越過新消費(fèi)的浪潮之后，隨著市場(chǎng)理性的回歸，品牌的價(jià)值再次被放大，持續(xù)打造能夠被討論、被記住的品牌內(nèi)容，與用戶共建持久的信任關(guān)系，成為了品牌穩(wěn)增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。
但品牌想要做深心智卻并不容易，有研究表明，消費(fèi)者僅需要1.2秒就會(huì)決定是看完還是劃走一條內(nèi)容。
臨近新年，更是到了內(nèi)容的井噴期。在這樣的環(huán)境下，什么樣的營(yíng)銷方式才能為品牌立下有辨識(shí)度的心智，并為下一年的生意做好鋪墊？
在眾多跨年?duì)I銷中，我們留意到了一個(gè)亮眼的案例：每日鮮語冠名贊助了愛奇藝喜劇晚會(huì)《下班啦2024》，并合作“喜劇之王”付航拍攝了一只實(shí)在是“高”的廣告，在以創(chuàng)意出圈的同時(shí)，也讓每日鮮語的“高品質(zhì)”深入人心。
冠名晚會(huì)并不少見，為什么每日鮮語能在規(guī)定動(dòng)作內(nèi)，把品牌從原本消費(fèi)語境融入到流行文化中，讓品牌闖入大眾視野，讓更多人群體會(huì)到品牌的價(jià)值？
我們認(rèn)為，這背后的營(yíng)銷邏輯在于，每日鮮語從情緒、內(nèi)容、形式三個(gè)方面，都根據(jù)市場(chǎng)最新洞察找到了自身差異化的切入點(diǎn)，在綜藝冠名中將“高品質(zhì)”這一核心信息點(diǎn)打透，讓品牌實(shí)現(xiàn)品效雙收。
去年夏天，付航在愛奇藝《喜劇之王單口季》的一聲“Passion!”，如火種一般點(diǎn)燃了網(wǎng)絡(luò)，在脫口秀大王空缺兩年之后，他站上了喜劇之王的高位。
1月24日，每日鮮語獨(dú)家冠名的愛奇藝喜劇晚會(huì)《下班啦2024》播出，作為《喜劇之王單口季》爆款I(lǐng)P推出的喜劇跨年，《下班啦2024》集結(jié)了包括付航在內(nèi)的最重磅、最全的喜劇演員陣容，以及十個(gè)勤天、韋世豪等等年度最具話題的人物。
而作為節(jié)目的獨(dú)家冠名商，每日鮮語在節(jié)目?jī)?nèi)與明星嘉賓們進(jìn)行了深度的內(nèi)容共創(chuàng)：在付航最出圈的金句“Passion”中，每日鮮語巧妙植入了品牌理念，把產(chǎn)品賣點(diǎn)變成趣味笑點(diǎn)，在輕松幽默的情緒中打動(dòng)了用戶。
當(dāng)節(jié)目進(jìn)入尾聲，也就是2024年的“終極下班時(shí)刻”，付航作為觀眾票選的“鮮”開好運(yùn)官，掀開了每日鮮語的好運(yùn)新年奶，一行字“每天都有好事發(fā)生”露出，代替每日鮮語為觀眾送上了祝福。
這是每日鮮語在蛇年CNY特別推出的“好運(yùn)新年奶”產(chǎn)品，當(dāng)用戶掀開標(biāo)簽，就能看到包括財(cái)運(yùn)、桃花運(yùn)、事業(yè)運(yùn)、考試運(yùn)、健康運(yùn)和每日好運(yùn)等等祝福，直擊觀眾們對(duì)新年好運(yùn)的渴望，也引爆了現(xiàn)場(chǎng)熱度。
每日鮮語不僅在付航的段子里閃亮登場(chǎng)，節(jié)目之外，還和他深度合作，拍攝了一則短片。
短片中，付航走上舞臺(tái)，觀眾朝他喊話“站得不夠高”，在與觀眾的互動(dòng)中，他不斷站上舞臺(tái)更高處，問“這樣夠不夠高？”，卻始終被認(rèn)為不夠，直到他拿出每日鮮語，帶出短片核心內(nèi)容，“品質(zhì)高才是真的高”。
在這則內(nèi)容的底下，不少粉絲評(píng)論：“喜歡付航，喜歡每日鮮語，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)了”“選高標(biāo)準(zhǔn)好鮮奶每日鮮語遇上脫口秀段子手付航，高標(biāo)準(zhǔn)啟航”。
與此同時(shí)，#每日鮮語和付航實(shí)在是高#這一話題也沖上了微博熱搜，進(jìn)一步引發(fā)了全網(wǎng)熱議。
作為低溫鮮奶行業(yè)的頭部品牌，每日鮮語巧借付航的“冠軍”身份以及《喜劇之王單口季》這一頭部喜劇IP的中心化影響力，不僅夯實(shí)了品牌的領(lǐng)先者心智，也加深品牌在行業(yè)的影響力以及用戶美譽(yù)度。
為什么看似簡(jiǎn)單的冠名合作，每日鮮語卻能把質(zhì)感和效果都做得這么好？從營(yíng)銷的創(chuàng)意構(gòu)思到最終的內(nèi)容呈現(xiàn)來分析，我們認(rèn)為，每日鮮語至少做對(duì)了下面三點(diǎn)。
第一是找對(duì)了情緒切口，在社會(huì)普遍的高壓之下，為用戶提供了充足的松弛和快樂。
據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，在《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的2024年十大流行語中，“班味”和“松弛感”占據(jù)兩席，而這正是《下班吧2024》所瞄準(zhǔn)的社會(huì)情緒關(guān)鍵詞。
春節(jié)作為中國(guó)人的傳統(tǒng)大節(jié)，除了闔家團(tuán)圓的情緒之外，更重要的是，很多人終于擁有了一個(gè)為期一周的長(zhǎng)假。在掰著手指等放假的這幾天，正是與“下班”相關(guān)的流量和情緒集中爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)。
與此同時(shí)，在工作和生活的高壓之下，追求松弛感也成了社會(huì)的主流情緒，這也是為什么，這幾年很多松弛感拉滿的喜劇節(jié)目站上高地。從2020年的《脫口秀反跨年》起，很多人已經(jīng)習(xí)慣在一群脫口秀演員的調(diào)侃與吐槽中，揮別前一年的不愉快，邁入新的一年。
每日鮮語在跨年之際選擇冠名合作脫口秀，背后正蘊(yùn)含著品牌對(duì)用戶情緒的高度關(guān)注。
作為高端鮮奶的標(biāo)桿，每日鮮語始終堅(jiān)持用高品質(zhì)好鮮奶幫助消費(fèi)者在不確定的生活中，找到確定的美好與治愈。這次與《下班啦2024》的合作，如同品牌向用戶發(fā)出的一份“關(guān)愛宣言”：
不僅關(guān)心你開不開心，更是身體力行地讓你開心，在喜劇氛圍中具象化了品牌“創(chuàng)造好鮮奶高標(biāo)準(zhǔn)，喝得到的幸福感”的主張，以此擊中用戶的心趴。
第二是找對(duì)了內(nèi)容切口，讓“高品質(zhì)內(nèi)容”與“高品質(zhì)鮮奶”實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。
作為去年頭部綜藝IP，《喜劇之王單口季》位列微博暑期綜藝榜TOP1，霸占熱搜詞條長(zhǎng)達(dá)40天。
在節(jié)目中，選手們用幽默解構(gòu)了生活中的重要議題，帶給觀眾歡樂。對(duì)高質(zhì)量節(jié)目的選擇，也正契合了每日鮮語作為高端鮮奶新標(biāo)桿對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)好鮮奶的堅(jiān)持，同時(shí)，長(zhǎng)內(nèi)容也給到了品牌充足的講故事空間。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在脫口秀觀眾的畫像中，女性觀眾占比超過50%，其中，一、二線城市占比超過6成，這與每日鮮語的核心受眾重合度極高。
在頭部綜藝IP里，每日鮮語又選擇了“喜劇之王”付航進(jìn)行深度合作。”冠軍”的心智，正適配每日鮮語領(lǐng)跑鮮奶行業(yè)的身份；而付航“小人物”的底色，則消解了很多品牌會(huì)陷入的“高高在上、單向輸出”的位置。
在與付航共創(chuàng)的跨年晚會(huì)段子里，每日鮮語圍繞“Passion”進(jìn)行了品牌表達(dá)，占據(jù)了和冠軍相關(guān)的關(guān)鍵聯(lián)想；在合作短片中，付航從臺(tái)下站上舞臺(tái)，又一路攀高最終走上了舞臺(tái)頂端，在觀眾持續(xù)“不夠高”的喊聲中，依靠付航夸張、多變的表演風(fēng)格，積累足了懸念：到底什么才是“高”？什么能比冠軍還要“高”？在最終的答案揭曉之后，每日鮮語的“高品質(zhì)”特征也深入了人心。
從上述多個(gè)觸點(diǎn)可以看出，每日鮮語基于“高端鮮奶標(biāo)桿”的品牌定位，將“高品質(zhì)”這一核心深入貫穿于每一個(gè)選擇中。
第三是找對(duì)了表達(dá)形式，既用高勢(shì)能IP做大了曝光，又兼顧碎片化內(nèi)容傳播。
目前的營(yíng)銷環(huán)境趨向碎片化，在各類短視頻平臺(tái)，品牌內(nèi)容無處不在，雖占據(jù)了注意力，但卻很容易失焦。
而晚會(huì)作為年末年初之交的高點(diǎn)曝光場(chǎng)域，不僅聚集了大量的注意力，具備破圈屬性，同時(shí)通過在一檔長(zhǎng)節(jié)目中的口播、角標(biāo)、內(nèi)容植入等等形式高頻露出，相較于點(diǎn)狀的短視頻傳播，更易將注意力轉(zhuǎn)為記憶力。
更重要的是，相較于其他綜藝，脫口秀cut天然就具備更強(qiáng)的二次傳播屬性，無論是節(jié)目前的短片預(yù)告、還是節(jié)目后的二剪cut，單拎出來都是具有極高傳播性質(zhì)的完整內(nèi)容，讓晚會(huì)與品牌的熱度不止于播出時(shí)，而是向前向后延伸得更持久。
在這次的活動(dòng)中，晚會(huì)開始前，每日鮮語早已幾天連續(xù)發(fā)布多個(gè)《下班吧2024》劇透短預(yù)告不斷推高關(guān)注；在晚會(huì)當(dāng)天，通過密集露出，品牌曝光到達(dá)高點(diǎn)；晚會(huì)后，隨著藝人選手們的段子在社媒上進(jìn)一步傳播發(fā)酵，品牌的影響力也更加深遠(yuǎn)。
回看傳播全程，每日鮮語在用碎片化內(nèi)容提高品牌傳播度的同時(shí)，又兼顧維持統(tǒng)一的品牌心智。
通過這三點(diǎn)，每日鮮語把晚會(huì)冠名做出了差異化，既讓內(nèi)容深入人心，又彰顯了品牌主張，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
好的品牌營(yíng)銷是一條完整的路徑，全方位詮釋“高品質(zhì)”，每日鮮語的動(dòng)作不止于此。
僅僅在這個(gè)CNY營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌就打出了一系列營(yíng)銷組合拳：獨(dú)家冠名“與輝同行”跨年樂享會(huì)、《2025中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽盛典》以及大型公益環(huán)保紀(jì)實(shí)節(jié)目《一路前行2》，如今又在《下班吧2024》中Passion開局，打出新年高勢(shì)能。
這看似單點(diǎn)的冠名露出，背后則是每日鮮語對(duì)人群圈層的多維度覆蓋。
新一代消費(fèi)市場(chǎng)明顯特征之一，是從大眾化向圈層化的轉(zhuǎn)向，隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的覺醒，他們開始追求自我表達(dá)和圈層化認(rèn)同，品牌方需要深度理解并適應(yīng)這樣的變化，更精準(zhǔn)地識(shí)別并連接圈層用戶。
“與輝同行”跨年樂享會(huì)打動(dòng)了眾多文化與音樂愛好者，《2025中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽盛典》背后是海量的娛樂粉絲，《一路前行2》則擊中了許多熱心公益、看重品牌價(jià)值觀的用戶的心，通過這些IP，每日鮮語全方位、跨圈層地覆蓋了更多用戶群體。
而在這些IP背后，每日鮮語有一條貫穿的暗線，就是“高品質(zhì)”：“與輝同行”通過娓娓道來的直播方式引領(lǐng)品質(zhì)生活，《2025中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽盛典》匯聚了全年最高品質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)作者，《一路前行2》作為高分綜藝，在第一季播出時(shí)一度零差評(píng)，號(hào)稱把綜藝拍成了紀(jì)錄片。
品牌的本質(zhì)是提升用戶的認(rèn)知效率。因而品牌對(duì)外的觸點(diǎn)需要做到一致，才能將核心的品牌心智傳遞給用戶，起到降低選擇門檻的作用。
每日鮮語的打法就為行業(yè)提供了一個(gè)參考：
在單個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，堅(jiān)持“高品質(zhì)”的品牌主張，并用契合當(dāng)下營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)整形式、情緒和內(nèi)容的切入點(diǎn)，提升傳播加速度；在一貫的發(fā)聲中，基于品牌理念保持體系化的輸出，在追求“高品質(zhì)”的路上長(zhǎng)期堅(jiān)持，讓更多用戶感受到品牌的正向價(jià)值。
【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
