今年三季度以來(lái)，無(wú)論線(xiàn)上、線(xiàn)下，各消費(fèi)場(chǎng)景都開(kāi)啟了“內(nèi)卷式”的價(jià)格戰(zhàn)。一時(shí)間“低價(jià)”、“性?xún)r(jià)比”似乎成了消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的最優(yōu)解。

而在這波消費(fèi)浪潮下，有著極大價(jià)格優(yōu)勢(shì)的老國(guó)貨們?cè)俣葰⒌搅讼M(fèi)者眼前，各大社交平臺(tái)關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”、“我的錢(qián)終于是錢(qián)了”等論調(diào)此起彼伏。

然而，區(qū)別于消費(fèi)者的熱情，有行業(yè)人士則開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)，大眾消費(fèi)水平的降低，是否會(huì)將中國(guó)消費(fèi)品的發(fā)展拉入另一種極端？

事實(shí)上，這波國(guó)貨熱潮所折射出的，并非僅僅是消費(fèi)的降低，而是人們的選擇更明智了。

《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中提到：“消費(fèi)者嘗試掌握消費(fèi)自主權(quán)，不被物質(zhì)主義捆綁，自主定義選擇方向。”

隨著全球通貨膨脹持續(xù)上升，消費(fèi)者的實(shí)際支出增加，但購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量減少，每一次消費(fèi)決策帶來(lái)的“價(jià)值”則成了TA們考慮的首要因素。

若我們將視野放到全球，幾乎各地的本土品牌都越來(lái)越受到本土消費(fèi)者支持。

除了與生俱來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，英敏特在《2023年全球消費(fèi)者趨勢(shì)》中指出：“在全球不確定性增加的環(huán)境下，支持、購(gòu)買(mǎi)本土化產(chǎn)品成為了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及心理層面的一種保護(hù)。”

顯然，國(guó)貨的品質(zhì)與文化認(rèn)同，才是消費(fèi)者需求的“更優(yōu)解”。“性?xún)r(jià)比”的外衣之下，實(shí)則為消費(fèi)者更強(qiáng)烈的情緒價(jià)值、精神消費(fèi)的需求。

而在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，“情緒療愈”也成為了消費(fèi)新熱點(diǎn)，催生了嗅覺(jué)、冥想等眾多新興消費(fèi)的誕生，其中增長(zhǎng)潛力巨大的品類(lèi)之一，當(dāng)屬“香水香氛”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)香氛市場(chǎng)將超過(guò)200億元，2028年整體規(guī)模或可突破539億元。

本土品牌的增長(zhǎng)也愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月進(jìn)入淘系京東Top100的中國(guó)香水品牌有三成為新晉品牌。

而在這股勢(shì)頭正盛的國(guó)貨香氛浪潮下，有一支不可忽視的力量，那便是以「冰希黎」為代表的大眾香氛品牌。

2019年的618其核心爆品“幻彩鎏金”創(chuàng)下了2192%的增長(zhǎng)神話(huà)；2020年，天貓全年的線(xiàn)上香水銷(xiāo)量榜國(guó)際大品牌云集，冰希黎排名第9 ，是TOP20中唯一的國(guó)產(chǎn)品牌，而如今，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到國(guó)貨香氛品牌第一。

在2008年創(chuàng)立伊始，冰希黎便選擇走大眾路線(xiàn)，切入少有香氛品牌選擇的“100-300元”這一相對(duì)平價(jià)的價(jià)格帶。

然而，“平價(jià)”、“大眾”的品牌定位，卻有悖于常規(guī)認(rèn)知中香水香氛“高端”、“個(gè)性”的印象。這也令其在品牌發(fā)展的過(guò)程中，難免被市場(chǎng)詬病“缺乏個(gè)性”。

對(duì)此此類(lèi)爭(zhēng)議，近期，在與冰希黎的聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO丁玄的一次深度對(duì)談中，他告訴浪潮新消費(fèi)：“我們的香味不是那么個(gè)性化，但能讓更多消費(fèi)者接受并覺(jué)得好聞。”

冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO丁玄

品牌內(nèi)部的展望是“香氛界的優(yōu)衣庫(kù)”，希望成為讓消費(fèi)者想買(mǎi)就買(mǎi)的國(guó)貨第一香氛品牌。“如果都認(rèn)為我們特別有個(gè)性，反而是品牌營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了問(wèn)題。”

對(duì)于當(dāng)下熱議的消費(fèi)降級(jí)，以及其品牌所處價(jià)格帶的爭(zhēng)議，作為“第一性原理”的信奉者，他也向浪潮新消費(fèi)坦言，其品牌在發(fā)展過(guò)程中，做了許多關(guān)于“一”試錯(cuò)。

如冰希黎曾為了擴(kuò)大聲量，投下千萬(wàn)的代言費(fèi)，也相信渠道為王，廣砸微商、團(tuán)購(gòu)的等熱門(mén)渠道……

而在一次次失望背后，他卻認(rèn)為，這正是商業(yè)最有意思的部分。每一次摸爬滾打也讓品牌擁有了更清醒的視角，看透“消費(fèi)降級(jí)”的內(nèi)核下，品牌需要應(yīng)對(duì)的本質(zhì)問(wèn)題。

“市場(chǎng)上確實(shí)有很多彎路，適當(dāng)?shù)刈咭蛔咂鋵?shí)是讓未來(lái)犯錯(cuò)概率變低的一個(gè)好方法。”丁玄告訴浪潮新消費(fèi)，冰希黎相信品牌發(fā)展中“品牌的重要性會(huì)大過(guò)于純粹的渠道ROI”。

通過(guò)這場(chǎng)深度對(duì)談，我們不僅能看到，冰希黎品牌15年間在渠道、產(chǎn)品、品牌之間的獨(dú)特沉淀，同時(shí)也能感知到這一波消費(fèi)浪潮下，屬于國(guó)貨品牌深度機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

對(duì)話(huà) | 丁   玄

編輯 | 謝林祁

1、創(chuàng)業(yè)之初：中國(guó)的品牌情懷+挑戰(zhàn)自我的選擇

2009年冰希黎創(chuàng)立之初，我其實(shí)還不在創(chuàng)始人行列。但后來(lái)我認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的幾個(gè)合伙人，碰撞出了一個(gè)比較有意思的共識(shí)。

中國(guó)是世界最大的“工廠”，但在香氛賽道，從原材料制造到消費(fèi)終端都沒(méi)有什么中國(guó)公司可以參與的環(huán)節(jié)，甚至當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者也都默認(rèn)中國(guó)做不出好香氛。

這件事挺不可思議的，中國(guó)難道誕生不出一個(gè)像樣的本土香氛品牌嗎？

從情懷出發(fā)，身為中國(guó)人，我希望擠進(jìn)這條賽道，做出一個(gè)能站在世界舞臺(tái)上和國(guó)際品牌PK的香氛品牌。

從性格層面來(lái)看，我是一個(gè)想法很多的人。

其實(shí)剛從學(xué)校出來(lái)時(shí)，我更傾向于做職業(yè)經(jīng)理人，但隨著生活和工作環(huán)境的變化，逐漸認(rèn)識(shí)到創(chuàng)業(yè)是挑戰(zhàn)生活和自我認(rèn)知的絕佳方式，也是人生過(guò)往所有資源的爆發(fā)——在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我認(rèn)為是時(shí)候檢驗(yàn)一下自己積累的資源以及對(duì)商業(yè)的認(rèn)知了。

于是在2012年，我入股公司并全權(quán)負(fù)責(zé)淘系以外的所有渠道和營(yíng)銷(xiāo)板塊。

在真正開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之后，我漸漸發(fā)現(xiàn)這是一件非常有意思的事情——不斷遇到麻煩、不斷解決麻煩，過(guò)程中既獲得了失敗的經(jīng)驗(yàn)，又積攢了成功的喜悅，而公司表現(xiàn)是向好的，我們團(tuán)隊(duì)的成員也都在不斷地經(jīng)歷與成長(zhǎng)。

所以我們很享受這個(gè)過(guò)程，也愿意繼續(xù)挑戰(zhàn)。

2、回歸“第一性原理”：探索屬于本土消費(fèi)品牌的“一”

在過(guò)去的工作和創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我其實(shí)挺相信第一性原理，這是一套非常好的理論，可以輔助你思考，并不斷向下深挖底層的邏輯。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，喬布斯執(zhí)掌蘋(píng)果公司期間，無(wú)論什么部門(mén)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)部吵架，他都會(huì)站在后者那邊。聽(tīng)起來(lái)他非常蠻不講理。

但從另外一個(gè)角度來(lái)看，喬布斯正是因?yàn)檎J(rèn)為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在產(chǎn)品設(shè)計(jì)板塊，所以才決定永遠(yuǎn)站在它們身后。

這就是第一性原理的應(yīng)用，有點(diǎn)類(lèi)似于舍九取一，即找到當(dāng)前階段最底層的“一”邏輯，抓牢它，并在此基礎(chǔ)上延伸出各種策略。

回望過(guò)去，冰希黎的發(fā)展可以分為三個(gè)階段，這個(gè)“一”也在隨著階段的演進(jìn)而發(fā)生變化：

1）渠道為王

最早期我們只是一個(gè)渠道品牌，依靠較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，以及天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品等渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谙闼奉?lèi)獨(dú)占鰲頭。

在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)能力是公司最底層的競(jìng)爭(zhēng)力，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品則是我們撬動(dòng)渠道效率的杠桿。

我們每天都在想著怎樣把天貓、京東等店鋪運(yùn)營(yíng)得更好，又怎么和平臺(tái)小二達(dá)成共識(shí)以獲取更多的流量。

所以當(dāng)時(shí)無(wú)論什么部門(mén)和渠道部門(mén)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，我們都會(huì)站在渠道部門(mén)這邊。

2）產(chǎn)品為王

但在2014、2015年，情況急轉(zhuǎn)直下。電商市場(chǎng)增長(zhǎng)受限、增速放緩，加上國(guó)外品牌扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，單純靠渠道運(yùn)營(yíng)能力和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品打市場(chǎng)的底層邏輯開(kāi)始崩塌，冰希黎隨之進(jìn)入低谷期。

于是，我們開(kāi)始尋找其他維度的突破口。

在探索的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)香氛品類(lèi)需要具備品牌和消費(fèi)者心智的概念。考慮到產(chǎn)品是唯一能和消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的介質(zhì)，品牌所想表達(dá)的內(nèi)容都濃縮在其中。

于是，我們開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。

我們的產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)次流產(chǎn)，因?yàn)檠邪l(fā)上的很多問(wèn)題都難以攻克，比如噴頭不是我們自產(chǎn)，無(wú)法把控質(zhì)量。

因此，有很多渠道部門(mén)都說(shuō)，“不要投入這么多在研發(fā)產(chǎn)品上，簡(jiǎn)直是花冤枉錢(qián)，你把現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格降低來(lái)跑我的渠道，效果肯定會(huì)更好”。

但第一性原理讓我們清楚地認(rèn)到，產(chǎn)品創(chuàng)新力是公司這個(gè)階段增長(zhǎng)的源動(dòng)力，即便代價(jià)更大一些，我們也要堅(jiān)持“以產(chǎn)品為中心”。

也正是在這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)和持續(xù)努力之下，我們首創(chuàng)并研發(fā)出了流沙香水。

3）品牌為王

純粹的創(chuàng)新產(chǎn)品只能帶來(lái)階段性的火爆，很難抵抗來(lái)自品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)，而且針對(duì)不同方向的頻繁創(chuàng)新也很容易模糊消費(fèi)者對(duì)品牌定位的理解。

于是，我們開(kāi)始思考新的破局方式。

我們做了很多次香水盲測(cè)，不告訴受訪(fǎng)者這是什么品牌，讓他們給香味評(píng)分。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多大牌的盲測(cè)評(píng)分并沒(méi)有銷(xiāo)量表現(xiàn)得那么好，可以推斷出它們的品牌力在很大程度上影響了消費(fèi)者決策。

因此，我們得出結(jié)論：產(chǎn)品需要用品牌和消費(fèi)者傾訴、品牌需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)話(huà)——把品牌傳遞的能量和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，溝通才會(huì)變得更高效。

于是我們展開(kāi)了更多的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

大家這時(shí)又會(huì)發(fā)現(xiàn)我們變成了和市場(chǎng)部站在一起，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，所有的市場(chǎng)行為背后都是我們幾個(gè)合伙人親自過(guò)問(wèn)和參與——因?yàn)檫@個(gè)階段的“一”是品牌。

在這個(gè)階段我們依然要做出取舍。

比如線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)經(jīng)常和市場(chǎng)部說(shuō)，“只要在價(jià)格或贈(zèng)品機(jī)制上動(dòng)一動(dòng)，這個(gè)原本進(jìn)10萬(wàn)元貨的代理商就會(huì)進(jìn)20萬(wàn)元貨，為什么不多賺這10萬(wàn)？”。

但從市場(chǎng)部的視角來(lái)看，這樣做不僅不公平，而且傳達(dá)出的品牌意志和我們?cè)O(shè)想的存在出入，會(huì)讓代理商認(rèn)為冰希黎不是一個(gè)嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一政策的品牌，可以討價(jià)還價(jià)。

最終我們認(rèn)同了市場(chǎng)部的觀點(diǎn)。

再比如線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)還想要一些定制化的產(chǎn)品，比如10ml裝的小瓶香水，因?yàn)閮r(jià)格更便宜，在線(xiàn)下會(huì)跑得很好。

他們總說(shuō)，“只要做這樣一款產(chǎn)品，線(xiàn)下一年能多出3000萬(wàn)銷(xiāo)售額”。

對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，多3000萬(wàn)銷(xiāo)售額自然才是正確的選擇，但從品牌層面，一是產(chǎn)品沒(méi)有太大的創(chuàng)造性，二是和品牌想表達(dá)的內(nèi)容不同。所以我也沒(méi)有同意這個(gè)提議。

這種戰(zhàn)略的取舍就是第一性原理的實(shí)踐和延伸。

但無(wú)論是“渠道”、“產(chǎn)品”，還是“品牌”，都只是不同階段行動(dòng)層面的“一”。對(duì)冰希黎來(lái)說(shuō)，更底層的“一”一直都是“做第一個(gè)走出中國(guó)的香氛品牌”。

為了從上至下宣導(dǎo)“一”的價(jià)值理念，我們會(huì)經(jīng)常開(kāi)會(huì)強(qiáng)調(diào)，包括兩個(gè)部門(mén)的總監(jiān)吵到我們這來(lái)時(shí)，我們也會(huì)明確地說(shuō)“規(guī)則才是最重要的，不能只看客戶(hù)體量的大小”，潛移默化中團(tuán)隊(duì)成員就能明白什么才是當(dāng)下最重要的。

在公司戰(zhàn)略方針轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，也會(huì)涉及內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，員工可能也會(huì)因此進(jìn)入陣痛期，能理解的就會(huì)和我們一起走下去，不能理解的就要離開(kāi)。

1、從需求和格局出發(fā)，看中國(guó)香氛的三段式發(fā)展

 

落到行業(yè)近幾年的變化和趨勢(shì)，以及冰希黎探索出來(lái)的發(fā)展特色，我們可以從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來(lái)講講。香氛品類(lèi)的發(fā)展主要分為三個(gè)階段：

 

2014年之前，送禮是主流需求；

2014-2019年，社交電商逐漸興起，帶來(lái)了豐富的社交場(chǎng)景和衍生的情緒，漸漸有人開(kāi)始自用了，但送禮依然是一塊很大的市場(chǎng)；

2019年疫情開(kāi)始，因?yàn)榫蛹业仍颍藗冮_(kāi)始真正關(guān)注自己的內(nèi)心，生出一種“我要對(duì)自己好一點(diǎn)”的感覺(jué)。相比于很多下滑嚴(yán)重的品類(lèi)，香氛在疫情期間并沒(méi)有很大下滑，讓人驚喜。

現(xiàn)在很多人在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，但我不完全同意這個(gè)觀點(diǎn)。

從純理性的角度出發(fā)測(cè)算某款產(chǎn)品，在解決消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，確實(shí)是產(chǎn)品價(jià)格越低越好，但在一些彰顯個(gè)人情緒價(jià)值和精神力量的方面，人們反而愿意花更多的成本。

比如我為什么愿意買(mǎi)lululemon的瑜伽褲而不愿買(mǎi)耐克的，是因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)品之間存在多大的不同嗎？

不是的，它們都能滿(mǎn)足瑜伽運(yùn)動(dòng)中的功能性需求，但lululemon的品牌文化價(jià)值深入我心，選擇該品牌的產(chǎn)品，也意味著我對(duì)此類(lèi)”正念式”運(yùn)動(dòng)健康文化的支持與擁護(hù)。

映射到香氛品類(lèi)，對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，香可以在潛移默化中提升他們的狀態(tài)，讓他們更好地投入工作或是其他事情，所以他們更愿意為這部分的情緒價(jià)值買(mǎi)單。

有一組數(shù)據(jù)可以支撐這個(gè)論點(diǎn)。過(guò)去環(huán)境香氛更多是應(yīng)用于商業(yè)場(chǎng)景，比如商場(chǎng)、電影院等地，但現(xiàn)在自用的市場(chǎng)增速非?？?，今年環(huán)境香氛的市場(chǎng)增速高達(dá)60%。