如果用一個詞來形容中國消費市場，那一定是“百花齊放”。
如今我們正處于百年未有之大變局，更加細分的市場垂類，更加多元化的消費選擇，成為了拉動經(jīng)濟增長不可忽視的重要手段。
正因為業(yè)態(tài)是如此的豐富，在一些聚光燈沒有打到的地方，總有“隱形冠軍”。
在一個規(guī)模高達500億的行業(yè)中，誰能夠穩(wěn)坐龍頭之位，無疑是消費者、行業(yè)、甚至大眾都廣泛關(guān)注的焦點。
7月，國際知名調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文最新發(fā)布《中國卷煙及檳榔市場藍皮書》，數(shù)據(jù)指出，從2019年到2023年的五年期間，張新發(fā)占據(jù)了16.6%的市場份額，銷量達24億包，成為連續(xù)五年全國銷量第一的老字號。
張新發(fā)始于1905年，在檳榔之鄉(xiāng)湘潭的發(fā)展歷史已有百余年，是行業(yè)內(nèi)創(chuàng)辦歷史最久的品牌。
在百年消費市場的沉浮中，中國涌現(xiàn)出了一大批頗有規(guī)模的品牌，成為商業(yè)價值循環(huán)中的重要一環(huán)。但能夠像張新發(fā)一樣存續(xù)百年、創(chuàng)新百年，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的，其實并不多見。
尤其從2019年至今，消費市場已然經(jīng)歷了一個為期五年的小周期，品牌競爭格局風起云涌，昔日行業(yè)獨角獸、資本寵兒“跑路倒閉”的新聞并不少見。
成功穿越周期并始終保持行業(yè)龍頭位置，背后的故事值得我們深入品味。
在激烈的競爭中，張新發(fā)是如何抓住行業(yè)的機遇的？
源于西漢，位列“四大南藥”之首，檳榔在國內(nèi)有著龐大的產(chǎn)業(yè)價值和人群規(guī)模。
根據(jù)湖南省檳榔產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，從種植到加工，再到特色旅游以及檳榔產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系等，檳榔產(chǎn)業(yè)及相關(guān)品類的全產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值已突破500億元大關(guān)。
與此同時，中國人嚼檳榔的歷史已逾兩千年，在湖南和兩廣地區(qū)，檳榔早已融入民俗，成為炙手可熱的社交單品。
在這個穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中，根據(jù)《中國卷煙及檳榔市場藍皮書》的數(shù)據(jù)，2021-2023年間，張新發(fā)以17.3億包的銷量、19.9%的市場份額位居榜首；2019-2023年的五年期間，張新發(fā)更是以24億包的銷量、16.6%的市場份額，成為連續(xù)五年全國銷量第一的老字號。
一方面，從《藍皮書》中可以看出，檳榔市場的集中度高，頭部品牌競爭激烈，尤其前三名咬得很緊。
排名第二的口味王創(chuàng)立于2000年，通過錯位競爭找到了自己的市場，旗下一包“和成天下”最高賣到千元價位。排名第三伍子醉成立于1996年，旗下?lián)碛?ldquo;伍子醉”“富貴兵團”“湘潭鋪子”“湘潭鋪子枸杞檳榔”等多個品牌。
二者都圈定了一批自己的忠實消費者，且在資源上都具備規(guī)模優(yōu)勢，擁有一定的品牌影響力。面對始終強大的競爭對手，張新發(fā)穩(wěn)站“第一”其實并不容易。
另一方面，分析市場份額占比變化可以發(fā)現(xiàn)，張新發(fā)在近三年的發(fā)展依舊處于上升趨勢。
相較于2019-2023年的16.6%，張新發(fā)在2021-2023這三年間市場份額占比達到19.9%，提升了3.3個百分點。
而從2019年至今，國內(nèi)消費市場經(jīng)歷了疫情、后疫情時代，遍歷觸底、反彈、平穩(wěn)運行等等多種生態(tài)，市場情緒十分復雜。在這樣的變化中，張新發(fā)連續(xù)五年穩(wěn)站行業(yè)龍頭，市場占比穩(wěn)步提升，強大的品牌力不言而喻。
相較于其他品牌，張新發(fā)的核心競爭力之一，是深厚的品牌底蘊。
1905年，湘潭藥材商張雪霖先生創(chuàng)下“張新發(fā)”家庭作坊。自創(chuàng)立起便以其獨有的制作技藝、精細的選料和考究的工序，保證了產(chǎn)品的獨特口感。百年間，張新發(fā)歷經(jīng)四代傳承，走過公私合營和改革開放，直至如今激烈的市場化競爭中，依舊拔得頭籌，成為行業(yè)唯一湖南老字號+省非遺的雙榮譽品牌。
從一家小店到行業(yè)龍頭，張新發(fā)在百年傳承中見證了檳榔行業(yè)的發(fā)展，更承載著歷史的重量，在傳承中不斷創(chuàng)新。
一家企業(yè)何以屹立百年？產(chǎn)品永遠是品牌面向公眾的第一觸點，也是生意的核心。
疫情后，“成分天然”“無污染”“不添加”，成了品牌必爭的賣點。分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)用“五加、五減、五個零”來總結(jié)食品行業(yè)的變革方向，其中“五個零”指的就是，產(chǎn)品不含蔗糖、色素、香精、防腐劑和添加劑。
在行業(yè)默認添加防腐劑的背景下，今年，張新發(fā)卻順應消費趨勢，推出了“不添加”系列產(chǎn)品，這一技術(shù)創(chuàng)新得以實現(xiàn)在有效延長保質(zhì)期的同時，最大程度保留天然風味，成為行業(yè)內(nèi)唯一不添加防腐劑的品牌。
產(chǎn)品升級看似是滿足消費者需求升級進行的一場追擊戰(zhàn)，實則是考驗品牌研發(fā)技術(shù)能力的一場攻堅戰(zhàn)。在各大行業(yè)都加速內(nèi)卷的當下，想要在市場保持競爭力，技術(shù)研發(fā)實力必定是一塊重要的拼圖。
這次張新發(fā)研發(fā)團隊與湖南農(nóng)業(yè)大學深度合作，經(jīng)過反復試驗篩選，終于找到了一種能夠高效抑制多種霉菌的天然防腐技術(shù)和工藝方案，率先攻克了行業(yè)“不添加防腐劑”的技術(shù)難題。
不添加“技術(shù)領(lǐng)先”的背后，是“標準領(lǐng)先”，是態(tài)度、能力，更是格局。作為全國銷量第一的老字號，張新發(fā)以新標準為行業(yè)樹立了新標桿，也體現(xiàn)了一個百年品牌應有的表率與擔當。
技“術(shù)”之下，是張新發(fā)多年堅持構(gòu)建技術(shù)壁壘的“道”：事實上，早在2016年，“張新發(fā)檳榔制作技藝”就被列入“湖南省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄”。
百余年來，每顆張新發(fā)的檳榔都經(jīng)歷中藥炮灸、修事、修治之法，歷經(jīng)制料、制漿、制鹵、凈制、炮制、切制、分裝7大工序，以及61道工藝制成。
2020年7月，張新發(fā)與中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院合作成立了行業(yè)內(nèi)首家國字號技術(shù)應用研究中心，并在此基礎(chǔ)上突破性解決了纖維軟化核心技術(shù)，在鹵水中增加了特有的調(diào)味元素，創(chuàng)新性打造出“不扎嘴，更柔軟”的咖啡檳榔產(chǎn)品。
同年11月又與江南大學簽約，聯(lián)合組建加工技術(shù)與應用研究中心，致力于相關(guān)產(chǎn)品加工技術(shù)的創(chuàng)新與突破。
不論是在原料上對于海南優(yōu)質(zhì)原果的優(yōu)中選優(yōu)，還是技術(shù)上對于“不添加”的積極探索，亦或是生產(chǎn)制造中對于7大工序和61道工藝的嚴格把關(guān)，其最終都是為了回歸本質(zhì)，給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
近年來，各行業(yè)都逐漸從營銷、渠道驅(qū)動的傳統(tǒng)時代，過渡到以技術(shù)驅(qū)動、用戶至上的新時代。
但對于很多老字號品牌來說，其實不存在這種“轉(zhuǎn)向”，因為產(chǎn)品為先，技術(shù)為底本就是很多老字號和非遺品牌一直以來堅持的路徑和得以跨越周期的發(fā)展內(nèi)核。
只是對于張新發(fā)來說，這條路線似乎走得更為堅定。
行業(yè)銷量第一的外延，是張新發(fā)的社會擔當。
對品牌而言，產(chǎn)品和技術(shù)能夠幫助你在競爭中突圍，但價值觀才能讓你走得更遠。
“質(zhì)為上，惠及鄉(xiāng)鄰”，是張新發(fā)的家訓，也是發(fā)展中的品牌最為重要的行為準則之一。
承擔社會責任，用“公益”的觸手鏈接鄉(xiāng)鄰，張新發(fā)把長期主義踐行在了每一次公益善舉之中。
我們常說：真正的公益之道，重在深耕篤行，明在正心誠意，遠在迭代升維。
一是發(fā)心，是為了營銷變現(xiàn)，還是切實利他？
三是可持續(xù)，是一次性幫助，還是真正融入品牌日常？
細看張新發(fā)數(shù)十年的公益實踐，無疑它做到了“真公益”。
2003年，張新發(fā)成立了湖南省第一個企業(yè)助學基金——“皇爺檳榔希望工程助學基金”；2006年，張新發(fā)所設(shè)立的設(shè)立勤工儉學基地，被授予了全省第一家希望工程勤工儉學實驗基地。
除了持續(xù)向湖南省青少年發(fā)展基金會進行捐贈之外，在2014年9月，張新發(fā)還成立了湘潭市子敬基金會，開始系統(tǒng)性地開展針對貧困中小學生的助學、落后地區(qū)中小學校的教學條件的改善等慈善活動——“子敬陽光”。
2017年和2020年，斥資3.5億元，先后捐建了子敬小學和子敬初中，并無償捐贈給當?shù)卣?，兩所學校都以高配置的校園環(huán)境和高水平的教育質(zhì)量，深受社會各界的廣泛認可，已成為湘潭優(yōu)質(zhì)教育資源，截止2023年末，“子敬陽光”助學活動累計捐資助學金6400余萬元，資助貧困中小學生17000余人。覆蓋湘潭、益陽、常德等各市縣，是全省市州層面資助規(guī)模最大和覆蓋人數(shù)最多的助學項目。
而湖南皇爺食品有限公司法人代表、董事長張剛強、其女兒張敬若及家人，累計向湘潭市子敬基金會捐助的善款，已達人民幣6億余元。
“萬物皆有裂痕，那是光照進的地方。”對于諸多貧困學子而言，張新發(fā)的助學活動，無疑是照向他們的一縷希望之光；而對于社會而言，教育是民生之基，將公益投向教育，就像縷縷涓涓細流，會一直綿延向未來。
教育之外，近幾年，湘潭市子敬慈善基金會圍繞中心大局，落實好習近平總書記“努力把毛主席家鄉(xiāng)建設(shè)得更加美好”的殷殷囑托，發(fā)力助力鄉(xiāng)村振興，將公益落實到與民生緊密相關(guān)的各個環(huán)節(jié)。
當了解到湘西出現(xiàn)椪柑滯銷的情況時，張新發(fā)便與瀘溪縣紅山椪柑有限責任公司簽約，采購50萬斤椪柑，并免費派發(fā)給一線的環(huán)衛(wèi)工、外賣小哥、快遞小哥；在疫情、洪水、特大暴雨等各種突發(fā)的社會事件中，都第一時間響應，捐資捐物，馳援災區(qū)。
盡管長期堅持公益，但張新發(fā)卻鮮少宣傳，僅在一次接受媒體訪問時，湖南皇爺食品有限公司董事長張剛強提到，“沒有太多目的，對我而言，慈善是一種幸福的事”。
的確，品牌想在腳下的土地找到歸屬感，就要附近的人們建立情感連結(jié)，或許這也是張新發(fā)家訓中“鄉(xiāng)鄰”的含義。
營銷大師菲利普科特勒曾說，新一代的品牌是價值觀品牌。在張新發(fā)的身上，我們不僅看到了行業(yè)龍頭品牌以品質(zhì)和技術(shù)引領(lǐng)的商業(yè)價值，更看到了有溫度、有擔當、有責任的社會價值。
自時光沉淀中而來，我們也期待張新發(fā)行穩(wěn)致遠，邁向新的百年。 【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
浪潮新消費