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黑蟻資本：看好中國線下零售，價(jià)值鏈重構(gòu)的優(yōu)質(zhì)渠道機(jī)會(huì)

黑蟻資本：看好中國線下零售，價(jià)值鏈重構(gòu)的優(yōu)質(zhì)渠道機(jī)會(huì) 浪潮新消費(fèi)
2024-09-26
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導(dǎo)讀：打通縣域市場的關(guān)鍵，在于形成供需匹配。

改開四十余年來，我國零售行業(yè)長期蓬勃發(fā)展，業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷。
80、90年代的個(gè)體零售，胖東來的第一家小店在許昌創(chuàng)立，區(qū)域市場的零售品牌如雨后春筍涌現(xiàn)；21世紀(jì)初，中國加入WTO逐步放開外資企業(yè)在商業(yè)零售企業(yè)的地域、股權(quán)和數(shù)量的限制，外資商超從一線城市向全國擴(kuò)張；隨后電商蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)紅利打開了線上零售的廣闊空間；當(dāng)流量日漸昂貴，線上品牌拓展線下，及線下業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，開設(shè)品類專營店。
時(shí)間來到2019年，Costco在中國大陸的第一家門店在上海閔行區(qū)正式開業(yè)，門庭若市；山姆會(huì)員商店的可比銷售額也在2021年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，并不斷為沃爾瑪貢獻(xiàn)優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)。
也是在2019年，一種新的零售業(yè)態(tài)「零食集合店」在下沉市場蔚然成風(fēng)。
近幾年來看，零售供給側(cè)的價(jià)值鏈重構(gòu)引發(fā)了渠道變遷。來自傳統(tǒng)大賣場的流量轉(zhuǎn)移，中高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至山姆會(huì)員店、Costco等會(huì)員倉儲(chǔ)式超市；電商效率更優(yōu)的品類轉(zhuǎn)移至拼多多、抖音；大眾消費(fèi)人群針對(duì)不同品類的消費(fèi)轉(zhuǎn)移至該品類效率最優(yōu)的渠道，如零食集合店、鹵味連鎖、生鮮連鎖等線下專營店。
但從遠(yuǎn)期來看，線下零售享有著多種基礎(chǔ)性紅利的支撐：性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)、城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興、流量分化與分銷體系重建，以及基礎(chǔ)設(shè)施改善帶來的效率提升。
拉長時(shí)間軸，發(fā)達(dá)國家在周期中迭代出了零售的典型代表，如德國低價(jià)超市ALDI以及美國倉儲(chǔ)會(huì)員店Costco和山姆；在相似的背景下，中國在數(shù)千個(gè)縣城、幾萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一定有機(jī)會(huì)誕生一家覆蓋最主流人群的全國連鎖化零售公司。
《財(cái)富》雜志最近公布了2024年的美國500強(qiáng)排行，沃爾瑪以6481億美元營業(yè)收入連續(xù)第十二年位列榜首，超越了亞馬遜以及蘋果。同時(shí)沃爾瑪市值更是一路來到了歷史高點(diǎn)的近6500億美元市值。
如果將美國線下零售企業(yè)的長期繁榮作為一組參照，中國的線下零售理應(yīng)擁有充分的潛力尚待發(fā)掘。
近日，黑蟻資本舉辦了《縣域零售變遷——零食集合店業(yè)態(tài)研究》分享會(huì)，從零食集合店這一業(yè)態(tài)出發(fā)，展現(xiàn)國內(nèi)線下零售蓬勃生機(jī)的一筆側(cè)寫。
中國線下零售的市場很大，是孕育與支撐一批優(yōu)秀企業(yè)的肥沃土壤。以下是本次分享會(huì)的內(nèi)容精選，為保證文本清晰連貫，內(nèi)容經(jīng)過整理。
相對(duì)于一二三線城市而言，縣域其實(shí)是一個(gè)比較陌生的概念，它屬于城鎮(zhèn)，是地級(jí)市的分支，是比鄉(xiāng)村更高的行政單位級(jí)別。從人口占比來看，縣域常住人群非常龐大，但與之相對(duì)的，縣域的零售業(yè)態(tài)卻遠(yuǎn)少于地級(jí)市。
典型的縣域零售業(yè)態(tài)，一條步行距離15分鐘的商業(yè)街兩側(cè)涵蓋了絕大部分的業(yè)態(tài)，包括城鎮(zhèn)購物中心、KA超市（大型連鎖超市）、生活用品店、連鎖茶飲等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
與一二線城市不同的是，縣域的商業(yè)體和KA超市一般都只有1-2個(gè)，且縣域商業(yè)街有非常多集合店業(yè)態(tài)，有能買到5元一條iPhone充電線的生活用品集合店，也有零食集合店。
縣域商業(yè)街
隨著抖音、快手、拼團(tuán)、集合店等的滲透，縣域市場的零售業(yè)態(tài)也在逐漸由傳統(tǒng)的商超、夫妻老婆店轉(zhuǎn)向電商、拼團(tuán)、零食集合店等新型業(yè)態(tài)。仔細(xì)研究縣域市場之后，我們發(fā)現(xiàn)了零售業(yè)態(tài)變遷的底層原因。
第一是城鎮(zhèn)化。十三五、十四五規(guī)劃每五年城鎮(zhèn)化的提升目標(biāo)是5%左右，對(duì)應(yīng)的每年城鎮(zhèn)化率的目標(biāo)約為1%。人口自然增長帶來的新增人口，除去一二三四線地級(jí)市能夠消化的部分，剩下的都會(huì)集中在縣域市場。
第二是鄉(xiāng)村振興帶動(dòng)了基礎(chǔ)設(shè)施的改善。高鐵、鐵路、高速公路的暢通，極大地提升了交通便利性。目前鐵路已經(jīng)覆蓋全國81%的縣，23個(gè)省中絕大部分已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了「縣縣通高速」。另外，縣域物流的配送時(shí)效得到提升，原本可能要3-4天，但現(xiàn)在很多能做到隔日達(dá)，冷鏈設(shè)施也在不斷建設(shè)和完善。
以近期某一日的長沙市人口流入流出動(dòng)向?yàn)槔?，我們?huì)發(fā)現(xiàn)在中國很多以人口流動(dòng)內(nèi)循環(huán)為主的省份，地級(jí)市進(jìn)入縣城的人口流動(dòng)變化很大。
再看廣東，通勤人口往返于廣州、深圳、東莞等超大城市中心區(qū)和周邊區(qū)縣之間[2]，得益于更加發(fā)達(dá)的高速公路與城市軌道交通銜接，大灣區(qū)內(nèi)地九市間日均出行量達(dá)662萬人次[3]。
圖源：2021年廣州市交通發(fā)展年度報(bào)告，廣州市規(guī)劃和自然資源局
目前零食很忙在湖南已開出2200余家店，趙一鳴零食也在廣東擁有1200余家店的渠道網(wǎng)絡(luò)。
這是一個(gè)很大的基礎(chǔ)性變量：從宏觀數(shù)據(jù)角度，這形成了巨大的人口增量；從微觀角度，這些人口會(huì)由中心區(qū)流回到周邊縣域市場，孕育出新的業(yè)態(tài)。
舉一個(gè)最直觀的例子，以前1天2000-3000元營業(yè)額的縣城小店雖然租金很低，但不一定能貢獻(xiàn)非常好的商業(yè)業(yè)態(tài)，但現(xiàn)在1天能做到4000-5000元就是特別好的門店模型了。
城鎮(zhèn)化帶來了人口密度增長，鄉(xiāng)村振興推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，二者帶動(dòng)零售業(yè)態(tài)向即時(shí)、低價(jià)進(jìn)一步變遷。
而在眾多零售品類中，零食品類本身的消費(fèi)特性更符合線下業(yè)態(tài)中的消費(fèi)習(xí)慣，因而在線下市場的渠道生意有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/section>
首先，零食品類的食用頻次很高，黑蟻的縣域調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平均每周食用頻次達(dá)到2.4次[4]，所以它是一個(gè)高周轉(zhuǎn)、高頻消費(fèi)的剛需品類。
其次，零食品類有50%是觸發(fā)性消費(fèi)，也就是看到才會(huì)去購買。當(dāng)有計(jì)劃囤貨的時(shí)候，消費(fèi)者往往會(huì)去找最便宜的、最方便的地方，而這些囤貨類品類在線下通常受到重量等因素制約，所以很高的觸發(fā)性才是線下業(yè)態(tài)天然的轉(zhuǎn)化渠道。
零食很忙貨架
此外，零食符合多品類消費(fèi)的特點(diǎn)。比如消費(fèi)者原本只打算買一件商品，但是看到旁邊的其他品類，慢慢地就會(huì)買很多東西，而在電商上的成交轉(zhuǎn)化往往并非如此。
相比電商，集合店業(yè)態(tài)極具便利性，符合少量購物的特點(diǎn)。同時(shí)縣域城市電商的履約費(fèi)用會(huì)拉高商品價(jià)格，在集合店中20元客單價(jià)的商品往往會(huì)賣到30-50元。
所以，零食天然是一個(gè)多品類、非一次性囤貨的消費(fèi)，更適合以線下模式發(fā)展。
縣域市場的體量也決定了線下業(yè)態(tài)的高天花板：中國有接近1/3的常住人口在縣域，縣一級(jí)的行政單位約有1800余個(gè)[5]，但地級(jí)市數(shù)量僅為293個(gè)，縣域市場明顯擁有更大的想象空間。
打通縣域市場的關(guān)鍵，在于形成供需的匹配，零食集合店正是理想的業(yè)態(tài)。
本質(zhì)上，零售生意是往更高效率的方向走：用優(yōu)質(zhì)供給匹配升級(jí)的需求。但在下沉市場，仍面臨著這種供需的錯(cuò)配。
一方面，需求端人口密度提升的同時(shí)，消費(fèi)水平也在穩(wěn)步增長。下沉市場的用戶通過短視頻等軟件的滲透，已經(jīng)能夠區(qū)分品牌和雜牌。黑蟻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣域居民對(duì)生活的滿意度較高，生存無憂，消費(fèi)穩(wěn)健[4]，因此，他們對(duì)于購買好的東西有較強(qiáng)的預(yù)期。
另一方面，從供給端來看，傳統(tǒng)商超的人流量下滑比較明顯。商超通常離得更遠(yuǎn)，一個(gè)縣城只有一到兩家沃爾瑪、大潤發(fā)等大型超市，無法做到3分鐘下樓買到所需物品，因而這種大型商超的渠道難以滿足下沉市場的消費(fèi)者需求。
來自傳統(tǒng)大賣場的流量轉(zhuǎn)移，中高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至山姆會(huì)員店、Costco等會(huì)員倉儲(chǔ)式超市；電商效率更優(yōu)的品類轉(zhuǎn)移至拼多多、抖音；大眾消費(fèi)人群針對(duì)不同品類轉(zhuǎn)移至該品類效率最優(yōu)的渠道，如零食集合店，鹵味連鎖，鮮食連鎖等線下專營店。
具體來看零食集合店，其低價(jià)、高質(zhì)、高效，連接起了供需兩端。作為匯聚眾多品類零食的連鎖門店業(yè)態(tài)，零食集合店主營休閑食品、乳制品、飲料、烘焙食品等品類，是萬億級(jí)市場與消費(fèi)者端的接觸點(diǎn)。
相比于其他零售業(yè)態(tài)，其規(guī)模-盈利的良性循環(huán)使其具有更健康的長期發(fā)展空間。
首先，加盟商是盈利的，行業(yè)頭部公司的加盟商普遍開了兩家到三家店。
零食集合店業(yè)態(tài)優(yōu)秀的門店運(yùn)營回報(bào)，驅(qū)動(dòng)加盟商形成更強(qiáng)的開店意愿，帶動(dòng)整體品牌在門店數(shù)量、質(zhì)量上都形成擴(kuò)張。更多加盟商帶來的規(guī)模效應(yīng)又使采購成本等進(jìn)一步降低，形成更大利潤空間。
其次，品牌公司是盈利的，這是行業(yè)中非常不一樣的一點(diǎn)。
之前有非常多互聯(lián)網(wǎng)公司加入拼團(tuán)，但他們的單店模型可能只是區(qū)域驗(yàn)證，從全盤來看存在部分虧損的。零食集合店的品牌方不以虧損的方式做擴(kuò)張，而是依靠本身店鋪的運(yùn)營賺取利潤，這是行業(yè)良性發(fā)展的重要原因。
再次，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠。零食集合店通常與零食的品牌方直接合作，省去了傳統(tǒng)渠道中冗余的中間費(fèi)用，形成更大的讓利空間。
不僅消費(fèi)者省錢，而且品牌方、加盟商和零食集合店都能夠盈利。去年行業(yè)中有非常多的品牌在原本體量上翻倍增長，也是順應(yīng)了整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。
趙一鳴零食代言人周杰倫主題店
效率仍是驅(qū)動(dòng)多方共贏的正循環(huán)的關(guān)鍵，這不僅體現(xiàn)在全鏈路的成本控制上（如人效、租金、采購、倉儲(chǔ)等），也體現(xiàn)在渠道的強(qiáng)議價(jià)能力上。
零食品類天然是弱品牌賽道，大品牌只占到集合店SKU（單品）中的一小部分，渠道便能掌握采購進(jìn)貨、定價(jià)等環(huán)節(jié)的主導(dǎo)權(quán)，減少全鏈路的成本損耗，并隨著規(guī)模的增長，進(jìn)一步放大優(yōu)勢(shì)。
而海外的一些折扣零售業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、Costco、山姆等，則是扮演了商品的「媒介」角色，從不同的角度通向高效率的方向：
人口密度差異使超市布局分散，消費(fèi)者雖然需要開車前往超市，但這些品牌通過主打自營單品、批量采購等方式，同樣給予了消費(fèi)者更便宜、更便利的購物體驗(yàn)。
尋求更豐富、更近、更方便、更便宜的好東西，始終是消費(fèi)者的本質(zhì)需求。供給側(cè)的價(jià)值鏈重構(gòu)，引發(fā)了渠道流量的轉(zhuǎn)移，不同的企業(yè)踐行了不同的方法來重構(gòu)，但最終都只有一個(gè)目標(biāo)：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)的極致效率，來滿足消費(fèi)者的本質(zhì)需求。
我們?cè)谝晃闹?，更詳?xì)地拆解了零食集合店在“招商-拓展-采購-倉儲(chǔ)物流-門店”五個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營秘訣。極致效率的背后，隱藏著一套精心構(gòu)建的可持續(xù)模式作為支撐。
2024年6月12日，鳴鳴很忙集團(tuán)全國門店數(shù)突破萬店，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)突破萬店的品牌。目前正邁向2萬店家不斷前進(jìn)。
一種商業(yè)模式是否具有「萬店基因」，是黑蟻關(guān)注的重點(diǎn)。以單一門店的視角，如果從銷售額到毛利率、租金、員工，最后到凈利率的單店模型能跑通，那么更廣的角度上，門店數(shù)量將決定一個(gè)企業(yè)的天花板。
尋找萬店基因的關(guān)鍵在于找到天花板足夠高的品類。達(dá)到「萬店」的標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于在3000個(gè)縣級(jí)市場當(dāng)中，每個(gè)市場要有3個(gè)門店。
當(dāng)一個(gè)城市中可覆蓋門店數(shù)量越多，對(duì)門店周邊的戶數(shù)要求便越低。如果品類的天花板足夠高，一兩萬億的市場可能只需要一家門店對(duì)應(yīng)數(shù)千個(gè)人即可。
根據(jù)我們總結(jié)的品類，從左往右門店操作復(fù)雜程度依次增加，到了正餐這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的要求就特別高了。比如我們?nèi)ズ５讚撇恢皇浅曰疱?，還包含了對(duì)服務(wù)的需求。
對(duì)于創(chuàng)始人來說，越往左越容易復(fù)制，通過對(duì)商業(yè)模式的迭代把復(fù)雜的東西做簡單，那就能形成壁壘。而越往右就需要在體驗(yàn)趨同的趨勢(shì)下通過更好的服務(wù)和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者快速感知到品牌的理念和差異化。
但越往右走體驗(yàn)屬性越重，如果經(jīng)營一家夫妻老婆店或小餐館，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或個(gè)性化關(guān)注，比如能叫出常客的名字，即使在縣城也能做成非常好的商業(yè)業(yè)態(tài)，并在縣城成為非常主力的力量。
但在這個(gè)過程中，品牌創(chuàng)始人需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)：如何把原本體驗(yàn)屬性比較重的品類做得簡單一點(diǎn)，使其更易于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘮U(kuò)張。
這意味著門店天花板可能從最初的300家增長到500家甚至1000家，同時(shí)做零售品牌通過更多的產(chǎn)品觸達(dá)，找到變量化渠道，覆蓋到更廣泛的下沉的百城萬店市場中。
聚焦到集合店渠道而言，當(dāng)中品類要能經(jīng)受住電商和品牌方的沖擊，并且能滿足消費(fèi)者的多樣需求：因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)店之前通常沒有特別明確的購物方向。
而在本質(zhì)上，零售的效率最終要以性價(jià)比維系，尋找大品類、避開低毛利率的競爭、打造優(yōu)秀的盈利模型（如更低的租金、更高的人效），往往是萬店品牌所具備的特質(zhì)。
零食集合店正是具備萬店基因的商業(yè)模型：
一方面，零食品類市場大，對(duì)周邊戶數(shù)要求低，主打性價(jià)比定位，使其擁有足夠高的天花板。
另一方面，零食較長的保質(zhì)期、較低的貨損量，能夠避開折扣處理的短板。較為簡單的門店操作則大大降低人員培訓(xùn)成本，使品牌達(dá)到數(shù)萬員工的體量時(shí)，仍然能通過管理體系優(yōu)化運(yùn)營，這決定了門店易于復(fù)制。
從遠(yuǎn)期空間來看，零食集合店業(yè)態(tài)則享受著四大基礎(chǔ)性紅利：性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)、城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興、流量分化與分銷體系重建、以及基礎(chǔ)設(shè)施改善帶來的效率提升。
近兩年，性價(jià)比消費(fèi)正逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。性價(jià)比并非單純比拼「低價(jià)」，而是在提供優(yōu)質(zhì)商品的情況下，通過效率提升帶來更高的價(jià)值、更低的價(jià)格。
這有關(guān)一個(gè)遠(yuǎn)期邏輯：未來在高端消費(fèi)需求涌現(xiàn)時(shí)，一定會(huì)同時(shí)存在大量性價(jià)比消費(fèi)需求。
城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興則是未來十年甚至二十年中具有確定性的長線機(jī)遇。目前我國的城鎮(zhèn)化率約為65%，還有很大的提升空間。到2035年左右，我國有望達(dá)到中等收入發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)，這事關(guān)每個(gè)人的可支配收入增長。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷體系重建則助推了零食集合店業(yè)態(tài)持續(xù)向下擴(kuò)張。過去，零食品牌難以做到深度分銷，30-40萬的網(wǎng)點(diǎn)只能覆蓋到地級(jí)市，剩下的需要依靠經(jīng)銷商體系來補(bǔ)足。
而零食集合店渠道則幫助單一包裝食品、飲料品牌等完成了區(qū)域市場的深度分銷工作，下探到更基層的市場當(dāng)中。
從壁壘的角度來看，零食零售行業(yè)有不少商業(yè)模式能運(yùn)營出不錯(cuò)的單店模型，但最終能夠規(guī)?；钠奉愊鄬?duì)較少。
比如臨期折扣店業(yè)態(tài)，其部分貨源本質(zhì)上來自尾貨，如果要長期做到高性價(jià)比（比如國外品牌），那些商品的貨源在國內(nèi)市場是有限的，無法做到比較好的規(guī)模擴(kuò)張。
基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改善則分為兩方面，一是在物流，縣域配送時(shí)效得到提升，冷鏈設(shè)施也在不斷建設(shè)和完善；另一方面則是數(shù)字化，精細(xì)管理正在幫助零售企業(yè)在各個(gè)效率節(jié)點(diǎn)上降本增效。
2023年11月，零食很忙與趙一鳴零食合并后，數(shù)字化中心升級(jí)為集團(tuán)數(shù)字化中心，向集團(tuán)所有業(yè)務(wù)推動(dòng)數(shù)字化體系覆蓋，包括TMS、門店陳列、遠(yuǎn)程巡店等系統(tǒng)，并全面轉(zhuǎn)向企業(yè)微信，同時(shí)在店員管理及培訓(xùn)、加盟商管理、售后服務(wù)、數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)中臺(tái)等方面持續(xù)進(jìn)行迭代。
回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，渠道的變化背后，不變的是效率提升的大趨勢(shì)：提供更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的商品、更直接的觸達(dá)，讓更多消費(fèi)者愿意購物，形成規(guī)模增長與利潤增長的良性循環(huán)。這也是中國未來零售行業(yè)的發(fā)展方向。
【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
浪潮新消費(fèi)
關(guān)注浪潮新消費(fèi)，深度思考產(chǎn)業(yè)未來。
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