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大數(shù)跨境
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又一新銳國(guó)貨，卒于2024

又一新銳國(guó)貨，卒于2024 浪潮新消費(fèi)
2024-10-11
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導(dǎo)讀：時(shí)代是棋盤(pán)，品牌是棋局布置者。只要不下場(chǎng)，就還有機(jī)會(huì)。
從6年前開(kāi)始飛奔的新銳彩妝品牌們，正不約而同走向「至暗時(shí)刻」。
繼VNK、浮氣Fomomy倒閉后，今天，HEDONE發(fā)出閉店通知：將于2024年11月9日，正式結(jié)業(yè)。
「這是曾經(jīng)最看好的新銳，也是最喜歡的品牌之一」，自誕生以來(lái)，HEDONE便收獲無(wú)數(shù)擁躉，一朝離場(chǎng)，眾人嘆惋。
更令人心生寒意的是：國(guó)貨彩妝加速進(jìn)入「裁汰期」。
自2023年以來(lái)，消失倒閉的國(guó)貨彩妝品牌超過(guò)26個(gè)?；驎一ㄒ滑F(xiàn)，或大廈崩塌，雖曾被熱捧，但如今皆陷入「茍活」?fàn)顟B(tài)。
一業(yè)內(nèi)人士表示：“行業(yè)好的時(shí)候有鯨魚(yú)，壞的時(shí)候也有鯨魚(yú)。很多上躥下跳的小魚(yú)，好的時(shí)候很多，不好的時(shí)候就都死掉了。”
HEDONE本有一個(gè)漂亮的開(kāi)局。
2018年，它上新第一個(gè)彩妝系列1986，正式出道。出道之時(shí)，便獲得澎湃資本的A輪投資和紅杉資本的B輪投資。
短短半年后，它就成為本土最熱的彩妝品牌之一：
  • 2018年，先后斬獲“虎嗅·2018社交零售十大影響力品牌”、“OIB×天貓美妝個(gè)護(hù)新銳品牌前十二強(qiáng)”等。
  • 2018年加入天貓雙十一后，在沒(méi)有任何預(yù)售的情況下，35%的UV來(lái)自于用戶(hù)自主訪問(wèn)，這反應(yīng)了HEDONE強(qiáng)大的吸引力。
  •  產(chǎn)品端，七宗罪唇釉、1986西游記眼影盤(pán)、1986高光都斬獲過(guò)天貓相應(yīng)品類(lèi)熱賣(mài)榜TOP3。
▲HEDONE四大系列產(chǎn)品
除這些成績(jī)外，創(chuàng)始人履歷也讓人對(duì)這個(gè)品牌多看幾分。
創(chuàng)始人之一Rachel畢業(yè)于倫敦大學(xué)國(guó)王學(xué)院，曾擔(dān)任歐萊雅彩妝師，做過(guò)創(chuàng)新咨詢(xún)，主導(dǎo)過(guò)杜蕾斯、相宜本草的新品商業(yè)定位、設(shè)計(jì)。
聯(lián)合創(chuàng)始人Jason，牛津畢業(yè)，后加入貝恩咨詢(xún)，回國(guó)后又加入過(guò)早期的小紅書(shū)。
此外，HEDONE團(tuán)隊(duì)還承擔(dān)過(guò)YSL、By Terry等品牌的視覺(jué)內(nèi)容制作。
創(chuàng)始人光環(huán)、產(chǎn)品新穎特質(zhì)，讓HEDONE僅天貓這一平臺(tái)便吸粉超170萬(wàn)。
但2021年6月，品牌官方微博、微信便停止更新。當(dāng)年，「HEDONE」京東官方旗艦店也停止運(yùn)營(yíng)。
2022年，HEDONE最后一次上新產(chǎn)品。
這兩年，關(guān)于HEDONE倒閉的消息不斷傳出，有傳言甚至說(shuō)“不做了的原因是因?yàn)楹匣锶艘恍闹幌肴シ侵蘧却笙?hellip;…”
《化妝品觀察》查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，2024年6月，HEDONE最新備案了6款唇釉產(chǎn)品。在此次官宣倒閉之際，HEDONE正是以125元/3支的唇釉產(chǎn)品為「結(jié)業(yè)典禮」與大家告別。
截至目前，在天貓，這款單價(jià)89元的唇釉產(chǎn)品已售10萬(wàn)+，為天貓口紅回購(gòu)榜第7名。
不止是HEDONE，今年以來(lái)，已有VNK、浮氣Fomomy、MASION de SIT.E等彩妝品牌譜寫(xiě)了命運(yùn)終結(jié)曲。
它們的生命圖無(wú)一例外是這樣舞動(dòng)：2018年左右入場(chǎng)，資本助推、向上爬坡；2019年迎來(lái)高光；2020年突然下挫；2023年繼續(xù)下滑，2024跌落谷底。
它們的特點(diǎn)，更是一致，產(chǎn)品以入門(mén)級(jí)單品為主，價(jià)格區(qū)間在50-100左右。
為何集體消亡？
資本的離場(chǎng)是一個(gè)直接因素。
新銳彩妝的興起背后基本都有資本助力。2018年，美妝還是熱錢(qián)賽道，無(wú)數(shù)資本前仆后繼投品牌，至2020年共發(fā)生60多起美妝投資事件。
但到了2022年，資本開(kāi)始沉寂，對(duì)品牌從追捧開(kāi)始到啞火。品牌們一方面難以持續(xù)獲得資本支持，另一方面，如果業(yè)績(jī)一旦不達(dá)標(biāo)，很可能被撤資。
流量困局亦是直接導(dǎo)火索。
這批新銳彩妝創(chuàng)立之初，正處于新興平臺(tái)流量紅利期，但這兩年，ROI顯然已越來(lái)越低。
消費(fèi)品牌chabiubiu主理人王雨朦曾在自述中寫(xiě)道：「ROI從4掉到了1.6，跟同事反復(fù)復(fù)盤(pán)這個(gè)數(shù)字是不是太低了，大家的回答是：ROI1.6在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中已經(jīng)很不錯(cuò)了，每個(gè)品牌都是先虧后賺。」
她說(shuō)：「今天的商家、電商創(chuàng)業(yè)者，像《摩登時(shí)代》里的卓別林一樣，在工廠干活、發(fā)瘋。
平臺(tái)比你更明白你現(xiàn)在的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，把那根胡蘿卜吊在你的眼前，我們就是那頭拉磨的驢。死不了，死了平臺(tái)就賺不到錢(qián)了，但是就不讓你掙錢(qián)，所有的利潤(rùn)都得回流?！?/section>
國(guó)產(chǎn)美妝品牌girlcult主理人也曾提到：「（銷(xiāo)售）大頭都虧在營(yíng)銷(xiāo)投放上，在某平臺(tái)上一個(gè)季度就虧了約700萬(wàn)」。
初出茅廬的新銳品牌們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，自己抓住的流量紅利就像流沙，抓不住、握不牢。
此外，低價(jià)更是一場(chǎng)令品牌沉亡的漩渦。
價(jià)格是新銳的主要優(yōu)勢(shì)之一，無(wú)數(shù)人曾因產(chǎn)品好用，價(jià)格只要大牌四分之一，而稱(chēng)這些品牌「真香」。
但總有品牌比自己價(jià)格更低，總有年輕人轉(zhuǎn)向「更香」品牌的懷抱：79的花西子被罵，9.9還包郵的花洛莉亞被買(mǎi)成類(lèi)目第一，還有更多主打低價(jià)的白牌被買(mǎi)成抖音TOP……
這樣的境遇下，除非新銳品牌背靠大資本，否則在卷生卷死的彩妝賽道是相對(duì)弱勢(shì)的。
加上新銳彩妝產(chǎn)品更新慢、運(yùn)營(yíng)、渠道等內(nèi)部問(wèn)題，它們雖有一個(gè)繁花似錦的開(kāi)頭，但最終都潦草結(jié)尾。
倒閉、退場(chǎng)、消失……當(dāng)熟悉的那個(gè)黃金漫灌時(shí)代流逝，每個(gè)人都會(huì)流露一絲感慨。
殘酷現(xiàn)實(shí)無(wú)外乎品牌無(wú)法再賺快錢(qián)。以往，靠社會(huì)風(fēng)口、靠信息差，“找到一個(gè)供應(yīng)鏈，鋪貨就能賣(mài)。”
但現(xiàn)在，一個(gè)加速汰換、正序發(fā)展時(shí)代早已啟幕：運(yùn)營(yíng)、渠道、組織、供應(yīng)鏈，每一環(huán)節(jié)都是考驗(yàn)。
珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈曾在第十屆中國(guó)化妝品大會(huì)上剖析珀萊雅的發(fā)展之道時(shí)，便特別強(qiáng)調(diào)珀萊雅的爆發(fā)離不開(kāi)幾點(diǎn)：
  • 抓住渠道。從過(guò)去專(zhuān)攻線下經(jīng)銷(xiāo)模式，到布局淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的二次爆發(fā)和快速增長(zhǎng)。
  • 加強(qiáng)組織力的打造。創(chuàng)始人風(fēng)雨同行、攜手并進(jìn)，公司層面，打造靈活高效的組織結(jié)構(gòu)、完善人才激勵(lì)機(jī)制等。
  • 堅(jiān)持科技與營(yíng)銷(xiāo)并重，注重與時(shí)俱進(jìn)。
大道至簡(jiǎn)。這是國(guó)貨第一代創(chuàng)始人20多年趟出的經(jīng)驗(yàn)。
若要落至當(dāng)下解法，對(duì)品牌而言，最佳答案也許是深蹲：不是趴著，也不是躺著，是爭(zhēng)取讓自己活下去，且有余力起跳。
時(shí)代是棋盤(pán)，品牌是棋局布置者。只要不下場(chǎng)，就還有機(jī)會(huì)。
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