在當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境下，品牌面臨著一個重要的轉(zhuǎn)折點。
據(jù)10月的數(shù)據(jù)顯示，全球最大的資產(chǎn)管理集團貝萊德宣布撤出A股，全球最大的公募基金公司先鋒領(lǐng)航退出中國市場。
同時，制造業(yè)PMI降至49.5，進入收縮區(qū)間，而消費者價格指數(shù)（CPI）同比下降0.2%，生產(chǎn)者物價指數(shù)（PPI）同比下降2.6%。
對于很多品牌來說，面對經(jīng)濟的陣痛，一個下意識的反應(yīng)就是收縮廣告預(yù)算。
在2023第三屆新潮品牌大會上，華與華的創(chuàng)始人華杉卻有不一樣的看法，他力勸“藥不能停，藥不能換，藥量不能減”。
另外一個比較普遍的迷思是，品牌會把預(yù)算的重心，放在能夠看到及時收益的效果廣告上，無比地渴求流量和轉(zhuǎn)化。但所有人都能感受到，線上流量越來越貴，根本投不動。
效果廣告雖然能夠帶來短期的銷售增長，但在經(jīng)濟下行期，它的作用可能會受到限制。消費者在經(jīng)濟壓力下可能會減少非必要的開支，單純依賴效果廣告帶來的短期刺激注定無法持續(xù)。
長期來看，過度依賴效果廣告一定會導(dǎo)致品牌價值的稀釋。
“如果回歸到商業(yè)的本質(zhì)，廣告的作用是什么？一是賣貨，二是讓品牌的獲客成本越來越低。”新潮傳媒董事長張繼學(xué)認為，越是在下行期，越是應(yīng)該注重品牌廣告的作用和價值。
雖然有屁股決定腦袋的嫌疑，但他提出的統(tǒng)合品牌廣告與效果廣告的“同心圓理論”確有其可取之處：
最中間的紅心是私域和自媒體，這是成本最低、粘性最高的“新品試驗田”；然后中間一圈是電商，可以迅速轉(zhuǎn)化、出圈；再接下來就是更難的生意——用品牌廣告引爆增長。
這樣“品牌+流量”的雙輪驅(qū)動，才是企業(yè)做好投放的關(guān)鍵。
有些傳統(tǒng)企業(yè)是倒過來做，他們已經(jīng)完成了破圈，更需要補齊私域、自媒體這樣的流量課，這相對比較容易；但大部分新創(chuàng)品牌和中腰部品牌都是順著做，且往往就困在流量和渠道中，走不出來了。
“因為品牌是一件奢侈品，不是每個企業(yè)都能擁有。”
要在逆勢中實現(xiàn)增長，關(guān)鍵在于怎么找到自身的差異化優(yōu)勢。線上的消費者總是有限的，根據(jù)“銷售漏斗”營銷理論，品牌勢能越高的企業(yè)，實際的流量轉(zhuǎn)化率也會越高，并且品牌投流量的資格也要比其他友商強得多。
舉個例子更能說明這一點：18年以來的抖音紅利，成就了先入局者花西子、完美日記，一度營收超過50多億；但一旦大牌開始下場，當(dāng)歐萊雅、雅詩蘭黛們每年在抖音投放40多億，國潮化妝品的市場份額就會受到明顯擠壓。
所以做品牌，最牛的資產(chǎn)不是在賬上的利潤，而是無形資產(chǎn)。如果只重視流量轉(zhuǎn)化，不重視品牌勢能的構(gòu)建，品牌的生命周期就會明顯變短。
實際上，相較于近年內(nèi)衣行業(yè)市場的“疲軟”之態(tài)，這家有著25年歷史的國貨內(nèi)衣品牌，在最近幾年勢頭十分強勁。自2016年起，連續(xù)6年業(yè)績平均增長95%。2022年，貓人年銷售突破百億大關(guān)。
很多人對貓人的印象還停留在“央視標王”。的確，貓人成名的歷史很早，20多年前就敢于在廣告上先人一步。
2004年，貓人已躋身全國億元商場內(nèi)衣銷售排名前3甲。隨后，貓人又榮膺“2006中國時尚內(nèi)衣消費者滿意第一品牌”獎項。
但生意場的時代總在變換，很難有人做到每次都踩準時代風(fēng)口。剛進入移動互聯(lián)網(wǎng)的那幾年，貓人面臨高庫存、高負債、高虧損、高利貸等“八高”生存危機。艱難時期，貓人甚至將總部從上海退回武漢。
品牌的生死存亡之際，一場徹底的自我革命勢在必行。
貓人所做的第一個大動作，就是對產(chǎn)品路線和品牌定位的重新調(diào)整。
“時尚內(nèi)衣”，這是貓人曾經(jīng)賴以成名的產(chǎn)品基礎(chǔ)；但在新消費時代，消費者對內(nèi)衣的需求快速更迭、升級，貓人也因此將自身的重心轉(zhuǎn)移到了“科技內(nèi)衣”這一全新的品牌定位上，瞄準更精準、細分的品類需求。
結(jié)合在行業(yè)中長期沉淀的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和技術(shù)實力，貓人迅速調(diào)轉(zhuǎn)了航向，打磨出一款款頗具科技含量的新銳產(chǎn)品。
貓人熱八度 3.0保暖內(nèi)衣憑借著航空面料加持、顛覆性的觸膚發(fā)熱科技、中空翼暖保暖技術(shù)2.0升級以及科學(xué)配方，重新定義了保暖內(nèi)衣標準，成為今年秋冬保暖的“最優(yōu)解”。
那么，有了硬氣的產(chǎn)品打底，接下來的難題就是如何將自己的優(yōu)勢“廣而告之”？如何能真正做到刷新品牌形象，重塑和積累品牌資產(chǎn)，以及進一步內(nèi)化成品牌勢能提升銷售轉(zhuǎn)化率？
我們看到貓人在這一步的打法有個很不一樣的亮點，就是它非常重視線下渠道的布局和線下廣告的露出。
一方面，貓人在補完“品牌電商化”這一課后，快速決定要“重返線下”，提出全新線下“百億零售連鎖模式”的戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化線下布局。
2022年11月，貓人全球首家科技內(nèi)衣生活館在武漢開門迎賓。今年的9月23日，全球最大的貓人科技內(nèi)衣生活館在上海揭幕，完成上海、重慶、南京、西安、長沙、合肥六城同開的階段性目標。
貓人集團董事長游林更是喊出，未來五年，要在全國重要城市的高端商業(yè)體、購物中心開設(shè)5000家科技內(nèi)衣生活館。
另一方面，貓人簽約頂流明星代言，緊接著在線下重金投入，和新潮傳媒合作，在全國百座城市投放梯媒廣告。
“貓人這電梯廣告投放得有點狠啊，作為平時不穿秋褲的深圳人，感覺不買一件都有點不對勁了。”消費者嗔怪式的吐槽背后，是貓人飽和式的地面攻勢。用全域營銷的高覆蓋率、強制性高頻觸達的特性，集中擴大品牌聲量。
“科技內(nèi)衣，就選貓人。”無論是上班的寫字樓，還是回家時的小區(qū)電梯，貓人所選擇的梯媒不僅是一個廣告展示平臺，更是一個品牌故事講述的空間。
在這個狹小但高頻次的接觸點中，貓人有機會通過明星影響力、連續(xù)的敘事和創(chuàng)意內(nèi)容，與消費者建立情感聯(lián)系。
選擇戰(zhàn)場，也是商業(yè)競爭的一門藝術(shù)。當(dāng)大部分品牌還在苦苦掙扎于流量陷阱之時，貓人另辟蹊徑轉(zhuǎn)進線下，不同于抖音等媒體平臺上碎片化、快速更迭的內(nèi)容，線下廣告尤其是梯媒，更能夠提供穩(wěn)定且持續(xù)的品牌曝光。
坦白說，貓人的打法在旁人看起來會很激進，明明是經(jīng)濟下行期，卻大手筆投入廣告預(yù)算，而且重心還放在看似算不明白即時收益的線下品牌廣告上。
但貓人集團董事長游林在大會上舉了個很形象的例子，他說現(xiàn)在抖音上有不少賣“鯊魚褲”的店家，其中有一家一個月就能賣到3個億，而這個店家的毛利率可以達到75%。
“我敢說我們99%做產(chǎn)品的人，都只敢把毛利率定到50%以下。”
的確，越是缺少品牌價值意識的操盤手，越習(xí)慣一上來就開打價格戰(zhàn)，為了搶占市場把自己的空間也壓縮得很低。
“但我們不要忘了，75%的毛利可以干50%的廣告投入，而35%的毛利干5個點都要了命。”
他進而指出，其實品牌要把自己的賬算明白，真正打廣告的錢不是自己的錢，而是消費者最終給予你的市場價值。當(dāng)我們把目光撥回20年前的日本，會發(fā)現(xiàn)街上全是優(yōu)衣庫和無印良品兩個品牌的廣告，這一點也不夸張。
“品牌要學(xué)會和中國優(yōu)秀的廣告平臺合作，這錢其實不是你出的，而是消費者賦予你的。當(dāng)下的環(huán)境，別人都不敢打廣告，你敢打，那百分之百你贏了。”
其實，從貓人的案例中我們可以看出，對線下廣告、戶外廣告的重視，是其能夠在低迷的市場環(huán)境中實現(xiàn)逆勢增長的重要原因，也是其產(chǎn)品革新、品牌再定位的整體戰(zhàn)略中，不可缺失的組成部分。
這幾年，人們一談到新消費、新品牌，言必稱要重視線上、要玩得轉(zhuǎn)流量。對于線下營銷抱有一種天然的刻板印象，認為其傳統(tǒng)、老套，覆蓋不精準，營銷效果也不好量化。
但我們停下來想一想，這會不會是一種誤區(qū)？
直播電商、社區(qū)種草、微信社群……無論是公域還是私域的流量紅利，許多品牌都是在線上完成從0到1的蛻變。
這些營銷公式之所以有效，其本質(zhì)都是距離消費者更近，但慢慢的在1到10，10到100的過程中，它們卻倒下了——因為線上風(fēng)潮變化很快，品牌很難真正地走入消費者心里。
有個營銷理論叫做“7次法則”，是說消費者要接受一個新的產(chǎn)品、新的品牌，想要留下深刻的記憶和印象，至少需要有7次的接觸次數(shù)。
但我們回想一下，如今在抖音、微博等平臺上，能重復(fù)刷到同一個品牌7次的概率有多大？時間需要多久？
以梯媒為例，據(jù)《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，即便是在疫情影響下廣告大盤向下降的形勢中，也有不少行業(yè)，提升了電梯廣告的預(yù)算。
其中，個人用品投放同比增長了136.9%，而酒精、飲品、食品則同比增長了42.5%、47.5%、38.5%。
從客戶偏好度來看，梯媒依然是廣告主最為青睞的戶外廣告類型，滲透率常年穩(wěn)居第一。
梯媒的一個顯著優(yōu)勢在于其高頻率的接觸機會。相比于外部環(huán)境中分散和競爭激烈的廣告，能夠更有效地吸引和保持消費者的注意力。
除此之外，梯媒還具有區(qū)域性的特點。根據(jù)電梯所在的建筑類型和地理位置，廣告可以更加精確地針對特定的受眾群體。
我們用歸納法去看，過去幾年各行業(yè)增長top10的品牌，大部分還真是電梯廣告打出來的，“天冷了就穿鴨鴨”、“免費小說上七貓”、“小葵花露呀小葵花露”……梯媒引爆品牌增長的鮮活案例就在我們身邊。
而過去人們認為梯媒所存在的一些缺點，在近年也得到了顯著的改善和提升。
一是行業(yè)迅猛擴張，覆蓋面積和覆蓋人群都收獲了巨大的增長。
2017年之前，中國的電梯屏數(shù)總共只有22萬，覆蓋7000萬人。那個時候，電梯廣告只能作為大品牌一套營銷方案中的輔助部分，難擔(dān)主力。
但如今，國內(nèi)梯媒智能屏已達113萬、LCD屏35.8萬、框架廣告45.5萬，整體覆蓋人數(shù)超過了4億，完全可以成為建立品牌的營銷主引擎。
二是數(shù)字化程度飛速進步，真正做到在線下精準定位人群，并進一步量化呈現(xiàn)營銷效果。
以新潮的數(shù)字化系統(tǒng)為例，它可以用大數(shù)據(jù)的方式，匯總分析每個小區(qū)的經(jīng)緯度、手機數(shù)量，住戶的年齡、性別、搜索關(guān)鍵詞、購物信息、打車信息和瀏覽記錄等等，勾勒出一個非常精準的用戶畫像，從而推算消費者的購物傾向和購物習(xí)慣。
然后新潮會結(jié)合客戶的用戶畫像需求，將最匹配的小區(qū)點位一一挑選出來，再結(jié)合每周家庭覆蓋成本CPH，去智能組合成一個包含框、LCD與智能屏具體投放策略的綜合方案，讓客戶能實現(xiàn)性價比最高、同時又最省時省力的梯媒營銷。
新潮傳媒董事長張繼學(xué)說：“整個戶外廣告的數(shù)字化程度，大概在7%左右；但是新潮已經(jīng)超過52%。并且我們會把所有的數(shù)據(jù)都分享給客戶，幫助客戶制定出最適合自己的和最科學(xué)的投放策略。也就是說，該投新潮投新潮，該投別家就投別家，誰的孩子誰抱走！”
最后，新潮會和客戶一起對比已投放地區(qū)和未投放地區(qū)的品牌知名度、美譽度、提及率、首選率有沒有變化，有什么樣的變化趨勢，用量化歸因的方式實時呈現(xiàn)和優(yōu)化營銷效果。
這次大會上，新潮還發(fā)布了六大數(shù)字化軟產(chǎn)品包括，品牌引爆、電商導(dǎo)流、品牌防遺忘、線下到店、競價交易、下沉市場。用做“數(shù)學(xué)題”的方式，讓廣告投放更精準，幫助客戶節(jié)省一半的廣告費。
三是梯媒廣告的內(nèi)容玩法變得更加智能化、多樣化，有極大的挖掘空間。梯媒的展示方式，早已從傳統(tǒng)的靜態(tài)海報轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢圆シ艅討B(tài)視頻和交互內(nèi)容的數(shù)字屏幕。
通過互動式廣告或者集成的二維碼技術(shù)，品牌可以鼓勵消費者參與到一個更為動態(tài)的營銷活動中。不僅增強了消費者的參與感，也為品牌提供了寶貴的用戶反饋和數(shù)據(jù)，有助于未來的市場定位和產(chǎn)品開發(fā)。
此外，梯媒廣告本身的內(nèi)容形式以及和其他媒介的聯(lián)動也有了更多可能性。
比如中國第一民酒品牌牛欄山，它在新潮投放的并非單純的品牌廣告，而是與高德地圖的高德指南合作，打造了一個“金標牛煙火氣餐廳榜”。
因為民酒最講究煙火氣，這樣一來，消費者在梯媒上看到的不只是牛欄山自己的酒產(chǎn)品，還有自己小區(qū)周圍有哪幾家不錯的餐廳可以去品嘗，這自然會引發(fā)消費者更強的興趣。
通過新潮梯媒塑造營銷IP，以真實的線下場景帶動產(chǎn)品和品牌擴圈，牛欄山的品牌印象和差異化一下就得以樹立起來。
除了以上這三點，梯媒對于下沉市場的高滲透與高轉(zhuǎn)化也是不得不提的一大優(yōu)勢。
我們經(jīng)常說下沉市場“有大魚”，三四線城市8億人的消費潛力不可忽視，梯媒就是那個“捕魚網(wǎng)”。思念水餃、小葵花、君樂寶等等這些品牌，就是充分利用下沉市場的梯媒引爆了品牌增長。
過去我們沒有智能手機，電視媒體承擔(dān)了這一角色，但如今電視的開機率越來越低，下沉市場的中心化媒體“物換星移”，梯媒真正成為了那個下沉市場最重要的營銷抓手。
總得來說，線下廣告，特別是在日常生活中不斷與消費者互動的梯媒，像一座橋梁，將產(chǎn)品價值和品牌理念穩(wěn)穩(wěn)地鋪設(shè)在消費者的日常生活軌跡上。就像河流中的石磨，持續(xù)而穩(wěn)定地磨練和塑造著消費者對品牌的認知。
越是在經(jīng)濟下行期，越是要注重通過線下廣告來維持和積累品牌勢能，而不是單純跟隨線上流量的起伏飲鴆止渴。
因為消費者的決策更趨理性和審慎，他們更傾向于信賴那些能夠在現(xiàn)實生活中見到、感受到的品牌，線下廣告就是這種信任的媒介。
隨著品牌勢能的增強，轉(zhuǎn)化漏斗的效率自然提升。品牌不僅能夠在市場中保持穩(wěn)定的地位，而且在面對競爭和市場變化時更具有彈性和適應(yīng)力。在這個過程中，品牌可以發(fā)現(xiàn)并把握新的增長機會，找到屬于自己的“增長的第二曲線”。
正如一句老話所說：“順風(fēng)順水不顯英雄，真正的勇者方能逆流而上。” 對于消費品牌來說，現(xiàn)在正是證明自身韌性和智慧，乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵時刻。
