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大數(shù)跨境
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營收持續(xù)萎縮，零食大戰(zhàn)的2023年，“初代網(wǎng)紅”三只松鼠還剩“半只”

營收持續(xù)萎縮，零食大戰(zhàn)的2023年，“初代網(wǎng)紅”三只松鼠還?！鞍胫弧? class= 浪潮新消費
2023-11-03
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導讀：零食賽道當下渠道大變革的終局，將會走向“高端性價比”。
2023年，休閑食品競爭進入“下半場”。“零食很忙們”手握消費降級的模式“武器”跑馬圈地，良品鋪子均衡發(fā)展，百草味背靠百事、來伊份坐擁上海市場，背靠大樹好乘涼，雖然各有壓力，但仍能“好好活著”。
 
那么，在這一輪行業(yè)變革的過程中，上一波渠道變革紅利的最大受益者、三只松鼠，去哪了？
 

不久前，三只松鼠發(fā)布了今年第三季度業(yè)績報告。公司前三季度營收為45.82億元，較2022年同期的53.33億元下降14.07%；凈利潤為1.70億元，同比增長81.42%；扣非后凈利潤為8557萬元，同比增長198.85%。
相關財務數(shù)據(jù)看似逐漸恢復正常，然而，相較之利潤的增長，營收的持續(xù)萎縮更為引人關注。
對此，三只松鼠表示，營收下滑主要原因是去年年貨節(jié)時間前移，部分營收計入到了去年統(tǒng)計區(qū)間，以及疫情影響年底銷售旺季的生產(chǎn)排期、門店的大幅優(yōu)化等因素。
至于“增利減收”的原因，其實從財報中不難看出端倪。
今年前三季度，三只松鼠的銷售費用為8.24億元，同比下滑31.57%；管理費用為1.63億元，同比下滑17.39%；研發(fā)費用為0.187億元，同比下滑34.45%。
從整體來看，三只松鼠的營業(yè)總成本為44.89億元，整體較去年同期下滑了15.8%。
當費用端的“摳搜”已經(jīng)覆蓋了營收的收窄程度，利潤率的提升也就順理成章。不過，這樣的“截流式增長”，在業(yè)內(nèi)看來，是有一定風險的。
“伴隨著渠道變革引領的休閑食品商業(yè)模式震蕩，行業(yè)進入新一輪洗牌期，今年大多數(shù)休閑食品企業(yè)的戰(zhàn)略目標集中在營收和規(guī)模的增長上。對當下的企業(yè)而言，把用戶和份額握在手上的重要性更甚于利潤率的提升。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“再不搶，就來不及了。”上述人士表示。
值得注意的是，這已經(jīng)是三只松鼠連續(xù)三年前三季度出現(xiàn)收入下滑的情形。
此前財報顯示，三只松鼠2020年前三季度、2021年前三季度、2022年前三季度的收入分別為72.32億元、70.70億元、53.33億元，后兩年分別同比下滑2.23%和24.57%。
與之相隨的是，過去幾年，三只松鼠的市值曾一度沖高至360億元。而截至2023年10月27日收盤，三只松鼠的股價報收18.46元/股，總市值74.02億元。
這意味著，三只松鼠的市值累計減少了約八成。“三只松鼠”，還剩“半只”。
同時，三只松鼠的大股東也開始套現(xiàn)離場。據(jù)統(tǒng)計，自2020年7月三只松鼠首發(fā)限售股接近開始，該公司已經(jīng)九次披露減持計劃。其中，第二大股東NICE GROWTH、第三大股東LT GROWTH等合計減持套現(xiàn)已超30億元。
一個短期的好消息是，三只松鼠第三季度的營利“雙增”，似乎不再是靠著降本增效換來的，而是正常經(jīng)營投入實現(xiàn)的高“含金量”增長。
財報顯示，2023年第三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入16.89億元，同比增長38.56％；凈利潤為1600.94萬元，同比增長40.86％；子業(yè)務方面，兒童零食品牌“小鹿藍藍”營收同比增長超70%。
對此，三只松鼠在財報中解釋稱，2023年第三季度，公司堅定且徹底地執(zhí)行“高端性價比”總戰(zhàn)略，較為徹底地形成了“全品類+全渠道”的全新基本盤，從而實現(xiàn)營收和利潤的雙增長。
然而，在行業(yè)變革的大背景下，這樣的短期回暖是否可持續(xù)，依然面臨諸多質(zhì)疑。

相比起零食量販店的興起，電商和堅果兩大流量的見頂，對于當下的三只松鼠而言更是難以回避的現(xiàn)實。
作為快消行業(yè)中電商紅利的最大受益者之一，多年來，三只松鼠的營收主要集中在第三方電商平臺。
財報顯示，目前，三只松鼠仍有接近80%的收入來自第三方電商平臺。不過，過去幾年，天貓系、京東系電商平臺銷量的下滑使得三只松鼠業(yè)績受到影響，這也是三只松鼠不得不全面布局線下的根本原因。
在業(yè)內(nèi)人士看來，至2023年，電商“環(huán)境”正在進一步惡化。
以即將到來的“雙十一”為例。據(jù)了解，由于今年大消費環(huán)境的影響，不少消費品牌對雙十一的重視程度已有顯著下調(diào)。
其中，有休閑食品廠家表示，今年公司對“雙十一”的投入已經(jīng)基本暫停，電商僅作為去庫存的常規(guī)促銷手段，不會在市場和品牌端過多投入。
此外，自去年底開始，已經(jīng)有不少休閑食品企業(yè)開始戰(zhàn)略上減少對于電商平臺的投入，同時裁撤電商部門人員。
究其原因，并非線下的重要性逐漸對電商完成反超，而是電商營收規(guī)模已經(jīng)清晰可見，伴隨經(jīng)營成本的提高，“投流”的收益也越來越低。
需要強調(diào)的是，主打線上的新消費品牌今年遭遇大面積的資金鏈緊張，也從側(cè)面映證了電商當下的尷尬。而作為第一批“新消費品牌”的三只松鼠，其面臨的天花板壓力，更可想而知。
另一方面，三只松鼠重資押注的堅果賽道，伴隨著消費降級的演化逐漸失去品類活力。
事實上，早在疫情期間，我國的堅果消費已經(jīng)出現(xiàn)疲軟。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國混合堅果行業(yè)2015-2021年市場規(guī)模由快速增長到逐漸回落；其中，2019-2021年的年增速逐漸下降，分別是27%、21%和16%。
到2023年，伴隨著消費不振，堅果消費進一步下滑。
業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在休閑零食的市場總規(guī)模里，堅果品類的占比的確有所下降；混合堅果行業(yè)Top5品牌的市占率更是由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%，市場集中度也進一步分散。
一位渠道商表示，“堅果領域消費降級很明顯。舉個例子來說，前幾年各個頭部品牌都在推細分品類的創(chuàng)新堅果，例如，益生菌堅果或是針對特殊人群的產(chǎn)品。不過，這些新品都壓不了幾輪貨就沒人愿意接了，因為沒有太多消費者愿意為之買單。”
當自詡“銷量排名第一”的堅果遭遇了天花板、甚至品類下滑趨勢，三只松鼠的品類戰(zhàn)略似乎也要迎來新一波的調(diào)整。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，擺在三只松鼠面前的，已經(jīng)不僅僅是某一個維度的問題，而是需要在集團戰(zhàn)略層面進行全方位的重構。
2022年4月，三只松鼠發(fā)布了《關于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》。
在此轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略導向下，三只松鼠開始向供應鏈建設延伸，建成了每日堅果示范工廠，并與新加坡綜合供應鏈管理加工貿(mào)易商翱蘭國際合資建廠。
而在渠道變革方面，三只松鼠曾表示，過去門店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問題，因此大量關停了線下門店，重點提升單店盈利能力，重新構建線下門店體系。
公開信息顯示，今年6月，三只松鼠在蕪湖、滁州、鹽城等地開出了10家社區(qū)零食集合店，模式與今年正在大幅擴張的零食量販店較為相似。
從三只松鼠提供的數(shù)據(jù)來看，今年第三季度，其聯(lián)盟店數(shù)量仍在收縮，而社區(qū)店數(shù)量仍在不斷增長。
不久前，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原公開表示，當下渠道的大變革會影響整個零食行業(yè)的發(fā)展，將是中國品牌流通體系的一次重塑；而重塑最終的結(jié)果就是所有企業(yè)，不管愿不愿意，都會走向“高端性價比”。
而根據(jù)三只松鼠官方披露的信息，所謂“高端性價比”戰(zhàn)略，即線上渠道貫徹“品銷合一”電商新戰(zhàn)略，持續(xù)發(fā)力線上全渠道運營；分銷渠道推進“終端性價比”戰(zhàn)略，升級與戰(zhàn)略相符的堅果與零食日銷專供貨品；具體落實全新一盤貨與終端管控體系；線下門店通過加盟拓店策略，升級打造品質(zhì)型社區(qū)店，努力實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。
問題是，與背靠趨勢、來勢洶洶的新模式，以及定位明確、穩(wěn)扎穩(wěn)打的傳統(tǒng)企業(yè)相比，沒有太多退路可言的三只松鼠，改革步伐仍“略顯溫吞”。
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