本地生活的戰(zhàn)火燒的正旺。

隨著消費結(jié)構(gòu)的升級和線上服務(wù)需求的增長，本地生活服務(wù)市場正成為新的增長熱點。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，到2025年，本地生活市場規(guī)模將會增長到35.3萬億元， 但直到2021年，本地生活的整體線上滲透率也僅有12.7%。

巨大的增長潛力之下，本地生活市場也進(jìn)入了新一輪的“團(tuán)戰(zhàn)”期，各大平臺的差異化競爭優(yōu)勢，讓本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)和場景呈多元化發(fā)展。

以抖音為例，通過短視頻和和直播的形式，根據(jù)用戶的興趣愛好匹配當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)，不僅加大了本地生活服務(wù)的營銷觸點，也在一定程度上提升了品牌與商家們的經(jīng)營效率，逐漸成為了本地生活服務(wù)的重要入口之一。巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活整體GMV增長256%，其中餐飲GMV增長191%，到店綜合GMV增長330%。

浪潮新消費觀察到，抖音生活服務(wù)的高速增長背后，除了流量、內(nèi)容等平臺優(yōu)勢之外，平臺對消費者體驗的提升，也扮演了至關(guān)重要的角色。

8 月 8 日，抖音生活服務(wù)發(fā)布《2024 年上半年消費者權(quán)益保護(hù)進(jìn)展公告》（以下簡稱“公告”）指出，上半年，平臺進(jìn)一步從“平臺視角”轉(zhuǎn)為“消費者視角”，將提升用戶滿意度作為首要任務(wù)，重點提升了多個行業(yè)品類的履約體驗，并推出了多個商家工具，與商家攜手為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，對虛假宣傳、低價游等違規(guī)行為加大治理力度，保障用戶體驗。

通過牽引規(guī)范，抖音生活服務(wù)不僅營造了一個更加真實和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容環(huán)境，以消費者為中心的生態(tài)氛圍，也有助于平臺商家更健康合規(guī)的經(jīng)營，創(chuàng)建更好地體驗和服務(wù)，從而進(jìn)一步形成抖音生活服務(wù)以“消費者體驗”為核心的差異化競爭優(yōu)勢。

此外，從這份公告中，除了能夠看出平臺的重點策略，了解抖音生活服務(wù)是如何圍繞“消費者體驗”實現(xiàn)高速增長的同時，也透露著本地生活市場未來發(fā)展的一些新動態(tài)。

隨著用戶消費習(xí)慣的變遷，本地生活也從最初門店時代的“選址”為王，到平臺時代的“流量”至上，再到如今，正式邁了3.0階段——聚焦“內(nèi)容營銷”的全域經(jīng)營時代。商家能夠通過內(nèi)容種草、搜索布局、平臺活動等精細(xì)化運營方式，實現(xiàn)高效獲客。

而在這一過程中，消費者對于內(nèi)容與服務(wù)的滿意度，以及對于商品的體驗感，成為了商家是否能夠創(chuàng)造持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。

以本地生活服務(wù)的重要板塊“到店業(yè)務(wù)”為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到店業(yè)務(wù)中消費者對服務(wù)便捷度、清潔衛(wèi)生情況和服務(wù)體驗感的滿意度最高，分別為91%、91%和90%。這意味著，消費者對本地生活服務(wù)的滿意度直接影響其消費意愿和頻次。

為了進(jìn)一步提升消費者體驗，上半年，抖音生活服務(wù)通過推出一系列特色服務(wù)，并與商家攜手合作，優(yōu)化消費者的到店體驗。

例如，平臺在美甲、美發(fā)等綜合行業(yè)推出了“不滿意重做”“不主動推銷”等服務(wù)，并為優(yōu)質(zhì)商家設(shè)置了專屬標(biāo)簽，提升消費者好感度。

與此同時，基于消費者視角，推出了各種規(guī)范化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和配套的商家工具，助力商家實現(xiàn)更合規(guī)的生意經(jīng)營。

例如，推出了“無隱形消費”服務(wù)覆蓋了麗人、度假旅游類商品，確保消費者在消費過程中不會遇到隱形消費問題。以及，“入住保障”服務(wù)則有效解決了消費者到店無房的尷尬問題，提升入住體驗。

而在與用戶利益高度相關(guān)的售后問題的處理上，不僅推出了商家自主退款工具，并相繼推出了極速墊退、缺貨換品、缺貨補券等一系列服務(wù)，通過多維度保障消費者權(quán)益，提升用戶的滿意度與體驗感。

而平臺工具也有效地幫助品牌商家提升經(jīng)營效率。此前，茶飲品牌古茗的明星產(chǎn)品“黑桑莓莓莓”，因銷售過于火爆，導(dǎo)致數(shù)千人購買后因為缺貨而退款，在使用“缺貨發(fā)券”功能后，品牌成功地降低了 15%的退單率，并將超過 6%的缺貨訂單轉(zhuǎn)化為實際銷售，助推生意增長。

不難發(fā)現(xiàn)，通過為用戶創(chuàng)造更安心的消費者體驗，抖音生活服務(wù)也有效地助力了平臺上的商家們，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化經(jīng)營，從而提升消費者對商家的好感度與忠誠度，推動用戶消費意愿和頻次的增長。

加強平臺體驗的背后，抖音生活服務(wù)正在進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)。

上半年，抖音生活服務(wù)進(jìn)一步明確了低質(zhì)內(nèi)容的界定標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了《低質(zhì)內(nèi)容評估規(guī)范》并啟動了專項治理行動，對低質(zhì)內(nèi)容流量進(jìn)行管控。同時，平臺上線了創(chuàng)作者提升訓(xùn)練營、達(dá)人風(fēng)險保證金等機制，以增加低質(zhì)違規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)作成本。

低質(zhì)內(nèi)容，如同一股逆流，不僅影響消費者體驗，削弱了消費者的信任，更會擾亂了市場的秩序，有損生態(tài)的良性發(fā)展，阻礙商家內(nèi)容的創(chuàng)新和價值的創(chuàng)造。

因此，通過對底線問題也加大調(diào)整力度，抖音生活服務(wù)保障消費者權(quán)益的同時，也構(gòu)建了真實優(yōu)質(zhì)的高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)，為商家的可持續(xù)增長提供保障。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，抖音生活服務(wù)短視頻的內(nèi)容質(zhì)量已有明顯改善，短視頻低質(zhì)率下降38%，直播錄播低質(zhì)率下降95%。

此外，平臺還優(yōu)化了達(dá)人等級體系及榜單選取邏輯，通過剔除低質(zhì)內(nèi)容GMV數(shù)據(jù)，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的等級及上榜幾率，從而進(jìn)一步強化平臺的內(nèi)容優(yōu)勢。

在虛假宣傳治理方面，平臺針對自助餐、演出和游玩等容易引發(fā)用戶虛假宣傳反饋的重點品類，展開了專題行動，對虛假夸張內(nèi)容進(jìn)行流量打壓。

尤其對于有損消費者利益的“低價游”內(nèi)容，積極響應(yīng)監(jiān)管要求進(jìn)行調(diào)整，發(fā)布了《商家旅行社違規(guī)分管理規(guī)則》引導(dǎo)商家合規(guī)經(jīng)營，同時上線了“旅行社違規(guī)分”機制，對商家各環(huán)節(jié)表現(xiàn)進(jìn)行綜合評估。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，抖音生活服務(wù)累計處置虛假內(nèi)容超過60萬條，處置違規(guī)創(chuàng)作者4000多名，累計處置旅行社履約問題4336起，涉及商家783個，相比去年，商家違規(guī)率整體降低了27%。

可以發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)的一系列措施，除了對品牌與商家提出更高要求之外，也通過與商家共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容環(huán)境，為本地生活市場的生意經(jīng)營探索更多的增量收益機會。

從線上預(yù)訂到線下體驗，從即時配送到售后服務(wù)，每一次商家與消費者的互動機會，每一個營銷觸點，都成為了商家與消費者建立信任與好感度的機會。

不難發(fā)現(xiàn)，對于本地生活市場而言，消費者體驗是一種長期的投資，而非短期的成本。

隨著城鎮(zhèn)化和數(shù)字化的不斷推進(jìn)，消費者對本地生活服務(wù)的需求正在進(jìn)一步增長。數(shù)據(jù)顯示，上半年，抖音生活服務(wù)平臺共受理了超過 361 萬名用戶的請求，受理消費者服務(wù)量增長了 141%。與此同時，整體用戶滿意度提升了 22%，體驗正在成為消費者選擇抖音生服的第二個理由。

值得一提的是，在當(dāng)用戶遇到不可抗力場景、判責(zé)時間較長等情況時，抖音生活服務(wù)將啟動“消費者權(quán)益保障專項基金”，先于商家賠付，確保先快速解決用戶的問題。

例如，上半年，某用戶在抖音預(yù)訂旅游，卻因家中老人突然去世而取消行程，面對商家以資源損失為由拒絕全額退款，抖音生活服務(wù)動用專項基金補償用戶損失，并贈送優(yōu)惠券，以助其渡過難關(guān)。

在這一背景下，上半年，消費者權(quán)益保障專項基金賠付額同比 2023 年同期增長了 2.86 倍。顯而易見，通過立足用戶滿意度，站位消費者體驗，抖音生活服務(wù)正在構(gòu)建一個以用戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)。

平臺深入了解并預(yù)測消費者的多樣化需求，保障消費者權(quán)益，同時也通過提供個性化、高質(zhì)量的服務(wù)升級，以及更細(xì)分的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，助力商家更合規(guī)的經(jīng)營。