“終于買到了喜茶聯(lián)名，這下可以和寶總干杯！”
“喜茶和繁花的聯(lián)名太靈了，沒(méi)錯(cuò)我就是沖著寶總同款好運(yùn)票根去的！”
“這次的周邊郵票居然是可揭下的，簡(jiǎn)直是體驗(yàn)汪小姐茶水間同款了。”
1月31日喜茶與熱門劇集《繁花》的聯(lián)名在上海區(qū)域上線至今，微博、小紅書、朋友圈中的上海人，可好好秀了一波優(yōu)越感。
據(jù)了解，聯(lián)名首波活動(dòng)于上海區(qū)域喜茶門店展開(kāi)，今天全國(guó)上線，一大批曬單已經(jīng)刷屏到不少人面前。
開(kāi)年大熱的爆款電視劇《繁花》，展現(xiàn)了上世紀(jì)九十年代初那個(gè)煌煌大時(shí)代的繽紛畫卷。
人物的命運(yùn)波瀾，就像那時(shí)代的浪潮，有時(shí)金碧輝煌，有時(shí)細(xì)水長(zhǎng)流，男男女女在其中漲漲跌跌，道盡了一段關(guān)于情義與至真的故事，也勾勒出上世紀(jì)上海的吉光片羽。
那么，當(dāng)喜茶遇上《繁花》，是否也在用自己的方式，去尋找屬于這個(gè)時(shí)代的味道和回憶？
作為央視八套的開(kāi)年大劇，平均收視率1.04%，平均收視份額4.50%，豆瓣8.6高分，超過(guò)36萬(wàn)人評(píng)價(jià)的非凡成績(jī)，讓這部王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的首部電視劇，成為過(guò)去一個(gè)月中最流行的社交話題之一。
而圍繞著《繁花》，它周遭的一切都被劇迷們收進(jìn)了“打卡寶典”。
電視劇中至真園的原型——黃河路上的苔圣園酒家，預(yù)定接到了一個(gè)月后；阿寶入住的和平飯店“72號(hào)英國(guó)套房”一房難求；出鏡率最高的美食排骨年糕，成為外賣平臺(tái)搜索頂流，搜索量暴漲937%。
更有觀眾總結(jié)出一條“繁花”主題的上海city walk路線，體驗(yàn)海派風(fēng)情。
就是在這樣的背景下，喜茶成為了《繁花》劇集IP首個(gè)聯(lián)名品牌。
1月31日，喜茶推出了與熱播劇集《繁花》同名的聯(lián)名飲品繁花（白蘭香），并同步上線包括杯貼、紀(jì)念票根、黃河路貼紙?jiān)趦?nèi)的周邊，致敬上海城市記憶。
這次聯(lián)名的主題很有意思，由導(dǎo)演王家衛(wèi)親自選定了“至真至喜”四個(gè)字。靈感源自劇集《繁花》中重要的故事場(chǎng)景——位于黃河路的至真園飯店。同時(shí)也象征著喜茶“真品質(zhì)”產(chǎn)品與“喜悅發(fā)生”的品牌精神。
這種精神，是通過(guò)產(chǎn)品與周邊中每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。它需要在保持品牌本身特色的同時(shí)，盡可能巧妙地融入劇集的文化元素。
首先，我們可以從本次合作的重頭戲，聯(lián)名飲品“繁花（白蘭香）”說(shuō)起。
繁花（白蘭香）所使用的白蘭蒙頂綠茶茶底，為優(yōu)選烘青綠茶經(jīng)白蘭花與茉莉花窨制而成。風(fēng)味清新鮮爽、花香馥郁悠長(zhǎng)，如置身于花期的上海繁花之中。
這種香氣，正是對(duì)那個(gè)時(shí)代記憶的一種致敬，它讓人回想起上海街頭賣花阿婆的叫賣聲，回想起那個(gè)時(shí)代的上海，充滿活力與追夢(mèng)的氣息。當(dāng)消費(fèi)者品嘗這款飲品時(shí)，是否能夠感受到那股源自上海街頭的白蘭花的清香？
進(jìn)一步地，我們?cè)賮?lái)看看聯(lián)名產(chǎn)品包裝和周邊的設(shè)計(jì)。
從杯貼到紀(jì)念票根，從黃河路貼紙到至真至喜的周邊，每一個(gè)元素的運(yùn)用都不是隨意而為。它們是對(duì)《繁花》劇集色彩審美、視覺(jué)概念、經(jīng)典場(chǎng)景的再現(xiàn)與創(chuàng)新。
例如，杯貼采用郵票樣式，靈感源于阿寶與汪小姐的結(jié)緣場(chǎng)景中，兩人一起在蒸汽中取信封上郵票的情節(jié)。聯(lián)名貼紙周邊則把目光放在了《繁花》劇集中最令人印象深刻的故事場(chǎng)景——黃河路上。
其中的喜茶·至真茶館燈牌貼紙，就是把劇中的金美林酒樓、代表上海的白玉蘭花和代表喜茶的茶碗、茶館等元素，融合在了一起。
這些對(duì)于《繁花》內(nèi)容的深刻理解和元素的深度挖掘，不僅僅是一種周邊的設(shè)計(jì)需求，更是一種情感的主動(dòng)傳達(dá)，是對(duì)《繁花》中上海市井生活的再次呈現(xiàn)，它們將觀眾帶回到那個(gè)繁花似錦的上海，感受那個(gè)時(shí)代的至真氛圍。
但在獨(dú)有的質(zhì)感與價(jià)值感之外，我們依然好奇——《繁花》的首個(gè)聯(lián)名對(duì)象，為什么是喜茶？
如果說(shuō)《繁花》是對(duì)上海九十年代繁華的一種回望，那么喜茶的加入，則為這種回望增添了一層現(xiàn)代的觸感。
當(dāng)《繁花》的劇情落幕，當(dāng)觀眾依然沉浸于那個(gè)繁華時(shí)代的回憶。
喜茶與《繁花》的聯(lián)名，就像一座橋梁，連接了劇集與現(xiàn)實(shí)，延續(xù)了《繁花》的生命力。
對(duì)于《繁花》來(lái)說(shuō)，喜茶不僅僅是一個(gè)茶飲品牌，它是一個(gè)傳播故事和文化的現(xiàn)實(shí)媒介。通過(guò)聯(lián)名，喜茶將《繁花》的故事帶入了更多消費(fèi)者的日常生活中，也讓更多人通過(guò)一杯茶飲，回味那個(gè)大時(shí)代的情感與記憶。
同時(shí)，聯(lián)名為王家衛(wèi)導(dǎo)演后續(xù)的再次剪輯版維持了現(xiàn)在宣發(fā)空檔期的熱度，為其推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
回望過(guò)往的諸多影視劇，“臣妾做不到啊”“發(fā)爛，發(fā)臭”“把我的意大利炮拉出來(lái)”等等名梗，早已證明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影視劇IP的生命力不再僅僅依賴于其原始媒介——電視劇或電影的播出。
它可以通過(guò)各種形式重新包裝和呈現(xiàn)，持續(xù)引起公眾的關(guān)注和討論。
與喜茶的聯(lián)名，能有效地幫助《繁花》劇集慢慢從一個(gè)“爆款”，沉淀為一個(gè)經(jīng)典IP。
其實(shí)，當(dāng)我們談?wù)撔虏栾嬄?lián)名的時(shí)候，常常所說(shuō)的是這個(gè)聯(lián)名對(duì)象、這個(gè)IP能夠給茶飲品牌帶來(lái)新客群、新熱度，很少有人會(huì)去想茶飲品牌能夠反哺IP什么。
但就像我常說(shuō)聯(lián)名一直是雙向選擇，作為王家衛(wèi)這么一個(gè)挑剔的、對(duì)審美近乎苛求的導(dǎo)演的第一部電視劇的聯(lián)名對(duì)象，一定是喜茶有著不一樣的過(guò)人之處，能夠讓聯(lián)名做到“雙贏”。
所以，還是那個(gè)問(wèn)題，為什么是喜茶？
總結(jié)下來(lái)，我認(rèn)為最主要的原因有以下三點(diǎn)：
就比如這次與《繁花》的聯(lián)名。王家衛(wèi)的色調(diào)風(fēng)格具有非常強(qiáng)烈的個(gè)人烙印。《繁花》的色調(diào)濃烈而含蓄，充滿膠片韻味，是他藝術(shù)表達(dá)的重要組成部分。寫實(shí)細(xì)膩的描摹創(chuàng)作和浪漫詩(shī)意的審美特征形成鮮明的風(fēng)格。
因此，為了搭配劇集本身的審美調(diào)性。喜茶在周邊的設(shè)計(jì)上匠心巧思，紀(jì)念票根用黑底加之鍍金工藝，致敬深入人心的片名金色美術(shù)字，配色滿滿高級(jí)感的同時(shí)，融入劇中經(jīng)典一幕，把璀璨的舊上海凝聚在方寸之間，呈現(xiàn)出那種紙醉金迷的奢華感。
郵票樣式的杯貼則選用了一朵綻放的白玉蘭花，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)中帶有屬于上海的氣息。
有消費(fèi)者就在小紅書上曬出周邊設(shè)計(jì)狂贊對(duì)味，“白玉蘭花是屬于上海市井的”“讓人想起街角白發(fā)奶奶坐在路邊售賣的夏天。”真實(shí)的記憶共鳴，給喜茶聯(lián)名的整體熱度增色不少。
更可貴的是，杯貼結(jié)合郵票的設(shè)計(jì)，也可以讓劇集粉絲們?cè)诤韧觑嬈芬院?，一仿劇中人物，將杯貼取下單獨(dú)保存收藏。
也有粉絲利用聯(lián)名包材、周邊進(jìn)行二創(chuàng)。紀(jì)念票根致敬之余，也滿足了廣大影迷對(duì)王家衛(wèi)導(dǎo)演首部電視劇的收藏需求。
消費(fèi)者結(jié)合票根周邊二創(chuàng)的手工作品
怪不得有人調(diào)侃到：“這是喜茶版買櫝還珠??！”
審美在線背后的實(shí)質(zhì)是，喜茶擁有通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)及包材、周邊、海報(bào)等視覺(jué)的設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者提供一套完整品牌體驗(yàn)的能力。
這一方面體現(xiàn)出喜茶對(duì)于IP內(nèi)容的多層次發(fā)掘，另一方面也能夠使得IP本身的審美體驗(yàn)可以在聯(lián)名中再次傳遞和延續(xù)，從而形成滿足原劇集粉絲群體期待的“有效聯(lián)名”。
很多人不知道的是，喜茶是最先與影視劇IP聯(lián)名的新茶飲品牌。
2022年喜茶與熱播劇集《夢(mèng)華錄》的聯(lián)動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河。后續(xù)，喜茶又先后與《甄嬛傳》《喜劇之王》等具有相當(dāng)影響力的電影、劇集IP進(jìn)行了聯(lián)名。
而從第一次與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名開(kāi)始，喜茶的打法就和傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌們很不一樣。
反觀往昔，傳統(tǒng)消費(fèi)品與影視劇IP的常規(guī)合作方式，很多偏向單向度的品牌“宣講”動(dòng)作，在消費(fèi)選擇百花齊放的如今，越來(lái)越難以打動(dòng)主流消費(fèi)人群，年輕人根本不買賬，品牌的ROI也很低。
喜茶的聯(lián)名呈現(xiàn)則是在產(chǎn)品之外，打造了一個(gè)又一個(gè)“沉浸式”的IP之旅。
以此前喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名活動(dòng)打造為例，喜茶將廣州天環(huán)廣場(chǎng)LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店共四家門店特別設(shè)置為【喜·半遮面】主題店，不僅有主題空間陳列及互動(dòng)，堂食顧客還可以在夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶的芝士頂上欣賞到靈感來(lái)自于《夢(mèng)華錄》斗茶場(chǎng)景的兩款花形，由喜茶調(diào)飲師以傳統(tǒng)器具——茶針，逐筆勾畫而成。
同時(shí)上線的還有聯(lián)名定制杯貼、CP徽章、主題店等周邊；位于長(zhǎng)沙大悅城的古代市井快閃活動(dòng)和一系列線上活動(dòng)與宣發(fā)。
這些多點(diǎn)式、多層次、線上線下結(jié)合的全方位IP聯(lián)名，開(kāi)創(chuàng)了新茶飲品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的新潮流。
品牌聯(lián)名也告別短暫沖擊，變得更具沉浸性和持續(xù)性，并激發(fā)了消費(fèi)者的參與感、價(jià)值感和驚喜感，為大規(guī)模二創(chuàng)的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。
在喜茶與《甄嬛傳》的聯(lián)名中，許多社交平臺(tái)上的二創(chuàng)梗就再度喚起了消費(fèi)者對(duì)劇中經(jīng)典場(chǎng)景的記憶。“那年杏花微雨，你說(shuō)你是大胖橘”，“喜茶小哥別低頭，旗頭會(huì)掉”、“往日暗沉不可追，來(lái)日之路光明燦爛，就封喜茶為熹貴妃吧”......
這些各種社交平臺(tái)上的UGC內(nèi)容，使得喜茶的聯(lián)名對(duì)象能夠在國(guó)內(nèi)更廣泛的群體中進(jìn)一步維持熱度、擴(kuò)大影響力，最終實(shí)現(xiàn)IP勢(shì)能的積累與提升。聯(lián)名所引發(fā)的討論熱度，甚至讓不少人對(duì)劇集進(jìn)行“二刷”“三刷”，讓IP的生命力也得以延長(zhǎng)。
一杯喜茶，可以用于傳遞、見(jiàn)證和分享生活中的喜悅，喜茶之“喜”，實(shí)際上是一種去發(fā)現(xiàn)和感受生活中喜悅的態(tài)度。
比如，之前喜茶與《喜劇之王》的聯(lián)名中，打出的聯(lián)名主題就是“每個(gè)用心生活的人，都是自己的喜劇之王”，很好詮釋了喜茶“喜悅發(fā)生”的品牌精神。
這個(gè)idea也得到了IP方星爺團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可，星爺團(tuán)隊(duì)不僅親自參與聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試喝，還積極協(xié)助聯(lián)系張柏芝、莫文蔚等電影主創(chuàng)共同參與到宣傳當(dāng)中。
對(duì)喜茶而言，這些都是“讓喝茶成為一種風(fēng)格，一種生活方式”的一種折射。盡可能的用“喜”的氛圍，去感性地鏈接消費(fèi)者，借此完成與當(dāng)代年輕人情感層面的溝通。
以上“三位一體”的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓喜茶成為了許多調(diào)性契合的品牌和IP進(jìn)行新茶飲領(lǐng)域聯(lián)名的首選。之前藤原浩、FENDI、《喜劇之王》等聯(lián)名項(xiàng)目的大熱，皆是基于此。
除了社媒平臺(tái)的高討論度，市場(chǎng)成績(jī)也印證了喜茶操刀聯(lián)名項(xiàng)目的嫻熟。2023年，喜茶與FENDI的聯(lián)名產(chǎn)品FENDI喜悅黃上線3日即售出超150萬(wàn)杯。
喜茶的聯(lián)名之道，體現(xiàn)在其對(duì)市場(chǎng)的深刻理解和對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握上。
作為聯(lián)名玩法的先行者，喜茶很早就已經(jīng)在思考如何將審美調(diào)性、品牌故事和IP文化深度融入到產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者在“沉浸式”享受產(chǎn)品、感受IP的同時(shí)，也能體會(huì)到品牌的底蘊(yùn)和情感價(jià)值；聯(lián)名的大熱也進(jìn)而反哺IP，為其影響力二度賦能。
有媒體就曾統(tǒng)計(jì)，2023年的新茶飲行業(yè)，平均三天就有1個(gè)IP聯(lián)名。涵蓋了潮流服飾、卡通形象、新型消費(fèi)餐飲，甚至拓展至電競(jìng)IP和藝術(shù)界多個(gè)領(lǐng)域。
在喜茶引領(lǐng)下，影視劇IP也成為了聯(lián)名破圈新密碼，引起各大品牌重視。越來(lái)越多的劇集選擇與新茶飲品牌聯(lián)合，探索進(jìn)一步為IP賦能的新方式。
“卷”到極致的聯(lián)名動(dòng)作背后，是新茶飲賽道白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
有24.6%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占10.6%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的激烈，也讓新茶飲品牌必須加強(qiáng)各項(xiàng)基礎(chǔ)能力的構(gòu)建，品牌精神和品牌資產(chǎn)就是其中重要一環(huán)。
品牌需要不斷創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，也需要具有穩(wěn)定的內(nèi)核，才能擁有沉淀認(rèn)知的能力。IP聯(lián)名作為一種引爆點(diǎn)，不僅能夠吸引更多消費(fèi)者，更重要的是能在文化層面上為品牌注入新的活力。
就好比這一次與《繁花》的聯(lián)名，之所以顯得尤為引人注目，是因?yàn)椴粌H它們各自在自己的領(lǐng)域中都有卓越表現(xiàn)，更因?yàn)檫@一合作凸顯了品牌與文化的深度共鳴。
《繁花》將上海的過(guò)去帶到了現(xiàn)代觀眾面前，而喜茶則將這個(gè)過(guò)去重新解讀，將其融入到現(xiàn)代消費(fèi)者的日常生活中。
在這個(gè)過(guò)程中，兩者都獲得了新的生命力。喜茶的產(chǎn)品不再僅僅是一種飲品，它成為了一個(gè)如前所述的連接過(guò)去和現(xiàn)在的橋梁，一個(gè)當(dāng)代都市生活中的文化符號(hào)。
而《繁花》，則通過(guò)這種聯(lián)名方式，從一個(gè)熱播的電視劇轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)更為復(fù)雜和豐富的IP。
所以消費(fèi)者在享受喜茶產(chǎn)品的同時(shí)，也在體驗(yàn)與《繁花》相連的情感和記憶，這讓喜茶的產(chǎn)品和品牌形象更加豐富多元，形成消費(fèi)心智上的認(rèn)知區(qū)隔。
近年來(lái)，除了影視劇IP，喜茶與FENDI、藤原浩、原神、《只此青綠》等知名IP的聯(lián)名，涵蓋了各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其中不少聯(lián)名有著現(xiàn)象級(jí)的破圈效應(yīng)，產(chǎn)品和周邊都頗具話題性。
很多消費(fèi)者甚至開(kāi)始期待喜茶聯(lián)名本身，有消費(fèi)者曬出過(guò)自己家里收藏的喜茶周邊，包括但不限于《夢(mèng)華錄》和喜茶聯(lián)名的口罩、徽章、貼紙；《甄嬛傳》和喜茶聯(lián)名的貼紙、彈簧搖搖喜擺件；《原神》和喜茶聯(lián)名的徽章、立牌；設(shè)計(jì)師藤原浩和喜茶聯(lián)名的徽章……
可以感受到，喜茶在通過(guò)聯(lián)名不斷拓寬品牌自身風(fēng)格的同時(shí)，始終保持著對(duì)大眾情緒以及其所喜愛(ài)文化的關(guān)注與聯(lián)動(dòng)。以此作為基底的聯(lián)名，更加真實(shí)貼近生活且具備話題點(diǎn)，也更容易促成自發(fā)傳播討論，加大出圈的可能。
而這些IP聯(lián)名活動(dòng)的多次成功驗(yàn)證，都體現(xiàn)出喜茶對(duì)流行文化精髓的深度解讀和應(yīng)用。
我們認(rèn)為，這種能力實(shí)質(zhì)上對(duì)應(yīng)的是喜茶精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，針對(duì)追求品質(zhì)生活的大眾消費(fèi)者，提供了獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)。正是這種基于細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)深耕，使喜茶能夠更有效地連接特定消費(fèi)群體，形成更為準(zhǔn)確的定向輻射能力。
就像這次喜茶與《繁花》的聯(lián)名，不僅展示了其東方極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)美學(xué)，更重要的是展現(xiàn)了喜茶敢于創(chuàng)新、追求文化深度的品牌特性，進(jìn)一步傳遞了喜茶“至真”“至喜”的品牌心智。
而這些，或許才是喜茶在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要因素。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
