要實現從“網紅”到“長紅”的蛻變需要漫長的道路，產品、渠道、供應鏈、品牌……每個要素都在考驗著企業(yè)能否跨越周期，修煉內功尤其重要。

近兩年，新消費領域風起云涌，熱錢滾動，一輪又一輪的新品牌如雨后春筍，隨著種草營銷的興起，交替占領著消費者心智。

新消費品牌的崛起之路被總結為這樣的公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌。

然而，渠道與流量變化莫測，新消費品牌崛起得快，衰落更快，因流量而爆發(fā)的品牌，最終卻困于流量。蜂擁而入的新消費品牌，面對“網紅品牌流水線”的漫長隊列，都在等待著下一個彎道超車的機會。

人、流量與資本

2019年以來，借著“消費升級”的東風，新消費的火熱態(tài)勢持續(xù)蔓延。新式茶飲、盲盒潮玩、健康輕食、國貨美妝，新消費行業(yè)的細分市場層出不窮，新消費品牌層出不窮，使得消費市場的競爭密碼也隨之改變。

新消費迅速崛起的背后，有三個深層次原因。

一、以90后為主的年輕群體成為消費市場主力，年輕消費者成長于互聯網時代，對新事物的嗅覺更加敏銳，樂于為情感需求付費，消費力也更強。

二、以視頻為載體的新媒體撬動流量市場，短視頻、種草平臺、下沉電商、直播帶貨等新形式出現，為品牌營銷開辟了新的流量池，增加了品牌與消費者的對話渠道。

三、資本與新消費品牌獨角獸互相成就，讓VC看到了消費領域的時代紅利，資本熱錢從高科技轉入新消費行業(yè)，押注消費升級的浪潮，為新品牌后續(xù)發(fā)力補充了彈藥。

但從2021年下半年開始，扶搖直上的新消費按下了暫停鍵。新消費品牌在一級市場的神話難以在二級市場復制，因此，新消費的融資事件和數量也明顯減少。甚至有頂級投資人表示“新消費正站在鄙視鏈最底層”。

據第一財經商業(yè)數據中心公布的統(tǒng)計數據，2020年全國消費行業(yè)投融資數量為470起；據烯牛數據顯示，2021年上半年消費投融資數量就已經達到333起，融資總額達500億元，超過2020年全年。

但2021年下半年卻來了個急剎車。從2021年8月開始，新消費賽道投資數量與融資金額下降明顯，每月融資項目數量不足100起，單月融資總金額也未能超過100億元。

頭部平臺的數量與流量增速難以匹配品牌的數量增速，而大量新品牌出現，迅速拉低了流量的性價比，流量紅利被稀釋，品牌營銷增收的邊際成本快速上漲，投資回報周期拉長，資本回歸理性，又減少了品牌可以投入營銷領域的彈藥。

由此可見，流量營銷不再是萬能解藥，根源在于以往銷量對于流量的依賴，導致“買流量不一定有銷量、不買流量一定沒銷量”的惡性循環(huán)，最終使得品牌在給流量打工，難以形成品牌溢價的正向循環(huán)。

于是，2022年，隨著新消費市場價值回歸，新消費品牌意識到，過去的爆款神話越來越難以復制，整個行業(yè)重新回到比拼產品與服務的競爭格局，使得原本就占據消費者心智的老品牌更容易翻紅，因此，新品牌們就需要重新復盤并調整規(guī)劃。

實際上，新消費的熱度雖然下降，但消費長紅的趨勢依然未變。國家統(tǒng)計局數據顯示，2021年，最終消費支出對經濟增長貢獻率為65.4%，拉動GDP增長5.3個百分點。不難看出，消費已經成為拉動中國經濟增長的第一動力。

對品牌而言，要實現從“網紅”到“長紅”的蛻變需要漫長的道路，產品、渠道、供應鏈、品牌……每個要素都在考驗著企業(yè)能否跨越周期，修煉內功尤其重要。

因此，在新消費崛起的三個深層原因中，唯一還在支撐新消費加速運轉的只有“人”，這將是新消費品牌最后的財富密碼。

從“網紅”到“長紅”

隨著新消費行業(yè)市場環(huán)境的變化，行業(yè)發(fā)展進入新的競爭階段，品牌紅利的價值已經超越營銷紅利，似乎“品牌為主、流量為輔”才是正確思路。

但這是新消費崛起之前就已存在多年的發(fā)展模式，是從“認識認知”到“認同認購”的品牌路徑，是舍棄短期效果、打造長期品牌、從而掌控流量主權的邏輯，如果為了擺脫對于流量的依賴，就從新消費行業(yè)回到曾經的老路上，也并非最優(yōu)解。

例如，誕生于流量邏輯的新品牌，會優(yōu)先選擇新的品類，在平臺上以較低的價格獲取流量實現破圈，但一旦停止投放，就會失去銷量，因為沒有復購形成閉環(huán)。

在新品牌層出不窮、行業(yè)變化日新月異的今天，新品牌跳出流量陷阱選擇長期沉淀，最終形成品牌壁壘和溢價，中間的時間與資金成本必然難以覆蓋，人才與技術的短板也難以彌補。

信息碎片化導致消費者的注意力被持續(xù)牽制，品牌缺少觸達用戶的溝通渠道和話語權。停止投放、彈盡糧絕，增加投放又會困于流量，打造新品牌不應進入“兩瓶毒藥選其一”的死胡同。

因此，品牌思維從“短期”向“長期”轉變、以產品和服務帶動品牌、完成從“網紅品牌”到“長紅品牌”過渡等指導思路相對正確，但品牌需要在轉變和過渡期中找到平衡。

破局點在于人群，新品牌應定位一個精準人群，以此為基點選擇價格空間和消費場景，越精準的人群定位，越易于形成品牌效應，也更容易再以品牌效應擴展布局。

而在營銷層面，品牌方需要調整營銷思路，在完成品牌價值建設的同時改善營銷方式，積淀用戶資產。改變爆款思維邏輯后，尋找新的內部思路與外部扶持。

新的營銷思路要順應渠道生態(tài)的快速變化。移動互聯網時代，以微信為代表的社交媒體興起，渠道開始呈現碎片化與多元化的明顯特征，而在新消費品牌涌現的新階段中，大渠道營銷的思路幾乎被摒棄，去中心化與短鏈轉化占據上風，社交生態(tài)依然是不可或缺的賦能渠道。

以微信為例，從2015年推出朋友圈廣告到2017年推出小程序，再到2020年的視頻號，背后是騰訊全域經營能力的持續(xù)進化，始終保持為新銳品牌賦能的平臺化屬性，可以從品牌向的營銷直接跳轉到私域沉淀，騰訊生態(tài)也因此成為品牌與用戶保持長期溝通的首選渠道。

新消費品牌從“網紅”到“長紅”的轉變過程中，與精細化定位目標群體的打法相匹配，在營銷方面的選擇也應保持簡練而明確的思路，尋找最合適的賦能渠道，從而最大化利用外部的扶持。

新品牌在尋找平臺，騰訊也在反向尋找并扶植新銳品牌。依托公域流量與私域的多維一體融合，微信生態(tài)、社交平臺、內容平臺、品牌自營陣地的多元基建，騰訊生態(tài)已經成為了眾多新銳品牌尋求長效生意增長的戰(zhàn)略要地。

在新消費產業(yè)進入關鍵變革期后，騰訊生態(tài)在打通長期鏈路、通過全場景流量資源強化品牌力方面的扶持作用不容忽視，騰訊生態(tài)內的營銷布局已經是新消費品牌實現彎道超車的關鍵點。

為幫助品牌成長，2021年「域見超新星」計劃通過與新銳品牌緊密協(xié)作，走出新消費行業(yè)品牌發(fā)展的“死胡同”，以公、私域協(xié)同運營的方式，加速潛力新銳品牌商業(yè)鏈路的完善升級，幫助新品牌及時把握私域紅利，撬動生意增長的“第二曲線”。

40+大咖評委助力新銳品牌“星”增長

2021年，「域見超新星」計劃攜手超80家騰訊生態(tài)合作伙伴共同發(fā)起，共有超過1000家品牌報名，最終評選出「域見超新星」TOP100品牌，從9大行業(yè)賽道全方位激活新消費勢能，并助力新銳品牌成功破圈

在注意到新消費行業(yè)的變化與新品牌的增長困境后，2022年5月25日「域見超新星」計劃再次啟動，將從招募期、孵化期、加速期、增長期四個階段推進全年度跟蹤扶持，加速新銳品牌布局騰訊生態(tài)，為新銳品牌帶來“全域經營陣地建設、30+頂流創(chuàng)投對接、品牌全方位增長培訓、億級曝光聲量加持、1v1品牌生意增長扶持”五大維度的系統(tǒng)性資源，為新銳品牌提供全方位的孵化及全域經營支持，從而在一定程度上帶動新消費產業(yè)的再次升級，幫助新消費品牌找到“新老路線”相結合的最佳思路。

同時，為了讓更多具有增長潛力的新銳品牌被看見、被認可，實現從新到“星”的跨越式升級，「域見超新星」計劃還面向十大行業(yè)細分賽道、成立10年內、高速發(fā)展中的新銳品牌推出【年度品牌TOP30】及【行業(yè)新星TOP100】雙榜單，表彰和扶持騰訊生態(tài)優(yōu)秀新銳品牌和潛力新星品牌，幫助新銳品牌突破增長迷霧。

此外，為提升評審的專業(yè)性，更好地實現“助力新消費品牌從網紅到長紅”的目標，2022「域見超新星」計劃邀請到來自品牌、產品、行業(yè)、創(chuàng)投四大類型的業(yè)內專家，從品牌力、產品力、增長力三大維度對申報的新銳品牌展開綜合評選。在提升評審的公正度與權威性的同時，還將從各自深耕的行業(yè)出發(fā)，與新消費品牌共享對于新消費產業(yè)發(fā)展的思考和品牌建設的建議。

騰訊廣告營銷專家與多家權威媒體創(chuàng)始人組成品牌專家評委，見證過多起品牌營銷經典案例，是行業(yè)發(fā)展的客觀見證者；由新消費KOL、視覺設計大咖、產品研究專家組成的產品專家評委，在產品研發(fā)與設計、供應鏈把控、產品使用體驗等方面更具權威性；由行業(yè)知名運營專家、新消費觀察者、行業(yè)媒體負責人組成的行業(yè)專家評委，深耕行業(yè)多年，對于行業(yè)的發(fā)展趨勢具有深度洞察；而由一線投資人、創(chuàng)投機構新消費板塊負責人組成的創(chuàng)投專家評委，更熟悉資本市場的運作模式，對于品牌的成長性自帶敏銳的嗅覺。

通過豐富的積累與深刻的洞察，多位專家評委將精準評估品牌的發(fā)展現狀和前景，并量體裁衣，為品牌提供合理化建議和發(fā)展思路。