又是一年雙十一，熱鬧雖不及當(dāng)年，“硝煙”和緊張感卻絲毫沒有減退。尤其當(dāng)消費(fèi)者趨于理性、平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，無(wú)人敢在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上松懈半分——或許一次大促的得失，就決定了整年的盈虧。
正在這場(chǎng)緊張沖刺的關(guān)頭，不少商家卻被一場(chǎng)突發(fā)的鬧劇打亂了節(jié)奏：日前，據(jù)羊城晚報(bào)等多家媒體報(bào)道，京東被曝疑似在雙11期間干涉商家在其他平臺(tái)的自主經(jīng)營(yíng)，限制商家在抖音等平臺(tái)直播間的促銷形式，包括不得在直播中抽獎(jiǎng)、不允許發(fā)放優(yōu)惠券、不能提及價(jià)格優(yōu)惠等。
圖源：小紅書爆料貼
有商家證實(shí)，京東還特別設(shè)置了巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)商家“違規(guī)”，處罰金額高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元，給很多商家造成困擾，已經(jīng)有人因?yàn)閾?dān)心處罰選擇直接下架其他平臺(tái)商品鏈接。
回到當(dāng)下的消費(fèi)周期和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，雙11本是商家們寄望“回血”的重要節(jié)點(diǎn)。京東這記昏招，不僅打亂了商家的陣腳，長(zhǎng)期看恐怕也會(huì)動(dòng)搖自己的根基。
據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，“以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向，不倡導(dǎo)以價(jià)格為中心”、“維護(hù)直播間氛圍”，是京東這次打出的旗號(hào)。
其目的也很簡(jiǎn)單，京東長(zhǎng)期作為網(wǎng)友口中的“扛價(jià)平臺(tái)”，被不少商家用來(lái)做價(jià)格標(biāo)桿，再到其他平臺(tái)折扣做銷量，并非完全是空穴來(lái)風(fēng)。
而從商家爆料來(lái)看，這次京東成立的巡查團(tuán)隊(duì)，主要就是對(duì)商家在多平臺(tái)的商品定價(jià)進(jìn)行巡查監(jiān)測(cè)。不管是聲稱要凍結(jié)貨款還是巨額處罰，都是針對(duì)其他渠道價(jià)格低于京東的現(xiàn)象。
表面看，京東似乎只是不想當(dāng)“冤大頭”，希望商家在其他平臺(tái)的價(jià)格不要低于京東，為何引起這么大的反彈？
或許有幾個(gè)方面的原因：
首先，所謂“價(jià)格低于京東”，也并不全是商家有意為之。雙11期間，各平臺(tái)推出補(bǔ)貼和優(yōu)惠活動(dòng)不盡相同，有時(shí)消費(fèi)者在其他渠道的“到手價(jià)”低于京東，可能是因?yàn)橄硎芰似脚_(tái)層面的優(yōu)惠，而非商家刻意壓價(jià)。
在這種情況下，若仍以“低價(jià)”為由處罰商家，顯然有失公允，也暴露出這種比價(jià)機(jī)制的僵化與粗暴。
其次是動(dòng)作上太激進(jìn)，“攻擊性”太強(qiáng)。動(dòng)輒巨額罰款、以賬期和采購(gòu)目標(biāo)要挾，這些缺乏邊界、略顯傲慢的舉措，很難讓人信服。
而且有人指出京東不止針對(duì)抖音，還要求商家退出天貓搶購(gòu)、淘金幣等活動(dòng)。
圖源：小紅書爆料貼
如此強(qiáng)硬和排他的做派，也難怪有人會(huì)聯(lián)想到“二選一”、涉及壟斷。
圖源：小紅書爆料貼
其實(shí)就在一個(gè)月前，“傾聽者”品牌創(chuàng)始人通過(guò)社媒發(fā)聲，稱旗下京東自營(yíng)旗艦店被平臺(tái)采銷人員單方面修改手機(jī)號(hào)及賬號(hào)密碼，導(dǎo)致店鋪運(yùn)營(yíng)全面 癱瘓。不僅客服和售后申請(qǐng)無(wú)法及時(shí)處理，還被鎖定庫(kù)存，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法正常購(gòu)買，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。
圖源：傾聽者創(chuàng)始人微博（該帖已被刪除）
據(jù)傾聽者創(chuàng)始人透露，京東提出了明確的“二選一”要求，強(qiáng)制傾聽者品牌新品僅能在京東平臺(tái)上架，不得同步在天貓等其他電商平臺(tái)銷售。
對(duì)此，京東方面稱，平臺(tái)的核心訴求是希望傾聽者能將已在其他平臺(tái)上線的新品同步上架至京東，“目的是讓京東的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)選擇，失去購(gòu)買最新產(chǎn)品的權(quán)利”。
出發(fā)點(diǎn)無(wú)可厚非，但手法和姿態(tài)上何其相似。
另一方面，有商家表示京東毛利保護(hù)政策導(dǎo)致扣點(diǎn)和費(fèi)率一般高于其他平臺(tái)，粗暴比價(jià)并不公平。其實(shí)平臺(tái)定位不同，京東過(guò)去在品質(zhì)和服務(wù)方面的心智溢價(jià)，用戶并非不接受。貿(mào)然要求最低價(jià)，并且還是以傷害商家利益的方式，幾乎可以說(shuō)是自毀長(zhǎng)城了。
圖源：小紅書爆料貼
況且京東本身的亂價(jià)現(xiàn)象就一直飽受詬病。
“京東擅自改價(jià)我們已經(jīng)忍了很多次，這次直接鎖后臺(tái)、改半價(jià)，是赤裸裸的報(bào)復(fù)和霸凌，我們?nèi)?無(wú)可忍。”
2023年雙11前夕，海氏電器因京東擅自調(diào)低品牌大促優(yōu)惠價(jià)，且在品牌抗議后鎖后臺(tái)、進(jìn)一步將價(jià)格改成五折，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局實(shí)名舉報(bào)京東，指其涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位、破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
對(duì)外稱改價(jià)是京東自掏腰包，但海氏給出的結(jié)算證據(jù)卻表明費(fèi)用完全由品牌承擔(dān)。
這種慷他人之慨的行為恐怕并非孤例，就像今年京東進(jìn)軍外賣，“百億補(bǔ)貼”剛上線時(shí)補(bǔ)貼成本全部由京東外賣承擔(dān)，但一周后就調(diào)整為由商家承擔(dān)30%-50%，不久后又調(diào)整為由商家承擔(dān)70%-80%，引起不少商家抵制。
“平臺(tái)掏錢讓所有商家的商品破價(jià)，然后平臺(tái)說(shuō)現(xiàn)在補(bǔ)貼我不掏那么多了，這個(gè)錢商戶你來(lái)掏，你要不掏單子就沒了。”GridCoffee主理人陳子宇曾在即刻上發(fā)帖點(diǎn)評(píng)。
圖源：小紅書爆料貼
可見這幾年京東類似的坑屬實(shí)沒少踩，但從這次“指導(dǎo)”商家在其他平臺(tái)操作的強(qiáng)勢(shì)程度來(lái)看，恐怕是虧還沒吃夠?；枵蓄l出，多次惹眾怒，京東到底怎么了？
一次次誤傷友軍，其實(shí)折射出的是京東的焦慮。
一邊是跟老對(duì)手阿里相比，差距越來(lái)越大。
同為過(guò)去的電商雙寡頭，阿里雖然這幾年也經(jīng)歷了不小的風(fēng)波，但其在金融、文娛、AI等方面的布局正全面開花，截至2025年Q2財(cái)報(bào)，其AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)七個(gè)季度保持三位數(shù)的同比增長(zhǎng)，而電商業(yè)務(wù)在總收入中的占比已經(jīng)降至57%。
京東業(yè)務(wù)涉及范圍雖廣，但在新興業(yè)務(wù)方面的建樹有限。
今年二季報(bào)顯示，京東集團(tuán)二季度總收入3567億元，其中核心零售業(yè)務(wù)收入為3101億元，占比約為87%。新業(yè)務(wù)遲遲沒有突破，過(guò)度依賴零售電商，導(dǎo)致京東在資本市場(chǎng)的想象空間也大打折扣。
另一邊是新對(duì)手帶來(lái)的壓力。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，零售電商既是“牢籠”，又是“命脈”，不容有失。
但近幾年從社交電商到直播電商，行業(yè)格局可謂風(fēng)起云涌，京東先是在2020年被拼多多超越，而后又在2024年被抖音電商超越，從曾經(jīng)的“雙雄”掉到第四，很難不急。
2022年京東的用戶規(guī)模和營(yíng)收增速雙雙跌至個(gè)位數(shù)，不僅如此，這一年京東的營(yíng)收達(dá)到阿里的1.2倍、拼多多的8倍，但利潤(rùn)卻只有阿里的三成、拼多多的六成左右。
危機(jī)凸顯，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸，但帶領(lǐng)兄弟們奮斗兩年，到24年二季度其核心的通電類產(chǎn)品卻首次迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。
直到國(guó)補(bǔ)政策出臺(tái)，自營(yíng)模式的京東成為最大受益者。抓住這波天降紅利，京東的業(yè)績(jī)才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，在時(shí)隔十個(gè)季度后的2024年Q4重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。
依賴國(guó)補(bǔ)能解一時(shí)之急，卻終非長(zhǎng)久之計(jì)。這種政策性、階段性的紅利可以為京東換來(lái)一些時(shí)間，但不會(huì)改變京東要面臨的本質(zhì)問(wèn)題。今年一季度京東交出所謂“史上最佳”財(cái)報(bào)，京東美股不漲反跌，也反映了市場(chǎng)對(duì)此的擔(dān)憂。
京東自己更是心知肚明，所以急于攪局外賣市場(chǎng)，想在即時(shí)零售上找到未來(lái)。但它似乎低估了美團(tuán)的決心和阿里的野心，這顯然不是一塊好啃的骨頭，不久就陷入苦戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)久違的補(bǔ)貼盛況最終在三家約談中被叫停。
從今年二季報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東獲得的戰(zhàn)果似乎不盡如人意。集團(tuán)利潤(rùn)從去年同期盈利105億元轉(zhuǎn)為虧損9億元，其中以外賣為主的新業(yè)務(wù)虧損近150億元。如此大的代價(jià)，換來(lái)京東618外賣日單量峰值突破2500萬(wàn)單，而美團(tuán)和淘寶的日單量峰值都在1億單左右。
燒掉百億利潤(rùn)，迎來(lái)美團(tuán)反擊，還被淘寶閃購(gòu)截胡，這條道路的前途依舊不明朗。
重重壓力之下，京東可能確實(shí)太需要在雙11打一場(chǎng)勝仗了，可惜用錯(cuò)了方法。
曾幾何時(shí)，在和天貓交鋒的那些年，京東總是“二選一”事件中被迫接招的那一個(gè)，十年恩怨，一紙?jiān)V狀，最終換來(lái)了阿里被判向京東賠償10億的一審判決。
而在今年的外賣大戰(zhàn)中，義正言辭地喊出要給騎手交社保、要讓餐飲老板賺錢、不逼商家多選一的也是京東。
在大家的印象中，京東似乎總是以反抗者、屠龍者的身份出現(xiàn)。甚至在23年跟海氏電器的糾紛中，京東也是李佳琦“低價(jià)協(xié)議”的聲討者，質(zhì)問(wèn)這種“因一己私利損害品牌長(zhǎng)期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’行為是否已經(jīng)構(gòu)成違法？”
充滿戲劇性的是，如今角色互換，屠龍少年成惡龍，京東站到了那個(gè)萬(wàn)夫所指的位置上。
從達(dá)達(dá)騎手和海量外包的社保問(wèn)題被質(zhì)疑，到管控不嚴(yán)導(dǎo)致品質(zhì)外賣涌入大量“幽靈店鋪”，再到外賣百億補(bǔ)貼強(qiáng)制商家分?jǐn)偝杀镜龋瑑H今年京東所立的“人設(shè)”就被打臉數(shù)回。
2023年，有京東員工在公司內(nèi)網(wǎng)言辭懇切地指出公司的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，提到大促混亂、部門之間聯(lián)動(dòng)差等問(wèn)題，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)中表示：
“我們經(jīng)常說(shuō)戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處防守，從不想著如何主動(dòng)出擊！很多人天天說(shuō)創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。出現(xiàn)這么多問(wèn)題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)。但是無(wú)論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。”
如其所言，京東走到如今局面的癥結(jié)源頭在內(nèi)而不在外。對(duì)增長(zhǎng)有焦慮沒有錯(cuò)，但包括今天干涉商家在其他平臺(tái)資助經(jīng)營(yíng)在內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)作，并不解決本質(zhì)問(wèn)題，哪怕這次雙11能拿到更好的結(jié)果，之后還會(huì)面臨新的拷問(wèn)。
平臺(tái)若想真正走出困局，靠的從來(lái)不是壓制商家、博取短期利益，而是讓商家有信心、有利潤(rùn)、愿意在平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。商家的體驗(yàn)是平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的基石，只有當(dāng)商家感受到尊重與公平，平臺(tái)的生態(tài)才會(huì)真正穩(wěn)固。
在23年的內(nèi)網(wǎng)回復(fù)中，劉強(qiáng)東還寫道：“任何一個(gè)人任何一家公司都會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)頂峰和谷底才能成就偉大。”希望我們還有機(jī)會(huì)能夠見證京東走出谷底，真正做回那個(gè)站在商家和用戶一邊的“屠龍少年”。
