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大數(shù)跨境
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投資人黃海：是時代的思潮，讓胖東來成為頂流

投資人黃海：是時代的思潮，讓胖東來成為頂流 浪潮新消費
2024-12-26
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導讀：產(chǎn)品是否大眾化不再重要，消費越來越是圈層生意。

回顧過去的2024年，我們看到了太多消費現(xiàn)象，也看到了很多咋一看不太理解的迷思，比如：
位于河南四線城市的超市胖東來，屢屢成為全國人關注和討論的焦點，動不動上熱搜。這在十年前簡直無法想象，誰會關注這樣一家“小企業(yè)”呢？
新能源汽車行業(yè)進入大逃殺的時刻，價格戰(zhàn)激烈，比亞迪甚至把價格戰(zhàn)打到了6w以內(nèi)。這個價格甚至買不到一款熱門的香奈兒的包包，沒錯，它還在漲價。
泡泡瑪特的市值超過了1000億，而攜程今年一年股價漲幅超過了50%。
這些現(xiàn)象背后的底層邏輯是什么？
12月21日，混沌創(chuàng)新大課 | 北京站，直面創(chuàng)業(yè)真問題 《新人群洞察：2024-2025中國消費新趨勢》黃海老師為我們講述了投資人視角下的中國消費新趨勢。
他說：
“只有變化才有機會，趨勢分析的第一性原理就是找變化。”
“產(chǎn)品是否大眾化不再重要，消費越來越是圈層生意。”
“功能性產(chǎn)品內(nèi)卷加劇，非標價值成溢價關鍵。”
以下是部分內(nèi)容精華，完整版課程（一個長周期趨勢+三個現(xiàn)階段趨勢詳解），在混沌APP。
授課老師 / 黃海，消費投資人，商業(yè)研究者
澤盛創(chuàng)投合伙人
我是一個消費投資人，擅長的更多是對于趨勢的把握。為什么趨勢如此重要？很簡單，只有變化才有機會。
消費行業(yè)擅長培養(yǎng)百年老店，如寶潔、可口可樂等，這表明這些市場比較穩(wěn)定，后來者難以超越。
就像日本有許多存在兩三百年的企業(yè)，其實這樣的百年老店能夠產(chǎn)生主要是因為社會變化較慢，并非所謂的匠人精神。一個變化慢的社會容易培養(yǎng)百年老店，也容易產(chǎn)生匠人精神。
但如果社會變化快，大家能夠不斷去捕捉新變化，而且在變化面前，創(chuàng)業(yè)者與大公司往往是平起平坐的。所以，一旦有了變化，大公司抓不住，創(chuàng)業(yè)者能抓住的概率就會很高。所以，趨勢分析的第一性原理就是找變化。
影響消費企業(yè)崛起的外部推動力有很多，比如內(nèi)容、渠道帶來的流量變化。當下大家似乎形成了一種共識，創(chuàng)業(yè)必須得有新的流量紅利。如果沒有抖音了，沒有下一個流量平臺了，就創(chuàng)不了業(yè)了。這個觀點顯然是不對的。
這種短期變化其實并不是創(chuàng)業(yè)最本質(zhì)的事情。更值得關注的，是用戶需求的變化。
消費品創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于服務用戶需求，這是消費品行業(yè)的第一性原理。而不是等著渠道迭代。我希望能夠帶給大家的，更多是關于我們中國的消費者呈現(xiàn)出的變化趨勢。
談到具體的趨勢，銀發(fā)經(jīng)濟或許是中國未來十年的一個重要的長周期趨勢。這跟人口的老齡化有關。老齡化的定義是65歲以上人口占整體人口的比例。目前，中國這一比例為15%，約2億人。相比之下，日本的比例高達30%。
雖然目前中國的老齡化程度尚不嚴重，但老齡化的速度比過去的日本更快。根據(jù)行業(yè)研究和經(jīng)濟學家的共識，中國的老齡化人口從15%增長到30%所需時間將大約為15到20年，而日本用了30年。
我們今天對銀發(fā)經(jīng)濟可能還沒有那么強的感覺，但不遠的將來我們就會發(fā)現(xiàn)老年人成為整個社會的消費主力軍。
所以，我們未來的銀發(fā)經(jīng)濟是一種怎樣的景象，可以參照一下日本。
在日本，老年人是所有群體中消費能力最強的，因為他們通常擁有更多存款和金融資產(chǎn)，并且屬于有房無貸一族，經(jīng)濟壓力較小。這就是銀發(fā)經(jīng)濟的機遇。
然而，消費能力強并不等同于消費意愿高。許多老年人花錢非常謹慎，這也是銀發(fā)經(jīng)濟的一大挑戰(zhàn)。
所以，什么樣的消費業(yè)態(tài)能激發(fā)老年人的消費意愿？這是擺在非常多投資人和創(chuàng)業(yè)者面前的難題。銀發(fā)經(jīng)濟被談論許久，但大家一直找不到那個具體的項目的切入點。
但是這里有一群人，他們很厲害，很擅長激發(fā)老年人的消費意愿——騙子。為什么？
我們先看一個具體的案例，看看如何激發(fā)老年人的消費意愿。這是我投資的一個項目，長沙的“東茅街茶館”，這是一個為老年人打造的第三空間。這是一個3000平米的大型茶館，充滿了湖南當?shù)氐奈幕厣?/section>
與星巴克為商務人士提供社交場所類似，這家茶館專注于老年人的社交需求。它為老年人提供了一個可以與朋友聊天、喝茶、吃飯甚至打牌的公共空間。
一些老年人每天都來，比熱衷于嘗鮮和打卡的年輕人要忠誠得多。因為老年人可以在這里找到歸屬感，滿足情緒價值。
再往下分析，這背后是老年人退休之后，失去了社會身份，而個人的存在感的很大一部分來源是社會身份。這導致他們內(nèi)心會比較孤獨。他們需要成群結伴，進行社交和情感交流。
所以，情緒價值是激發(fā)老年人消費意愿的核心。為什么騙子總能騙到老年人錢，因為相比子女對長輩的說教，騙子能夠輕松獲取老年人的信任，就是因為他們懂得如何提供情緒價值。

中國消費趨勢中的“圈層化”正在逐漸成為一個顯著的現(xiàn)象。我們現(xiàn)在看中國消費，不會當做一個整體來看，如果單純下論斷說，中國人就是消費降級了，或者中國人怎樣怎樣，那肯定就是以偏概全。因為中國太大，圈層太多。
這兩年，我們會發(fā)現(xiàn)胖東來變成了中國最受歡迎的一個商業(yè)現(xiàn)象和消費現(xiàn)象。這家位于河南四線城市許昌的企業(yè)，為什么能成為2024年的現(xiàn)象級商業(yè)案例？胖東來的成功有內(nèi)部做得非常好的地方，這已經(jīng)被很多人分析過了。
我想分享一個外部原因——時代趨勢的原因，大家越來越意識到不是服務所有人才是好公司。
我認為胖東來的走紅背后有一個時代的思潮的變化，這是一個非常本質(zhì)的變化。一個企業(yè)，你把你的圈層服務得越好，把目標用戶群服務得越好，那就是一個值得全國人民學習的企業(yè)。
胖東來存在了二三十年了，之前一直默默無聞。但是十年前，它做不到現(xiàn)在的影響力，媒體不會報道它，大家不會談論它，因為那時候人們喜歡越大越好，關注的是覆蓋面很廣的大企業(yè)。
而今天，大家談論的居然是一家河南四線城市的企業(yè)。“專注服務特定圈層”的商業(yè)模式逐漸受到認可。我覺得是時代的思潮，讓胖東來走到了今天這個環(huán)節(jié)。
零售行業(yè)有兩個企業(yè)呈現(xiàn)出這樣的特征，一個是胖東來，一個就是山姆會員店。這家外企零售品牌在中國運營了近30年，僅開設了50家門店，目前在中國發(fā)展可謂是節(jié)節(jié)高升。
大部分的外企在中國已經(jīng)過去了輝煌期，而山姆在2025年進入開店加速期。之前它都在養(yǎng)市場，都在服務它的核心圈層。
山姆會員店選擇為具備一定消費能力，對生活品質(zhì)有要求的家庭人群提供改善型消費。我們看到山姆的產(chǎn)品都是大包裝，就是因為它針對的是有空間和消費能力的家庭用戶。
山姆在2024年實現(xiàn)了接近1000億元的收入，這背后有一個關鍵公式：消費者數(shù)量 × 單次消費價格 × 年復購次數(shù) = 企業(yè)收入。
許多企業(yè)和投資人往往只關注“消費者數(shù)量”，但山姆的成功在于更加注重“單次消費價格”和“年復購次數(shù)”。山姆核心消費者是家庭用戶，會員年均消費金額高達1.3萬元，這背后代表的是家庭的整體消費能力。
我們很難每年在一個企業(yè)花費這么多金額的，相比之下，即使是蘋果也做不到，每年讓你消費這么多錢。所以說，能實現(xiàn)這個數(shù)據(jù)，企業(yè)做不好都難。
理想汽車和山姆的思考是很像的。我記得當時理想汽車在融資的時候，被很多投資人問到一個問題，中國生育率在下降，家庭人群在變少，理想為什么還專注去做家庭車，甚至還做二胎家庭的車？這個市場能做多大呢？
但是，也正是這種聚焦家庭需求的產(chǎn)品定位，幫助理想汽車在競爭激烈的新能源汽車市場脫穎而出，成為行業(yè)領軍企業(yè)。
【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡
浪潮新消費
關注浪潮新消費，深度思考產(chǎn)業(yè)未來。
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