在流量爆炸、用戶注意力被高度分散的時代，品牌能否在精準洞察消費者需求的同時，通過內(nèi)容引起共鳴并留下深刻印象，很大程度上決定了其能否超越單純的買賣關(guān)系，構(gòu)建更深層次情感鏈接。
在一眾品牌的內(nèi)容比拼中，我們看到網(wǎng)易嚴選以《鵝錯了》道歉事件、年終精神展等一系列幽默詼諧、“劍走偏鋒”的方式出圈，被很多網(wǎng)友評為營銷界的一股清流。
本質(zhì)上這是一種深度契合當代消費者心理與價值觀的新型品牌溝通藝術(shù)。
一系列看似“反常規(guī)”的營銷活動，是對其目標市場——尤其是年輕消費群體——深刻理解的結(jié)果。泛90后作為網(wǎng)易嚴選的核心用戶群，對于品質(zhì)有著更高的追求，同時在消費觀念上更加注重個性化與價值觀的契合。
如何走出傳統(tǒng)的內(nèi)容模式，通過高度的創(chuàng)新性和互動性收獲忠實用戶？對追求品質(zhì)但又理性消費的年輕群體，品牌如何做更精準的洞察？
最近浪潮新消費與網(wǎng)易嚴選市場營銷負責人朱艷瑩展開了一場深度對話，讓我們一起看看“骨骼清奇”的網(wǎng)易嚴選對用戶與市場有哪些值得借鑒的思考和探索。
浪潮新消費：網(wǎng)易嚴選成立于2016年，從一開始內(nèi)部試賣的形式發(fā)展到目前覆蓋寵物、家清的全品類品牌，背后的品類拓展邏輯是怎樣的？
網(wǎng)易嚴選：網(wǎng)易嚴選的品類拓展邏輯建立在用戶需求的基礎(chǔ)上。
當時我們注意到大家在汽車、手機、服裝這些品類上有比較強的品牌概念，可一旦把目光放到家居品類，雖然也存在產(chǎn)品覆蓋全面的大品牌或產(chǎn)品聚焦但價格昂貴的進步品牌，但中間價格帶存在空白。
我們想要以更普惠的價格把高品質(zhì)產(chǎn)品帶到用戶的生活中，所以最初就從毛巾、鍋具、行李箱這些比較核心的產(chǎn)品開始擴展。
我們在網(wǎng)易嚴選內(nèi)測的第一批產(chǎn)品包括毛巾、琺瑯鍋、行李箱。做成功后再根據(jù)市場調(diào)研去分析其中體現(xiàn)出來的用戶需求，評估后做全新的開發(fā)和設(shè)計，最終以全新的姿態(tài)再投入市場。
以網(wǎng)易嚴選的人體工學(xué)椅為例，我們從2017年就開始做這個品類，目前它也發(fā)展成網(wǎng)易嚴選比較強勢的代表性品類。
那時我們發(fā)現(xiàn)在這個品類上，大部分品牌更關(guān)注To B的供應(yīng)，但很少有好的品牌注意到個體用戶的需求。洞察到這個問題后我們就拓展出人體工學(xué)椅這個品類，并延伸出小蠻腰、領(lǐng)航員等人體工學(xué)椅產(chǎn)品。
在人體工學(xué)椅上我們?nèi)ツ臧l(fā)現(xiàn)了新的需求，很多女性用戶反饋說這款椅子其實坐起來不舒服。因為女性普遍更嬌小，腰線位置不一樣，坐的時候腰背不能很好地被支持到，除此之外因為體重較輕后仰起來也比較吃力。
女性用戶存在這個需求，但市場上并沒有相對好的品牌做女性工學(xué)椅產(chǎn)品，所以網(wǎng)易嚴選就著手開始研發(fā)，成為了第一個做女性工學(xué)椅的品牌。
浪潮新消費：網(wǎng)易嚴選挖掘用戶需求的具體流程是怎樣的？團隊怎么支撐起這樣的需求洞察？
網(wǎng)易嚴選：我們會根據(jù)原有的產(chǎn)品大盤去做市場調(diào)研，再根據(jù)市場上新趨勢和洞察到的年輕人需求去做針對性的調(diào)研。調(diào)研反饋回來后，我們會分析商業(yè)上的機會點，再反饋到設(shè)計團隊和工廠端去做開發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)。
這個邏輯相比網(wǎng)易嚴選初創(chuàng)時有一些變化，最早我們是ODM模式的品牌，去工廠挑選最好的材質(zhì)、產(chǎn)品，并以大眾更能接受的價格引入到市場中。
在產(chǎn)品、渠道數(shù)據(jù)上有所積累后我們慢慢發(fā)展到DTC模式階段，并建立了信息量巨大的數(shù)據(jù)庫，這可能是依靠第三方渠道的品牌不具備的能力。
在有了很多積累和沉淀后，當下我們主要是依靠自己的設(shè)計和開發(fā)團隊，目前產(chǎn)品拓展以原創(chuàng)性的正向開發(fā)為主。
浪潮新消費：網(wǎng)易嚴選現(xiàn)在幾乎覆蓋了消費者的方方面面，未來的發(fā)展方向是怎樣的？
網(wǎng)易嚴選：大的品類網(wǎng)易嚴選都覆蓋到了，接下來要做的往縱深方向發(fā)展。
2019年以前我們在方向上還會有一點含糊、猶豫。
一直以來我們都想做一個全品類的品牌，所以有時候打法上會處于品牌與平臺之間的模糊地帶，甚至有時候看起來更像一個平臺，但在2019年之后我們在方向上更加清晰——
堅定地往品牌方向走，同時聚焦在優(yōu)勢品類，把更多資源和精力放到更有機會的賽道上。
前一兩年嚴選的業(yè)務(wù)線鋪得比較廣，雖然這個過程我們抓住了很多機會，但也分散了精力。
浪潮新消費：網(wǎng)易嚴選在營銷上有自己特別“野”的方式，比如推出的差評道歉信、年終精神展和“鵝錯了”道歉短片，怎么發(fā)展出這樣看起來“精神狀態(tài)堪憂”的營銷模式？
網(wǎng)易嚴選：其實更想表達的是網(wǎng)易嚴選看待用戶聲音的態(tài)度。
比如：平臺上很多商家害怕差評這件事，擔心這會影響后續(xù)的生意，但我們不這么看，鑄就品牌的路上一定會有差評，盡管可能只有1%的比例但對品牌來說這是很重要的聲音，能讓我們更好地改進和優(yōu)化自己的產(chǎn)品。
所以在6周年的時候我們做了一個策劃，給曾經(jīng)給過嚴選產(chǎn)品差評的用戶寄去感謝信，感謝他們不一樣的聲音和意見，有了這樣的評價我們才能更好地迭代產(chǎn)品，讓產(chǎn)品走得更遠。
網(wǎng)易嚴選的“精神狀態(tài)”其實一直是這樣，我們在營銷上一直走的是不尋常的道路。嚴選初期的很多用戶看到我們做的案例說我們是互聯(lián)網(wǎng)電商的一股“清流”，是“骨骼清奇”的品牌。
剛創(chuàng)立第一年的“618”，我們大促的宣傳語是“3件生活美學(xué)”，如果你買3件我們會給你8折的折扣，但你如果買第4件、第5件，那這個折扣就不給你了。
因為我們想號召消費者只買需要的產(chǎn)品，不要因為促銷或眼花繚亂的商品清單就過度消費，這樣的態(tài)度我們堅持了很多年。
前幾年用戶開始對各種電商大促感到疲憊，認為自己被各種套路繞進去了。
我們洞察到這種情緒后就發(fā)了一個宣言，說網(wǎng)易嚴選要退出雙11。這件事在電商界和用戶群體中都帶來了很大反響，通過這件事我們也找到了和用戶產(chǎn)生共鳴的方式。
2023年爆火的大鵝羽絨服是網(wǎng)易嚴選性價比非常高的產(chǎn)品，推出后我們注意到有用戶疑惑說國產(chǎn)羽絨服賣1000元出頭是不是有點貴。
這可能是營銷人逼著自己成長、突破的關(guān)鍵點。網(wǎng)易嚴選一直是重商品投入、輕營銷投入的品牌。因為營銷上的預(yù)算比較少，我們很少做硬廣告或采買媒介資源來進行產(chǎn)品營銷。
相比之下我們更喜歡以小博大，通過別出心裁的方式和技巧去跟用戶溝通，反而有時能取得出人意料的效果。
在營銷端我們更相信內(nèi)容的力量，網(wǎng)易嚴選希望通過好的內(nèi)容去觸達用戶、做好溝通，而不是通過硬廣告或明星代言來進入用戶心智。
浪潮新消費：回顧網(wǎng)易嚴選的發(fā)展歷史，“平替”可能是很重要的一個關(guān)鍵詞，對性價比的追求會是品牌可以長期支撐的特質(zhì)嗎？
網(wǎng)易嚴選：雖然網(wǎng)易嚴選最早的Slogan叫“好的生活沒那么貴”，但單純講平替可能有一點片面。
我一直覺得低價不是嚴選最核心的競爭點。“好的生活沒那么貴”首先追求的是好的生活，當時的背景是大家在汽車、手機等產(chǎn)品上會追求好的品牌，但對于日常生活中的小物品卻還沒有太多想法。
我們當時發(fā)現(xiàn)消費者其實已經(jīng)有潛在需求了，只是尚未被滿足，所以網(wǎng)易嚴選可以為有提升生活品質(zhì)需求的消費者提供更聰明的選擇。
我們從不覺得自己是某某品牌的平替，最好的供應(yīng)鏈都在中國，為什么不能通過中國品牌把供應(yīng)鏈整合起來，以更普惠的價格和更方便的途徑把好產(chǎn)品送到消費者身邊？
以前大家想要買一口鍋、一條毛巾都需要搜很久的品牌，但現(xiàn)在在網(wǎng)易嚴選輸入產(chǎn)品的名稱就可以購買到平價高質(zhì)的產(chǎn)品，所以質(zhì)價比才是我們最核心的競爭力。
相比其他渠道平臺來說，我們的SKU并沒有那么多，但我們能保證用戶在網(wǎng)易嚴選買的產(chǎn)品不會踩坑，大大降低篩選的時間成本。
浪潮新消費：在當前的經(jīng)濟環(huán)境下消費者對低價產(chǎn)品確實有比較突出的需求，盡管網(wǎng)易嚴選不會刻意強調(diào)這方面的優(yōu)勢，但會在營銷策略上做出相應(yīng)的調(diào)整嗎？
網(wǎng)易嚴選：盡管大家都在強調(diào)價格下沉、市場下沉、渠道下沉，但我們思考的重點還是怎樣讓品牌更年輕化。
年輕消費者的需求每天都在發(fā)生變化，我們也做了很多年輕化的嘗試，剛才提到的浴室香氛就是很好的案例。
無論香型、包裝還是渠道都很滿足年輕消費者的需求，作為從抖音渠道起量的產(chǎn)品，這款香氛能以相對合適的價格給用戶提供很好的情緒價值。
用戶越來越理性，相對來說他們可能會更關(guān)注價格更低的產(chǎn)品，但依然存在個性化需求，會重視產(chǎn)品本身帶來的體驗和情緒價值。所以網(wǎng)易嚴選不想把焦點放在卷價格上，而是通過卷產(chǎn)品本身和體驗來提高我們的競爭力。
關(guān)于什么樣的產(chǎn)品年輕人更喜歡，我們也做了很多嘗試。
國潮是當下在年輕群體中很流行的趨勢，我們的浴室香氛在年初做了國風的香型，設(shè)計中采用了很多中國元素，小紅書上甚至有很多博主覺得產(chǎn)品太漂亮了，他們會很小心地把包裝切下來裝點浴室。
除此之外今年端午我們也和《白蛇傳》的故事進行結(jié)合，在杭州的西湖邊做嘗試，對景點附近的洗手間進行大改造，借助IP給游客帶來煥然一新的視覺、嗅覺體驗。
消費者并不是刻意追求低價，而是在追求質(zhì)價比，情緒價值、可玩性也同樣是消費時會考慮的因素。我并不是很贊同消費降級這個概念，大家都在談消費降級，但奢侈品門口排隊的隊伍更長了，本質(zhì)是在發(fā)生消費分層。
追求低價的現(xiàn)象是有的，但永遠有商品更便宜，我們更愿意在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品體驗和情緒價值方面下功夫。
浪潮新消費：當下大家都在強調(diào)去到離消費者更近的地方和挖掘場景化的具體需求，在這件事上網(wǎng)易嚴選有什么動作？
網(wǎng)易嚴選：我認為關(guān)鍵還是要回到對用戶需求的洞察上，用戶永遠會告訴你我需要一匹更快的馬而不是一輛車。
還是拿嚴選的女神椅舉例，做這款產(chǎn)品時除了用戶端的反饋外，還有一些我們自己的洞察。
商品開發(fā)的負責人在開發(fā)這把椅子的過程中，就在網(wǎng)易的辦公區(qū)觀察每一位女同事，發(fā)現(xiàn)幾乎每個人都需要一個腰靠，而男同事就很少需要這個工具，這就說明當前大部分辦公椅滿足不了女性用戶的需求。就是這樣非常細微的發(fā)現(xiàn)促成了細分品類的發(fā)展和產(chǎn)品的進步。
另一方面，很多時候我們談平臺、品牌或者品類也好，都是從生意維度出發(fā)，但網(wǎng)易嚴選做這些事時還會帶著情懷去挖掘產(chǎn)品的社會價值。
既然社會上有那么多未被滿足的用戶需求，我們也有這個能力，在其他領(lǐng)域也有深厚的積累，那我們能不能通過做這件事來回饋社會和用戶？
網(wǎng)易嚴選的初心是讓美好生活觸手可及，這并不是一句簡單的商業(yè)口號，而是團隊、公司發(fā)自內(nèi)心的理想。所以我們在做商品開發(fā)時，既會從生意層面考慮，也會思考這件產(chǎn)品符不符合初心。
