早在 2000 年代初，Target 就以其廉價(jià)別致的服裝而聞名。經(jīng)濟(jì)在大衰退后開(kāi)始復(fù)蘇，target 的顧客就感覺(jué)它已經(jīng)失去了廉價(jià)時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)。Merona 和 Mossimo 等曾經(jīng)流行的自有品牌開(kāi)始顯得過(guò)時(shí)。塔吉特的自有品牌也常常缺乏品牌認(rèn)同感，品牌擁有太多不同主題的商品。 2017 年，Target 首席執(zhí)行官布萊恩·康奈爾 (Brian Cornell) 宣布了一項(xiàng)雄心勃勃的塔吉特扭虧為盈計(jì)劃，他的關(guān)鍵舉措之一就是推出新的自有品牌。
重新定位品牌是很困難的。您的客戶傾向于保留品牌曾經(jīng)和現(xiàn)在的樣子。想想Gap，它曾多次嘗試讓購(gòu)物者相信它又很酷，但沒(méi)有成功。因此，Mossimo Target 沒(méi)有更新 Merona，而是決定停止使用這些品牌。從表面上看，這似乎是一個(gè)簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，但事實(shí)并非如此。這些品牌盡管不再像以前那樣利潤(rùn)豐厚，但仍然產(chǎn)生了大量的收入。這往往會(huì)阻礙公司邁向更好的方向。它不想放棄現(xiàn)有的東西，以防新方向行不通。
當(dāng)塔吉特決定重新關(guān)注自有品牌時(shí)，它采取了積極的做法。過(guò)去幾年，Target 推出了 30 多個(gè)新的自有品牌。 Cat & Jack 是一個(gè)自有品牌兒童服裝系列，推出后僅一年內(nèi)就迅速成為熱門產(chǎn)品，為 Target 創(chuàng)造了 20 億美元的銷售額。 至少另外三個(gè)塔吉特品牌的銷售額 已突破 20 億美元大關(guān)：Good & Gather，食品和飲料系列；Up & Up，個(gè)人護(hù)理和家居必需品品牌；和家居裝飾品牌 Threshold。塔吉特目前擁有涵蓋服裝、雜貨、美容和家居等多個(gè)類別的自有品牌品牌。
2020 年，Target 推出了另一個(gè)價(jià)值 10 億美元的品牌 All in Motion，該品牌是一個(gè)運(yùn)動(dòng)服和配飾系列，盡管成立時(shí)間較短，但銷售額已突破 10 億美元大關(guān)。 All in Motion 系列中的商品均采用可持續(xù)材料制成，尺寸范圍廣泛，女士尺碼為 XXS-4X，男士尺碼為 S-5X，這表明 Target 正在傾聽(tīng)并響應(yīng)消費(fèi)者的需求。“自推出以來(lái)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一直很忙碌，閱讀 每一條 客人評(píng)論（超過(guò) 15,000 條）并使用這些信息。繼續(xù)改進(jìn)和擴(kuò)大品牌，” 塔吉特在 博客文章中表示。
正如《財(cái)富》雜志 在 2021 年所寫(xiě)的那樣：“塔吉特現(xiàn)在擁有價(jià)值 100 億美元的驚人品牌，這是只有寶潔等少數(shù)公司 才能夸耀的。” 塔吉特成功的自有品牌價(jià)值主張還包括其定價(jià)策略。Target 被稱為“小雞時(shí)尚”零售商，通過(guò)以實(shí)惠的價(jià)格向客戶提供優(yōu)質(zhì)款式來(lái)維持其聲譽(yù)。Target 的 All in Motion 系列產(chǎn)品的價(jià)格約為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的 75%。 在數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人入不敷出的經(jīng)濟(jì)中，這種 低價(jià)策略是一種制勝策略。
為了打造這些品牌，除了堅(jiān)定地致力于傾聽(tīng)和回應(yīng)客戶反饋之外，塔吉特還投資于視覺(jué)營(yíng)銷，使其品牌看起來(lái)與全國(guó)品牌一樣好。Target 還以其獨(dú)家合作而聞名，例如與 Chip 和 Joanna Gaines 合作推出的 Hearth & Hand 系列。
擁有強(qiáng)大的自有品牌組合讓購(gòu)物者有理由在塔吉特購(gòu)物而不是沃爾瑪或梅西百貨。 Target 首席執(zhí)行官布萊恩·康奈爾 (Brian Cornell)表示：“在一個(gè)一切事物都日益商品化的世界中，每個(gè)……[自有品牌]都有助于區(qū)分 Target，并培養(yǎng)人們對(duì)我們整體品牌的偏好。” 這也是一種直接影響利潤(rùn)的戰(zhàn)略，自有品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)比國(guó)內(nèi)品牌高得多。 對(duì)于民族品牌，包裝食品的 利潤(rùn)約為 銷售額的1% ，而同等自有品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)約為 25% 至 30%。
Target 的自有品牌戰(zhàn)略已經(jīng)產(chǎn)生了可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)，Target 報(bào)告稱，去年其 48 個(gè)自有品牌品牌創(chuàng)造了300億美元的銷售額，且其自有品牌品牌的銷售額增長(zhǎng)速度快于整體銷售額增長(zhǎng)。
文章翻譯自：indigo9digital；原文鏈接：https://www.indigo9digital.com/blog/targetprivatelabelbrandstrategy