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中國電商橫掃澳洲市場！？狂攬30億澳元席卷全澳！本土零售商反遭澳人拋棄

Lily說跨境

2025-10-30

談及Temu和Shein，許多國內(nèi)朋友或許尚不熟悉，但這兩大品牌席卷澳洲市場已有時日，其市場版圖正迅速擴張。它們分別對應(yīng)國內(nèi)的拼多多與希音，如今正引領(lǐng)中國電商力量，逐步占領(lǐng)澳洲市場。

過去一年，澳洲零售業(yè)經(jīng)歷了一場顛覆性變革。Temu、Amazon與Shein憑借更低的價格、更快的物流和更密集的促銷，迅速擴大用戶基數(shù)，正在重塑澳洲的零售格局。

最新調(diào)研顯示，Temu的年銷售額已逼近26億澳元，Shein也增至約13億澳元。年內(nèi)，已有880萬澳人至少在Amazon下過一單，470萬使用Temu，260萬選擇Shein。

與此同時，一批主打低價的傳統(tǒng)服飾與百貨連鎖正加速收縮甚至退出市場，購物中心被迫向“體驗中心”轉(zhuǎn)型。從宏觀層面看，通脹回升至3.0%疊加高利率環(huán)境，促使消費者在“精打細(xì)算”的同時追求“快”與“省”，這進一步放大了電商平臺的優(yōu)勢。

“澳洲電商三巨頭”改寫增長曲線

與傳統(tǒng)零售“穩(wěn)中有壓”的態(tài)勢相比，Amazon、Temu和Shein三大平臺形成了規(guī)模與頻次的雙重沖擊，其中兩家源自中國。過去12個月，至少在Amazon購物一次的澳人達880萬；Temu為470萬；Shein為260萬，同比增幅分別為+11%、+24%和+27%。

這已不僅是“口碑熱度”，而是全國性的購物習(xí)慣遷移。

消費者在這三大平臺的年購物次數(shù)也在攀升。盡管Kmart仍以7.2次/年位居首位，但Amazon和Temu已追至5.8次，Shein也達到4.8次。這意味著平臺不僅成功“拉新”，更在“養(yǎng)成”用戶的高復(fù)購習(xí)慣。

與此同時，市場研究機構(gòu)Roy Morgan明確指出，一批本土腰部零售商的客戶數(shù)量顯著下滑，甚至退場（如Millers、Rivers、Noni B等）。這標(biāo)志著市場份額正向線上極致性價比平臺以及強品牌/強平臺集中，形成結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

三大平臺各自的“低價 + 基建”雙輪驅(qū)動

價格力一直是Temu和Shein的第一增長引擎，而網(wǎng)絡(luò)密度與技術(shù)投入則是Amazon的核心護城河。

目前，Amazon正在墨爾本的Craigieburn建設(shè)其第二座機器人倉庫（四層結(jié)構(gòu)，超大容量），旨在顯著提升澳大利亞東南部的倉儲配送效率，縮短從“下單”到“到貨”的時間差。

2025年6月，AWS宣布將在2025至2029年間于澳大利亞追加投資200億澳元建設(shè)數(shù)據(jù)中心，此舉被政府與媒體譽為澳洲史上最大規(guī)模的公開科技投資之一。該投資旨在擴充算力與支持AI負(fù)載，并將反向賦能其零售主業(yè)，提升在搜索推薦、庫存路由及需求預(yù)測等方面的效率。

8月，CPI年率回升至3.0%，創(chuàng)一年新高，導(dǎo)致多家機構(gòu)下調(diào)了對年內(nèi)再次降息的預(yù)期。在成本壓力下，消費者更加關(guān)注“到手價”與“性價比”，這延續(xù)了對折扣平臺的偏好，也是Temu與Shein在消費高昂的澳洲廣受歡迎的關(guān)鍵原因。9月24日CPI數(shù)據(jù)發(fā)布后，ASX當(dāng)日創(chuàng)下三周最大跌幅，消費與金融板塊領(lǐng)跌。

線下并非“集體衰退”，而是兩極分化

根據(jù)Scentre Group（Westfield）上半年披露的數(shù)據(jù)，其過去12個月的商戶銷售額高達293億澳元，創(chuàng)下新高，組合滿鋪率接近100%。

今年7月，公司引入Dexus作為Westfield Chermside項目25%的股權(quán)合作伙伴（交易對價6.83億澳元，資本化率5.0%），這表明優(yōu)質(zhì)商場資產(chǎn)仍具資本吸引力，正通過增加“體驗化業(yè)態(tài)”（如餐飲、社交、娛樂、醫(yī)療、健身）來提升客戶粘性。

租戶結(jié)構(gòu)也在重新平衡。Chermside商場近期多家傳統(tǒng)鞋服品牌撤出，取而代之的是名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）和社交媒體網(wǎng)紅餐飲等“快流量”品牌，這釋放出“以更快的內(nèi)容周轉(zhuǎn)來對沖線上價格戰(zhàn)”的信號。

CBRE的報告顯示，2025年上半年，全國CBD零售空置率降至11.1%，為2021年以來最低水平，印證了核心區(qū)位商業(yè)地產(chǎn)的韌性。

承壓的一端：

Myer在2025財年因?qū)κ召徸訮remier的Apparel Brands計提2.133億澳元的商譽減值，導(dǎo)致法定凈虧損2.112億澳元，市場對傳統(tǒng)百貨模式的盈利韌性愈發(fā)審慎。

Mosaic Brands于2024年10月進入自愿托管程序，涉及700多家門店和約3000個崗位，成為腰部時尚連鎖出清的典型案例。

宏觀環(huán)境：價格穩(wěn)定偏緊 + 就業(yè)市場降溫

8月澳洲CPI通脹率為3.0%，核心“修剪均值”為2.6%，市場對年內(nèi)再次降息的押注顯著降溫；澳洲聯(lián)儲（RBA）已在8月將利率降至3.60%并轉(zhuǎn)向觀望姿態(tài)。

就業(yè)市場方面，8月失業(yè)率為4.2%，8月季度職位空缺數(shù)環(huán)比下降2.7%至32.72萬，其中私營部門下降3.4%，勞動力市場呈現(xiàn)溫和走弱態(tài)勢。9月消費者信心指數(shù)回落至95.4的“謹(jǐn)慎悲觀”區(qū)間。9月24日通脹數(shù)據(jù)公布后，ASX指數(shù)下跌約0.9%，消費與金融板塊承壓。

據(jù)NAB估算，截至7月的12個月內(nèi)，澳洲線上零售額達648.8億澳元，約占社會零售總額的14.6%，同比增長13.9%。線上零售增速仍明顯快于整體市場。

當(dāng)“實際購買力收緊”與“就業(yè)不穩(wěn)”疊加，“以價擇物”便不再是一時風(fēng)尚，而是一種具有周期性的消費策略。這為Temu、Shein和Amazon的高景氣度提供了有力的“宏觀背書”。

監(jiān)管與信任：質(zhì)量與安全的“新門檻”

澳大利亞競爭與消費者委員會（ACCC）于6月發(fā)布了數(shù)字平臺服務(wù)調(diào)查（2020-25）的最終報告，建議推進新的數(shù)字競爭框架與跨機構(gòu)協(xié)作。這意味著電商平臺在競爭與消費者保護方面將面臨更系統(tǒng)化的規(guī)則與審查。

此前，消費者組織曾對Temu平臺上的電池類玩具提出質(zhì)量不達標(biāo)的質(zhì)疑。今年，Temu表示正與ACCC合作加入“線上產(chǎn)品安全承諾”，與Amazon、eBay等平臺保持一致。未來，平臺與商家在上架審核、產(chǎn)品召回和復(fù)檢機制上將面臨越來越“硬核”的要求。

與此同時，Mosaic Brands等一批傳統(tǒng)女裝品牌在年初進入收尾與清算階段；而Wittner則于7月被The Shoe Group接盤，這表明品牌并非徹底消失，而是在經(jīng)歷重組與再定位。

平臺時代的“信任”已不再僅僅建立在低價與時效之上，更依賴于可追溯的質(zhì)量保障。法規(guī)與平臺治理的同步收緊，將進一步倒逼商家提升商品合規(guī)與售后服務(wù)能力。

電商與零售，讀者應(yīng)該如何正確選擇

精明比價：遇到“極低價”時，記得查看歷史價格、同款價格以及運費和退貨成本。必要時可在Amazon Haul、Temu、Shein三方比價，避免被“定錨價”誤導(dǎo)。

質(zhì)量與安全：為兒童購買帶電或含紐扣電池的產(chǎn)品時，務(wù)必核對安全標(biāo)識與警示信息，優(yōu)先選擇平臺“安全承諾”商家；發(fā)現(xiàn)問題及時申請退換貨或進行舉報。

售后與退款：關(guān)注退貨窗口期限、郵費承擔(dān)方以及商品破損證明流程。平臺自營或帶有“Prime”等標(biāo)記的商品，其售后服務(wù)通常更直接。

看清時效：對于急需商品，優(yōu)先選擇提供次日或當(dāng)日達服務(wù)、且倉配能力可靠的平臺或店鋪；非急需商品則可換取更低價格，但需接受延遲收貨。

大件&體驗型消費：涉及家裝、家電、運動休閑等品類時，建議結(jié)合線下體驗（確認(rèn)尺寸、安裝及售后），采用“到店體驗+線上下單”的方式，以獲取價格與服務(wù)的最優(yōu)解。

在價格戰(zhàn)與履約速度的雙輪驅(qū)動下，Temu、Shein和Amazon預(yù)計將繼續(xù)保持高景氣度；而本土零售業(yè)的分化只會愈發(fā)明顯：擁有強資產(chǎn)與強運營能力的頭部商業(yè)體和高效率零售商將繼續(xù)擴張，而同質(zhì)化的腰部企業(yè)仍將被“低價—高頻”的線上平臺持續(xù)吸走份額。