作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

京東打響了出海的二次進(jìn)攻。

7月31日，京東集團(tuán)在港交所發(fā)布公告稱，決定通過全資間接附屬公司向歐洲消費電子產(chǎn)品零售商MediaMarkt（萬得城電器）及Saturn（土星電器城）的母公司Ceconomy AG所有股東作出自愿公開收購要約，以每股4.60歐元的現(xiàn)金對價收購CECONOMY的所有已發(fā)行及流通的不記名股份，并建立戰(zhàn)略投資伙伴關(guān)系。

此次收購要約對Ceconomy的估值為22.3億歐元（約合人民幣183億元）。如果成功收購，將創(chuàng)下中國電商出海歐洲的新紀(jì)錄。

Ceconomy擁有約1000家門店及一個大型網(wǎng)店，是歐洲最大的零售集團(tuán)之一。京東對Ceconomy的興趣由來已久。 

今年6月17日，劉強(qiáng)東曾在分享會上表示：“我希望有一天能盡早把國內(nèi)業(yè)務(wù)都交給Sandy（京東現(xiàn)CEO許冉），然后我會全職去做國際業(yè)務(wù)。”

“全職去做國際業(yè)務(wù)”并不是劉強(qiáng)東第一次公開表明他對京東國際化的決心，2014年，劉強(qiáng)東就在京東年會上提出，國際化是他“心里面最后一個夢”。但多年來京東的出海屢遭挫折。

這一次，劉強(qiáng)東的最后一個夢可以實現(xiàn)嗎？

京東搞不定跨境電商

2012年10月，京東商城面向40個國家和地區(qū)推出英文站，商品數(shù)量達(dá)到40多萬種。但當(dāng)時京東正在與蘇寧打價格戰(zhàn)，出海業(yè)務(wù)淺嘗輒止。

2015年6月，京東正式開始實踐“出海夢”，上線了全球售業(yè)務(wù)Joybuy的俄文和英文站。業(yè)界普遍認(rèn)為，Joybuy對標(biāo)的是阿里的跨境電商平臺速賣通。但由于業(yè)績不佳，上線半年后Joybuy俄文站就暫停運(yùn)營，退出俄羅斯市場。

2017年6月，京東上線了“京東售全球”業(yè)務(wù)，全球200多個國家和地區(qū)的用戶都可在京東商城主站購買商品。2018年4月，Joybuy又新增了西班牙語站。

但業(yè)績遲遲未達(dá)預(yù)期，2019年京東內(nèi)部會議上，劉強(qiáng)東把京東國際業(yè)務(wù)當(dāng)做反面典型批評。2020年5月，劉強(qiáng)東再次喊話堅定出海的信心，他在全員信中表示，京東的夢想是“成為一家國際化的公司”，目標(biāo)是“在海外再造一個京東”。

但2021年6月，京東宣布正式關(guān)停Joybuy俄文與英文站，并將Joybuy轉(zhuǎn)型為B2B跨境平臺“京東全球貿(mào)”。然而又是半年時間，Joybuy再次關(guān)停。

從主站賣全球還是新平臺做跨境？B2C還是B2B？反復(fù)轉(zhuǎn)型又反復(fù)關(guān)停，京東顯然對其跨境業(yè)務(wù)的方向并不明確。

2022年1月，京東在荷蘭開啟了全新模式的Ochama全渠道自提零售店，Ochama是前店后倉的形式，顧客可以線上下單線下自提。相比此前的Joybuy平臺，或全球售業(yè)務(wù)，不難看出Ohcama采取了更加本地化的打法。

當(dāng)時有參與Ochama項目的人士向媒體透露，內(nèi)部對Ochama這個項目比較觀望心態(tài)，但Ochama的落地多少帶有“劉強(qiáng)東的執(zhí)念”。而最終，京東也終于有了一項不負(fù)重望的自營國際業(yè)務(wù)。

目前，Ochama已在荷蘭、波蘭、法國等歐洲多國建立自營倉庫，在荷蘭、德國、比利時和法國運(yùn)營超過900個自提點，面向歐洲24個國家提供全品類商品上門配送和自提服務(wù)。在荷蘭阿姆斯特丹大部分區(qū)域有精選商品一小時送達(dá)服務(wù)。

Ohcama跑通的業(yè)務(wù)模式，成為了如今京東進(jìn)軍歐洲市場的基礎(chǔ)。在今年6月17日的分享會上，劉強(qiáng)東提到，京東已經(jīng)在歐洲耕耘三年時間，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本建成。

而Joybuy與“京東售全球”業(yè)務(wù)此前的失利，也似乎讓劉強(qiáng)東對跨境電商產(chǎn)生負(fù)面印象，劉強(qiáng)東還表示：京東的國際業(yè)務(wù)不走跨境電商的模式，而是本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨，只賣品牌商品的本地電商模式。“我堅定地認(rèn)為跨境電商的模式長期來看不可持續(xù)。”

但京東真的吃了跨境電商的虧嗎？在京東出海東南亞的過程中，似乎能一窺京東在海外折戟的真正原因。

重資產(chǎn)成了出海累贅

Joybuy主攻歐美市場時，京東同時在東南亞布局自營業(yè)務(wù)——以JD的名號親自下場。

2015年11月，京東聯(lián)合私募股權(quán)基金Provident Capital合資成立跨境電商平臺京東印尼（JD.ID），2020年，京東印尼還成為了印尼獨角獸。

2017年9月，京東與泰國零售業(yè)巨頭尚泰集團(tuán)合資成立京東泰國（JD CENTRAL），并于2018年5月上線。

在2017至2019三年間，京東多次注資越南本土電商平臺Tiki，并成為其最大的股東，持股25.65%。

在印尼和泰國，京東都是親自下場，重資產(chǎn)投入以復(fù)制京東的自營模式，采取本地化電商服務(wù)，自建物流、自建本地化的客服中心，提供本地的退換貨服務(wù)。在越南Tiki上，也有售賣京東的產(chǎn)品。

與此同時，京東也和谷歌合作，以京東的供應(yīng)鏈與物流能力以及谷歌的技術(shù)，在包括東南亞在內(nèi)的多個地區(qū)開發(fā)零售解決方案。

做過東南亞電商的都知道東南亞的物流有多難，地形破碎、島嶼眾多，尤其在菲律賓和印尼偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地方，快遞員用小船載、用牛拉也是常有的事。想做自營的京東，不能讓物流拖慢了自營的服務(wù)品質(zhì)。

在進(jìn)入印尼之前，以JDL Express Indonesia（京東快遞印尼）為品牌的物流公司Jaya Ekspress Transindo便在印尼成立，隨后相繼布局泰國、馬來西亞與越南等國。2018年，京東開始在泰國、馬來西亞和越南建立海外倉，同年在泰國建成了東南亞最先進(jìn)的智能倉儲物流中心；為了實現(xiàn)次日達(dá)，京東還用三年時間在印尼建立了10個倉儲中心，總面積將近3萬平米。2019年1月，京東物流無人機(jī)在印尼完成了海外首飛。

這么一套基建下來，京東在東南亞已經(jīng)燒了不少錢并開始虧損。財報顯示，2018年到2021年，京東物流的虧損從28億元擴(kuò)大至157億元，虧損比從7.3%猛增至近15%。

在東南亞的財團(tuán)與巨頭中，有不少是家族企業(yè)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資的模式讓京東很難大展拳腳。有東南亞投資機(jī)構(gòu)人士表示，尚泰本身是當(dāng)?shù)刎攬F(tuán)，內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，京東在合作中 出現(xiàn)了諸多磨合問題；而印尼Provident Capital主要負(fù)責(zé)出資，實際運(yùn)營支持較為薄弱。另外，京東印尼在SKU的數(shù)量和廣度上都不夠多，推廣也做得較為謹(jǐn)慎，在印尼市場的聲量一直較低。

數(shù)據(jù)顯示，2022年京東印尼的活躍用戶僅為100萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如3100萬的Shopee，1700萬的Tokopedia和800萬的Lazada。而在泰國，Shopee和Lazada打得火熱，京東也漸落下風(fēng)。

2022年起，京東因虧損而計劃退出東南亞的傳言漸起。在經(jīng)歷了裁員、物流部門關(guān)閉以及停止新用戶注冊之后，2023年1月，京東正式關(guān)閉印尼與泰國站，正式退出印尼和泰國市場。

京東不想認(rèn)輸，再戰(zhàn)歐洲

相比速賣通、Temu、Shopee等跨境平臺、用第三方賣家發(fā)貨、流量與低價等相對輕資產(chǎn)打法，京東想用重資產(chǎn)在海外延續(xù)高質(zhì)量自營的成功法寶。

這套出海打法雖然在“面”上暫時不成功，但在一些“點”上頗有亮點。京東在東南亞電商戰(zhàn)場中靠重金砸出了完備的物流網(wǎng)絡(luò)，在東南亞的交付質(zhì)量與客戶滿意度非常高。

京東這筆學(xué)費交下來，發(fā)現(xiàn)京東物流自身的價值越發(fā)凸顯。因此在宣布關(guān)閉京東印尼與泰國站的同時，京東也將資源集中投入到了海外倉儲與供應(yīng)鏈當(dāng)中。

截至2024年上半年，京東物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，在美國、英國、法國、德國等多國擁有海外自營倉，并在這些地區(qū)實現(xiàn)海外倉配“2-3日達(dá)”。去年12月，又發(fā)布了2025年全球一體化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及Ochama的成果，讓京東再次上線沉寂已久的Joybuy。這一次，京東重注消費能力更高的歐洲市場。

今年4月，京東宣布在歐洲線上零售業(yè)務(wù)Joybuy，并啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商。Joybuy首先在英國倫敦地區(qū)測試運(yùn)營，并在年內(nèi)拓展至曼徹斯特、伯明翰等城市，并逐步覆蓋歐洲其他主要國家和地區(qū)。

Joybuy在倫敦地區(qū)實現(xiàn)了“當(dāng)日達(dá)”與“次日達(dá)”，有英國用戶測試，下單到收貨僅需6小時。

上線初期，Joybuy對新用戶推出了優(yōu)惠活動，包括前三個訂單免運(yùn)費、新用戶專屬優(yōu)惠券、滿10英鎊減5英鎊以及30天免費退貨等等優(yōu)惠。在4月7日至4月30日期間，包括三星、羅技、韶音在內(nèi)的部分科技品牌產(chǎn)品可享九折優(yōu)惠。京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢給Joybuy的自營業(yè)務(wù)提供了有力支撐。

2024年2月也曾有多家媒體報道稱，京東考慮收購英國電子產(chǎn)品零售商Currys。但最終不了了之。但在英國德國收購當(dāng)?shù)刂闶凵?，京東有可能是想借此打通在當(dāng)?shù)氐牧闶矍?，進(jìn)一步實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的本地化。

盡管通脹壓力在近年來影響了歐洲人的消費水平，但各種垂類獨立站與零售商在歐洲遍地開花，顯示出歐洲人對消費品質(zhì)依然重視，這正是京東自營的最大優(yōu)勢。

但面對Shein、Temu與TikTok Shop等跨境平臺的流量強(qiáng)攻，還有在歐洲深耕多年的亞馬遜，除了消費品質(zhì)，京東還需要在知名度上想想辦法。