今年三季度以來，無論線上、線下，各消費場景都開啟了“內(nèi)卷式”的價格戰(zhàn)。一時間“低價”、“性價比”似乎成了消費者做出購買決策的最優(yōu)解。

而在這波消費浪潮下，有著極大價格優(yōu)勢的老國貨們再度殺到了消費者眼前，各大社交平臺關(guān)于“消費降級”、“我的錢終于是錢了”等論調(diào)此起彼伏。

然而，區(qū)別于消費者的熱情，有行業(yè)人士則開始擔(dān)憂，大眾消費水平的降低，是否會將中國消費品的發(fā)展拉入另一種極端？

事實上，這波國貨熱潮所折射出的，并非僅僅是消費的降低，而是人們的選擇更明智了。

《2023麥肯錫中國消費者報告》中提到：“消費者嘗試掌握消費自主權(quán)，不被物質(zhì)主義捆綁，自主定義選擇方向。”

隨著全球通貨膨脹持續(xù)上升，消費者的實際支出增加，但購買的數(shù)量減少，每一次消費決策帶來的“價值”則成了TA們考慮的首要因素。

若我們將視野放到全球，幾乎各地的本土品牌都越來越受到本土消費者支持。

除了與生俱來的價格優(yōu)勢外，英敏特在《2023年全球消費者趨勢》中指出：“在全球不確定性增加的環(huán)境下，支持、購買本土化產(chǎn)品成為了消費者對經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及心理層面的一種保護(hù)。”

顯然，國貨的品質(zhì)與文化認(rèn)同，才是消費者需求的“更優(yōu)解”。“性價比”的外衣之下，實則為消費者更強(qiáng)烈的情緒價值、精神消費的需求。

而在當(dāng)下的中國市場，“情緒療愈”也成為了消費新熱點，催生了嗅覺、冥想等眾多新興消費的誕生，其中增長潛力巨大的品類之一，當(dāng)屬“香水香氛”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年中國香氛市場將超過200億元，2028年整體規(guī)?；蚩赏黄?39億元。

本土品牌的增長也愈發(fā)強(qiáng)勢，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月進(jìn)入淘系京東Top100的中國香水品牌有三成為新晉品牌。

而在這股勢頭正盛的國貨香氛浪潮下，有一支不可忽視的力量，那便是以「冰希黎」為代表的大眾香氛品牌。

2019年的618其核心爆品“幻彩鎏金”創(chuàng)下了2192%的增長神話；2020年，天貓全年的線上香水銷量榜國際大品牌云集，冰希黎排名第9 ，是TOP20中唯一的國產(chǎn)品牌，而如今，其市場占有率已經(jīng)達(dá)到國貨香氛品牌第一。

在2008年創(chuàng)立伊始，冰希黎便選擇走大眾路線，切入少有香氛品牌選擇的“100-300元”這一相對平價的價格帶。

然而，“平價”、“大眾”的品牌定位，卻有悖于常規(guī)認(rèn)知中香水香氛“高端”、“個性”的印象。這也令其在品牌發(fā)展的過程中，難免被市場詬病“缺乏個性”。

對此此類爭議，近期，在與冰希黎的聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO丁玄的一次深度對談中，他告訴浪潮新消費：“我們的香味不是那么個性化，但能讓更多消費者接受并覺得好聞。”

冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO丁玄

品牌內(nèi)部的展望是“香氛界的優(yōu)衣庫”，希望成為讓消費者想買就買的國貨第一香氛品牌。“如果都認(rèn)為我們特別有個性，反而是品牌營銷出現(xiàn)了問題。”

對于當(dāng)下熱議的消費降級，以及其品牌所處價格帶的爭議，作為“第一性原理”的信奉者，他也向浪潮新消費坦言，其品牌在發(fā)展過程中，做了許多關(guān)于“一”試錯。

如冰希黎曾為了擴(kuò)大聲量，投下千萬的代言費，也相信渠道為王，廣砸微商、團(tuán)購的等熱門渠道……

而在一次次失望背后，他卻認(rèn)為，這正是商業(yè)最有意思的部分。每一次摸爬滾打也讓品牌擁有了更清醒的視角，看透“消費降級”的內(nèi)核下，品牌需要應(yīng)對的本質(zhì)問題。

“市場上確實有很多彎路，適當(dāng)?shù)刈咭蛔咂鋵嵤亲屛磥矸稿e概率變低的一個好方法。”丁玄告訴浪潮新消費，冰希黎相信品牌發(fā)展中“品牌的重要性會大過于純粹的渠道ROI”。

通過這場深度對談，我們不僅能看到，冰希黎品牌15年間在渠道、產(chǎn)品、品牌之間的獨特沉淀，同時也能感知到這一波消費浪潮下，屬于國貨品牌深度機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

對話 | 丁   玄

編輯 | 謝林祁

1、創(chuàng)業(yè)之初：中國的品牌情懷+挑戰(zhàn)自我的選擇

2009年冰希黎創(chuàng)立之初，我其實還不在創(chuàng)始人行列。但后來我認(rèn)識了現(xiàn)在的幾個合伙人，碰撞出了一個比較有意思的共識。

中國是世界最大的“工廠”，但在香氛賽道，從原材料制造到消費終端都沒有什么中國公司可以參與的環(huán)節(jié)，甚至當(dāng)時的消費者也都默認(rèn)中國做不出好香氛。

這件事挺不可思議的，中國難道誕生不出一個像樣的本土香氛品牌嗎？

從情懷出發(fā)，身為中國人，我希望擠進(jìn)這條賽道，做出一個能站在世界舞臺上和國際品牌PK的香氛品牌。

從性格層面來看，我是一個想法很多的人。

其實剛從學(xué)校出來時，我更傾向于做職業(yè)經(jīng)理人，但隨著生活和工作環(huán)境的變化，逐漸認(rèn)識到創(chuàng)業(yè)是挑戰(zhàn)生活和自我認(rèn)知的絕佳方式，也是人生過往所有資源的爆發(fā)——在那個節(jié)點上，我認(rèn)為是時候檢驗一下自己積累的資源以及對商業(yè)的認(rèn)知了。

于是在2012年，我入股公司并全權(quán)負(fù)責(zé)淘系以外的所有渠道和營銷板塊。

在真正開始創(chuàng)業(yè)之后，我漸漸發(fā)現(xiàn)這是一件非常有意思的事情——不斷遇到麻煩、不斷解決麻煩，過程中既獲得了失敗的經(jīng)驗，又積攢了成功的喜悅，而公司表現(xiàn)是向好的，我們團(tuán)隊的成員也都在不斷地經(jīng)歷與成長。

所以我們很享受這個過程，也愿意繼續(xù)挑戰(zhàn)。

2、回歸“第一性原理”：探索屬于本土消費品牌的“一”

在過去的工作和創(chuàng)業(yè)過程中，我其實挺相信第一性原理，這是一套非常好的理論，可以輔助你思考，并不斷向下深挖底層的邏輯。

舉個簡單的例子，喬布斯執(zhí)掌蘋果公司期間，無論什么部門和產(chǎn)品設(shè)計部吵架，他都會站在后者那邊。聽起來他非常蠻不講理。

但從另外一個角度來看，喬布斯正是因為認(rèn)為公司的核心競爭力在產(chǎn)品設(shè)計板塊，所以才決定永遠(yuǎn)站在它們身后。

這就是第一性原理的應(yīng)用，有點類似于舍九取一，即找到當(dāng)前階段最底層的“一”邏輯，抓牢它，并在此基礎(chǔ)上延伸出各種策略。

回望過去，冰希黎的發(fā)展可以分為三個階段，這個“一”也在隨著階段的演進(jìn)而發(fā)生變化：

1）渠道為王

最早期我們只是一個渠道品牌，依靠較強(qiáng)的運營能力，以及天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品等渠道的先發(fā)優(yōu)勢，我們在香水品類獨占鰲頭。

在這個階段，運營能力是公司最底層的競爭力，高性價比的產(chǎn)品則是我們撬動渠道效率的杠桿。

我們每天都在想著怎樣把天貓、京東等店鋪運營得更好，又怎么和平臺小二達(dá)成共識以獲取更多的流量。

所以當(dāng)時無論什么部門和渠道部門發(fā)生爭執(zhí)，我們都會站在渠道部門這邊。

2）產(chǎn)品為王

但在2014、2015年，情況急轉(zhuǎn)直下。電商市場增長受限、增速放緩，加上國外品牌扎堆進(jìn)入中國市場，單純靠渠道運營能力和高性價比產(chǎn)品打市場的底層邏輯開始崩塌，冰希黎隨之進(jìn)入低谷期。

于是，我們開始尋找其他維度的突破口。

在探索的過程中，我們發(fā)現(xiàn)香氛品類需要具備品牌和消費者心智的概念?？紤]到產(chǎn)品是唯一能和消費者直接對話的介質(zhì)，品牌所想表達(dá)的內(nèi)容都濃縮在其中。

于是，我們開始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。

我們的產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)次流產(chǎn)，因為研發(fā)上的很多問題都難以攻克，比如噴頭不是我們自產(chǎn)，無法把控質(zhì)量。

因此，有很多渠道部門都說，“不要投入這么多在研發(fā)產(chǎn)品上，簡直是花冤枉錢，你把現(xiàn)有產(chǎn)品的價格降低來跑我的渠道，效果肯定會更好”。

但第一性原理讓我們清楚地認(rèn)到，產(chǎn)品創(chuàng)新力是公司這個階段增長的源動力，即便代價更大一些，我們也要堅持“以產(chǎn)品為中心”。

也正是在這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)和持續(xù)努力之下，我們首創(chuàng)并研發(fā)出了流沙香水。

3）品牌為王

純粹的創(chuàng)新產(chǎn)品只能帶來階段性的火爆，很難抵抗來自品牌層面的競爭，而且針對不同方向的頻繁創(chuàng)新也很容易模糊消費者對品牌定位的理解。

于是，我們開始思考新的破局方式。

我們做了很多次香水盲測，不告訴受訪者這是什么品牌，讓他們給香味評分。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多大牌的盲測評分并沒有銷量表現(xiàn)得那么好，可以推斷出它們的品牌力在很大程度上影響了消費者決策。

因此，我們得出結(jié)論：產(chǎn)品需要用品牌和消費者傾訴、品牌需要用產(chǎn)品和消費者對話——把品牌傳遞的能量和產(chǎn)品結(jié)合起來，溝通才會變得更高效。

于是我們展開了更多的品牌營銷動作。

大家這時又會發(fā)現(xiàn)我們變成了和市場部站在一起，甚至在很長一段時間里，所有的市場行為背后都是我們幾個合伙人親自過問和參與——因為這個階段的“一”是品牌。

在這個階段我們依然要做出取舍。

比如線下團(tuán)隊經(jīng)常和市場部說，“只要在價格或贈品機(jī)制上動一動，這個原本進(jìn)10萬元貨的代理商就會進(jìn)20萬元貨，為什么不多賺這10萬？”。

但從市場部的視角來看，這樣做不僅不公平，而且傳達(dá)出的品牌意志和我們設(shè)想的存在出入，會讓代理商認(rèn)為冰希黎不是一個嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一政策的品牌，可以討價還價。

最終我們認(rèn)同了市場部的觀點。

再比如線下團(tuán)隊還想要一些定制化的產(chǎn)品，比如10ml裝的小瓶香水，因為價格更便宜，在線下會跑得很好。

他們總說，“只要做這樣一款產(chǎn)品，線下一年能多出3000萬銷售額”。

對渠道來說，多3000萬銷售額自然才是正確的選擇，但從品牌層面，一是產(chǎn)品沒有太大的創(chuàng)造性，二是和品牌想表達(dá)的內(nèi)容不同。所以我也沒有同意這個提議。

這種戰(zhàn)略的取舍就是第一性原理的實踐和延伸。

但無論是“渠道”、“產(chǎn)品”，還是“品牌”，都只是不同階段行動層面的“一”。對冰希黎來說，更底層的“一”一直都是“做第一個走出中國的香氛品牌”。

為了從上至下宣導(dǎo)“一”的價值理念，我們會經(jīng)常開會強(qiáng)調(diào)，包括兩個部門的總監(jiān)吵到我們這來時，我們也會明確地說“規(guī)則才是最重要的，不能只看客戶體量的大小”，潛移默化中團(tuán)隊成員就能明白什么才是當(dāng)下最重要的。

在公司戰(zhàn)略方針轉(zhuǎn)變的過程中，也會涉及內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，員工可能也會因此進(jìn)入陣痛期，能理解的就會和我們一起走下去，不能理解的就要離開。

1、從需求和格局出發(fā)，看中國香氛的三段式發(fā)展

 

落到行業(yè)近幾年的變化和趨勢，以及冰希黎探索出來的發(fā)展特色，我們可以從消費者需求的角度出發(fā)來講講。香氛品類的發(fā)展主要分為三個階段：

 

2014年之前，送禮是主流需求；

2014-2019年，社交電商逐漸興起，帶來了豐富的社交場景和衍生的情緒，漸漸有人開始自用了，但送禮依然是一塊很大的市場；

2019年疫情開始，因為居家等原因，人們開始真正關(guān)注自己的內(nèi)心，生出一種“我要對自己好一點”的感覺。相比于很多下滑嚴(yán)重的品類，香氛在疫情期間并沒有很大下滑，讓人驚喜。

現(xiàn)在很多人在說消費降級，但我不完全同意這個觀點。

從純理性的角度出發(fā)測算某款產(chǎn)品，在解決消費者需求的基礎(chǔ)上，確實是產(chǎn)品價格越低越好，但在一些彰顯個人情緒價值和精神力量的方面，人們反而愿意花更多的成本。

比如我為什么愿意買lululemon的瑜伽褲而不愿買耐克的，是因為它們產(chǎn)品之間存在多大的不同嗎？

不是的，它們都能滿足瑜伽運動中的功能性需求，但lululemon的品牌文化價值深入我心，選擇該品牌的產(chǎn)品，也意味著我對此類”正念式”運動健康文化的支持與擁護(hù)。

映射到香氛品類，對于一些消費者來說，香可以在潛移默化中提升他們的狀態(tài)，讓他們更好地投入工作或是其他事情，所以他們更愿意為這部分的情緒價值買單。

有一組數(shù)據(jù)可以支撐這個論點。過去環(huán)境香氛更多是應(yīng)用于商業(yè)場景，比如商場、電影院等地，但現(xiàn)在自用的市場增速非?？?，今年環(huán)境香氛的市場增速高達(dá)60%。