2024年12月底，廣州樂峰廣場舉辦了一場特別的國風“蹦迪”活動。
年輕的消費者們在此相聚打卡，COSER們身著《白蛇:浮生》中的經(jīng)典角色服飾，與消費者“集郵”合拍，讓人仿佛穿越回了白蛇傳中的千年江南。
這個畫面，其實是自然堂與電影《白蛇:浮生》聯(lián)名合作的縮影。
作為中國美妝行業(yè)的一線品牌，自然堂歷來擅長抓住品牌文化和情感的創(chuàng)新表達。在今年雙旦與春節(jié)這樣關(guān)鍵的營銷節(jié)點上，它選擇與國漫巨作《白蛇:浮生》聯(lián)手，帶來了一系列頗具國風美感的聯(lián)名產(chǎn)品與活動。
過去，國產(chǎn)美妝往往只在乎價格和產(chǎn)品功能；而如今，消費市場早已進入“文化升級”和“創(chuàng)新賦能”的新階段。為何自然堂總能實現(xiàn)品牌價值的成功拓展？他們的聯(lián)名策略又是如何有效吸引年輕群體關(guān)注的？
當我們把視角拉遠，去復盤本次聯(lián)名的思路與打法，或許不難找到答案。
近年來，以追光動畫“白蛇”系列為代表的國漫崛起，成為了中國文化產(chǎn)業(yè)中最令人矚目的現(xiàn)象之一。
從《白蛇:緣起》到《青蛇:劫起》，再到2025年上映的《白蛇:浮生》……其精湛的畫面、獨特的敘事方式、細膩的傳統(tǒng)美學呈現(xiàn)，讓“白蛇”系列成功把觀眾帶入了一個充滿東方韻味的國風世界。其深厚的文化底蘊，也使得國漫迅速走向主流市場，在觀眾心中掀起了對國風美學的重新審視。
而當這條“靈蛇”恰好撞上農(nóng)歷蛇年春節(jié)，機緣巧合中造就出一個蘊藏著強大商業(yè)潛力的IP。
作為始終走在國貨營銷前沿，貢獻了多個經(jīng)典案例的美妝品牌自然堂，便敏銳地捕捉到這一點，在雙旦與春節(jié)的重要營銷節(jié)點，與《白蛇:浮生》展開了深度聯(lián)名合作，推出了一系列極具東方美學特色的產(chǎn)品。
在中國傳統(tǒng)文化中，蛇一直是一個復雜且多層次的符號。
它既是智慧的象征，也是“蛻變與新生”的代名詞。蛇脫殼而出的過程，象征著生命的更新與突破，賦予了蛇年一種獨特的文化意義。
選擇《白蛇:浮生》作為聯(lián)名對象，正是看中這一IP描繪了中國傳統(tǒng)文化和情感之美，又能夠深度展現(xiàn)蛇的文化意象。電影中復刻了“白蛇傳”那些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典情節(jié)，還通過現(xiàn)代化的敘事和視覺語言，賦予了這一古老傳說新的生機。
此種文化表達的深度，與自然堂在產(chǎn)品設計上持之以恒的文化追求，形成了天然的契合。
例如，雙旦期間自然堂推出了奶凍氣墊《白蛇:浮生》聯(lián)名款，就聚焦在兩位女主小白、小青身上。
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小白款（油皮柔霧款）以影片中小白執(zhí)傘回眸的優(yōu)雅形象為靈感，采用了青白色的典雅東方配色，并融入了電影中的“靈蛇”形象。通過4D微霧感粉體技術(shù)，打造出如小白形象般外柔內(nèi)剛的柔霧妝效。
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小青款（干皮水光款）則以電影中小青持劍的靈動形象為靈感，設計風格上更加活潑、富有力量感。其中的“黑白松露精粹”，強調(diào)水潤煥亮的效果，仿佛是電影中的小青那樣，靈動且充滿活力。
這兩款氣墊在設計上不僅與電影中的角色形象相得益彰，同時在產(chǎn)品功能上也精確對接了不同膚質(zhì)消費者的需求。
而針對春節(jié)所推出的自然堂極地圣水·蛇年生肖款和自然堂蛇年生肖禮盒，其設計更顯東方美學的精致。前者，通過五彩油紙傘等圖案，讓產(chǎn)品本身呈現(xiàn)滿滿國風和唯美意境，傘下的金邊也極具質(zhì)感；后者，則將靈蛇紋樣與四葉草底紋相結(jié)合，再現(xiàn)了電影中小白與許仙相遇的場景，讓情感與文化共鳴。
可以說，自然堂的這些設計并非單純的視覺模仿，而是對電影國風文化符號的一種現(xiàn)實再造。同時還將節(jié)慶氣氛巧妙地融入到消費者的日常護膚中；通過視覺與功能的結(jié)合，為消費者提供了一種文化+美的雙重體驗。
站在更廣闊的視角來看，在一個對品牌認同越來越依賴于文化價值的時代，自然堂通過這樣的匠心巧思，在雙旦、春節(jié)等關(guān)鍵營銷節(jié)點中，從“產(chǎn)品服務者”轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;文化傳遞者”和“文化創(chuàng)造者”。
這不僅幫助了品牌更高效地融入年輕消費群體，也在無形中提升著自然堂的市場認知力與競爭力。
當然，僅僅依靠產(chǎn)品層面的結(jié)合，并不足以全面拓展市場。
如何通過創(chuàng)新的營銷活動進一步提升消費者參與度、推動傳播，成為品牌需要解決的關(guān)鍵問題。
而自然堂精心策劃的一系列營銷活動，給這個問題交上了一份精彩答卷。
雙旦期間，自然堂在廣州樂峰廣場打造了多場堪稱“國風視覺盛宴”的驚喜派對，讓消費者沉浸在橫跨時空的文化之旅中，仿佛親身參與了真人版《白蛇:浮生》。
同時，通過自然堂AI化妝師小程序，自然堂推出了「一起來合拍」互動玩法，國風妝容一鍵出片。抖音平臺上，自然堂發(fā)起的#超絕靈蛇美運妝挑戰(zhàn)賽 更是吸引了數(shù)百萬用戶參與，形成了大量二次創(chuàng)作內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，整個雙旦期間的營銷活動，吸引了超過350萬消費者參與，活動聲量超過3000萬，在年輕消費群體中掀起了不小的熱潮。
緊接著的春節(jié)，自然堂則圍繞“靈蛇開年，美愿成真”主題，策劃了一系列活動，將上香、求簽等傳統(tǒng)新年“儀式”與AR技術(shù)融合打造趣味互動；推出蛇年微信紅包封面，將春節(jié)儀式感推向高潮。
這一連串的IP聯(lián)名與節(jié)慶營銷“組合拳”中，我們認為有兩大亮點，可以清晰地看到自然堂是如何通過文化與科技的結(jié)合，將傳統(tǒng)營銷節(jié)點轉(zhuǎn)化為品牌煥新舞臺的。
其一是在人群上，擁有對于年輕群體極強的理解能力與捕捉能力。
一方面，是抓住年輕人的內(nèi)在心理偏好，通過富有創(chuàng)意和互動性的活動形式，使品牌與消費者“玩在一起”，建立更緊密的連接。
例如，雙旦期間，自然堂打出“中國人不蹦洋迪”的口號，將年輕人喜愛的現(xiàn)代娛樂活動和古風場景結(jié)合，更引入cosplay、集郵等活動形式打破“次元壁”，成功打造出節(jié)日的火爆氛圍，線上AI換妝更是時下風靡的社交形式。
這些互動讓年輕消費者既能享受現(xiàn)代節(jié)奏的狂歡，又能在國風文化洗禮中體會到深厚的文化底蘊。
春節(jié)的一系列活動則更加貼合年輕人對于玄學和自我心愿實現(xiàn)的偏好。我們常?？吹?ldquo;科學的盡頭是玄學”、“在上班和上學之間選擇了上香”這些社交網(wǎng)絡熱梗，自然堂抓住消費者在新年伊始祈福許愿的需求，通過AR技術(shù)帶來了更新穎、便捷的祈福體驗，讓大家足不出戶就能搶到新年“頭香”、感受年味兒，使傳統(tǒng)的習俗變得生動而有趣。
另一方面，是洞察消費者的細分需求，定制化地推出限定產(chǎn)品，從而實現(xiàn)聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。
自然堂奶凍氣墊《白蛇:浮生》聯(lián)名款小白&小青作為雙旦主推品，很受年末相約聚會、一起過節(jié)的姐妹、親友青睞。兩款氣墊不僅迎合了不同膚質(zhì)的需求，也通過“合拍”這一互動形式，讓消費者在節(jié)慶氛圍中“定格”在一起的美麗瞬間，進一步加深彼此之間的情感聯(lián)結(jié)。
自然堂蛇年生肖禮盒則精準錨定有春節(jié)送禮需求的消費者，精美的包裝和充滿國風韻味的設計，為消費者提供了既有紀念價值又具文化傳遞意義的選擇，一下就送到了年輕人的“心趴”上。其中轉(zhuǎn)運珠、上上簽等節(jié)慶周邊的附贈，也讓消費者在送禮的同時，也能為親友送上祝福與好運。
而自然堂極地圣水·蛇年生肖款的推出，則滿足了《白蛇:浮生》影迷和喜愛中國傳統(tǒng)文化新編群體的收藏需求。瓶身摒棄了傳統(tǒng)的蛇紋設計，巧妙地將電影畫面與電影l(fā)ogo結(jié)合，既傳遞了蛇年的文化象征，又與“新生”主題相呼應，讓消費者在日常護膚中，都能感受到品牌對傳統(tǒng)文化的獨到詮釋。
許多品牌在雙旦與春節(jié)期間，往往將節(jié)慶營銷簡單理解為一場線下促銷活動，通過打折、優(yōu)惠等手段吸引消費者。如何能夠在這個數(shù)字化、社交媒體驅(qū)動的時代中脫穎而出？
自然堂的解法截然不同——無論是中式蹦迪、AI美拍，還是AR上香，這些數(shù)字化的工具和沉浸式的營銷活動都與銷售渠道緊密結(jié)合，形成一個完整的營銷閉環(huán)，讓消費者在多維度、多層次的互動活動中感受到更多情感與文化的連接。
“AI美拍互動真是太酷了！雖然沒去現(xiàn)場，但我通過小程序也能體驗到‘合拍’的樂趣，感覺自己仿佛置身電影世界。里面小白國風妝容的效果超贊，讓我真想試試奶凍氣墊，真的是瞬間種草！ ”
通過小程序，自然堂可以非常順暢地在線上承接住消費者，高效拉新，將其引流到自身「自然堂3.0云店」系統(tǒng)中，從而不斷積累私域勢能。
這個完整的線上數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，不僅讓消費者能夠隨時隨地接觸到品牌，還通過不斷更新的功能和活動，維持了他們對品牌的興趣與好奇，推動了消費者從線上活動到線下購買的轉(zhuǎn)換。
不難發(fā)現(xiàn)，如果是傳統(tǒng)品牌來做類似的節(jié)慶聯(lián)名，更多的重心可能會放在如何提升曝光度和出貨量上，活動設計往往缺乏深度與創(chuàng)意；但自然堂通過中式蹦迪、賽博上香等創(chuàng)意，結(jié)合線上+線下的全渠道傳播，打破了傳統(tǒng)營銷的固有模式，成功將科技、娛樂和傳統(tǒng)文化元素融為一體，創(chuàng)造了具有時代感的年輕化營銷方式。
通過雙旦與春節(jié)的一系列活動，自然堂成功展示了品牌在年輕消費群體中的巨大吸引力。不過品牌的持續(xù)增長和長期影響力，還有賴于整體營銷內(nèi)容的貫穿與持之以恒的深度布局。
縱覽自然堂過去眾多經(jīng)典營銷案例，我們也發(fā)現(xiàn)了它的三大“法寶”：
第一，是將產(chǎn)品最關(guān)鍵的特征埋入每次營銷事件的核心概念中。
就好比本次與《白蛇:浮生》的聯(lián)名，直接點明了聯(lián)名產(chǎn)品“自然堂極地圣水”的核心功效——“煥新”。
作為自然堂品牌主打抗老+修護功效的首款無水精華水，極地圣水的核心成分喜默因，是自然堂近年來最受關(guān)注的前沿科技成分之一。它源自極地酵母菌種的發(fā)酵提取，每一滴都蘊含601種對肌膚有益的活性小分子，可以激活細胞的自我修護能力，令肌膚在短時間內(nèi)煥發(fā)活力。
結(jié)合電影對白蛇傳說中“化形”“蛻變”等意象的深度解讀，本次主推產(chǎn)品的選擇，無疑也是在通過喜默因這一成分，向消費者傳遞“煥新”的理念，與蛇年“蛻變與新生”的文化主題形成深刻呼應。
第二，是對全年長線營銷節(jié)點規(guī)劃的前瞻性和一致性。
自然堂不僅從沒放過像雙旦、春節(jié)這樣的關(guān)鍵節(jié)點，還會詳細規(guī)劃一年各個季度對應的窗口活動，形成全年營銷熱度的輪動和循環(huán)，將品牌始終保持在消費者視野的最前沿。
比如24年春節(jié)，自然堂就精心策劃了一場戶外營銷活動——“走出去，自然要放肆美”，呼吁女性走出室內(nèi)，融入自然，激發(fā)她們對生活與美麗的熱情。期間推出的“野生代言人計劃”，讓春季活動話題迅速霸屏，微博話題閱讀量達到了9000萬。
這些與品牌情感緊密連接的周期活動，會促使消費者在未來決策中更加傾向于自然堂，形成更強的品牌忠誠度。
第三，是對IP價值的長期重視與IP開發(fā)的深厚實力。
自2011年起，自然堂便成為中國跳水隊的官方合作伙伴，見證了中國跳水隊的輝煌歷程，尤其是在多個奧運周期中的杰出表現(xiàn)。
通過與中國跳水隊的長期合作，自然堂成功將品牌形象與中國體育精神高度融合，在消費者心中深植了堅實的品牌認知，也傳遞了堅持與超越的品牌價值觀。
還有24年11月與熱門電影《好東西》的IP合作，通過巧妙的產(chǎn)品植入，成功創(chuàng)造了一個充滿情感共鳴的營銷案例。
《好東西》中各位女性自信、強大的精神內(nèi)核與自然堂的品牌主張“你本來就很美”天然契合，兩者在電影中交織共振，自然放大了營銷所帶來的傳播能量。
其實，品牌與IP的合作，往往都會面臨如何在文化表達和商業(yè)推廣之間找到平衡的問題。
無論是自然堂之前歷次的經(jīng)典案例，還是本次與《白蛇:浮生》在雙旦與春節(jié)的合作，都可以看到一種范例式的解決路徑：通過深刻挖掘IP的文化內(nèi)核，將其轉(zhuǎn)化為品牌敘事的一部分。
自然堂并非僅僅依賴于IP合作的熱度和市場效應，而是通過深度的文化契合與產(chǎn)品創(chuàng)新，確保了這一聯(lián)名的長遠價值。這種文化表達不局限于單一形式，更多是通過產(chǎn)品設計、活動設計、情感敘事和文化傳播的多重路徑得以實現(xiàn)。
自然堂的案例告訴我們，現(xiàn)代營銷的核心，從來都不僅僅是傳播信息，而是創(chuàng)造一個可以讓消費者參與其中的情感共鳴和文化體驗空間。對于品牌而言，選擇合適的IP進行合作，實際上是對品牌文化的不斷豐富與延續(xù)。
當品牌能夠真正讓消費者參與進來，主動去分享和傳播時，營銷的效果才會達到前所未有的廣度和深度。 
浪潮新消費