一年后再看國內(nèi)二級市場零食賽道的分化與趨勢，會驚覺中國休閑零食行業(yè)的更替與升級，以及零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的俯仰沉浮。

4月下旬，零食企業(yè)迎來了2021年的第一個財(cái)報季。

4月21-26日，號稱“高端零售第一股”的良品鋪?zhàn)印⒕W(wǎng)生同門“三只松鼠”和老牌零食企業(yè)洽洽食品，以及鹽津鋪?zhàn)雍透试词称废嗬^發(fā)布2021年Q1報告。至此，國內(nèi)A股零食企業(yè)基本悉數(shù)交出了2021年第一份業(yè)績答卷。

還記得一年前的此時，良品鋪?zhàn)拥纳鲜凶屧?jīng)飽受關(guān)注和質(zhì)疑的互聯(lián)網(wǎng)零食頭部，得以和早已功成名就的大型傳統(tǒng)零食企業(yè)同臺競技。 

一年后再看國內(nèi)二級市場零食賽道的分化與趨勢，會驚覺中國休閑零食行業(yè)的更替與升級，以及零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的俯仰沉浮

尤其是隔了一個疫情洗禮后再看，更是別具風(fēng)味。

網(wǎng)紅爬坡

過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)零食賽道在資本圈盛極一時

IDG站隊(duì)三只松鼠、高瓴資本入局良品鋪?zhàn)印?ldquo;知名投資機(jī)構(gòu)、差異化品牌定位、渠道重塑”三架馬車并行，成功將三只松鼠和良品鋪?zhàn)油迫階股市場

2019年7月，三只松鼠在深交所敲鐘，僅按發(fā)行價計(jì)算就讓直接持股超過40%的創(chuàng)始人章燎原身家超25億元；去年2月，良品鋪?zhàn)痈σ簧鲜芯妥叱?5連板的景象至今令人嘆為觀止，按上市時的市值計(jì)算，其為背后資方今日資本已經(jīng)帶來45倍的賬面浮盈

和旺旺、洽洽這樣的傳統(tǒng)零食企業(yè)相比，輕資產(chǎn)運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)零食到底是不是一場浮華的資本敘事？這個問題在今天已經(jīng)初步得出了結(jié)論

根據(jù)2020年年度報告顯示，三只松鼠以97.94億元的營業(yè)收入位居A股休閑零食品牌板塊之首，良品鋪?zhàn)觿t以78.94億元的營收規(guī)模緊隨其后。僅從營收來看，互聯(lián)網(wǎng)零食的代表選手似乎證明了自己的實(shí)力

傲視競對的營收歸功于兩家品牌的原始流量積累。

2012年，“純線上+高端堅(jiān)果+萌寵IP”的網(wǎng)生品牌三只松鼠一經(jīng)上線，就得到了執(zhí)迷于捕捉風(fēng)口的資本青睞。

當(dāng)時還供職IDG的李豐和已經(jīng)投了良品鋪?zhàn)拥男煨孪群笈c章燎原接洽，奉上了共計(jì)超過2100萬美元的融資。 資本寵兒三只松鼠也不負(fù)眾望，一舉在當(dāng)年雙十一中斬獲了766萬元的銷售額。

2014年，成立不到兩年的三只松鼠，營收已經(jīng)逼近10億元。到了2015年，這一數(shù)字翻倍至20億，同比增長121%

生于互聯(lián)網(wǎng)且至今仍有9成渠道倚重電商的三只松鼠，無疑是線上流量紅利的最大贏家

從2015年到2019年，三只松鼠憑借線上業(yè)務(wù)把年復(fù)合增長率做到32.8%。期間，三只松鼠的營收從20.4億元上漲到102億元。

反觀良品鋪?zhàn)樱鳛橐患移鹪从诰€下的“連鎖零食集合店”，其雖然在電商崛起的2012年就第一時間觸網(wǎng)，但論及模式顛覆和資本狂熱，線下基因強(qiáng)大的良品鋪?zhàn)邮冀K處在三只松鼠下風(fēng)

好在良品鋪?zhàn)幽壳扒婪植枷鄬猓@讓其在電商紅利的回撤期能夠保持利潤上的體面。

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的營收曾在2019年達(dá)到了百億高點(diǎn)，但同年的營銷費(fèi)用相應(yīng)攀上了23億元的高峰，該支出相比5年前增長近十倍。高企的線上獲客成本直接將三只松鼠當(dāng)年的凈利潤拉低21.43%，這種增收不增利的情況也順勢持續(xù)到了2020年。

而線上線下營收貢獻(xiàn)幾乎對半分的良品鋪?zhàn)?，銷售費(fèi)用目前僅有三只松鼠的一半。宣傳獲客方面的內(nèi)斂，讓良品鋪?zhàn)釉跔I收落后三只松鼠24%的情況下，依然可以取得與其等量齊觀的凈利潤。

不止如此，在渠道方面一碗水端平的良品鋪?zhàn)舆€在品牌和品類上不斷發(fā)力延展。

為了塑造更加差異化的競爭壁壘，良品鋪?zhàn)咏陙韽膌ogo到場景都做了全面升級，代言人從黃曉明到吳亦凡的迭代，昭示了其擁抱年輕、走向高端的品牌定位。

與此同步的是良品鋪?zhàn)拥?ldquo;多品牌”戰(zhàn)略。進(jìn)入2020年，良品鋪?zhàn)臃謩e于5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飛揚(yáng)”兩個新品牌。前者聚焦兒童零食賽道，后者則瞄準(zhǔn)健康代餐賽道。

截止2021年Q1，良品鋪?zhàn)拥膬和闶?、健身零食兩個細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定增長。其中，兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%，健身零食銷售收入也初步達(dá)到3000萬元。

此外，良品鋪?zhàn)舆€于今年3月分別針對泛健身白領(lǐng)、孕期媽媽、糖尿病患者等控糖人群和6-18歲學(xué)生群體推出了益生菌每日堅(jiān)果0添加蔗糖型、高鈣型兩款產(chǎn)品。

深耕細(xì)分人群的需求，無疑為良品鋪?zhàn)釉鎏砹烁喑砷L性敘事。

面對良品鋪?zhàn)釉谇喇a(chǎn)品層面的雙向發(fā)力，三只松鼠顯然感受到了壓力。于是自2018年末開始，素來靠一條腿走路的三只松鼠開始研究轉(zhuǎn)投線下。

經(jīng)過2年半的努力，如今三只松鼠的線下店鋪數(shù)量合計(jì)超1000家，線下營收占比逐漸提升至33.37%，這也是三只松鼠2021年Q1凈利潤同比增長67.57%至3.15億元，幾乎超過去年全年的原因之一。2021年，三只松鼠的聯(lián)盟小店預(yù)計(jì)新開800-1000家。

品牌方面，三只松鼠同樣聚焦新品。去年4月，三只松鼠公告擬用自有資金4225.62萬元投資設(shè)立4家子公司，分別主營嬰童食品、方便速食、寵物食品和定制喜禮。

2020年年報顯示，上述4家公司均在當(dāng)年9月正式上線，其中，主營嬰童食品的“小鹿藍(lán)藍(lán)”在2020年全年實(shí)現(xiàn)營收5494.93萬元，其他三個品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收2116.24萬元。

且截至今年一季度，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營收已達(dá)到7913.00萬元，和良品鋪?zhàn)拥膬和闶辰K端幾乎持平。

截止發(fā)稿，三只松鼠市值227億元，良品鋪?zhàn)邮兄?12億元，位居A股零食賽道前列。

兩家品牌參互成文，亦步亦趨，讓互聯(lián)網(wǎng)零食賽道時至今日仍在上行通道爬坡。

傳統(tǒng)分化

加碼線下、品類擴(kuò)張讓網(wǎng)紅零食持續(xù)博取著資本眼球，但它們并非是所有零食企業(yè)的良藥，比如來伊份。

起源于2001年的來伊份算得上是實(shí)體休閑食品連鎖品牌的鼻祖。其生產(chǎn)交由代工廠代工，品類求多求全、銷售上依靠自建渠道，且多以中小型的街邊店鋪為主的經(jīng)營范式，成為了后續(xù)很多網(wǎng)生零食品牌的模板。

問題在于踩亂了時代的節(jié)拍。

早在2011年，來伊份已經(jīng)嗅到了電商時代到來的氣息，相繼開發(fā)了PC端、移動終端的售賣渠道，并推出了CMS系統(tǒng)，但硬件齊備的來伊份并不重視線上營銷和售后的“軟實(shí)力”。

發(fā)送不及時、貨不對板、沒有售后等差評常年雄踞評論區(qū)前排，糟糕的購買體驗(yàn)讓來伊份電商旗艦店的粉絲至今僅有三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥牧泐^。

對線上的怠慢讓來伊份錯失了劃時代意義的上行通道，也相應(yīng)帶來了難以承受的成本壓力，這在疫情肆虐的2020年顯得尤其嚴(yán)峻。

財(cái)報顯示，2019年來伊份的銷售費(fèi)用率高達(dá)33.1%，而同期的三只松鼠和良品鋪?zhàn)觾H為20%左右。來伊份的銷售費(fèi)用構(gòu)成，其中大部分是工資社保和租賃物業(yè)費(fèi)，用于線上的系統(tǒng)運(yùn)營費(fèi)用僅占約2%，這與公司重線下的銷售模式密切相關(guān)。

渠道建設(shè)上的憊懶讓來伊份的業(yè)績一直不溫不火。2017年-2019年，來伊份實(shí)現(xiàn)營收分別為36.4億元、38.9億元和40億元，營收增速由12.35%降至2.86%；凈利潤則分別為1.01億元、1010.90萬元和1037.07萬元，三年抹零。

值得一提的是，這其中還有相當(dāng)一部分利潤來源于政府補(bǔ)貼。

2018年和2019年，來伊份計(jì)入當(dāng)期的政府補(bǔ)助分別為2482萬元和2156.56萬元，2020年，這個數(shù)字已經(jīng)逼近3000萬元。

自去年開始，急于自救的來伊份開始選擇加注品牌。

2020年，來伊份推出了“新鮮零食”戰(zhàn)略，即主要通過原料新鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、配送領(lǐng)鮮、產(chǎn)銷爭鮮等五大保障新鮮零食的標(biāo)準(zhǔn)來詮釋“新鮮零食”。同時，來伊份還啟用頂流王一博為形象代言人，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。

可惜的是，重金投入的銷售費(fèi)用似乎并沒有轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的銷量。

截止發(fā)稿，來伊份依舊沒有發(fā)布2020年年報。但根據(jù)公司披露的業(yè)績預(yù)測，來伊份2020年預(yù)計(jì)虧損高達(dá)7849萬元。

來伊份固步自封，但并不意味著傳統(tǒng)零食企業(yè)集體暗淡無光，最好的例證是1.0時代的零食巨頭洽洽食品。

1998年，“棒棒冰”之父陳先保瞄準(zhǔn)了盛行于老家安徽的瓜子生意，經(jīng)由一番香料草藥水煮的新工藝調(diào)配，“洽洽瓜子”誕生了。披上一身紅色的牛皮紙包裝，洽洽從以散裝為主的同業(yè)中脫穎而出。進(jìn)入新千年不久，主營瓜子的洽洽就上演了銷售額超過15億元的高速增長曲線。

2010年往后，洽洽瓜子經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的洗禮，也經(jīng)歷了電商兇猛的沖擊，甚至連主營瓜子的大單品戰(zhàn)略都未曾改變，但今時今日，這家有些老態(tài)的傳統(tǒng)企業(yè)卻仍能穩(wěn)居線下銷售規(guī)模第一，市值規(guī)模第一，并保持著強(qiáng)勁的盈利能力。

財(cái)報顯示，2020年洽洽食品營業(yè)收入錄得52.89億元，位列A股零食賽道第三位。而歸母凈利潤高達(dá)8.05億元，比良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮臓I收之和還高出近四分之一。2021年Q1，洽洽食品額凈利潤錄得1.98億元，低于三只松鼠的3.15億元，但仍高于良品鋪?zhàn)拥?.02億元。

天風(fēng)證券研報認(rèn)為，洽洽食品過人的利潤空間得益于營銷費(fèi)用的縮減。換句話說，是“省錢”策略使洽洽在營收部分承壓的情況下，依然能釋放盈利彈性。

但根源或許還需回歸零食行業(yè)的本質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)整個休閑零食行業(yè)的銷售渠道中，線上銷售占比僅有12.8%。雖然在過去十年里，線上渠道似乎更容易地成功打造爆款和新品牌，但門店所提供的體驗(yàn)感和購買習(xí)慣，是線上店無法比擬的。

且不同于來伊份的依靠代工、大肆布局獨(dú)立門店，積淀深厚的洽洽食品更具備產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營能力，在線下渠道的投注顯得更為精準(zhǔn)。

公開資料顯示，洽洽食品現(xiàn)階段致力于開展“堅(jiān)果店中店”計(jì)劃，目前已布局了200多家，2021年預(yù)計(jì)增加200-300家。

不止如此，洽洽食品還借助原料及產(chǎn)業(yè)鏈條供應(yīng)的優(yōu)勢，下沉布局三四線和縣鄉(xiāng)市場，強(qiáng)化推進(jìn)To B渠道、餐飲渠道、社區(qū)團(tuán)購等新渠道，并積極拓展海外市場。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至去年，洽洽食品的海外市場的營收占比從2019年的6.65%增至8.9%，該部分去年收入增長了1.5億元左右。

靜水深流的傳統(tǒng)零食企業(yè)把網(wǎng)紅零食同行們襯托的張牙舞爪，可見真正的王者從來都是人狠話不多。

“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。或許“吆喝在線上，賺錢在線下”才更接近零食生意的本質(zhì)。

后起之秀

網(wǎng)紅零食鏖戰(zhàn)加劇，傳統(tǒng)零食尚能飯。在A股之外，還有無數(shù)后來者在休閑零食這片6000億的藍(lán)海市場中恣意徜徉。

比如成長于流量裂隙中的垂直新貴。

近年來，伴隨阿里平臺流量分配權(quán)重改變，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼纳瞎啪W(wǎng)紅品牌集中度下降，市占率不斷被稀釋。

其中，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤揞^的市占率從2020年Q1的35%，下降到2020Q1的23%。大平臺流量的重新分配讓很多新興品牌嶄露頭角。

加之許多小品牌擅長在抖音、快手等短視頻直播平臺進(jìn)行直播帶貨，通過微博、小紅書等社交平臺種草進(jìn)行引流，并利用大量KOL、KOC進(jìn)行集中傳播，這些垂直領(lǐng)域的新網(wǎng)紅零食品牌得以快速崛起。

典型如專注蛋黃酥的“軒媽”。軒媽于2017年上線淘寶店鋪，這個致力于蛋黃酥品類創(chuàng)新，深度捆綁李佳琦的品牌，在天貓平臺創(chuàng)下過半年銷售額1.2億元的記錄，單品復(fù)購率一度高達(dá)57.6%。

2020年雙十一期間，軒媽線上全渠道累計(jì)發(fā)貨530萬枚蛋黃酥，銷售額突破3255萬元。

資本總是能最先嗅到機(jī)會的味道。2020年7月23日，軒媽宣布完成5500萬元人民幣A輪融資，金鼎資本領(lǐng)投。

再如主營餅干類零食的AKOKO，創(chuàng)立于2016年6月，2018年1月便完成5000萬元人民幣A輪融資。去年3月到8月，AKOKO的總銷售額達(dá)到5685萬元，同比增長高達(dá)306%。

不得不提的還有“All in 雞爪”的王小鹵。自2019年開設(shè)天貓旗艦店以來，主打人工去甲的王小鹵虎皮雞爪很快就在競爭激烈的鹵味賽道中脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓第一個月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額就超百萬，且月復(fù)購率接近30%。  

2020年10月，王小鹵獲得金鼎資本、挑戰(zhàn)者資本的融資。值得注意的是，挑戰(zhàn)者資本的法人是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，這兩家公司都抓住了本土新品牌爆發(fā)的歷史機(jī)遇。

同屬垂直品類頭部的還有主推單身薯片的“單身糧”、主打菌菇脆的“菇滋菇滋”、專注紅糖零食的“云耕物作”、巧克力賽道的網(wǎng)紅新品“每日黑巧”等。平臺一個眼神互換，零食細(xì)分賽道的品牌序列便換了天地。

除去平臺流量傾斜澆灌出的垂直新秀，也有伴隨Z世代消費(fèi)人群迭代而涌現(xiàn)的零食新品牌。最具代表性的是今年以來頻頻刷屏的“功能零食”。

根據(jù)天貓發(fā)布的《2020 功能零食創(chuàng)新趨勢》顯示，目前功能食品正處在從“泛功能”向“減負(fù)擔(dān)”、“強(qiáng)益處”進(jìn)行轉(zhuǎn)型的階段，消費(fèi)者需求不斷深入，“無負(fù)擔(dān)”、“健身代餐”是目前主要需求賽道，另外睡眠助眠、增強(qiáng)免疫、美白護(hù)膚等需求增速居于前列。

代餐零食方面，Wonderlab、ffit8等代餐品牌紛紛上線低卡零食，其中ffit8一口氣推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黃味等在內(nèi)的零食蛋白棒，并借此成功引爆了市場。

此外還有主打零食麥片的明星品牌王飽飽。該品牌于2018年8月產(chǎn)品正式上線天貓，月銷量一路從200萬增長至4000萬。從2019年下半年開始，王飽飽成為淘系麥片品類第一，并帶動2019年淘系麥片銷量增速同比超過50%。

王飽飽的成功顯然離不開產(chǎn)品將健康與好吃相結(jié)合的特點(diǎn)。這種集好吃、潮流、無負(fù)罪感于一體的定位，讓王飽飽在2020年天貓618大促期間甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為沖調(diào)麥片品類冠軍，也在代餐零食賽道中取得一席之地。

值得一提的還有今年以來站在潮流尖端的保健品零食化。

網(wǎng)紅功能性品牌BUFFX試圖用一顆軟糖，解決年輕人助眠、護(hù)眼等一系列問題。成立不到一年就獲得了3輪融資，資方涵蓋紅杉資本中國、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投等。

不久前，代餐品牌WonderLab也順勢推出了新款睡眠夾心軟糖，同樣是采用食品級原料GABA，還提出一顆的熱量約為13.6kcal，0蔗糖0負(fù)擔(dān)。

助眠零食正在3億睡不著的中國人中間顯露出越來越多的存在感。

保健品零食化的另一熱門品類是玻尿酸軟糖。

今年1月7日，國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)由透明質(zhì)酸研發(fā)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)華熙生物申報的透明質(zhì)酸鈉為新食品原料的請求，準(zhǔn)許在普通食品中添加使用。使用范圍包括乳及乳品、飲料類、酒類、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷凍飲品等。

不久后的1月22日，華熙生物即官宣推出國內(nèi)首個玻尿酸食品品牌“黑零”。

緊接著的2月3日，知名代餐品牌WonderLab上市首款口服“玻尿酸夾心軟糖”。據(jù)悉，該產(chǎn)品的核心原料亦來自華熙生物的專利原料——HAPLEX®Plus透明質(zhì)酸鈉

與此同時，多家企業(yè)已經(jīng)或正在推出口服玻尿酸產(chǎn)品，口服美容行業(yè)的新風(fēng)口似乎呼之欲出，資本的熱情也應(yīng)聲而至。

“2021年絕對是功能性食品和保健品大年。”熊貓資本投資經(jīng)理劉賽格曾表示。除了熊貓資本，紅杉資本中國、GGV紀(jì)源資本、BAI資本、IDG資本、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投、嘉御基金等都已找準(zhǔn)了押注標(biāo)的

一代人有一代人的品牌。在注重健康、功能、時尚以及消費(fèi)者分化的當(dāng)代，已有越來越多的品牌以品類顛覆者、跨界創(chuàng)新者的姿態(tài)入局零食賽道。它們承載的除了休閑果腹的使用價值，更承載著解壓社交的情緒價值。

在新玩家的重塑下，零食一詞或?qū)⒈毁x予新的定義。

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