我們整個(gè)社會(huì)對(duì)于品牌和營(yíng)銷有種深深的誤解與偏見。

品牌常被視為智商稅，尤其是近年來(lái)興起的新品牌，往往被冠以割韭菜之名。

企業(yè)做品牌，目的只是為了提高產(chǎn)品附加值和企業(yè)利潤(rùn)率，雖然為此增加了企業(yè)營(yíng)銷成本，但反正最終都是消費(fèi)者買單。

而且，品牌還被看作消費(fèi)主義的罪證，其存在的意義就是誘導(dǎo)、恐嚇消費(fèi)者去買一些他們根本不需要的東西。無(wú)處不在的品牌廣告肆意侵入私人生活領(lǐng)域和公共空間，異化人的價(jià)值，將人們變成物質(zhì)和欲望的奴隸，并讓整個(gè)社會(huì)變得庸俗、虛榮、拜金拜物。

另一方面，在很多人眼中營(yíng)銷的同義詞就是“炒作”，說(shuō)一個(gè)企業(yè)會(huì)營(yíng)銷，潛臺(tái)詞就是不用心做產(chǎn)品，只知道炒流量。

也因此，還有很多企業(yè)喜歡標(biāo)榜自己不懂營(yíng)銷、只會(huì)埋頭做產(chǎn)品，言下之意就是自家業(yè)績(jī)?nèi)慨a(chǎn)品力。

特別是那些老舊過(guò)時(shí)、行將被淘汰的企業(yè)最喜歡強(qiáng)調(diào)這個(gè)，暗示市場(chǎng)都被那些徒有其表的品牌搶走，好產(chǎn)品卻不受重視，自家失敗“非戰(zhàn)之罪”。

其實(shí)這些觀點(diǎn)并不新鮮，小時(shí)候跟著我媽買東西，在她樸素的消費(fèi)觀里，廣告投得多的就是大品牌，而買品牌貨純屬花冤枉錢，是幫企業(yè)交廣告費(fèi)。

二十余年過(guò)去了，今日有關(guān)品牌的論調(diào)并沒有任何進(jìn)步。

作為一名品牌人，我認(rèn)為我們不能只思考品牌的商業(yè)價(jià)值，還要關(guān)注品牌對(duì)于人、對(duì)于社會(huì)的存在意義，這種意義可以分成兩個(gè)層面來(lái)看。

為了說(shuō)明品牌存在之必要，我先給大家講幾個(gè)我親身經(jīng)歷的購(gòu)物體驗(yàn)。

前幾年我裝修房子，買了很多品牌和產(chǎn)品。比如格力的空調(diào)，博世的智能鎖，這兩款產(chǎn)品用過(guò)一兩年后都出了一點(diǎn)小毛病。

當(dāng)時(shí)我打電話給格力售后，服務(wù)人員20分鐘上門處理問(wèn)題，并且給耐心講解了毛病出在哪里，第二天還有總部的電話回訪，很標(biāo)準(zhǔn)的大品牌售后處理流程。

博世也是如此，聯(lián)系完售后，對(duì)方留了地址和電話，二話不說(shuō)就直接寄了一款新鎖過(guò)來(lái)，然后再派師傅上門更換。

我曾參與過(guò)智能鎖的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，對(duì)這個(gè)行業(yè)可說(shuō)是非常了解。

像博世、飛利浦這些國(guó)際大品牌的智能鎖產(chǎn)品線，其實(shí)都是授權(quán)給國(guó)內(nèi)廠家代工生產(chǎn)和貼牌運(yùn)營(yíng)，在品質(zhì)和技術(shù)上與國(guó)產(chǎn)品牌沒有本質(zhì)區(qū)別，甚至因?yàn)槠放埔鐑r(jià)的存在售價(jià)還更高。

但我選博世的原因就是覺得大品牌服務(wù)更好一些（智能鎖當(dāng)前技術(shù)并不成熟，很容易出現(xiàn)各種小毛病，所以售后就很重要），而事實(shí)證明正是如此。

更早一些，我還買過(guò)宜家的電視柜與音響套裝，用了四年多，因?yàn)槭艹彪娐方佑|不良，聯(lián)系宜家維修，但此產(chǎn)品線已經(jīng)停產(chǎn)，于是宜家直接給辦理了全額退款并回收產(chǎn)品。

除了這些經(jīng)歷，我還買過(guò)兒童學(xué)習(xí)桌椅，一個(gè)新興的國(guó)內(nèi)品牌。也是用了一年多椅子配件壞了，當(dāng)時(shí)本想找購(gòu)買的線下門店更換，但去了之后發(fā)現(xiàn)它在2021年關(guān)店了。

于是我就去找其天貓店，結(jié)果客服告訴我線上和線下業(yè)務(wù)分屬不同老板，產(chǎn)品線不同，配件無(wú)法通用，而且因?yàn)樯獠缓?，線下的老板已經(jīng)停業(yè)不干了。不過(guò)客服還是非常盡職，又幫我聯(lián)系到了產(chǎn)品的原工廠，寄了新的配件給我。

類似的故事，前段時(shí)間我還聽說(shuō)過(guò)。有網(wǎng)友在一家老牌服裝品牌的天貓官方旗艦店買了一條褲子，因褲腳過(guò)長(zhǎng)就拿去線下門店裁剪，結(jié)果門店根本不認(rèn)這是自家的貨，并告訴其線下品牌和線上品牌的細(xì)微差別。

作為一名品牌從業(yè)人員，我當(dāng)然能夠理解這種不同渠道分隔的商業(yè)操作。但是作為消費(fèi)者，不管是線上線下，買的畢竟是同一個(gè)品牌，自然應(yīng)該得到一致的售后及服務(wù)保障。

上述做法，顯然是品牌不成熟、不規(guī)范的表現(xiàn)。

不過(guò)至少這些購(gòu)物經(jīng)歷都是品牌商家，有問(wèn)題還能找到品牌方。像我裝修時(shí)，定做的窗簾的柜子都是小商家、個(gè)體門店。

半年不到，出現(xiàn)柜門變形、上面貼的固定條脫落、蜂巢簾壞掉等問(wèn)題，再聯(lián)系對(duì)方已經(jīng)找不到人，打電話也不接，和當(dāng)初購(gòu)買前的熱情洋溢有著天壤之別。

通過(guò)這些切身經(jīng)歷，大家自然能感受到品牌的重要性。

作為一名從業(yè)15年的廣告人，我覺得最簡(jiǎn)單也最實(shí)用的購(gòu)物建議，就是能買大品牌就買大品牌。

我們通常把那些沒有品牌化、甚至沒有注冊(cè)商標(biāo)、小工廠小商家的產(chǎn)品叫做雜牌貨，而品牌貨為什么普遍比雜牌貨更靠譜，質(zhì)量更有保證，服務(wù)更省心，出了故障售后不扯皮呢？

因?yàn)槠放剖巧鐣?huì)契約論。

當(dāng)企業(yè)開始打造品牌，就相當(dāng)于和社會(huì)大眾簽下一份無(wú)形契約。企業(yè)在銷售產(chǎn)品、宣傳推廣品牌的同時(shí)，必須接受社會(huì)監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

品牌建設(shè)是系統(tǒng)工作，需要持續(xù)投入費(fèi)用和資源。如果企業(yè)產(chǎn)品存在某種質(zhì)量問(wèn)題，或者某個(gè)消費(fèi)者的售后服務(wù)沒有處理好，那么就有可能導(dǎo)致品牌聲譽(yù)和資產(chǎn)受損，多年投入打了水漂。

因此品牌的存在提高了企業(yè)的違約成本，企業(yè)必須更重視產(chǎn)品質(zhì)量和用戶維護(hù)，必須愛惜自己的羽毛。

所以說(shuō)，做品牌就是向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)，企業(yè)愿意和消費(fèi)者長(zhǎng)期持續(xù)做生意，而不是一錘子買賣。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌代表著公信力。購(gòu)買品牌可以有效降低決策風(fēng)險(xiǎn)，減少后續(xù)使用成本，更靠譜，少踩坑。

即使不幸踩了雷，也可以維權(quán)，以后可以避坑，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲影響更多潛在消費(fèi)者，而這對(duì)企業(yè)能起到有效監(jiān)督作用。

品牌作為社會(huì)契約，既是一種監(jiān)督機(jī)制，也是一種激勵(lì)機(jī)制，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做品牌是榮耀也是責(zé)任。

品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還起到了放大器的作用，它會(huì)放大企業(yè)種種經(jīng)營(yíng)行為可能帶來(lái)的結(jié)果，將企業(yè)置于放大鏡下進(jìn)行審視。

如果企業(yè)表現(xiàn)好，品牌口碑和美譽(yù)度提升，那么它就會(huì)吸引來(lái)更多消費(fèi)者購(gòu)買和認(rèn)可，形成廣泛的社會(huì)影響力。

反之如果企業(yè)表現(xiàn)差，那么也會(huì)壞事傳千里，被無(wú)數(shù)消費(fèi)者拒絕、拋棄。

消費(fèi)者通過(guò)品牌表達(dá)自己的好惡和意見，企業(yè)通過(guò)品牌接受社會(huì)監(jiān)督并可因此獲得社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，由此形成一個(gè)正向循環(huán)。

在消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)里，人們無(wú)節(jié)制、無(wú)顧忌地消費(fèi)，消費(fèi)成了一種享樂、炫耀、發(fā)泄，一種態(tài)度，一種個(gè)性，代表著一個(gè)人的存在方式和精神世界。消費(fèi)成了人們的信仰，而品牌則是那個(gè)宗教。

在這樣的浪潮中，人們也開始反思，反消費(fèi)主義、去品牌化日漸成為一股重要思潮。

很多年前，我在豆瓣開列的廣告人必讀書單中，放了兩本這樣的書，一本是《消費(fèi)社會(huì)》，另一本則是《NO LOGO》。

《NO LOGO》在2002年出版后暢銷全球，書中揭示了消費(fèi)主義對(duì)人類的侵害，品牌及其廣告對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹尿}擾與欺詐。

同時(shí)，書中提出了“NONO”的新消費(fèi)概念，并在全球催生了“NONO族”這一消費(fèi)群體。

NONO族倡導(dǎo)理性消費(fèi)、節(jié)儉主義，崇尚簡(jiǎn)約和自然，對(duì)炫耀性消費(fèi)說(shuō)NO，對(duì)沒有個(gè)性一味跟風(fēng)說(shuō)NO。

他們對(duì)品牌的態(tài)度是，不喜歡千人一面的品牌，并認(rèn)為靠名牌來(lái)展示自己的社會(huì)地位恰恰是一種沒有地位的表現(xiàn)。

所以NONO族并非反對(duì)品牌，他們反對(duì)的只是缺乏個(gè)性的品牌和用于炫耀的名牌，而他們的心頭好則是不起眼卻很昂貴的小眾個(gè)性品牌。

再如當(dāng)今流行的“老錢風(fēng)”，它推崇舊日貴族的著裝風(fēng)格，看重衣服本身的材質(zhì)和舒適度，而非像“新錢”暴發(fā)戶一般靠周身的大牌LOGO及最新潮流單品標(biāo)榜自己。

老錢們信奉無(wú)LOGO主義，其實(shí)并非無(wú)品牌，他們只是拒絕品牌LOGO太大、太顯眼，而不是拒絕品牌本身。事實(shí)上，老錢們更注重品牌。

2018年，HBO出品的劇集《繼承之戰(zhàn)》中，講述了控制著全球最大娛樂傳媒集團(tuán)的羅伊一家，圍繞繼承權(quán)產(chǎn)生的一系列內(nèi)斗。

羅伊一家就是典型的老錢風(fēng)，他們周身上下都是名牌，就連老爺子戴的帽子都是意大利頂奢品牌Loro Piana，但這些服裝外觀低調(diào)簡(jiǎn)約，LOGO藏在里面，不說(shuō)出來(lái)根本沒人知道。

羅伊家的女婿Tom一心想要融入羅伊家族，處處模仿羅伊家的穿著打扮，卻因?yàn)榇┝艘患﨤OGO顯眼的Moncler羽絨背心受盡嘲笑，盡管Moncler也是一個(gè)來(lái)自意大利的奢華羽絨服品牌。

這種消費(fèi)風(fēng)格和前面提到的NONO族一樣，人們只是放棄了品牌象征社會(huì)地位和身份的功能，卻更加看重品牌保障產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值、代表自我風(fēng)格和態(tài)度的功能。

品牌的興起塑造了全球統(tǒng)一的消費(fèi)市場(chǎng)，讓地球村變得真實(shí)可感，在世界的各個(gè)角落你都可以看到有人在喝可口可樂，吃著麥當(dāng)勞，用著蘋果手機(jī)，開著大眾豐田的汽車。

當(dāng)多數(shù)人出于權(quán)威崇拜和從眾心理和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的決策習(xí)慣，在購(gòu)買大家都在買的品牌時(shí)，也總有追求個(gè)性和獨(dú)特自我的消費(fèi)者，更愿意選擇那些小眾、前衛(wèi)的品牌。其實(shí)，從眾和出眾一直是并存的兩大主流消費(fèi)心理。

隨著消費(fèi)者走向成熟，這種趨勢(shì)會(huì)更加明顯。而即便是對(duì)那些完全不在乎自己購(gòu)買的產(chǎn)品上印著什么LOGO，只在乎品質(zhì)和價(jià)格的消費(fèi)者而言，購(gòu)買品牌貨也是最能保證品質(zhì)的方式。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)人當(dāng)然可以信奉反消費(fèi)主義，購(gòu)物只從必要需求出發(fā)，節(jié)制欲望，反對(duì)炫耀、虛榮等不健康的消費(fèi)觀。

但是，我們的生活中，卻不可能完全放棄品牌，因?yàn)榉艞壠放茣?huì)導(dǎo)致你的生活品質(zhì)無(wú)法得到保障。

在《創(chuàng)意有魔力》這本書中，有兩個(gè)發(fā)人深省的小故事。

一個(gè)是東歐的面包。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，品牌被認(rèn)為是無(wú)意義之事，所以東歐各國(guó)商店里出售的面包，包裝都長(zhǎng)一個(gè)樣，沒有各自的品牌商標(biāo)和產(chǎn)品特征，甚至沒有標(biāo)明出產(chǎn)自哪家面包作坊。

顧客不知道自己買的面包由誰(shuí)生產(chǎn)，沒法用腳投票，通過(guò)后續(xù)的購(gòu)買行為去獎(jiǎng)懲面包。

今天的面包好吃，明天不能保證再買到；今天的面包難吃，也不知道該抵制誰(shuí)。

而由于得不到顧客反饋，面包好壞都是一個(gè)樣，反正顧客每天都需要買面包，因此面包作坊們根本沒有生產(chǎn)好面包的動(dòng)力。

很快，每一家作坊的面包都變得一樣差勁，甚至都發(fā)霉了。這就是缺乏市場(chǎng)反饋信號(hào)導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣。

另一個(gè)故事是蘇聯(lián)的鉚釘。

和面包一樣，不同工廠生產(chǎn)的鉚釘被混在一起放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，再按需發(fā)往全國(guó)各地。

由于生產(chǎn)方無(wú)法辨認(rèn)，工廠沒有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鉚釘?shù)姆e極性，隨著鉚釘生產(chǎn)量的提升，質(zhì)量卻在快速下降，但也不知道該責(zé)怪哪一個(gè)工廠。

到最后，一顆小小的鉚釘甚至影響了蘇聯(lián)軍艦的戰(zhàn)斗力，蘇聯(lián)為此不得不要求各工廠在鉚釘上標(biāo)注工廠名字。品牌的反饋機(jī)制生效了，質(zhì)量也很快恢復(fù)。

1970年，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾羅夫發(fā)表論文《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》，文中指出在信息不透明的情況下，往往好商品被淘汰，劣等品占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)逐漸劣化。

這篇論文曾被認(rèn)為膚淺，先后遭到三家權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊拒絕，但它最終發(fā)表后引來(lái)巨大反響，并最終幫助阿克爾羅夫摘得2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，奠定了“非對(duì)稱信息學(xué)”的基礎(chǔ)。

其實(shí)信息不對(duì)稱恒久存在，消費(fèi)者不是內(nèi)行和產(chǎn)品專家，不了解產(chǎn)品背后的原料、工藝和技術(shù)。

在這種情況下，該如何做出購(gòu)買決策呢？

除了花費(fèi)大量時(shí)間、精力搜集產(chǎn)品信息以外，品牌是非常重要的決策因素。

品牌是市場(chǎng)信號(hào)的傳導(dǎo)機(jī)制，可以將市場(chǎng)反饋有效傳導(dǎo)給企業(yè)，從而激勵(lì)、監(jiān)督企業(yè)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，并保證消費(fèi)者獲得好品質(zhì)。沒有品牌，就連一顆顆螺絲釘、一個(gè)面包的質(zhì)量都無(wú)法保證，這就是品牌存在的社會(huì)意義。

在本系列30講內(nèi)容中，我們從頭到尾都在講品牌對(duì)于企業(yè)的作用，比如促進(jìn)銷售、提高利潤(rùn)、粘住顧客等，以及營(yíng)銷如何做才能創(chuàng)造這種作用。

但是，品牌對(duì)于社會(huì)有什么存在意義呢？對(duì)于消費(fèi)者又有什么真正的價(jià)值呢?

這就是我的回答，只有品牌化才能保障消費(fèi)者的利益，保障企業(yè)主的利益，并因此推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。