪潮新消費(fèi)：在這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)中會(huì)有負(fù)面情緒嗎？
鄭如晶：其實(shí)是有的。但團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)負(fù)面情緒，問(wèn)題一定在CEO身上。
大家都認(rèn)為我們是個(gè)爆款制造機(jī)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面做得很好，但我覺(jué)得一個(gè)品牌要想基業(yè)常青，線下渠道也非常重要。所以去年我把所有精力都放在了線下。
但線上團(tuán)隊(duì)這邊，由于前幾年發(fā)展得比較快，其實(shí)存在一些缺失——在從“團(tuán)伙”升級(jí)為“團(tuán)隊(duì)”的過(guò)程中，需要完善各種維度上的標(biāo)準(zhǔn)、制度和流程。
比如，我們制定了目標(biāo)，就需要圍繞這些目標(biāo)為團(tuán)隊(duì)成員提供數(shù)據(jù)工具、激勵(lì)績(jī)效，以及合理的監(jiān)管機(jī)制和明確的團(tuán)隊(duì)分工。但我之前沒(méi)能把這些“梯子”準(zhǔn)備好。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后，我就趕緊回來(lái)了，并且開(kāi)始思考：如果想讓團(tuán)隊(duì)往上跑，你的“梯子”和“糧草”到底在哪里。
浪潮新消費(fèi)：當(dāng)時(shí)是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了什么，覺(jué)得必須重回一線？
鄭如晶：大概持續(xù)有半年時(shí)間，每次開(kāi)運(yùn)營(yíng)周會(huì)的時(shí)候，大家匯報(bào)的情況都很好。但越好我反而越慌，因?yàn)樵谶@個(gè)階段我們不應(yīng)該好，而應(yīng)該更多地暴露問(wèn)題。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論怎么問(wèn)，都問(wèn)不出問(wèn)題。
Spes到去年才成立了兩年多，很多流程、制度、標(biāo)準(zhǔn)都還沒(méi)有形成。底下的人卻告訴你一切都好，但看數(shù)據(jù)又并沒(méi)有那么好，這里面一定是有g(shù)ap的，他們?cè)诜埏椞健?/section>
所以，我就開(kāi)始跟負(fù)責(zé)線上的中臺(tái)、HR、財(cái)務(wù)以及下面的執(zhí)行層一個(gè)一個(gè)聊過(guò)去，總共聊了60個(gè)人左右，這才發(fā)現(xiàn)原來(lái)問(wèn)題還挺多的。
有些小朋友其實(shí)很熱愛(ài)公司，也想做成一些事情，但很多東西會(huì)被掩蓋住——真正做事的那群人你是看不到的，只能看到那些寫(xiě)材料、匯報(bào)的管理層。
也是從那時(shí)起，我開(kāi)始意識(shí)到選管理層非常重要，一定是雙腳站在泥里、手指也要沾泥，而不是只會(huì)收集一堆好的數(shù)據(jù)來(lái)讓老板開(kāi)心，管理老板的情緒。所以一號(hào)位一定是打仗打上來(lái)的，而不是空降的。
選錯(cuò)人就是老板的責(zé)任。跟他們聊完之后，我覺(jué)得對(duì)不起這些年輕的孩子。所以，我開(kāi)始完善公司的激勵(lì)體制和人才培養(yǎng)體系，讓每個(gè)人的能力透明化，浮現(xiàn)在公司內(nèi)部。
現(xiàn)在我們的“柱子”基本都是從業(yè)務(wù)一線打出來(lái)的，不過(guò)我也會(huì)不斷地挑戰(zhàn)他們，因?yàn)槊總€(gè)階段對(duì)能力項(xiàng)的要求不同。之前可能對(duì)他們的要求是業(yè)務(wù)能力，現(xiàn)在是需要學(xué)會(huì)如何復(fù)制自己的業(yè)務(wù)能力，變成真正的管理。
浪潮新消費(fèi)：在負(fù)責(zé)線下一段時(shí)間后，回過(guò)頭來(lái)看Spes，有哪些不一樣的視角，未來(lái)品牌的核心發(fā)展方向在哪？
鄭如晶：品牌創(chuàng)立的第一年，我負(fù)責(zé)整體的產(chǎn)品打造，包括圍繞用戶和場(chǎng)景去洞察真實(shí)需求。
疫情期間出國(guó)很麻煩，我們想盡辦法引進(jìn)國(guó)外的原材料，然后跟浙大、江南大學(xué)合作，把原料配方化。因?yàn)槲艺J(rèn)為公司長(zhǎng)期發(fā)展的根本推動(dòng)力一定不是營(yíng)銷，而是產(chǎn)品。
第二年，我主要關(guān)注如何鋪開(kāi)線上的渠道；第三年，我的重心放在鋪設(shè)線下渠道。
在轉(zhuǎn)換了幾種不同的視角后，我認(rèn)為未來(lái)Spes的大方向還是圍繞用戶的使用場(chǎng)景來(lái)打造產(chǎn)品，但新的突破口在于原材料和配方的延展。
你看我們這個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)，他們也一直在開(kāi)展原料和配方的研發(fā)。為什么大家形成了這樣的共識(shí)？
很多人覺(jué)得這是品牌在講品牌故事，但從我們內(nèi)心來(lái)講，這并不是一個(gè)故事，而是因?yàn)楫?dāng)你真正把原材料和配方研發(fā)做到極致的時(shí)候，用戶復(fù)購(gòu)和口碑會(huì)推動(dòng)你進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)。
所以，從原料和產(chǎn)品品質(zhì)入手，是我們這批創(chuàng)業(yè)者打造品牌的新方向。通過(guò)做好這件事，吸引用戶和市場(chǎng)，推動(dòng)良幣驅(qū)逐劣幣。
浪潮新消費(fèi)：很多人都在強(qiáng)調(diào)原料和配方的研發(fā)，但消費(fèi)者感知到的其實(shí)只有使用體感，所以品牌傳達(dá)的和他們接收到的信息之間存在gap，那么如何理解做這件事情的必要性？
鄭如晶：以前在網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)候，我就跟老板說(shuō)過(guò)，好的產(chǎn)品是有靈魂的，用戶是能聞得到的。
以我們的干發(fā)噴霧為例，其實(shí)去年的版本噴出來(lái)就已經(jīng)是水霧了，去油分子的大小達(dá)到了6微米，今年我們又把它升級(jí)成了3.2微米。這也是為什么這款產(chǎn)品銷量這么好，復(fù)購(gòu)率也很高，并且已經(jīng)變成了一個(gè)品類。
坦白講，剛推出時(shí)，很多朋友都說(shuō)它是個(gè)網(wǎng)紅品，但我不這么認(rèn)為。網(wǎng)紅品可能只有顏值，其他什么都沒(méi)有，而我們是真真切切圍繞著用戶痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景去研發(fā)的。
再比如，有一個(gè)非常頭部的大博主跟我說(shuō)，他衛(wèi)生間里唯一空瓶的就是我們家的多肽紅沒(méi)藥醇洗發(fā)水。因?yàn)樗?jīng)常染燙頭發(fā)，頭皮有很多痘，在用了兩次這款產(chǎn)品后，痘痘消失了，而且頭發(fā)非常柔順、蓬松。
所以即便是頭部博主，他感知到的也是一些實(shí)際的效果和使用體感。我們?cè)谧鲞@些產(chǎn)品的時(shí)候，就不能跟消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)幾微米的分子這些數(shù)據(jù)向的內(nèi)容，他們聽(tīng)不進(jìn)去。
但對(duì)于公司的內(nèi)核來(lái)說(shuō)，一定要關(guān)注原料，這樣才能傳遞給用戶更好的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的生活體驗(yàn)。
浪潮新消費(fèi)：這其中有非常多感性和理性的碰撞，您之前也提過(guò)創(chuàng)始人需要同時(shí)具備語(yǔ)文能力和數(shù)學(xué)能力，它們之間會(huì)打架嗎？
鄭如晶：會(huì)打架，其實(shí)我覺(jué)得左右手互博的過(guò)程就像是中國(guó)的陰陽(yáng)圖。
我們家今年有幾個(gè)爆品，其中一個(gè)就是免洗洗發(fā)水。它是液體狀的，涂在手心里抓一抓頭發(fā)，就可以不用洗頭了。
這個(gè)產(chǎn)品的靈感來(lái)源于市場(chǎng)洞察：對(duì)于那些經(jīng)常出差、對(duì)形象有要求的商務(wù)女士來(lái)說(shuō)，噴霧放在包里不一定能帶上飛機(jī)和高鐵，所以我們把它變成了一種液體。
這款產(chǎn)品會(huì)不會(huì)吃掉我們干發(fā)噴霧的市場(chǎng)份額？肯定會(huì)。但我們要不要做？如果你不做，市場(chǎng)上總會(huì)有人去迭代。
如果要做，它會(huì)跟之前的品互斥不說(shuō)，你還得重新投入一份市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用，這會(huì)導(dǎo)致公司的利潤(rùn)被攤薄。
在這個(gè)過(guò)程中，你需要階段性地修正這個(gè)產(chǎn)品在品牌中的定位，同時(shí)用其他產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)充。此外，還要關(guān)注用戶反饋、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，推算它什么時(shí)候能夠達(dá)到盈虧平衡。
有時(shí)即使是算清了賬，市場(chǎng)也不一定按你的預(yù)期走。比如我們這款產(chǎn)品剛上線時(shí)表現(xiàn)特別好，但第二周數(shù)據(jù)突然降到第一周的1/3，你也不知道問(wèn)題出在哪里，又得重新review一圈，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是平臺(tái)的流量算法變了。
所以，感性告訴你，只要關(guān)注如何做出讓用戶更舒服的產(chǎn)品就行了；但理性告訴你，必須考慮方方面面。你一會(huì)兒是藝術(shù)家，一會(huì)兒是數(shù)學(xué)家，這就非常割裂，也非?？简?yàn)?zāi)愕木C合能力，但這些都是作為CEO必須去做的事情。
浪潮新消費(fèi)：你是一個(gè)ego很強(qiáng)的人，什么都要親自盯著，但其實(shí)現(xiàn)在越來(lái)越多人會(huì)說(shuō)縮小ego，只做自己擅長(zhǎng)的部分，其他的由專業(yè)的人來(lái)做。
鄭如晶：我特別認(rèn)同“專業(yè)的事找專業(yè)的人來(lái)盯”這個(gè)理念，創(chuàng)業(yè)之后也一直這么想。
但在創(chuàng)業(yè)早期，CEO需要成為一個(gè)全能的六邊形戰(zhàn)士。你可以聘請(qǐng)一群專業(yè)的人，他們也確實(shí)能幫你做很多事情，但最終的決策還是得由你來(lái)做，比如產(chǎn)品是訂10萬(wàn)個(gè)還是100萬(wàn)個(gè)，要不要找明星代言等等。
坐在這個(gè)位置上，你不需要每方面都特別精通，但起碼得懂，不然你下不了決策。
浪潮新消費(fèi)：最初在網(wǎng)易嚴(yán)選，您的角色是職業(yè)經(jīng)理人，它和創(chuàng)始人之間的能力項(xiàng)其實(shí)是有區(qū)別的。那么在角色轉(zhuǎn)換的早期階段，您是如何去發(fā)展自己的六邊形能力的？
鄭如晶：你問(wèn)了一個(gè)特別好的問(wèn)題。
當(dāng)初我從網(wǎng)易出來(lái)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，有一個(gè)投資人跟我說(shuō)：“大晶，你知道你以后最難的是什么嗎？”我當(dāng)時(shí)說(shuō)不知道。他說(shuō)，“以后你沒(méi)有丁磊了。”
我當(dāng)時(shí)想，這不是挺爽的嗎？以前動(dòng)不動(dòng)就被他罵，有時(shí)還被罵到凌晨一兩點(diǎn)，沒(méi)了老板是一件很幸福的事情。
但真正開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之后，我發(fā)現(xiàn)所有事情都要自己做決策。在早期公司家底薄、資金不足的情況下，一個(gè)錯(cuò)誤的決策就可能把整個(gè)公司帶到坑里去。但也正是這種強(qiáng)烈的求生欲望，倒逼我去思考很多事情。
浪潮新消費(fèi)：年初，您曾預(yù)測(cè)2024是個(gè)還不錯(cuò)的年份，現(xiàn)在來(lái)看有哪些預(yù)期之外的挑戰(zhàn)或驚喜？
鄭如晶：我覺(jué)得最大的挑戰(zhàn)就是沒(méi)有驚喜和挑戰(zhàn)，這讓我有點(diǎn)郁悶，一切都還是在按照常規(guī)發(fā)展。
坦白講，去年年底我就覺(jué)得今年不會(huì)突然變好。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)創(chuàng)業(yè)狗，最重要的就是管理自己的預(yù)期，穩(wěn)住心態(tài)。如果預(yù)期過(guò)高，就很容易焦慮；一焦慮，很多決策就會(huì)變形。
比如今年增長(zhǎng)受限了，就想去找最牛的大V曝光，想砸錢做各種事情。
你砸錢的時(shí)候，業(yè)務(wù)部門當(dāng)然會(huì)說(shuō)“老板英明”，但以他們當(dāng)下的能力和基本功能不能接得??？這時(shí)你就會(huì)覺(jué)得，市場(chǎng)花了這么多錢，獲取了這么大的流量，為什么運(yùn)營(yíng)接不??？
然后你可能就會(huì)把所有人都換一遍，到頭來(lái)最郁悶的還是你自己，甚至?xí)|(zhì)疑是不是自己的能力出了問(wèn)題。
所以，每個(gè)階段都要考慮大家能力的匹配程度。
所有發(fā)展都是有規(guī)律的，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司從團(tuán)伙到團(tuán)隊(duì)，再到公司化運(yùn)營(yíng)，然后是部門分工協(xié)作，再到事業(yè)部的分工協(xié)作，每個(gè)階段大概都需要3年。在這3年里，你得想清楚自己要的到底是公司的健康、穩(wěn)定還是用戶口碑。
把這些大指標(biāo)想清楚后，再圍繞這些指標(biāo)拆分具體的業(yè)務(wù)指標(biāo)。這些指標(biāo)得根據(jù)實(shí)際情況來(lái)，比如今年這種情況明顯不可能一下子增長(zhǎng)100%，適當(dāng)放低要求，提前達(dá)成目標(biāo)反而會(huì)讓你覺(jué)得很開(kāi)心。
要把事情發(fā)展的規(guī)律給摸熟了，否則經(jīng)常拍腦袋下決策，下面的管理層就會(huì)很難受。我之前的問(wèn)題就是，把目標(biāo)拍給他們后，卻沒(méi)有提供相應(yīng)的資源和激勵(lì)，他們其實(shí)也挺郁悶的。
在花了很多時(shí)間把中臺(tái)和數(shù)字基建搭起來(lái)之后，面對(duì)外界的變化，你也不會(huì)有太大的驚喜或失落了。
浪潮新消費(fèi)：從今年的榜單來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)際大牌重回榜單top10。他們之前確實(shí)因?yàn)榻M織足夠龐大，信息傳導(dǎo)比較慢，所以稍微落下一些，但當(dāng)他們反應(yīng)過(guò)來(lái)，依托于之前積攢的供應(yīng)鏈和人才體系，很快就能補(bǔ)足。那么，當(dāng)下到底在發(fā)生哪些變化？
鄭如晶：行業(yè)的前輩們，比如歐萊雅，他們的市場(chǎng)份額依然很大。他們重回榜單，只是因?yàn)閷W(xué)會(huì)了這套新的玩法。
以前我們布局抖音的時(shí)候，有點(diǎn)像野戰(zhàn)軍，根本不按傳統(tǒng)規(guī)則來(lái)做。慢慢地，平臺(tái)根據(jù)我們的嘗試和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了標(biāo)準(zhǔn)化的方法論和SaaS系統(tǒng)，推出了AI投放、全域投放等等。
這些標(biāo)準(zhǔn)化之后，你很難像以前一樣再去走野路子。但這套系統(tǒng)對(duì)國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)是利好，煎餅果子來(lái)一套就好了，很快就能把之前的暫時(shí)落后補(bǔ)足。
但其實(shí)這些都得用平常心來(lái)看待——寶潔已經(jīng)有近200年的歷史，道光年間就有了，人家的祖祖輩輩都在努力，而我們才創(chuàng)立了幾年，人家能帶我們玩玩，已經(jīng)很感恩了。
不過(guò)，跳出來(lái)看，這些也并不影響我們的核心優(yōu)勢(shì)。
國(guó)際大牌這么多年積累的供應(yīng)鏈、渠道和研發(fā)能力確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)，但我們?nèi)匀痪邆鋵?duì)中國(guó)用戶和市場(chǎng)微妙變化的深度洞察以及快速轉(zhuǎn)身的能力。
浪潮新消費(fèi)：現(xiàn)在市場(chǎng)上其實(shí)有非常多的悲觀論調(diào)，比如頭部主播力竭、雙十一堪憂等等，這些您會(huì)擔(dān)心嗎？
鄭如晶：我覺(jué)得擔(dān)憂也沒(méi)用。
創(chuàng)業(yè)過(guò)程非常辛苦，一路走來(lái)經(jīng)歷了許多跌宕起伏，包括疫情、經(jīng)濟(jì)下行、投資熱錢撤離中國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際大牌重回一線。但每年市場(chǎng)都在變化，唯一不變的就是變化本身。
所以我覺(jué)得沒(méi)有必要特別擔(dān)憂，擔(dān)憂也改變不了現(xiàn)實(shí)。
我經(jīng)常聽(tīng)到各種負(fù)面消息，平臺(tái)會(huì)打電話來(lái)跟我說(shuō)，Spes這個(gè)不行、那個(gè)不行，外面也不行了。如果真的把這些負(fù)能量聽(tīng)進(jìn)去了，自己也就覺(jué)得不行了。所以要選擇性地聽(tīng)，對(duì)市場(chǎng)和用戶的變化保持敏感，同時(shí)屏蔽一些負(fù)面的內(nèi)容。
投資人也在問(wèn)我，“市場(chǎng)在下行，大晶你怎么想？”我說(shuō)，“我們的盤(pán)子這么小，想不了那么多。”如果頭部主播能帶得動(dòng)，那大家都能帶動(dòng)；如果帶不動(dòng)，大家也都帶不動(dòng)，基本上都在一個(gè)起跑線。
流量也一直在變，唯一的解法就是修煉好產(chǎn)品和渠道，這些比關(guān)注流量的變化更重要。
之前有個(gè)阿里P10跑來(lái)跟我說(shuō)，“大晶，你只是運(yùn)氣比我好，所以我沒(méi)有干過(guò)你”。
我當(dāng)時(shí)回答，“你說(shuō)的都對(duì)，但如果你這么想就有問(wèn)題了。”
運(yùn)氣確實(shí)很重要，但如果把失敗和成功全部歸因于運(yùn)氣，那你就相當(dāng)于躺平了。還是得看別人背后做對(duì)了什么。
浪潮新消費(fèi)：大家了解Spes可能是因?yàn)楦砂l(fā)噴霧，但其實(shí)在起步階段你們推出的是洗護(hù)發(fā)套裝，是因?yàn)槭裁丛蜣D(zhuǎn)做干發(fā)噴霧？
鄭如晶：那個(gè)洗護(hù)套裝還挺貴的，一套199元，但賣得還不錯(cuò)。上線第一個(gè)月就賣了200萬(wàn)，第二個(gè)月賣了400萬(wàn)，第三個(gè)月賣了600萬(wàn)，所以當(dāng)時(shí)的股東們都很滿意。
但我非常焦慮，我記得很清楚，那時(shí)是秋天，我就繞著西湖一圈一圈地跑。我老公很困惑，公司不是挺好的嘛，新產(chǎn)品剛上線也不虧損，你為什么這么焦慮呢？
我告訴他，首先，以前我操盤(pán)過(guò)平臺(tái)，所以心理上有落差，現(xiàn)在的銷售額和我對(duì)自己的要求還有差距。其次，如果我們現(xiàn)在通過(guò)洗發(fā)水去打市場(chǎng)，其實(shí)是在爭(zhēng)奪別人的存量市場(chǎng)。
我當(dāng)時(shí)腦補(bǔ)了一下，我們的銷售拿著Spes的洗發(fā)水去敲沃爾瑪?shù)拈T，人家會(huì)問(wèn)，“我為什么要上架你們的洗發(fā)水？寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅的洗發(fā)水已經(jīng)占滿整個(gè)貨架了，而且它們還有自然流量，不需要我們主動(dòng)去推。”
畢竟我做的是品牌，而不是一個(gè)流量品，不能靠單一渠道和流量渠道去賣，一定是所有渠道都需要我的產(chǎn)品。
杭州的秋冬天很冷，我每天晚上都在外面跑步、郁悶，團(tuán)隊(duì)也跟著我焦慮。那時(shí)候抖音還有短視頻的內(nèi)容紅利，我就整天在想怎么圍繞渠道設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品，把所有的精力都放在尋找“出奇制勝”的那個(gè)“奇”上。
從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈打磨，再到利潤(rùn)空間的優(yōu)化，我在第一版干發(fā)噴霧上花費(fèi)了非常多的時(shí)間，光研發(fā)就花了7個(gè)月，一共迭代了136版。在上線之前，因?yàn)樗亩▋r(jià)和毛利設(shè)置，我已經(jīng)預(yù)感到它要爆了。
除此之外，我們?cè)趦?nèi)容打磨方面也投入了很多精力。
我們測(cè)試了怎樣類型的女生模特使用噴霧會(huì)更容易引發(fā)用戶下單，長(zhǎng)發(fā)、短發(fā)、卷發(fā)、黑發(fā)、黃發(fā)、綠發(fā)……最后發(fā)現(xiàn)粉紅色大波浪的轉(zhuǎn)化率很高；我們還花了很長(zhǎng)時(shí)間研究視頻的前三秒和后三秒，不過(guò)這確實(shí)是個(gè)玄學(xué)、沒(méi)法預(yù)測(cè)，只能每天不斷測(cè)試。
總的來(lái)說(shuō)，倒不是說(shuō)我們的洗發(fā)水做得一般，只是如果單賣洗發(fā)水，即便一個(gè)月1000萬(wàn)，一年也只有一兩個(gè)億。我們還是要圍繞用戶的真實(shí)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)一款能夠把品牌帶到一個(gè)新高度的產(chǎn)品。
浪潮新消費(fèi)：干發(fā)噴霧的誕生背后是怎樣的靈感或是洞察？
鄭如晶：之前我在網(wǎng)易的B1食堂吃飯，5分鐘后身上、頭發(fā)上都是味道，平時(shí)吃夜宵、火鍋、燒烤時(shí)也是這種情況；在創(chuàng)業(yè)階段，經(jīng)常晚上1-2點(diǎn)才睡，頭油就特別多；很多女生上班會(huì)戴棒球帽，有的就是因?yàn)轭^發(fā)長(zhǎng)，工作一忙起來(lái)根本沒(méi)時(shí)間洗頭。
我就在想，怎么做出一款速干而且能讓頭發(fā)很香的產(chǎn)品。
之前有次上課，老師說(shuō)了一句話，“一個(gè)公司的能力其實(shí)是老板的軟實(shí)力與團(tuán)隊(duì)的硬實(shí)力相加，尤其是品牌公司”。為什么網(wǎng)易嚴(yán)選剛上線時(shí)就能做得不錯(cuò)，就是因?yàn)槲沂怯脩?，知道用戶的痛點(diǎn)，這比什么都重要。
自己是用戶還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：在左右腦博弈的過(guò)程中，更能理解哪些成本是不需要加的，哪些是必須加的。
我們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)跟我說(shuō)過(guò)：大晶，我們可以在包裝外面再加個(gè)紙盒，箱子里再搞個(gè)小卡。
但作為用戶，我知道那些東西用戶根本不在乎，她們只是想要一個(gè)性價(jià)比高的、好用的造型品，拿到手上只有一個(gè)干噴也是可以的。反倒是加了一堆包裝后，成本和溢價(jià)都上去了。
浪潮新消費(fèi)：在這之后，你們又接連推出了許多爆品，但為什么你后來(lái)又說(shuō)要警惕對(duì)爆品的依賴？
鄭如晶：大家很容易覺(jué)得是因?yàn)樽约旱哪芰軓?qiáng)，所以帶動(dòng)了產(chǎn)品的成長(zhǎng)，包括我當(dāng)年也是這樣想。但如果因?yàn)楸返谋憩F(xiàn)而忽視了基本功的搭建，就很容易承接不住。
所以我覺(jué)得爆品確實(shí)可以幫助企業(yè)往前沖，但還是要把背后的團(tuán)隊(duì)搭好。你不可能一直都有這種靈感和爆品的產(chǎn)生，更多時(shí)候還是需要團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，把這些爆品沉淀下來(lái)。
我們?cè)谶@方面就吃過(guò)很多虧，之前打了很多產(chǎn)品，但因?yàn)槲矣卸螘r(shí)間負(fù)責(zé)線下業(yè)務(wù)去了，一些熱度款就沒(méi)能延續(xù)。
浪潮新消費(fèi)：現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新也越來(lái)越難，一方面是產(chǎn)品飽和，另一方面是消費(fèi)者越來(lái)越理性。未來(lái)還有那么多產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性嗎?
我是華為的忠實(shí)用戶，三折疊屏我也買了。如果我們國(guó)家沒(méi)有華為，我們使用的高端手機(jī)可能就只能停留在蘋(píng)果了。
喬布斯說(shuō)過(guò)，“我不去問(wèn)用戶，而是去創(chuàng)造需求”。但喬布斯也沒(méi)有像馬斯克那樣完全重新發(fā)明，而是在A版本上迭代B版本，在B版本上迭代C版本，不斷往前推進(jìn)。
我覺(jué)得華為更厲害的地方在于，它從形態(tài)到需求，重新定義了一些東西。
確實(shí)有很多人在玩三折疊屏的梗，但白領(lǐng)真的需要這種產(chǎn)品，因?yàn)橥瑫r(shí)攜帶手機(jī)和電腦很麻煩。無(wú)形中，華為通過(guò)這款手機(jī)搶占了一部分電腦市場(chǎng)的份額。
浪潮新消費(fèi)：在突破20億后，詩(shī)裴絲的下一個(gè)目標(biāo)是什么？
鄭如晶：繼續(xù)做好頭部洗護(hù)產(chǎn)品。
之前有人問(wèn)我，要不要做更多新品或拓展更多品牌。但我覺(jué)得，沉淀一款產(chǎn)品就需要3年，我們公司也才成立3年多，還處于初級(jí)階段。
所以，接下來(lái)我還是想把頭發(fā)護(hù)理這個(gè)領(lǐng)域研究明白，這輩子也就值了。
我想學(xué)習(xí)那些行業(yè)前輩，比如巨子生物，他們真的是在踏踏實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品。等到某個(gè)時(shí)機(jī)，產(chǎn)品力和品牌力就會(huì)突然爆發(fā)。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
