在消費(fèi)者需求日益多元化的今天，乳品行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
一部分品牌選擇了走向高端，另一部分則毅然決定擊穿垂類。
如今，傳統(tǒng)的大眾市場無一例外地都在往垂直化、個性化、精細(xì)化及功能化轉(zhuǎn)型。
這種轉(zhuǎn)型不僅為新興的藍(lán)海品類提供了快速崛起的機(jī)會，也迫使已存在的紅海品類進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革，從而滿足日益分化的消費(fèi)者需求。
例如，健康飲品市場的爆發(fā)，尤其是植物基和無糖飲品的流行，就體現(xiàn)了消費(fèi)者對健康功能產(chǎn)品的高度重視。品牌如Beyond Meat和Oatly的成功，便是依靠滿足這種新興需求快速成長的典型案例。這些品類的成功表明，現(xiàn)代消費(fèi)者正在尋求更具體、更健康、更符合個人需求的產(chǎn)品選項(xiàng)。
乳制品，尤其是牛奶作為日常飲食的一部分，其消費(fèi)趨勢也正在快速變化。
過去，消費(fèi)者可能僅僅因?yàn)榕Ｄ痰幕緺I養(yǎng)價值選擇購買，但現(xiàn)今，他們越來越多地考慮牛奶的附加功能，如是否添加了維生素D、是否高鈣、或是否富含Omega-3等。
隨著消費(fèi)者對健康的關(guān)注日益增加，他們對牛奶的要求也從單一的營養(yǎng)需求轉(zhuǎn)向多功能化的健康需求。
在奶業(yè)的高端化浪潮中，許多品牌紛紛推出價格更高、定位更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，以迎合市場對高品質(zhì)消費(fèi)的追求。這些高端白奶們大多以稀缺奶源和營養(yǎng)含量作為賣點(diǎn)，娟姍、草飼、3.6g乳蛋白、有機(jī)、超濾等等新詞充當(dāng)了新的消費(fèi)刺激點(diǎn)。
但是這兩年，“降價”卻成為了這些高端選手們在一線渠道中的常態(tài)。
“買一送一”的黃色腰封和醒目的折扣數(shù)字，都印證著乳品高端化發(fā)展的紅利期已經(jīng)過去。
這一方面來源于供給端奶源的階段性過剩，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)指出，2023年我國牛奶產(chǎn)量增長6.7%至4197萬噸，創(chuàng)歷史新高。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部去年7月的數(shù)據(jù)也顯示，中國10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.75元/公斤，同比下跌9.0%——這與2021年8月中旬國內(nèi)奶價4.38元/公斤的峰值相比，下滑了14%。
另一方面，則是消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的認(rèn)知有所提升。液態(tài)奶進(jìn)口量持續(xù)增加逐步影響國內(nèi)價格體系，傳統(tǒng)的高端價格邏輯被打破。隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)形勢疲軟，消費(fèi)者對于乳品的消費(fèi)需求也更加趨于理性，去年全年奶類消費(fèi)下降約1.6%。
然而，相比于糾結(jié)高端奶增速明顯放緩帶來的“陣痛”，乳業(yè)品牌們往往忽視了更重要的那個“房間里的大象”——存在于我國數(shù)億消費(fèi)者中的乳糖不耐受。
簡單來說，它是指人體內(nèi)缺乏足夠的乳糖酶來分解乳糖，這種糖分是所有哺乳動物奶中的主要碳水化合物。當(dāng)乳糖未被消化吸收時，它會在腸道中發(fā)酵，產(chǎn)生氣體，引起如腹脹、腹痛、腹瀉等不適癥狀。
根據(jù)國際乳品聯(lián)合會的報告，亞洲乃至全球的乳糖不耐受比例都呈現(xiàn)上升趨勢，而在中國，這一問題尤為普遍。
14億人口中，喝牛奶的人其實(shí)只有3.6億，剩下超過10億人都不能享受牛奶的營養(yǎng)，其中估計(jì)有高達(dá)6.6億面臨乳糖不耐受的問題。這一數(shù)據(jù)凸顯了其對乳業(yè)市場的龐大影響，也催生著另一個千億市場。
一個典型的乳糖不耐受患者，在享受奶制品的美味同時，經(jīng)常不得不忍受隨之而來的腸胃不適。
“每次喝了普通牛奶后，我的肚子就像是被吹起來似的，非常不舒服。”這樣的反饋并非個例，在中國有近一半的成年人可能在不同程度上經(jīng)歷過類似的情況。
這種廣泛存在的健康問題，不僅限制了牛奶消費(fèi)的普及，更影響了消費(fèi)者對奶制品的整體信心和體驗(yàn)。它所影響的市場空間，甚至比品牌們擠破頭爭搶的高端奶市場還要大得多。
在乳業(yè)針對乳糖不耐受問題的探索中，雖然市場上已經(jīng)存在一些解決方案，如一些低乳糖或0乳糖牛奶產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品無論在概念普及、消費(fèi)者心智塑造還是產(chǎn)品形態(tài)本身的進(jìn)化上，都未能取得理想的成果。它們大抵都面臨著以下這些難題：
-
口感和質(zhì)感問題：添加乳糖酶的牛奶往往會改變牛奶的原有味道和口感，這對于很多消費(fèi)者來說是難以接受的。
-
信息教育不足：許多消費(fèi)者對于乳糖不耐受的理解仍然停留在較為表面的層次，對于乳糖不耐受的具體表現(xiàn)、處理方式和乳制品選擇缺乏足夠的知識。
-
市場宣傳有限：乳業(yè)巨頭們在這一領(lǐng)域的市場推廣力度有限，尤其是在大眾媒體和主流市場活動中較少看到針對性的宣傳，這限制了概念的普及和產(chǎn)品的市場滲透。
-
創(chuàng)新動力不足：大集團(tuán)可能更傾向于投資于市場已經(jīng)成熟的產(chǎn)品線，而非風(fēng)險相對較高的垂類產(chǎn)品。
-
市場定位模糊：乳糖不耐受產(chǎn)品往往沒有得到像有機(jī)牛奶那樣的明確市場定位，使得這些產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)不如預(yù)期。
其中一部分產(chǎn)品力不過關(guān)，僅停留在小范圍的嘗試和市場測試階段，因此沒有形成廣泛的市場影響力；而另一部分在大乳業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品線中，又相對邊緣化不被視為主流，限制了其市場發(fā)展的潛力。
但 “軟牛奶”品類的開創(chuàng)者——三只小牛打破了這樣的僵局。
與其他品牌的傳統(tǒng)路線明顯不同。三只小牛沒有選擇在已擁擠的高端普通牛奶賽道上競爭，而是另辟蹊徑，專注于乳糖不耐受這一細(xì)分市場，通過推出“軟牛奶”系列產(chǎn)品，清晰地區(qū)隔出新的品類，并迅速占領(lǐng)市場。
“軟牛奶”的命名和定位，猶如熟水“涼白開”之于瓶裝水一般，簡單而直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品的核心特性和消費(fèi)者益處，即“易于消化，溫和不刺激”。這種用詞的巧妙選擇，不僅塑造了品牌的獨(dú)特形象，也直指了消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)。
自2022年6月“軟牛奶”系列產(chǎn)品上市以來，三只小牛便得到了市場的熱烈反應(yīng)和業(yè)界的廣泛認(rèn)可，迅速在乳業(yè)消費(fèi)格局中占據(jù)了一席之地。
2023年12月，全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文正式授予三只小牛「中國軟牛奶品類開創(chuàng)者」認(rèn)證，標(biāo)志著其產(chǎn)品創(chuàng)新和市場影響力的國際認(rèn)可。
最新的銷量數(shù)據(jù)和復(fù)購更是證明了這一點(diǎn)：三只小牛的高鈣軟牛奶系列銷量上市不到一年突破億元大關(guān)，私域社群復(fù)購率高達(dá)80%，成為乳品市場的一匹黑馬。
作為“軟牛奶”品類的先驅(qū)和探路人，三只小牛在近期又一次引領(lǐng)市場，推出了全新的“益生元軟牛奶”。這不僅是對產(chǎn)品線的迭代升級，更是對“中國胃”需求的深入響應(yīng)和優(yōu)化。
“益生元軟牛奶”在繼承了“軟牛奶”系列0乳糖、高鈣、易消化等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，特別添加了益生元——源自植物原料玉米芯的低聚木糖。
這是一種源自植物的益生纖維，它可以在腸道中被有益菌群如雙歧桿菌和乳酸菌所利用，幫助它們增長或活化，抑制有害菌的生長，從而維護(hù)腸道微生態(tài)的平衡，預(yù)防多種消化系統(tǒng)疾病，如腸易激綜合征和炎癥性腸病。
此外，通過改善腸道菌群的組成，益生元可以幫助提高某些營養(yǎng)素，特別是礦物質(zhì)如鈣和鎂的吸收效率。
它還有助于增強(qiáng)腸道屏障功能，減少有害物質(zhì)和病原體的穿透，這對于防止腸道感染和減少全身性炎癥反應(yīng)尤其重要。
《2023腸道產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中就總結(jié)到，“作為一種具有多種生物活性的功能性成分，益生元為人體健康提供了諸多益處，如調(diào)節(jié)腸道菌群、增強(qiáng)免疫力、改善營養(yǎng)吸收等。”
如今在白奶中，真正添加了益生元的產(chǎn)品非常少，它主要還是應(yīng)用在奶粉、膳食補(bǔ)充劑等品類形態(tài)上。許多消費(fèi)者，甚至?xí)榱俗陨斫】?，單?dú)去購買益生元補(bǔ)充劑、固體飲料等。
從市場競爭的角度來看，三只小牛的這一動作，從根本上反映了品牌由“被動適應(yīng)中國胃”到“主動改善中國胃”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進(jìn)。
在過去，它可能更多的是在消費(fèi)者需求已經(jīng)明確的情況下進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化；而現(xiàn)在，三只小牛通過前瞻性的市場洞察，不等消費(fèi)者明確提出需要，就預(yù)見到了“中國胃”的普遍問題——在中國，由于飲食習(xí)慣和生活方式的差異，腸胃不適、便秘等問題頻發(fā)。
《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費(fèi)洞察報告》和《2021過敏腸道健康調(diào)研報告》的數(shù)據(jù)就顯示，約有90%的國人都曾被腸道問題困擾。
這種針對性的成分添加，使得“益生元軟牛奶”不僅僅滿足了乳糖不耐受人群的需求，更能廣泛地服務(wù)于需要改善腸道健康的廣大消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能“越喝越健康”。
當(dāng)然，除了在成分上的創(chuàng)新，三只小牛在“益生元軟牛奶”的口感和質(zhì)地上也進(jìn)行了升級。
根據(jù)消費(fèi)者盲測的結(jié)果，此次三只小牛新產(chǎn)品的口感更濃郁，質(zhì)地更稠厚，余味更持久，這些都是通過精心調(diào)配和技術(shù)改良實(shí)現(xiàn)的。這種口感的升級，使得“益生元軟牛奶”在滿足健康需求之外，還能讓消費(fèi)者嘗到清甜的奶香味。
從“益生元軟牛奶”上，我們不難發(fā)現(xiàn)三只小牛產(chǎn)品策略上的一些巧思。這樣做不僅提升了品牌的市場敏感度，擴(kuò)大了所瞄準(zhǔn)的客群；也再次凸顯了其作為“軟牛奶”品類開創(chuàng)者的品牌定位與創(chuàng)新能力，能夠創(chuàng)造并引領(lǐng)風(fēng)口。
回顧三只小牛在“軟牛奶”品類上的歷程，從2022年6月推出0乳糖軟牛奶，率先開辟“軟牛奶”賽道；到2023年4月推出2.0版本150%高鈣軟牛奶；再到2024年1月，進(jìn)一步升級鈣量的200%高軟問世，每一步都體現(xiàn)了品牌對市場變化的快速響應(yīng)和對消費(fèi)者需求的深刻洞察。
加上如今推出的“益生元軟牛奶”，不到2年時間如此快速的產(chǎn)品迭代，既彰顯了其堅(jiān)定的品牌決心——為中國胃造中國奶，也凸顯出三只小牛強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈實(shí)力。
其實(shí)，很多品牌并不是沒有留意乳糖不耐受這個垂類方向，但是真正要把這類產(chǎn)品做好，可不是誰都有資格。
門檻首先體現(xiàn)在技術(shù)上，運(yùn)用在“軟牛奶”的EHT酶水解技術(shù)，可將生牛乳中的乳糖分解成更好吸收的葡萄糖和半乳糖，親和好吸收。三只小牛還在鈣的吸收效率上做了創(chuàng)新，添加維生素D來增強(qiáng)腸胃對鈣的吸收，鈣吸收率提升30%-40%。
而在奶源上，三只小牛所依托的現(xiàn)代牧業(yè)有著強(qiáng)大的牧場資源，其在蚌埠的牧場就是亞洲單體存欄量最大的牧場，這為生產(chǎn)高質(zhì)量的原奶提供了可靠保障。荷斯坦牛、A2基因型牛和娟姍牛的嚴(yán)格限定，也確保了三只小牛牛奶品質(zhì)的基準(zhǔn)線。
此外，利用先進(jìn)的“種養(yǎng)加一體化”生產(chǎn)模式，三只小牛能夠?qū)崿F(xiàn)從原料到成品的快速轉(zhuǎn)換，大幅縮短生產(chǎn)周期，最大限度提升牛奶的新鮮度和營養(yǎng)價值。
由此，在終端的消費(fèi)者反饋上，三只小牛的產(chǎn)品收獲了大量好評，先前推出的“高鈣軟牛奶”成為了超級爆品。
“無數(shù)次回購他家牛奶，帶著濃郁奶味、順滑口感、絲絲甜味的牛奶，升級版只會更好喝！”
“沒有乳糖這點(diǎn)很Nice！因?yàn)槿樘遣荒褪埽@個味道也很好，會一直回購的。”
“每100ML的鈣含量就占到了每天推薦攝入量的25%，第一次見這么高的。”
“因?yàn)槲沂侨樘遣荒褪苋?，一般的奶喝完就鬧肚子，這款卻沒有，真好??！鈣和蛋白質(zhì)更不用說，杠杠的。他家還有現(xiàn)代牧業(yè)18年專業(yè)牧場，怪不得，真牛。”
小紅書、抖音上2500+篇評測筆記和無數(shù)來自三只小牛私域、淘寶、京東、拼多多的真實(shí)購買評價都相互印證這三只小牛足夠堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力。
同樣，這些主動購買的評價也側(cè)面反映出消費(fèi)者健康意識的提升，對于成熟大眾品類的消費(fèi)偏好有多么大的影響。
一個更好的例子是，根據(jù)《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》，23年線上保健食品市場銷售同比增長32.3%，各電商平臺增幅顯著。疫情之后，消費(fèi)者明顯提升了對健康的重視程度和優(yōu)先級。
這其中，益生菌和膠原蛋白在保健食品市場占據(jù)主導(dǎo)地位，且同比增長穩(wěn)健。后者針對的是美白，而前者針對的則是腸胃健康和免疫力的提高。
值得一提的是，三只小牛“益生元軟牛奶”中的益生元，就是益生菌群的“食物”，能事半功倍地刺激和促進(jìn)益生菌發(fā)揮作用，保護(hù)腸胃。
而在前兩周，上海開啟首批飲料「營養(yǎng)選擇」標(biāo)識試點(diǎn)，將采用不同等級來綜合反映飲料中含有糖、脂肪等成分的情況。一定程度上可以說是把「健康建議」轉(zhuǎn)變成了更加直接的「選購指南」。進(jìn)一步提醒和普及消費(fèi)者在選擇飲品時，關(guān)注其中的營養(yǎng)成分和健康屬性。
在這樣的大背景下，三只小牛對“軟牛奶”品類的開創(chuàng)和堅(jiān)守，顯得更有時代前瞻性與品類的演進(jìn)意義。
立足健康，不斷進(jìn)化的產(chǎn)品追求，凝聚著三只小牛對未來乳業(yè)發(fā)展趨勢的深刻理解，充分體現(xiàn)了一個敢于在紅海市場中尋求藍(lán)海的創(chuàng)新企業(yè)的決心和能力。
通過堅(jiān)持“為中國胃造中國奶”的企業(yè)使命，以及不斷的研發(fā)投入和市場教育，建立起中國功能牛奶的新標(biāo)桿，引導(dǎo)國民飲奶向更健康、更科學(xué)的方向發(fā)展。
【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
