一系列失誤最終決定了這家零售商的命運(yùn)，F(xiàn)orever 21 于 2019 年申請(qǐng)破產(chǎn)，2020 年，曾經(jīng)創(chuàng)造 40 億美元銷售額的 Forever 21 以 8100 萬美元的價(jià)格 被出售給 Authentic Brands Group（旗下?lián)碛?Barneys New York、Aeropostale 和 Nine West 等眾多品牌）以及房地產(chǎn)公司 Simon Property Group 和 Brookfield Property Partners。
1. 無法在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位
零售業(yè)充斥著這樣的故事，講述的是那些曾經(jīng)處于巔峰但不再重要的公司。想想西爾斯。1984年Forever 21在美國(guó)開設(shè)第一家門店后，快時(shí)尚開始流行起來。Forever 21 很容易俘獲尋求時(shí)尚服裝的年輕消費(fèi)者的心。盡管服裝是像 Sears 這樣的百貨商店主打零售商或像 Gap 這樣的專賣零售商，但仍無法跟上像 Forever 21 這樣更靈活的快時(shí)尚零售商。
一開始，F(xiàn)orever 21主要在美國(guó)占據(jù)快時(shí)尚市場(chǎng)，而Zara在1989年才進(jìn)入美國(guó)。直到Zara進(jìn)入美國(guó)十多年后，H&M才在2000年開設(shè)了第一家門店。不得不說的是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，它讓事情變得更容易。由于沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)orever 21 能夠在很大程度上不受限制地發(fā)展。然后事情開始發(fā)生變化。2000 年代，互聯(lián)網(wǎng)遇到了快時(shí)尚，一大批新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始出現(xiàn)。現(xiàn)在流行的在線時(shí)尚零售商開始涌現(xiàn)，ASOS于2000年推出，Boohoo和Fashion Nova于2006年推出， Shein于2008年推出。
這些在線零售商的一個(gè)顯著特征是它們的上市速度很快，因此被稱為 超快時(shí)尚零售商。 Fashion Nova 能夠在短短 48 小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)和制造一件服裝 ，并且每周在 Fashion Nova 網(wǎng)站上添加 1,000 多種新款式。另一家超快時(shí)尚零售商 Shein 每天在其網(wǎng)站上添加500 至 2,000 件新商品。
Shein 是垂直整合的，從設(shè)計(jì)到發(fā)貨僅需 三天時(shí)間。TechCrunch 在評(píng)論 Shein 的發(fā)展時(shí)寫道：“Shein與許多服裝零售商一樣在中國(guó)生產(chǎn)。不同之處在于 Shein 控制著自己的生產(chǎn)鏈，從設(shè)計(jì)和原型到采購(gòu)再到制造。每個(gè)步驟都高度數(shù)字化并相互集成，這使得該公司能夠每天生產(chǎn)出數(shù)百種針對(duì)不同地區(qū)和用戶口味的新產(chǎn)品。這一策略與 TikTok 通過使用算法實(shí)時(shí)了解用戶習(xí)慣來將內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶進(jìn)行匹配沒有什么不同。”
盡管許多人認(rèn)為 Forever 21 的消亡是由于消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)增強(qiáng)，但快時(shí)尚零售商卻一如既往地受歡迎。如果你瀏覽 Instagram，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有多少青少年和千禧一代穿著快時(shí)尚零售商的服裝。Depop 和 Vinted 等轉(zhuǎn)售網(wǎng)站正在蓬勃發(fā)展，但它們?nèi)匀恢徽颊麄€(gè)服裝市場(chǎng)的一小部分。
GlobalData Retail 董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯 (Neil Saunders)表示：“[Forever 21] 已經(jīng)失去了很多對(duì)推動(dòng)客流量和銷售至關(guān)重要的興奮感和魅力，現(xiàn)在成為了一個(gè)很容易被忽視的落選者。”
2. 無法有效利用社交媒體
超快時(shí)尚公司真正做得很好的是弄清楚如何利用社交媒體。超快時(shí)尚品牌比 Forever 21 等主流品牌更早地接受了像 Cardi B 和 Kylie Jenner 這樣的社交媒體和真人秀明星。這兩位明星都曾在自己的 Instagram 賬戶上為 Fashion Nova 服裝代言，而 Cardi B 也擁有自己的 Fashion Nova 服裝系列。這說明了這樣一個(gè)事實(shí)：超快時(shí)尚品牌不僅在新興服裝趨勢(shì)方面處于領(lǐng)先地位，而且在其像今天這樣廣泛使用之前，也依靠影響者的力量。
南卡羅來納大學(xué)北部分校 (University of South Carolina Upstate) 22 歲的學(xué)生勞拉·伊利亞內(nèi)斯 (Laura Illanes) 表示 ，她每個(gè)月都會(huì)從 Shein 獲得六件免費(fèi)衣服，以向她的 36,000 名 Instagram 粉絲宣傳該品牌。Shein 發(fā)展迅速，于 2021 年5月成為 美國(guó) iOS 和 Android 上下載次數(shù)最多的購(gòu)物應(yīng)用 ，亞馬遜位居第二。Shein 的應(yīng)用程序下載量超過2億次，H&M 的應(yīng)用程序下載量超過 1 億次，Zara 的應(yīng)用程序下載量超過 9000 萬次。
3. 門店擴(kuò)張過于激進(jìn)，未能適應(yīng)電子商務(wù)
Forever 21 將雞蛋放在一個(gè)籃子里，并專注于積極擴(kuò)張門店以推動(dòng)增長(zhǎng)。 “我們?cè)诓坏搅甑臅r(shí)間里從 7 個(gè)國(guó)家擴(kuò)展到 47 個(gè)國(guó)家，隨之而來的是很多復(fù)雜性，” Forever 21 前執(zhí)行副總裁、Forever 21 創(chuàng)始人的女兒 Linda Chang說。
在申請(qǐng)破產(chǎn)時(shí)，F(xiàn)orever 21 是美國(guó)最大的購(gòu)物中心租戶之一。商店在服裝行業(yè)仍然非常重要，產(chǎn)生了大部分銷售額，但在線銷售的增長(zhǎng)意味著零售商需要考慮商店與在線銷售的最佳組合應(yīng)該是什么，并進(jìn)行相應(yīng)的投資。與Sears 和 Neiman Marcus一樣 ， Forever 21 對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度不夠快。到2018年，F(xiàn)orever 21的線上銷售額僅占 總銷售額的16%。
就連 Zara 也承認(rèn)，它需要在線上和線下渠道之間取得適當(dāng)?shù)钠胶夥矫孀龀鲆恍┡Αara 母公司 Inditex 計(jì)劃到 2022 年底關(guān)閉多達(dá) 1,200 家門店，并開設(shè) 450 家新店。2020 年是 Inditex 首次在年底時(shí)門店數(shù)量少于年初。但商店將繼續(xù)在 Zara 的戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用?？傮w而言，“從現(xiàn)在（2020 年）到 2022 年的首要目標(biāo)是加快全面實(shí)施我們的綜合商店概念，這一理念的驅(qū)動(dòng)力是能夠?yàn)槲覀兊目蛻籼峁┎婚g斷的服務(wù)，無論他們身在何處、在任何設(shè)備上、在一天中的任何時(shí)間，”巴勃羅·伊斯拉·扎拉 (Pablo Isla Zara) 前首席執(zhí)行官 表示。當(dāng) Forever 21 意識(shí)到在線銷售的重要性時(shí)，為時(shí)已晚。
Forever 21 不僅在錯(cuò)誤的時(shí)間過于激進(jìn)地?cái)U(kuò)張其門店數(shù)量，而且開設(shè)的門店規(guī)模也太大。Forever 21 的一些商店面積超過 100,000 平方英尺，其中最大的商店位于加利福尼亞州弗雷斯諾，面積為 150,000 平方英尺。Forever 21 甚至購(gòu)買了 Sears 和 Mervyn's 等零售商騰出的空間。大型商店本身就存在風(fēng)險(xiǎn)。除了租金之外，您還必須支付商店員工的費(fèi)用，并且您需要足夠的商品來填滿商店。如果您無法轉(zhuǎn)移所有庫(kù)存，則需要降價(jià)，這會(huì)影響每平方英尺的銷售額并最終影響盈利能力。“除了必須處理國(guó)際擴(kuò)張的復(fù)雜性之外，還必須填補(bǔ)這些空白，這確實(shí)給我們的商業(yè)組織帶來了壓力。”
Forever 21 的許多商店都沒有盈利。2018 年至 2019 年間，F(xiàn)orever 21 在加拿大、歐洲和亞洲的商店 每月?lián)p失約1000 萬美元。 咨詢公司 HRC Retail Advisory 總裁 Farla Efros表示：“Forever 21 在快時(shí)尚興起之初開設(shè)了門店，他們能夠充分利用這一增長(zhǎng)勢(shì)頭。” “很快他們就開始開設(shè)商店，更像是迷你百貨商店，但規(guī)模太大，很快就變得毫無生產(chǎn)力。鑒于在線[零售]的同時(shí)增長(zhǎng)，較大的盒子變得非常不受消費(fèi)者歡迎。基礎(chǔ)設(shè)施成本變得太昂貴了。”
4、對(duì)核心業(yè)務(wù)關(guān)注不夠
隨著時(shí)間的推移，F(xiàn)orever 21 開始向其核心服裝業(yè)務(wù)之外擴(kuò)張，而此時(shí)它本應(yīng)留在離家更近的地方。2014 年，F(xiàn)orever 21 開設(shè)了 F21 Red，銷售更便宜的基本款，面向全家人。如果您在 F21 Red 購(gòu)物，您可以以低于 2.00 美元的價(jià)格購(gòu)買一件吊帶背心，或以低于 4.00 美元的價(jià)格購(gòu)買一件 T 恤。 到 2017 年，F(xiàn)orever 21 決定僅在一年內(nèi)開設(shè) 40 家F21 Red 商店。但2017年，一些F21商店的收入僅為 預(yù)期銷售額的一半。盡管 Forever 21 2016 年的銷售額持平，但擴(kuò)張計(jì)劃仍在計(jì)劃之中。
隨后，F(xiàn)orever 21 在 2017 年開設(shè)了 Riley Rose 美容店，銷售針對(duì)千禧一代和 Z 世代消費(fèi)者的韓國(guó)美容產(chǎn)品。萊利·羅斯商店變成了賠錢的企業(yè)當(dāng) Forever 21 的核心業(yè)務(wù)失去動(dòng)力時(shí)，它正專注于擴(kuò)張。 到 2019 年，F(xiàn)orever 21 的銷售額從2016 年44億美元的峰值下降 到 2019 年的31億美元。在破產(chǎn)程序期間， 所有100多家 Riley Rose 商店都被關(guān)閉。 “當(dāng)我們的目光離開了球時(shí)，我們失去了市場(chǎng)定位，”
文章翻譯自：indigo9digital；原文鏈接：https://www.indigo9digital.com/blog/forever21failureandbankruptcy