“媽媽，我不想喝牛奶了。”
小亮低下頭的嘟囔，讓家長心里很不是滋味。清晨照著陽光的熱牛奶沒能開啟一天的愉悅，反而讓小亮在校車上不停地“鬧肚子”，帶來了不少尷尬場面。回家后，幾句抱怨確實在所難免。
這樣的情景，其實在國人的飲奶日常中并不少見。
據統(tǒng)計，總數(shù)約6.6億的國人存在乳糖不耐受問題，這也成為很多消費者沒能建立科學飲奶習慣的最大元兇。如此龐大的規(guī)模限制了國人的飲奶量，使得國人對于牛奶營養(yǎng)的攝入普遍不足，也間接壓縮了我國乳制品消費的天花板。
正是在這種背景下，三只小牛的“軟牛奶”應運而生。它不僅是對中國市場巨大需求的直接回應，更是對乳品行業(yè)長期以來未解決痛點的深入洞察。
在12月12日舉辦的年度營商大會上，三只小牛針對乳糖不耐受等目前行業(yè)中的關鍵問題，聯(lián)合北京大學公共衛(wèi)生學院教授馬冠生發(fā)布了《科學飲奶藍皮書》。
隨著經濟的快速發(fā)展和人民生活水平的改善，中國乳業(yè)在過去的10年間，可以說是駛上了發(fā)展的快車道。
整體市場規(guī)模早已突破萬億，人均年牛奶攝入量也已經從7公斤增加到40多公斤，增長了6倍。消費者普遍認識到牛奶的營養(yǎng)價值。
更可貴的是，整個市場還遠沒有達到飽和，國人的飲奶需求并未得到充分滿足。
《中國居民膳食指南科學研究報告（2021）》指出，我國成年居民日均奶類及其制品消費量僅為27.9克，還達不到膳食指南推薦量的1/10。充分反應出中國乳業(yè)還有巨大的增長潛力。
然而，發(fā)展的過程中并非沒有挑戰(zhàn)。
決定行業(yè)天花板高低的最大因素，就是國人的“乳糖不耐受”問題。
這一現(xiàn)象在全球范圍內并不罕見，但在中國尤為突出。由于乳糖酶缺乏、活性偏低、分泌不足等因素，大部分國人都存在乳糖不耐受的癥狀。
也就是說，普通牛奶在他們體內難以被消化吸收，乳糖就會在腸道中堆積、被細菌利用，產生更多乳糖不耐受氣體，導致不同程度的腹鳴、腹脹、腹瀉等不適癥狀。
這直接使得不少消費者減少飲奶頻次，更有人認為這類群體根本就“天生喝不了牛奶”。
《科學飲奶藍皮書》的數(shù)據顯示，參調者中僅有26.3%的人做到了每日飲奶，且僅有17.2%的人達到了每日300ml的飲奶量，甚至有2.3%的人近半年未喝過奶。
《全國乳糖不耐受大調研》的數(shù)據也反映了相同的結果，中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受，總計高達6.6億人。
可以說，乳糖不耐受成為了橫亙在用戶真實需求和當下產品現(xiàn)狀之間的一個“房間里的大象”。
而另一個關注度比較高的話題，就是牛奶中的營養(yǎng)含量。
這和國人的營養(yǎng)現(xiàn)狀息息相關，《中國居民膳食營養(yǎng)與健康狀況》調查結果顯示：我國城鄉(xiāng)居民每日飲食中的鈣攝入量為 366.1 mg，遠低于中國營養(yǎng)學會推薦的成人每日適宜攝入量 800～1000 mg，兒童和中老年人缺鈣問題尤其嚴重。
因此，對鈣含量、蛋白質含量等營養(yǎng)數(shù)據的關注成為衡量奶品品質的一個黃金標準。
《科學飲奶藍皮書》中就提到，88.8%的參調者會選擇營養(yǎng)強化奶，其中最受歡迎的是“高鈣奶”，其次是“高蛋白奶”“維生素強化奶”等。
所以，用更通俗一點的話去描述現(xiàn)狀，就是消費者喝少了怕營養(yǎng)不夠，喝多了又怕肚子鬧騰。
從“一杯普通的牛奶”到“一杯更營養(yǎng)的牛奶”，再到“一杯更適合自己的牛奶”，中國乳業(yè)正處在這樣一個令人興奮的新窗口期。市場對一杯更適合“中國胃”的“中國奶”，有著非常強烈的呼喚。
誰能解決這個問題，誰就可以抓住風口，打開乳業(yè)向上突破的新空間，獲得最大的增長紅利。
許多品牌都對這一“行業(yè)圣杯”發(fā)起過沖鋒，但現(xiàn)代牧業(yè)旗下的三只小牛引發(fā)了我們最大的興趣。
從創(chuàng)立伊始，三只小牛就立足功能牛奶的品牌定位，以優(yōu)質奶牛和奶源為基石，重點瞄準睡眠障礙、增加鈣量、乳糖不耐、寶寶飲奶等消費者個性化需求。
它獨特的亮點在于，不僅針對這些問題打造了一個亮眼的產品矩陣，做了全方位的升級，更用出彩的營銷策略，創(chuàng)造出乳業(yè)心智占領的商業(yè)范例。
在一個成熟以及高度集中的市場里，差異化的需求永遠是新品牌最好的切入口。從行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，當平價、低端的乳制品趨近相對飽和，中高端、個性化的產品一定會迎來更大的需求增長。
今年4月12日，三只小牛升級了自己的拳頭產品，推出軟牛奶系列“2.0版本”——「高鈣軟牛奶」。
蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)業(yè)務部總經理溫鳳亮表示：“解決6.6億人因乳糖不耐受導致不能喝牛奶或飲奶不適的問題，打造一款更適合中國人體質的牛奶，讓國人喝到適合自己的牛奶，這是我們的夢想和責任。”
必須指出的是，過去乳業(yè)中也曾有過針對“乳糖不耐受”問題而研發(fā)的產品品類，比如舒化奶和其他產品。但縱觀這些年，這些產品無論是概念普及、心智塑造還是產品形態(tài)本身的進化，都沒有取得非常理想的成果。
而三只小牛“高鈣軟牛奶”在針對“乳糖不耐受”問題上，其實是從四個方面作了全方位升級：
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軟化技術：創(chuàng)新性使用“EHT酶水解技術”，實現(xiàn)了乳糖的體外分解，讓不能喝奶的人也能實現(xiàn)喝奶自由；
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軟化營養(yǎng)：特別添加150%乳礦物鈣和維生素D，鈣吸收率提升30%-40%，在鈣源上也與過往產品相比更加優(yōu)質；
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軟化配方：提前將蛋白質、鈣、乳糖等營養(yǎng)成分分解成小分子，讓人體更易吸收；
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軟化口感：產品口感更醇厚，更清甜；飲用的甜感釋放度也更高、更持久。
因此，為了與產品特征相匹配，三只小牛沒有沿用過去的品類打法，而是決定“另起爐灶”。
這是剖析三只小牛案例中最重要的一點，客觀地說，如此大膽的舉措其實是一把“雙刃劍”。
一方面，它意味著放棄了原先已經熟悉、接受了舒化奶等概念的一部分穩(wěn)定客群，消費者需要重新了解“軟牛奶”是什么，有何特點；
但另一方面，“軟牛奶”也讓三只小牛擺脫了原先品類概念的歷史包袱，且從三個層面創(chuàng)造出了自身不一樣的競爭優(yōu)勢：
首先，從詞性來看，“軟”是一個比較性詞匯，它天生帶有區(qū)隔性、差異性的特征。
有“軟”就有“硬”，一個“軟”字，簡單、直接地把三只小牛與以往上市的其他競品做出了區(qū)隔，占據了產品營銷的概念高地，這是非常巧妙的一招。
第二，對“軟”的偏好，其實深深扎根在國人飲食習慣和潛在心理中。
回憶一下，日常飲食中我們是不是天生偏愛柔軟、口感細膩的食物。這樣的偏好，可能源于食物的口感會給人帶來的舒適感和易于消化的特性。
比如，老一輩常說吃飯要軟糯一點的才好，肉也要燉軟一點才更入味、嚼得爛。還有新式茶飲的代表奈雪，在主推自家烘焙產品的時候，打出的招牌也是“軟歐包”。
這種文化上的天然優(yōu)勢，讓三只小牛在品類開拓的過程中可以事半功倍。
第三，“軟牛奶”本身的新奇感，更容易抓住消費者眼球，引起消費者的興趣。
無論是線下貨架還是線上渠道，牛奶行業(yè)的品類搏殺都是一場“眼球戰(zhàn)爭”。
三只小牛包裝上與眾不同的“軟牛奶”，更有機會讓消費者產生新鮮感和好奇心。而每多一秒鐘的駐足，就更有可能讓消費者愿意嘗試新產品，從而帶來更多的銷售機會。
由此，三只小牛獲得了國際知名機構沙利文出具的“軟牛奶品類開創(chuàng)者”認證?？此粕駚碇P的一個“軟”字，背后其實是對用戶心智的精準洞悉。
這種策略，不禁讓我想起一個非常類似的品牌案例——今麥郎“涼白開”瓶裝水。
它巧妙地介入了競爭激烈的瓶裝水市場。面對已由大品牌主導的市場格局，今麥郎并未選擇正面對抗，而是轉而關注消費者的實際需求和健康意識。他們結合國人的消費習慣，提出了新穎的“熟水”概念，以此區(qū)分自己的產品。
這種市場策略不僅獨樹一幟，展現(xiàn)了對消費者心理偏好的精準把握，也體現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新思維。
結果，“熟水”的概念迅速出圈。從2016年上市至今，涼白開的銷售規(guī)模迅猛增長，今年預計突破40億，成為如何找到自己獨特定位的品牌典范。
縱觀消費品的發(fā)展歷史，這樣通過定義細分品類，從而在競爭激烈的紅海市場中創(chuàng)造出新藍海的案例還有很多。
比如護膚品行業(yè)中的“肌底液”概念，實際上就是含有活性物的精華。它的誕生，是歐萊雅集團為了針對雅詩蘭黛集團大熱的特潤修護露ANR而創(chuàng)造出來的。
如今，憑借“肌底液”一詞走紅的蘭蔻小黑瓶已經風靡世界，平均每5秒就售出一瓶，成為護膚品行業(yè)中的神話。
再比如以紅牛為代表的“能量飲料”概念。這個詞最早起源于1960年代的日本第一款能量飲料Lipovitan-D，但發(fā)揚光大離不開奧地利商人迪特里希·馬特施茨，他將其用作了旗下品牌紅牛的主打詞，并一炮而紅。
現(xiàn)在整個功能性飲料市場當中，“能量飲料”的概念已經深入人心，后入局的競品也不得不接受紅牛所制定的概念規(guī)則。
這些案例的共性在于，定義垂直品類的策略不僅要求在產品層面上進行創(chuàng)新，更需要在品牌傳播和市場營銷上擁有靈活的策略智慧。
提出細分市場概念的美國市場學家溫德爾斯密史就曾說，“最先找到并定義細分市場的品牌，能更快調整產品結構和資源投入，設計與目標客戶需求匹配的組合策略，從而獲得更高的市場關注度和更大的競爭優(yōu)勢。”
拿我們更熟悉的話說，差異化營銷最終帶來的是獨特的品牌形象與全新的品類認知，這種認知伴隨著過硬的產品實力，會迅速轉化并沉淀為品牌的“護城河”。
除了通過“軟”來做細分品類的定位與心智教育，三只小牛在整個品牌打法上也非常與眾不同。
和同行相比，它不迷信用明星代言聲量擴圈，也很少做娛樂營銷；相反，三只小牛秉承的是“科學飲奶”的定位，在品牌上更加注重傳播的嚴謹性和科學性。
除了早期與丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)布《2022科學飲奶趨勢洞察報告》，與京東健康合作發(fā)起“家庭健康守護大會”，三只小牛在今年發(fā)布“2.0版本”「高鈣軟牛奶」時，還聯(lián)合中國航天營養(yǎng)天團，邀請了中國首批航天員趙傳東、中國科學院院士劉嘉麒等大咖，用航天科技為品質背書。
我們知道，在太空極度失重環(huán)境中下，人體內酶活性降低更易發(fā)乳糖不耐，能夠解決太空環(huán)境下營養(yǎng)吸收難題，幫助航天員應對骨骼、肌肉等相關問題，足以證明三只小牛軟牛奶的過硬品質和豐富營養(yǎng)。
當然，品牌打法中最突出的特征當屬品牌名的選擇，這又一次體現(xiàn)出其對定位理論的熟稔程度。
何謂“三只小牛”，它背后的含義是：品牌只選用來自三大優(yōu)選牛種的優(yōu)質奶源，包括有“荷蘭貴族”之稱的荷斯坦奶牛、“專供英國皇室”的娟姍奶牛、“由DNA基因技術篩選出”的A2基因型奶牛。
傳統(tǒng)上，消費者選奶的依據常常是品牌熟悉度、營養(yǎng)成分、代言人等等。三只小牛這種命名方式，是在告訴消費者“好奶的關鍵，就在好牛”。既直觀易懂，又合理科學，還能體現(xiàn)出三只小牛的供應鏈優(yōu)勢。
據了解，三只小牛還設置了360項管理標準全程嚴控，優(yōu)質生牛乳超越歐盟標準，10年世界金獎品質，這些都為高鈣軟牛奶的高品質從源頭打下了基礎。
此外，在整個產品布局上，三只小牛的定位抓手也很獨特——那就是“功能牛奶”。
這個詞可能大家不是很熟悉，但是功能飲料的概念并不陌生。只要聯(lián)想對比一下，消費者的理解門檻其實并不是很高。
它指的是用來滿足消費者個性化需求的產品，如高蛋白牛奶、高鈣牛奶、0乳糖牛奶，另一方面是在牛奶本身所含有的營養(yǎng)成分之外，添加了其他功能性原料。
本次大會上發(fā)布的《科學飲奶藍皮書》就有提到，七成以上的參調者期望牛奶具有“免疫力提升”“營養(yǎng)素補充”的作用；超過半數(shù)的參調者期望牛奶具有“睡眠改善”與“骨骼關節(jié)健康改善”的作用；37.1%左右的參調者期望牛奶具有“腸胃功能改善”等作用。
數(shù)據背后的意義在于，國人的飲奶需求已從單一的營養(yǎng)補充進階到對更多層次與功能的訴求，消費者對于功能性牛奶的需求強烈。
而三只小牛旗下除了高鈣軟牛奶外，還有主打安神助眠的“睡前30分”牛奶，助力克服晚睡、難睡、睡得淺的問題；主打高端營養(yǎng)的“DNA”系列牛奶，選用了更親和人體、有益吸收的A2β-酪蛋白。
蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)業(yè)務部總經理溫鳳亮曾在專訪中提到：“三只小牛背靠現(xiàn)代牧業(yè)。在全國，現(xiàn)代牧業(yè)擁有50多個規(guī)?；翀?，48萬頭優(yōu)質奶牛，日產7700噸鮮奶。”
這些穩(wěn)扎穩(wěn)打的數(shù)據，支撐著三只小牛對功能牛奶的生產與研發(fā)。同時，堅持國際標準，卓越品質，則是產品力保持領先的根基。
其實，無論是拳頭產品中“軟牛奶”一詞的畫龍點睛，還是品牌命名里“好牛=好奶”的認知革新，抑或是產品布局上“功能牛奶”的敢為人先，都可以看出——三只小牛非常擅于讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。
難能可貴的是，它并非生造、胡謅一些聽不懂、高大上、特立獨行的詞匯，而是盡可能調動人們頭腦中符合日常習慣、符合“常識”邏輯的力量，來降低社會交易的認知成本，提高品牌傳播的認知效率。
三只小牛的案例也啟發(fā)我們，如今要想撬動一個成熟的大品類市場，產品的品質與創(chuàng)新當然重要，但品牌傳播與營銷的靈氣和巧思，也絕對不能忽視。
它能直接決定用戶認知的效率與質量，很多時候甚至會成為商業(yè)經營中的關鍵一招。
如今，中國乳業(yè)的發(fā)展已經走到了變革的十字路口，在高端奶市場，一場以功能為主導的變革新浪潮正在醞釀之中。
三只小牛以其創(chuàng)新的“軟牛奶”產品，憑借敏銳的市場觀察和強大的產品創(chuàng)新能力，不僅撥開了中國牛奶市場未來發(fā)展方向的迷霧，也正在引領整個行業(yè)的前進步伐。
與已趨穩(wěn)定的傳統(tǒng)白奶市場不同，“軟牛奶”這一新品類承載著更多的發(fā)展可能性。對于三只小牛的高鈣軟牛奶未來表現(xiàn)，值得我們持續(xù)關注和期待。
