銀發(fā)經(jīng)濟，真的要來了。
這兩年，各種關(guān)于“老”的政策法規(guī)相繼出臺，一邊是延遲退休，一邊是各種以養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、老齡產(chǎn)業(yè)為主題的發(fā)展規(guī)劃密集布局。
同時，各種有關(guān)老年人生活、健康、金融狀況的研究報告接續(xù)發(fā)布，各種以“老”為主題的展會在各地接連召開。
我們開始真正看見中國近3億的老年人，重新認(rèn)識他們的消費能力，重新理解他們的消費需求。
那么，在今天的中國，他們正在發(fā)生什么樣的變化，對應(yīng)什么樣的趨勢？又對應(yīng)著什么新機會？
今天這篇文章，我們就來聊聊銀發(fā)經(jīng)濟。
分享之前，先講兩個故事：
一個老板，經(jīng)營外貿(mào)服裝廠多年，頗有積蓄。但是，隨著外貿(mào)行業(yè)競爭日益激烈，他產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換賽道的想法。又因為家中老人生病，他覺得做養(yǎng)老很不錯。
于是，他將工廠停產(chǎn)改建為養(yǎng)老院。但他忽視的是，工業(yè)用地轉(zhuǎn)養(yǎng)老用地，需要先改變用地性質(zhì)。
于是，樓蓋好了，環(huán)境也改造了，就是無法開門營業(yè)。好不容易等到幾年后政策放寬，當(dāng)?shù)卣泊罅χС?，養(yǎng)老院才得以開業(yè)?？墒谴藭r無論是裝修還是設(shè)備，普遍都已經(jīng)過時。
可這個老板在這幾年里為了堅持下來，已經(jīng)連自己的好幾套房子都賣了，很難再籌措到一筆翻新改造的錢了。
無獨有偶，又有一個老板，也是開服裝廠的。不過，她做的主要是老年服裝，并且已經(jīng)在多個城市的商場和超市設(shè)有專柜。她遇到的問題是產(chǎn)品銷售得越來越不好了。
這時，有人勸她轉(zhuǎn)做養(yǎng)老服務(wù)。她自己也已經(jīng)快60歲了，覺得這個主意也不錯，起碼能安排好自己的養(yǎng)老生活。于是，我給她講了外貿(mào)服裝廠老板的遭遇。她立刻打消了轉(zhuǎn)做養(yǎng)老的念頭。
可是，她又該怎樣解決自己產(chǎn)銷不暢的問題呢？我就問她，你看看你身邊的老人都在穿什么、用什么呢？
她突然明白了自己的問題所在，服裝消費領(lǐng)域正在風(fēng)格化、場景化、功能化。在這些潮流的底層，是去年齡化，是無齡感。傳統(tǒng)年齡的分界已經(jīng)不適用了。
通過這兩個故事，你明白了嗎？
為什么我們說想要抓住銀發(fā)經(jīng)濟的機遇，第一件事就是要轉(zhuǎn)變認(rèn)知。
因為機遇就在你的視野之內(nèi)，同時又恰恰在你的認(rèn)知之外。你要想看到市場的變化，想到創(chuàng)新的路徑，做到新的突破，那你首先要做的，就是知到。
這就是認(rèn)知的力量，知到才能看到，看到才能想到，想到才能做到。
你感覺到身邊的老人正越來越多嗎？你在擔(dān)心家中的老人嗎？你在擔(dān)心自己未來的養(yǎng)老嗎？你覺得，銀發(fā)經(jīng)濟的背景是老人越來越多嗎？
近年來，輿論中經(jīng)常出現(xiàn)一個說法——“中國大約有4400萬失能老人”。按照這個說法，我國14.1億總?cè)丝冢?023年底）中每100人就有3人失能，2.8億60歲及以上老齡人口中每6.5人中就有1人失能。
實際上，較為規(guī)范的表述應(yīng)該是“中國大約有4400萬失能和半失能老人”。
按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內(nèi)走動、洗澡6項指標(biāo)中，一到兩項做不了的為“輕度失能”，三到四項做不了的為“中度失能”，五到六項做不了的為“重度失能”。
對于什么是“半失能”？目前并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。普遍的觀點是，6項評估中有1-3項做不了的即為“半失能”。
這就是說“中國大約有4400萬失能老人”，不是說我國有4400萬吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內(nèi)走動、洗澡6項活動都做不到的失能老人，而只是有4400萬吃飯、穿衣、上下床、上廁所、室內(nèi)走動、洗澡6項活動中一項或幾項存在困難的老齡群體。兩者間的差異，可謂天差地別。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說，沒有什么比正確地回答錯誤的問題更危險。市場上很多商業(yè)模式之所以敗走麥城，一個主要原因就是對衰老與老齡關(guān)系的錯誤認(rèn)知。
發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟的背景是老齡人口的規(guī)模持續(xù)擴大。但是，對于老齡人口規(guī)模的擴大，不能局限地認(rèn)為是老年人群，特別是衰老人群的擴大。
老齡，指進(jìn)入60歲或65歲及以上，是一個以年齡為客觀界定標(biāo)準(zhǔn)的概念。老年與老齡本質(zhì)上并沒有太大的區(qū)別，都有年齡的界定。
但老年還有“老邁之年”之意，即隨著年紀(jì)增長出現(xiàn)失能失智等現(xiàn)象，也就是“衰老”。
以往，受疾病、戰(zhàn)爭、營養(yǎng)等多方面影響，人的壽命普遍很短。當(dāng)進(jìn)入60歲時，大多數(shù)人已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的衰老現(xiàn)象。
禮記中就寫有“六十曰耆，指使”。隨著經(jīng)濟社會的進(jìn)步，衰老與年齡的相關(guān)性不斷弱化，在60歲或65歲身體仍然健康的人持續(xù)增加。
第七次全國人口普查中對60歲及以上老齡人口進(jìn)行的健康狀況調(diào)查顯示，自評健康的超過一半，基本健康的接近三分之一，不健康但生活能自理的約十分之一，生活不能自理的不到3%。健康和基本健康的占比超過85%。
同時，我國60歲及以上老齡人口的年齡段分布為，60～69歲占比超過一半；70～79歲占比超過十分之三；80歲及以上為3580萬人，占比不到七分之一。70歲以下老齡人口占比過半，80歲以下老齡人口占比超過85%。
2017年，日本出現(xiàn)了一本暢銷書，名叫《未來年表》。這本書將人口老齡化稱為“寧靜危機”，就人口老齡化的沖擊做出了一系列預(yù)測：
2065年，外國人將占據(jù)無人國土。
人口是經(jīng)濟社會發(fā)展的長期性、全局性、基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性因素。人口老齡化不僅改變生理意義上的年齡結(jié)構(gòu)，更通過人的變化，對經(jīng)濟運行全領(lǐng)域、社會建設(shè)各環(huán)節(jié)、社會文化多方面乃至國家綜合實力和國際競爭力產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
這種影響讓經(jīng)濟社會從方方面面感到了不適應(yīng)。但人口老齡化與工業(yè)化、數(shù)字化一樣，都是不可逆轉(zhuǎn)的客觀發(fā)展趨勢。
因此，我們不能用“問題思維”，將人口老齡化視為負(fù)面的人口老化問題，寄期望于能夠?qū)λ右愿淖?，讓它來適應(yīng)經(jīng)濟社會；而是要用“趨勢思維”，順應(yīng)人口老齡化的發(fā)展趨勢，推動經(jīng)濟社會從個體到整體，從局部到全局的廣泛調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
正如從工業(yè)化到工業(yè)社會，從信息化到信息社會，人類社會也將在人口老齡化的持續(xù)推動下，從有史以來的年輕社會轉(zhuǎn)向前所未有的老齡社會。
以房地產(chǎn)為例，在老齡化的沖擊下，“土地永遠(yuǎn)值錢”的神話已經(jīng)在日本破滅。
隨著供大于求，日本越來越多的房地產(chǎn)不得不以零價格，甚至是負(fù)價格——也就是倒貼錢出售，曾經(jīng)炙手可熱的不動產(chǎn)已經(jīng)成為讓人燙手的“負(fù)動產(chǎn)”。
在這種情況下，日本很多土地和房產(chǎn)已經(jīng)成為無人認(rèn)領(lǐng)的“僵尸土地”。預(yù)計到2040年，日本的“僵尸土地”面積將達(dá)到7.2萬平方公里，接近日本國土總面積的五分之一，累計經(jīng)濟損失達(dá)到6萬億日元，相當(dāng)于近3000億元人民幣。
再如文化風(fēng)向標(biāo)之一的圖書市場，也隨著人口老齡化出現(xiàn)了新變化。1994年，日本 65歲及以上人口比重達(dá)到14%，進(jìn)入中度老齡化。
同年，關(guān)于“老、病、死”的書籍開始熱賣，以“死亡”為主題的《大往生》、以“疾病”為主題的《癌癥重發(fā)》、以“代際關(guān)系”為主題的《日本最短的寫給母親的信》等書均入選當(dāng)年十大暢銷書。
此后，臨終關(guān)懷醫(yī)院醫(yī)生撰寫的《人生應(yīng)該這樣度過》，百歲作家撰寫的《103歲之后明白的事情》等書相繼入選年度暢銷書，引發(fā)了一輪又一輪的浪潮。
更有意思的是，一些暢銷書的作者都是60歲之后才發(fā)表處女作的“老齡”新作家。日本圖書出版界發(fā)現(xiàn)，受中老年讀者、特別是中老年女性讀者支持的圖書比其他圖書更容易登上暢銷書榜。
1949年新中國成立以前出生人口是傳統(tǒng)老人的代表，2020年時總數(shù)約9380萬人。
他們已經(jīng)或正在進(jìn)入80歲以上的高齡期，生理機能日益退化，在視覺、聽覺、味覺、觸覺和反應(yīng)速度上與其他年齡段相比有非常大的不同，主要需求體現(xiàn)在看病就醫(yī)和生活照料方面。
由于經(jīng)歷過諸多重大歷史事件，他們有很強的耐受力。受發(fā)展階段所限，他們普遍奉行節(jié)約，消費欲望不強，偏好成熟耐用的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的價格敏感。隨著年齡的增長，他們的活動半徑也不斷縮小。
1962-1975年第二次出生高峰人口是“新老人”的主體，2020年時總數(shù)約3.26億人。他們已經(jīng)或正在進(jìn)入60歲以上的老齡期。
與傳統(tǒng)老人相比，他們壽命更長、健康意識更強、財富更多、受教育程度更高、生活預(yù)期更豐富。
他們有著比傳統(tǒng)老人更強的購買力，也有著更強的購買愿望、要求和動機，是銀發(fā)消費的主力軍。與年輕群體不同，新老人的消費特征包括：
一是更多為家人消費，如買給孫輩的玩具，買給全家吃的蔬菜水果；
二是更關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)的品牌和質(zhì)量，如喜歡老字號的食物、大品牌的家用電器等；
三是更注重產(chǎn)品、服務(wù)的功能性和實用性，如保健食品的作用、家庭用品的便捷性和耐用性等；
四是更容易受價格因素影響，因特價、清倉而消費；
五是更喜歡直接與店家接觸，線下消費多于線上消費。
還有經(jīng)常被忽視的以80后為主體的“未老人群”，也就是1981-1990年第三次出生高峰人口，2020年時總數(shù)約2.23億人。他們是改革開放的同齡人，曾被稱為“蜜罐里的一代”。
他們是計劃生育政策下的第一代獨生子女，也是第一代“421”家庭結(jié)構(gòu)中的夾心層。
他們還不是老人，但會為家中的老人花錢，是很多銀發(fā)產(chǎn)品的買單者。
他們還是未來的“新新老人”，雖然預(yù)期壽命更長，受教育程度更高，但受晚睡晚起、戴耳機、看手機等生活習(xí)慣影響，將出現(xiàn)生理衰退更早、健康預(yù)期壽命更短、非健康預(yù)期壽命更長等情況。
與省錢的傳統(tǒng)老人、掙錢的新老人相比，他們是“花錢”的一代。
人口老齡化沖擊下，當(dāng)各個年齡群體的世界觀、人生觀、價值觀被一系列對生命、傳統(tǒng)、倫理和家庭的具體文化表現(xiàn)和社會行為重新構(gòu)建，基本的經(jīng)濟模式、生產(chǎn)方式、增長動力、核心要素、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入分配和市場供需等都會發(fā)生重大調(diào)整和轉(zhuǎn)變。
關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟，目前有很多提法，例如養(yǎng)老服務(wù)市場化、養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老齡產(chǎn)業(yè)等等。那么，這些提法之間有什么樣的不同？又有著怎樣的聯(lián)系呢？
1999年底，我國60歲以上人口達(dá)到1.31億，占總?cè)丝诘谋戎爻^10%。以此為標(biāo)志，我國開始進(jìn)入輕度老齡化階段。
在此時期，人們對人口老齡化影響的認(rèn)知主要是老年人規(guī)模的持續(xù)擴大。政府和社會普遍擔(dān)憂，隨著老齡群體迅速增加，養(yǎng)老生活照料需求隨之迅速增強，原有的養(yǎng)老生活照料機制在數(shù)量和質(zhì)量上都將難以滿足需求。
為此，政府在單一主體——公辦養(yǎng)老的基礎(chǔ)上，開始鼓勵社會和市場主體進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)體制之中，提供更高質(zhì)量、更加豐富的養(yǎng)老生活照料。
這就是我們最早在文件中所看到的老年服務(wù)社會化、市場化以及養(yǎng)老服務(wù)社會化、市場化。
2006年2月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了由全國老齡委辦公室、發(fā)展改革委、教育部、民政部、勞動保障部、財政部、建設(shè)部、衛(wèi)生部、人口計生委、稅務(wù)總局等10 部門提出的《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的意見》。這份文件中首次出現(xiàn)了“養(yǎng)老服務(wù)業(yè)”一詞。
2012年7月，國家民政部下發(fā)了《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入養(yǎng)老領(lǐng)域的實施意見》，“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”一詞首次出現(xiàn)：“鼓勵民間資本參與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。
2020年10月，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》首次提出“發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟”。
從養(yǎng)老服務(wù)市場化到銀發(fā)經(jīng)濟，可以總結(jié)出一條“事業(yè)—行業(yè)—產(chǎn)業(yè)—經(jīng)濟”的遞進(jìn)式發(fā)展脈絡(luò)。
養(yǎng)老服務(wù)的社會化、市場化是為了推動事業(yè)發(fā)展，重點是在公辦養(yǎng)老的基礎(chǔ)上，吸引社會和市場主體進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)體制之中，增加養(yǎng)老生活照料服務(wù)的供給，強調(diào)的是滿足老年人的生存需求。
老年服務(wù)業(yè)、養(yǎng)老服務(wù)業(yè)是為了推動行業(yè)發(fā)展，重點是從單一的養(yǎng)老生活照料服務(wù)向醫(yī)療、健康、文化、法律等多種相關(guān)服務(wù)拓展，強調(diào)的是老人不僅有生存需求，還有成長、關(guān)系等多方面需求。
養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老齡產(chǎn)業(yè)是為了推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點是鼓勵更多的市場主體加入其中，形成完整的產(chǎn)、供、銷體系，提供更加成熟豐富的技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，強調(diào)的是人口年齡結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變對消費的影響。
銀發(fā)經(jīng)濟是為了推動經(jīng)濟發(fā)展，重點是確保經(jīng)濟社會的可持續(xù)，強調(diào)人口年齡結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變對消費、生產(chǎn)、分配、交換、創(chuàng)新、競爭等經(jīng)濟活動各環(huán)節(jié)的影響。
理念不同于概念。概念關(guān)注于“是什么”，強調(diào)歸納和總結(jié)；理念關(guān)注于“什么樣”，強調(diào)目標(biāo)和導(dǎo)向。
對于新生事物，比定義更重要的是方向。銀發(fā)經(jīng)濟恰恰如此。在人口老齡化的不同發(fā)展階段，銀發(fā)經(jīng)濟也有不同的發(fā)展理念。
短期看，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟要圍繞老齡人口的快速增長下功夫。隨著1962—1976年第二次出生高峰人口相繼進(jìn)入老齡期，我國已經(jīng)進(jìn)入急速人口老齡化發(fā)展階段。
在此階段，老齡人口年均凈增加超過1000萬人。老齡人口的快速增長，必然帶來老齡用品、老齡服務(wù)等消費需求的一系列變化。
老年用品已不再局限于傳統(tǒng)認(rèn)識上的拐杖、輪椅、助聽器、老花鏡等單一產(chǎn)品，而是已經(jīng)涉及服裝鞋帽、家具、電子設(shè)備、休閑娛樂、保健康復(fù)、食品藥品等大部分行業(yè)和領(lǐng)域。
2019年，工信部、民政部、衛(wèi)健委等五部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老年用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》預(yù)測，老年用品產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模2025年將超過5萬億元。
根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國10.11億網(wǎng)民中60歲及以上網(wǎng)民群體占比達(dá)到12.2%，老年網(wǎng)民達(dá)到了1.23億人，與一年前的1.11億人相比增加了約1200萬人。
中期看，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟要圍繞人口年齡結(jié)構(gòu)的變化謀創(chuàng)新。
我國60歲及以上老齡人口的規(guī)模于2018年末首次超過0-15歲少兒人口，預(yù)計到2035年將達(dá)到少兒人口的2倍以上。老少倒置對市場產(chǎn)生了明顯影響。
我國嬰兒紙尿褲消費量自2020年首次出現(xiàn)下降，此后持續(xù)下降且降幅增大。同時，成人失禁用品市場增長顯著。
據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會發(fā)布的《2021年度生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)年度報告》，2021年成人紙尿褲用品占市場總規(guī)模的9.8%，約為112.1億元，復(fù)合年均增長率為16.8%，消費量復(fù)合年均增長率為18%。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓美食發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長高達(dá)142%，是消費訂單量增速最高的一個細(xì)分品類。
美團統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年10月8日至2021年10月7日期間，50歲以上的線上消費者數(shù)量同比增長46.7%，是所有年齡群體中增長最快的群體。
日本7-11的顧客年齡發(fā)生了明顯變化：1989年時30歲以下顧客占63%，50歲以上顧客僅占9%；到2011年時30歲以下顧客占比下滑至33%，50歲以上顧客占比上升至30%。
為此，需要催生新人群、新職業(yè)和新組織的主體創(chuàng)新；促進(jìn)新技術(shù)、新主體、新聯(lián)接交換的關(guān)系創(chuàng)新；發(fā)展面向全齡群體的商業(yè)模式和產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新。
長期看，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟要圍繞老齡社會的大轉(zhuǎn)型求突破。
老齡社會是人類社會在人口老齡化的持續(xù)推動和影響下，社會特征、關(guān)系、結(jié)構(gòu)等各個方面發(fā)生整體性、持久性和不可逆變化，由此形成的一種新型社會形態(tài)。
其表征是人口年齡結(jié)構(gòu)的趨勢性變化，實質(zhì)是長壽、少子、遷移、單身、人機結(jié)合等種種人的基礎(chǔ)性變化，以及與政治外交、國家安全、經(jīng)濟發(fā)展、社會和諧、文化傳統(tǒng)、利益分配等調(diào)整相疊加的復(fù)雜性變化。
發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，核心是探尋老齡社會下經(jīng)濟如何可持續(xù)發(fā)展的長期性、全局性解決方案?；卮鸾?jīng)濟發(fā)展理論的創(chuàng)新、供需格局的變化、發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換等一系列重大課題。
今天的人口已與昨天有很大差異，明天和后天的人口將更加不同。
發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，不能局限于養(yǎng)老，也不能局限于老齡產(chǎn)業(yè)，而是著眼經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展，用新思維催生新觀點、新范式，為老齡社會提供新理解、新想象和新動力。
