2024年12月底，廣州樂(lè)峰廣場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)特別的國(guó)風(fēng)“蹦迪”活動(dòng)。
年輕的消費(fèi)者們?cè)诖讼嗑鄞蚩?，COSER們身著《白蛇:浮生》中的經(jīng)典角色服飾，與消費(fèi)者“集郵”合拍，讓人仿佛穿越回了白蛇傳中的千年江南。
這個(gè)畫(huà)面，其實(shí)是自然堂與電影《白蛇:浮生》聯(lián)名合作的縮影。
作為中國(guó)美妝行業(yè)的一線品牌，自然堂歷來(lái)擅長(zhǎng)抓住品牌文化和情感的創(chuàng)新表達(dá)。在今年雙旦與春節(jié)這樣關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，它選擇與國(guó)漫巨作《白蛇:浮生》聯(lián)手，帶來(lái)了一系列頗具國(guó)風(fēng)美感的聯(lián)名產(chǎn)品與活動(dòng)。
過(guò)去，國(guó)產(chǎn)美妝往往只在乎價(jià)格和產(chǎn)品功能；而如今，消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入“文化升級(jí)”和“創(chuàng)新賦能”的新階段。為何自然堂總能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的成功拓展？他們的聯(lián)名策略又是如何有效吸引年輕群體關(guān)注的？
當(dāng)我們把視角拉遠(yuǎn)，去復(fù)盤(pán)本次聯(lián)名的思路與打法，或許不難找到答案。
近年來(lái)，以追光動(dòng)畫(huà)“白蛇”系列為代表的國(guó)漫崛起，成為了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中最令人矚目的現(xiàn)象之一。
從《白蛇:緣起》到《青蛇:劫起》，再到2025年上映的《白蛇:浮生》……其精湛的畫(huà)面、獨(dú)特的敘事方式、細(xì)膩的傳統(tǒng)美學(xué)呈現(xiàn)，讓“白蛇”系列成功把觀眾帶入了一個(gè)充滿東方韻味的國(guó)風(fēng)世界。其深厚的文化底蘊(yùn)，也使得國(guó)漫迅速走向主流市場(chǎng)，在觀眾心中掀起了對(duì)國(guó)風(fēng)美學(xué)的重新審視。
而當(dāng)這條“靈蛇”恰好撞上農(nóng)歷蛇年春節(jié)，機(jī)緣巧合中造就出一個(gè)蘊(yùn)藏著強(qiáng)大商業(yè)潛力的IP。
作為始終走在國(guó)貨營(yíng)銷前沿，貢獻(xiàn)了多個(gè)經(jīng)典案例的美妝品牌自然堂，便敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，在雙旦與春節(jié)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，與《白蛇:浮生》展開(kāi)了深度聯(lián)名合作，推出了一系列極具東方美學(xué)特色的產(chǎn)品。
在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，蛇一直是一個(gè)復(fù)雜且多層次的符號(hào)。
它既是智慧的象征，也是“蛻變與新生”的代名詞。蛇脫殼而出的過(guò)程，象征著生命的更新與突破，賦予了蛇年一種獨(dú)特的文化意義。
選擇《白蛇:浮生》作為聯(lián)名對(duì)象，正是看中這一IP描繪了中國(guó)傳統(tǒng)文化和情感之美，又能夠深度展現(xiàn)蛇的文化意象。電影中復(fù)刻了“白蛇傳”那些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典情節(jié)，還通過(guò)現(xiàn)代化的敘事和視覺(jué)語(yǔ)言，賦予了這一古老傳說(shuō)新的生機(jī)。
此種文化表達(dá)的深度，與自然堂在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上持之以恒的文化追求，形成了天然的契合。
例如，雙旦期間自然堂推出了奶凍氣墊《白蛇:浮生》聯(lián)名款，就聚焦在兩位女主小白、小青身上。
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小白款（油皮柔霧款）以影片中小白執(zhí)傘回眸的優(yōu)雅形象為靈感，采用了青白色的典雅東方配色，并融入了電影中的“靈蛇”形象。通過(guò)4D微霧感粉體技術(shù)，打造出如小白形象般外柔內(nèi)剛的柔霧妝效。
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小青款（干皮水光款）則以電影中小青持劍的靈動(dòng)形象為靈感，設(shè)計(jì)風(fēng)格上更加活潑、富有力量感。其中的“黑白松露精粹”，強(qiáng)調(diào)水潤(rùn)煥亮的效果，仿佛是電影中的小青那樣，靈動(dòng)且充滿活力。
這兩款氣墊在設(shè)計(jì)上不僅與電影中的角色形象相得益彰，同時(shí)在產(chǎn)品功能上也精確對(duì)接了不同膚質(zhì)消費(fèi)者的需求。
而針對(duì)春節(jié)所推出的自然堂極地圣水·蛇年生肖款和自然堂蛇年生肖禮盒，其設(shè)計(jì)更顯東方美學(xué)的精致。前者，通過(guò)五彩油紙傘等圖案，讓產(chǎn)品本身呈現(xiàn)滿滿國(guó)風(fēng)和唯美意境，傘下的金邊也極具質(zhì)感；后者，則將靈蛇紋樣與四葉草底紋相結(jié)合，再現(xiàn)了電影中小白與許仙相遇的場(chǎng)景，讓情感與文化共鳴。
可以說(shuō)，自然堂的這些設(shè)計(jì)并非單純的視覺(jué)模仿，而是對(duì)電影國(guó)風(fēng)文化符號(hào)的一種現(xiàn)實(shí)再造。同時(shí)還將節(jié)慶氣氛巧妙地融入到消費(fèi)者的日常護(hù)膚中；通過(guò)視覺(jué)與功能的結(jié)合，為消費(fèi)者提供了一種文化+美的雙重體驗(yàn)。
站在更廣闊的視角來(lái)看，在一個(gè)對(duì)品牌認(rèn)同越來(lái)越依賴于文化價(jià)值的時(shí)代，自然堂通過(guò)這樣的匠心巧思，在雙旦、春節(jié)等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，從“產(chǎn)品服務(wù)者”轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;文化傳遞者”和“文化創(chuàng)造者”。
這不僅幫助了品牌更高效地融入年輕消費(fèi)群體，也在無(wú)形中提升著自然堂的市場(chǎng)認(rèn)知力與競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，僅僅依靠產(chǎn)品層面的結(jié)合，并不足以全面拓展市場(chǎng)。
如何通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步提升消費(fèi)者參與度、推動(dòng)傳播，成為品牌需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
而自然堂精心策劃的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，給這個(gè)問(wèn)題交上了一份精彩答卷。
雙旦期間，自然堂在廣州樂(lè)峰廣場(chǎng)打造了多場(chǎng)堪稱“國(guó)風(fēng)視覺(jué)盛宴”的驚喜派對(duì)，讓消費(fèi)者沉浸在橫跨時(shí)空的文化之旅中，仿佛親身參與了真人版《白蛇:浮生》。
同時(shí)，通過(guò)自然堂AI化妝師小程序，自然堂推出了「一起來(lái)合拍」互動(dòng)玩法，國(guó)風(fēng)妝容一鍵出片。抖音平臺(tái)上，自然堂發(fā)起的#超絕靈蛇美運(yùn)妝挑戰(zhàn)賽 更是吸引了數(shù)百萬(wàn)用戶參與，形成了大量二次創(chuàng)作內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)雙旦期間的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引了超過(guò)350萬(wàn)消費(fèi)者參與，活動(dòng)聲量超過(guò)3000萬(wàn)，在年輕消費(fèi)群體中掀起了不小的熱潮。
緊接著的春節(jié)，自然堂則圍繞“靈蛇開(kāi)年，美愿成真”主題，策劃了一系列活動(dòng)，將上香、求簽等傳統(tǒng)新年“儀式”與AR技術(shù)融合打造趣味互動(dòng)；推出蛇年微信紅包封面，將春節(jié)儀式感推向高潮。
這一連串的IP聯(lián)名與節(jié)慶營(yíng)銷“組合拳”中，我們認(rèn)為有兩大亮點(diǎn)，可以清晰地看到自然堂是如何通過(guò)文化與科技的結(jié)合，將傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌煥新舞臺(tái)的。
其一是在人群上，擁有對(duì)于年輕群體極強(qiáng)的理解能力與捕捉能力。
一方面，是抓住年輕人的內(nèi)在心理偏好，通過(guò)富有創(chuàng)意和互動(dòng)性的活動(dòng)形式，使品牌與消費(fèi)者“玩在一起”，建立更緊密的連接。
例如，雙旦期間，自然堂打出“中國(guó)人不蹦洋迪”的口號(hào)，將年輕人喜愛(ài)的現(xiàn)代娛樂(lè)活動(dòng)和古風(fēng)場(chǎng)景結(jié)合，更引入cosplay、集郵等活動(dòng)形式打破“次元壁”，成功打造出節(jié)日的火爆氛圍，線上AI換妝更是時(shí)下風(fēng)靡的社交形式。
這些互動(dòng)讓年輕消費(fèi)者既能享受現(xiàn)代節(jié)奏的狂歡，又能在國(guó)風(fēng)文化洗禮中體會(huì)到深厚的文化底蘊(yùn)。
春節(jié)的一系列活動(dòng)則更加貼合年輕人對(duì)于玄學(xué)和自我心愿實(shí)現(xiàn)的偏好。我們常常看到“科學(xué)的盡頭是玄學(xué)”、“在上班和上學(xué)之間選擇了上香”這些社交網(wǎng)絡(luò)熱梗，自然堂抓住消費(fèi)者在新年伊始祈福許愿的需求，通過(guò)AR技術(shù)帶來(lái)了更新穎、便捷的祈福體驗(yàn)，讓大家足不出戶就能搶到新年“頭香”、感受年味兒，使傳統(tǒng)的習(xí)俗變得生動(dòng)而有趣。
另一方面，是洞察消費(fèi)者的細(xì)分需求，定制化地推出限定產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。
自然堂奶凍氣墊《白蛇:浮生》聯(lián)名款小白&小青作為雙旦主推品，很受年末相約聚會(huì)、一起過(guò)節(jié)的姐妹、親友青睞。兩款氣墊不僅迎合了不同膚質(zhì)的需求，也通過(guò)“合拍”這一互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者在節(jié)慶氛圍中“定格”在一起的美麗瞬間，進(jìn)一步加深彼此之間的情感聯(lián)結(jié)。
自然堂蛇年生肖禮盒則精準(zhǔn)錨定有春節(jié)送禮需求的消費(fèi)者，精美的包裝和充滿國(guó)風(fēng)韻味的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供了既有紀(jì)念價(jià)值又具文化傳遞意義的選擇，一下就送到了年輕人的“心趴”上。其中轉(zhuǎn)運(yùn)珠、上上簽等節(jié)慶周邊的附贈(zèng)，也讓消費(fèi)者在送禮的同時(shí)，也能為親友送上祝福與好運(yùn)。
而自然堂極地圣水·蛇年生肖款的推出，則滿足了《白蛇:浮生》影迷和喜愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化新編群體的收藏需求。瓶身摒棄了傳統(tǒng)的蛇紋設(shè)計(jì)，巧妙地將電影畫(huà)面與電影l(fā)ogo結(jié)合，既傳遞了蛇年的文化象征，又與“新生”主題相呼應(yīng)，讓消費(fèi)者在日常護(hù)膚中，都能感受到品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的獨(dú)到詮釋。
許多品牌在雙旦與春節(jié)期間，往往將節(jié)慶營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為一場(chǎng)線下促銷活動(dòng)，通過(guò)打折、優(yōu)惠等手段吸引消費(fèi)者。如何能夠在這個(gè)數(shù)字化、社交媒體驅(qū)動(dòng)的時(shí)代中脫穎而出？
自然堂的解法截然不同——無(wú)論是中式蹦迪、AI美拍，還是AR上香，這些數(shù)字化的工具和沉浸式的營(yíng)銷活動(dòng)都與銷售渠道緊密結(jié)合，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)，讓消費(fèi)者在多維度、多層次的互動(dòng)活動(dòng)中感受到更多情感與文化的連接。
“AI美拍互動(dòng)真是太酷了！雖然沒(méi)去現(xiàn)場(chǎng)，但我通過(guò)小程序也能體驗(yàn)到‘合拍’的樂(lè)趣，感覺(jué)自己仿佛置身電影世界。里面小白國(guó)風(fēng)妝容的效果超贊，讓我真想試試奶凍氣墊，真的是瞬間種草！ ”
通過(guò)小程序，自然堂可以非常順暢地在線上承接住消費(fèi)者，高效拉新，將其引流到自身「自然堂3.0云店」系統(tǒng)中，從而不斷積累私域勢(shì)能。
這個(gè)完整的線上數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，不僅讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地接觸到品牌，還通過(guò)不斷更新的功能和活動(dòng)，維持了他們對(duì)品牌的興趣與好奇，推動(dòng)了消費(fèi)者從線上活動(dòng)到線下購(gòu)買的轉(zhuǎn)換。
不難發(fā)現(xiàn)，如果是傳統(tǒng)品牌來(lái)做類似的節(jié)慶聯(lián)名，更多的重心可能會(huì)放在如何提升曝光度和出貨量上，活動(dòng)設(shè)計(jì)往往缺乏深度與創(chuàng)意；但自然堂通過(guò)中式蹦迪、賽博上香等創(chuàng)意，結(jié)合線上+線下的全渠道傳播，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的固有模式，成功將科技、娛樂(lè)和傳統(tǒng)文化元素融為一體，創(chuàng)造了具有時(shí)代感的年輕化營(yíng)銷方式。
通過(guò)雙旦與春節(jié)的一系列活動(dòng)，自然堂成功展示了品牌在年輕消費(fèi)群體中的巨大吸引力。不過(guò)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)和長(zhǎng)期影響力，還有賴于整體營(yíng)銷內(nèi)容的貫穿與持之以恒的深度布局。
縱覽自然堂過(guò)去眾多經(jīng)典營(yíng)銷案例，我們也發(fā)現(xiàn)了它的三大“法寶”：
第一，是將產(chǎn)品最關(guān)鍵的特征埋入每次營(yíng)銷事件的核心概念中。
就好比本次與《白蛇:浮生》的聯(lián)名，直接點(diǎn)明了聯(lián)名產(chǎn)品“自然堂極地圣水”的核心功效——“煥新”。
作為自然堂品牌主打抗老+修護(hù)功效的首款無(wú)水精華水，極地圣水的核心成分喜默因，是自然堂近年來(lái)最受關(guān)注的前沿科技成分之一。它源自極地酵母菌種的發(fā)酵提取，每一滴都蘊(yùn)含601種對(duì)肌膚有益的活性小分子，可以激活細(xì)胞的自我修護(hù)能力，令肌膚在短時(shí)間內(nèi)煥發(fā)活力。
結(jié)合電影對(duì)白蛇傳說(shuō)中“化形”“蛻變”等意象的深度解讀，本次主推產(chǎn)品的選擇，無(wú)疑也是在通過(guò)喜默因這一成分，向消費(fèi)者傳遞“煥新”的理念，與蛇年“蛻變與新生”的文化主題形成深刻呼應(yīng)。
第二，是對(duì)全年長(zhǎng)線營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)規(guī)劃的前瞻性和一致性。
自然堂不僅從沒(méi)放過(guò)像雙旦、春節(jié)這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，還會(huì)詳細(xì)規(guī)劃一年各個(gè)季度對(duì)應(yīng)的窗口活動(dòng)，形成全年?duì)I銷熱度的輪動(dòng)和循環(huán)，將品牌始終保持在消費(fèi)者視野的最前沿。
比如24年春節(jié)，自然堂就精心策劃了一場(chǎng)戶外營(yíng)銷活動(dòng)——“走出去，自然要放肆美”，呼吁女性走出室內(nèi)，融入自然，激發(fā)她們對(duì)生活與美麗的熱情。期間推出的“野生代言人計(jì)劃”，讓春季活動(dòng)話題迅速霸屏，微博話題閱讀量達(dá)到了9000萬(wàn)。
這些與品牌情感緊密連接的周期活動(dòng)，會(huì)促使消費(fèi)者在未來(lái)決策中更加傾向于自然堂，形成更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。
第三，是對(duì)IP價(jià)值的長(zhǎng)期重視與IP開(kāi)發(fā)的深厚實(shí)力。
與中國(guó)跳水隊(duì)的長(zhǎng)期合作便是典型案例。
自2011年起，自然堂便成為中國(guó)跳水隊(duì)的官方合作伙伴，見(jiàn)證了中國(guó)跳水隊(duì)的輝煌歷程，尤其是在多個(gè)奧運(yùn)周期中的杰出表現(xiàn)。
通過(guò)與中國(guó)跳水隊(duì)的長(zhǎng)期合作，自然堂成功將品牌形象與中國(guó)體育精神高度融合，在消費(fèi)者心中深植了堅(jiān)實(shí)的品牌認(rèn)知，也傳遞了堅(jiān)持與超越的品牌價(jià)值觀。
還有24年11月與熱門(mén)電影《好東西》的IP合作，通過(guò)巧妙的產(chǎn)品植入，成功創(chuàng)造了一個(gè)充滿情感共鳴的營(yíng)銷案例。
《好東西》中各位女性自信、強(qiáng)大的精神內(nèi)核與自然堂的品牌主張“你本來(lái)就很美”天然契合，兩者在電影中交織共振，自然放大了營(yíng)銷所帶來(lái)的傳播能量。
其實(shí)，品牌與IP的合作，往往都會(huì)面臨如何在文化表達(dá)和商業(yè)推廣之間找到平衡的問(wèn)題。
無(wú)論是自然堂之前歷次的經(jīng)典案例，還是本次與《白蛇:浮生》在雙旦與春節(jié)的合作，都可以看到一種范例式的解決路徑：通過(guò)深刻挖掘IP的文化內(nèi)核，將其轉(zhuǎn)化為品牌敘事的一部分。
自然堂并非僅僅依賴于IP合作的熱度和市場(chǎng)效應(yīng)，而是通過(guò)深度的文化契合與產(chǎn)品創(chuàng)新，確保了這一聯(lián)名的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。這種文化表達(dá)不局限于單一形式，更多是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、情感敘事和文化傳播的多重路徑得以實(shí)現(xiàn)。
自然堂的案例告訴我們，現(xiàn)代營(yíng)銷的核心，從來(lái)都不僅僅是傳播信息，而是創(chuàng)造一個(gè)可以讓消費(fèi)者參與其中的情感共鳴和文化體驗(yàn)空間。對(duì)于品牌而言，選擇合適的IP進(jìn)行合作，實(shí)際上是對(duì)品牌文化的不斷豐富與延續(xù)。
當(dāng)品牌能夠真正讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，主動(dòng)去分享和傳播時(shí)，營(yíng)銷的效果才會(huì)達(dá)到前所未有的廣度和深度。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
