如果說過去的新品營銷邏輯是：品牌制造注意力。那么，現(xiàn)在的邏輯更像是：用戶決定意義。

如今越來越多新品的“出圈”，源自一次次真實的生活共鳴。

比如今年夏天爆火的「六神驅(qū)蚊蛋」，既是長效驅(qū)蚊的神器，也是大師香氛的潮人掛件，被評為“夏日社交剛需”；「爺爺不泡茶」的“白蘭玉露”，則憑借自然融合的風(fēng)味與極具東方風(fēng)格的設(shè)計，成為“快樂水”情緒價值的一大代表；而「凱度」的“微蒸烤一體機 TR Pro”，則因滿足快節(jié)奏都市人「科技集成＋美學(xué)效率」，體現(xiàn)年輕家庭“下廚不嫌煩”的科技煙火氣。

換句話說，新品能否成為爆款，愈發(fā)取決于它是否真實融入了人們的日常場景?；蚴菨M足了一種被忽視的小情緒，或喚起了一種久違的生活想象。這種獨特的“意義”，正在取代注意力，成為新品傳播的第一驅(qū)動力。

而這種“意義”的誕生，最頻繁發(fā)生的地方，就是小紅書。平臺的3.5億月活用戶，以真實的分享內(nèi)容，構(gòu)成了一張“生活意義網(wǎng)絡(luò)”。

TA們的消費需求與體驗分享，不斷豐富著新品的價值，同時也驅(qū)動著品牌的產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新方向。數(shù)據(jù)顯示，每月有1.7億用戶在小紅書尋求購買意見[1]，58%的用戶在這里首次認(rèn)知新品，48%的用戶最終完成購買[2]。

生活興趣驅(qū)動的社區(qū)氛圍，也讓小紅書成為了新品首發(fā)的黃金陣地。自去年推出首個平臺級新品營銷IP「寶藏新品」以來，其已助力超過130個品牌完成新品冷啟動與爆發(fā)增長[3]。

從“賭爆品”到“造爆品”，品牌究竟如何在小紅書把握新品營銷的確定性？

品牌與用戶之間缺少真實連接，這是過去新品營銷中普遍存在的困境。

在追求效率和規(guī)模的市場環(huán)境下，新品決策往往更多依賴數(shù)據(jù)模型和投放指標(biāo)，而新品的誕生過程也因此更像是一場“閉門實驗”。從立項到上市，環(huán)環(huán)相扣，卻始終繞過了那個最關(guān)鍵的問題：消費者，為什么需要它？

而小紅書的用戶，讓品牌看到了另一種解法。

在這里，消費不只是“買”和“賣”，更是一種持續(xù)的生活表達(dá)。人們在筆記、評論與互動中，記錄下真實的日常體驗，而這些恰恰是品牌理解市場需求的信號，為品牌提供了比數(shù)據(jù)更鮮活的即時反饋，也為新品驗證了方向。

但關(guān)鍵在于，如何將這些分散的“人群信號”轉(zhuǎn)化為新品的價值來源？這也成為了決定新品營銷確定性的新命題。

圍繞這一痛點，今年小紅書進(jìn)一步升級「寶藏新品」IP，提出了更系統(tǒng)的新品增長解法「新品開品、買點定位、大家出品、爆品養(yǎng)成、長線運營」。

如果說1.0更聚焦于新品的“轉(zhuǎn)化效率”，那么2.0的核心則在于新品如何“生長”，從而實現(xiàn)品牌的長線增長。

在這一升級體系中，小紅書延續(xù)并完善了「大家出品」概念與用研測評機制，通過「寶藏新品出品人」「寶藏新品評分標(biāo)準(zhǔn)」「寶藏新品出品會」等一系列更成熟的共創(chuàng)策略，「寶藏新品」將用戶需求、品牌價值與商業(yè)轉(zhuǎn)化納入同一條增長鏈路，讓新品營銷成為一種由真實需求驅(qū)動、由內(nèi)容共創(chuàng)放大的增長路徑。

在這一升級體系下，新品營銷不再止步于品牌的“上新動作”?！笇毑匦缕贰惯B接起品牌與用戶的雙向關(guān)系，讓新品在真實需求與場景中被反復(fù)驗證和優(yōu)化。增長的確定性，也正來自于這種長期的關(guān)系沉淀與口碑復(fù)利。

新品的生命力，取決于它能否在用戶的日常生活里留下痕跡。而升級后的「寶藏新品」IP 2.0，正讓這種源于真實生活與真實人群的價值，轉(zhuǎn)化為一套可復(fù)制的新品增長方法論。越來越多品牌也正在借助這套體系，實現(xiàn)新品破局與長效增長。

具體而言，從底層鏈路的優(yōu)化，到玩法機制的持續(xù)迭代，它正在通過用戶深度互動、全鏈路經(jīng)營和資源矩陣整合三大核心支點，打造更立體、更高效的新品增長引擎。

在用戶互動維度，「寶藏新品」2.0 以“體驗+場景”為核心邏輯。通過打造3D動態(tài)開屏、明星共創(chuàng)筆記、新品口碑容器等多元內(nèi)容場景，促使讓新品以更具感知力的方式進(jìn)入用戶視野。

同時，借助新品眾創(chuàng)、NNS派樣、探店打卡等互動玩法，進(jìn)一步推動用戶成為“體驗者”與“共創(chuàng)者”，讓新品價值在真實使用與分享中被不斷驗證與放大，形成以口碑驅(qū)動的體驗閉環(huán)。

在這一邏輯下，小紅書正在將傳統(tǒng)投放思維下的“流量熱度”，轉(zhuǎn)化為更具持續(xù)價值的“人群需求”，讓新品成為用戶生活方式與情緒表達(dá)的延伸。

以 vivo X200 Pro mini 為例，這一次，品牌不再從“數(shù)碼參數(shù)”的功能敘事出發(fā)，而是與「寶藏新品」共同打造“數(shù)碼時髦精”生活場景，以產(chǎn)品力為核心，疊加生活方式內(nèi)容與電商閉環(huán)，構(gòu)建從“認(rèn)知到轉(zhuǎn)化”的完整增長路徑。

最終，新品不僅實現(xiàn)數(shù)碼時髦精人群行業(yè)滲透TOP1，小紅盟GMV破億，其主導(dǎo)的生活方式事件更是三度登上社區(qū)熱榜，成功帶動新品聲量與銷量雙突破。[4]

而在全鏈路經(jīng)營層面，「寶藏新品」進(jìn)一步將新品周期，延伸至用戶的全生命周期管理之中。通過覆蓋冷啟動、成長沉淀到長線價值深化的系統(tǒng)化路徑，幫助品牌在不同階段找到對應(yīng)的營銷解法。

以毛戈平 MGP 「空氣倉唇釉」為例，從上市準(zhǔn)備期起，便通過寶藏新品出品會，從消費者的角度深入挖掘核心賣點，塑造差異化優(yōu)勢；

到了口碑定調(diào)期，結(jié)合「寶藏新品」的全域經(jīng)營鏈路，以「出品人筆記+ 官號矩陣+站外社媒+戶外媒介」的全域觸點，建立用戶信任與好感度；

爆發(fā)養(yǎng)成期，則通過美垂、唇垂多位影響力博主傳授妝容秘訣，持續(xù)深化產(chǎn)品口碑建設(shè)；直至最終的爆發(fā)期，品牌進(jìn)一步聯(lián)動寶藏新品，在線上線下打通種草與轉(zhuǎn)化的最后一公里。

最終，推動該新品首發(fā) 1.1萬件，新品NPS 高于行業(yè)均值10%，登頂唇釉類目與唇釉新品榜單No.1，實現(xiàn)了上市即打爆。[5]

此外，還有上文提到的「六神驅(qū)蚊蛋」「爺爺不泡茶·白蘭玉露」「凱度微蒸烤一體機 TR Pro」的爆發(fā)出圈，同樣離不開與「寶藏新品」在全鏈路經(jīng)營中的深度共創(chuàng)。

最后，在資源整合層面，「寶藏新品」正以“內(nèi)容+場景+互動+傳播”的組合拳，打通品牌與用戶的全域連接。

它通過聯(lián)動明星、頭部KOL、藝術(shù)家與普通用戶，共同構(gòu)建多層次的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)；同時結(jié)合線下體驗、城市巡游等現(xiàn)象級活動，讓新品從“營銷事件”真正融入生活場景，甚至成為一種可被感知的文化符號。

正如在東風(fēng)日產(chǎn) N7 上新之際，便亮相「寶藏新品」打造的“春日開新小會”。

N7上市當(dāng)天，其在杭州西湖定制春日新車快閃活動，在線下構(gòu)建極具藝術(shù)張力的體驗場景，并在線上引發(fā)了大規(guī)模內(nèi)容共創(chuàng)與情緒共鳴。

活動實現(xiàn)線上線下雙線聯(lián)動，覆蓋人群突破 200 萬[6]，讓品牌在新車上市初期就搶占了高感知起點。

緊接著，通過全鏈路營銷策略，將內(nèi)容勢能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉纳獬晒?，最終N7 大定訂單突破17000輛[7]，為汽車行業(yè)的新品上市提供了新的破局思路。

新升級的「寶藏新品」IP，正把“新品營銷”從一次性事件，變成一個可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。品牌不只是“推新品”，而是和用戶一起“養(yǎng)新品”，讓新品在人群中發(fā)芽，在場景中擴散，在生活中扎根。

這種轉(zhuǎn)變，也在平臺的持續(xù)創(chuàng)新中被不斷具象化。在小紅書“新品”戰(zhàn)略升級的版圖中，線下大事件作為品牌與用戶之間的「體驗樞紐」，正以場景化、互動化、地域化的創(chuàng)新形式，持續(xù)為新品破圈注入真實動能。

以季度出品會高點事件「城中新事」為例，它聚焦上海、長沙、成都等引領(lǐng)新消費風(fēng)向的城市，與更多熱愛新鮮生活方式的人群一起探索城市空間，讓品牌在真實場景中與用戶建立情感共鳴，共同重塑生活美學(xué)與消費關(guān)系。

春季在上海開啟的「春日開新小會」，聯(lián)動40+寶藏新品，打造真實場景生活體驗空間；夏季的「長沙生活夜市」，則以定制化品牌專屬空間，深度對話喜歡新品的目標(biāo)用戶，吸引了20+品牌入駐；秋季在成都舉辦的「生活說明書展」，通過萬人共創(chuàng)的新品說明書創(chuàng)意事件，聚合了20+品牌，共同解讀“新品即生活”的理念。

而在這幾天，「寶藏新品」還與金投賞攜手打造行業(yè)級事件，通過「新品樹洞」「新品路徑」「新品新賞」等定制展區(qū)，重新定義了新品與用戶、品牌之間的關(guān)系。

其中，「新品樹洞」作為一個面向未來新品的“愿望收集器”，也是小紅書「寶藏新品」接受來自全宇宙許愿的入口。

現(xiàn)場嘉賓可以掃碼進(jìn)入 H5 頁面，寫下自己對理想新品的“新愿”。這些來自不同人群的靈感會被實時投射在大屏幕上，形成一場關(guān)于未來消費靈感的集體共創(chuàng)。

「新品樹洞」

借此，「寶藏新品」持續(xù)讓用戶成為新品靈感的發(fā)起者，也讓品牌得以第一時間聽見真實的生活愿望，將“商業(yè)展示”轉(zhuǎn)化為“生活敘事”，讓新品成為連接品牌與人群、商業(yè)與文化的橋梁。

與此同時，在平臺的社區(qū)生態(tài)中，小紅書也在持續(xù)完善“新品成長”的體系。

相繼推出「新品樹洞」「新品眾測」「新品說明書」等創(chuàng)新機制，為新品創(chuàng)造了持續(xù)發(fā)酵的多元場域；寶藏Talk」則聚焦新品前沿資訊與主理人新觀點，成為鏈接品牌靈感與用戶需求的重要陣地。

可以說，「寶藏新品」正在讓新品不止于“產(chǎn)品”，更是被人記住的一段生活體驗。從商業(yè)角度看，這是用戶“平臺+用戶+品牌+新品”共創(chuàng)的成果；從文化角度看，這則是一種新的生活提案。

正是在這樣的生態(tài)循環(huán)中，新品在確定性的路徑下，從商業(yè)出發(fā)，落腳于生活，并持續(xù)生長出新的價值。

Ref：

1、數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺數(shù)據(jù)（2024年9月）

2、數(shù)據(jù)來源：2024?紅書??消費決策?理研究報告

3、 數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺數(shù)據(jù)（2025年9月） 

4、 數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺（2024年11月）

5、 數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺（2024年10月）

6、 數(shù)據(jù)來源：城市熱力圖（2025年4月18日-20日）

7、 數(shù)據(jù)來源：東風(fēng)日產(chǎn)官方，截止日期2025年6月3日