又是一年雙十一，熱鬧雖不及當(dāng)年，“硝煙”和緊張感卻絲毫沒有減退。尤其當(dāng)消費者趨于理性、平臺間競爭愈發(fā)白熱化，無人敢在這個戰(zhàn)場上松懈半分——或許一次大促的得失，就決定了整年的盈虧。
正在這場緊張沖刺的關(guān)頭，不少商家卻被一場突發(fā)的鬧劇打亂了節(jié)奏：日前，據(jù)羊城晚報等多家媒體報道，京東被曝疑似在雙11期間干涉商家在其他平臺的自主經(jīng)營，限制商家在抖音等平臺直播間的促銷形式，包括不得在直播中抽獎、不允許發(fā)放優(yōu)惠券、不能提及價格優(yōu)惠等。
圖源：小紅書爆料貼
有商家證實，京東還特別設(shè)置了巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)商家“違規(guī)”，處罰金額高達(dá)數(shù)百萬元甚至上千萬元，給很多商家造成困擾，已經(jīng)有人因為擔(dān)心處罰選擇直接下架其他平臺商品鏈接。
回到當(dāng)下的消費周期和經(jīng)營環(huán)境，雙11本是商家們寄望“回血”的重要節(jié)點。京東這記昏招，不僅打亂了商家的陣腳，長期看恐怕也會動搖自己的根基。
據(jù)羊城晚報報道，“以產(chǎn)品價值為導(dǎo)向，不倡導(dǎo)以價格為中心”、“維護(hù)直播間氛圍”，是京東這次打出的旗號。
其目的也很簡單，京東長期作為網(wǎng)友口中的“扛價平臺”，被不少商家用來做價格標(biāo)桿，再到其他平臺折扣做銷量，并非完全是空穴來風(fēng)。
而從商家爆料來看，這次京東成立的巡查團隊，主要就是對商家在多平臺的商品定價進(jìn)行巡查監(jiān)測。不管是聲稱要凍結(jié)貨款還是巨額處罰，都是針對其他渠道價格低于京東的現(xiàn)象。
表面看，京東似乎只是不想當(dāng)“冤大頭”，希望商家在其他平臺的價格不要低于京東，為何引起這么大的反彈？
或許有幾個方面的原因：
首先，所謂“價格低于京東”，也并不全是商家有意為之。雙11期間，各平臺推出補貼和優(yōu)惠活動不盡相同，有時消費者在其他渠道的“到手價”低于京東，可能是因為享受了平臺層面的優(yōu)惠，而非商家刻意壓價。
在這種情況下，若仍以“低價”為由處罰商家，顯然有失公允，也暴露出這種比價機制的僵化與粗暴。
其次是動作上太激進(jìn)，“攻擊性”太強。動輒巨額罰款、以賬期和采購目標(biāo)要挾，這些缺乏邊界、略顯傲慢的舉措，很難讓人信服。
而且有人指出京東不止針對抖音，還要求商家退出天貓搶購、淘金幣等活動。
圖源：小紅書爆料貼
如此強硬和排他的做派，也難怪有人會聯(lián)想到“二選一”、涉及壟斷。
圖源：小紅書爆料貼
其實就在一個月前，“傾聽者”品牌創(chuàng)始人通過社媒發(fā)聲，稱旗下京東自營旗艦店被平臺采銷人員單方面修改手機號及賬號密碼，導(dǎo)致店鋪運營全面 癱瘓。不僅客服和售后申請無法及時處理，還被鎖定庫存，導(dǎo)致消費者無法正常購買，嚴(yán)重影響用戶體驗。
圖源：傾聽者創(chuàng)始人微博（該帖已被刪除）
據(jù)傾聽者創(chuàng)始人透露，京東提出了明確的“二選一”要求，強制傾聽者品牌新品僅能在京東平臺上架，不得同步在天貓等其他電商平臺銷售。
對此，京東方面稱，平臺的核心訴求是希望傾聽者能將已在其他平臺上線的新品同步上架至京東，“目的是讓京東的消費者不會因為平臺選擇，失去購買最新產(chǎn)品的權(quán)利”。
出發(fā)點無可厚非，但手法和姿態(tài)上何其相似。
另一方面，有商家表示京東毛利保護(hù)政策導(dǎo)致扣點和費率一般高于其他平臺，粗暴比價并不公平。其實平臺定位不同，京東過去在品質(zhì)和服務(wù)方面的心智溢價，用戶并非不接受。貿(mào)然要求最低價，并且還是以傷害商家利益的方式，幾乎可以說是自毀長城了。
圖源：小紅書爆料貼
況且京東本身的亂價現(xiàn)象就一直飽受詬病。
“京東擅自改價我們已經(jīng)忍了很多次，這次直接鎖后臺、改半價，是赤裸裸的報復(fù)和霸凌，我們?nèi)?無可忍。”
2023年雙11前夕，海氏電器因京東擅自調(diào)低品牌大促優(yōu)惠價，且在品牌抗議后鎖后臺、進(jìn)一步將價格改成五折，向國家市場監(jiān)督管理總局實名舉報京東，指其涉嫌濫用市場支配地位、破壞市場競爭秩序。
對外稱改價是京東自掏腰包，但海氏給出的結(jié)算證據(jù)卻表明費用完全由品牌承擔(dān)。
這種慷他人之慨的行為恐怕并非孤例，就像今年京東進(jìn)軍外賣，“百億補貼”剛上線時補貼成本全部由京東外賣承擔(dān)，但一周后就調(diào)整為由商家承擔(dān)30%-50%，不久后又調(diào)整為由商家承擔(dān)70%-80%，引起不少商家抵制。
“平臺掏錢讓所有商家的商品破價，然后平臺說現(xiàn)在補貼我不掏那么多了，這個錢商戶你來掏，你要不掏單子就沒了。”GridCoffee主理人陳子宇曾在即刻上發(fā)帖點評。
圖源：小紅書爆料貼
可見這幾年京東類似的坑屬實沒少踩，但從這次“指導(dǎo)”商家在其他平臺操作的強勢程度來看，恐怕是虧還沒吃夠。昏招頻出，多次惹眾怒，京東到底怎么了？
一次次誤傷友軍，其實折射出的是京東的焦慮。
一邊是跟老對手阿里相比，差距越來越大。
同為過去的電商雙寡頭，阿里雖然這幾年也經(jīng)歷了不小的風(fēng)波，但其在金融、文娛、AI等方面的布局正全面開花，截至2025年Q2財報，其AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)七個季度保持三位數(shù)的同比增長，而電商業(yè)務(wù)在總收入中的占比已經(jīng)降至57%。
京東業(yè)務(wù)涉及范圍雖廣，但在新興業(yè)務(wù)方面的建樹有限。
今年二季報顯示，京東集團二季度總收入3567億元，其中核心零售業(yè)務(wù)收入為3101億元，占比約為87%。新業(yè)務(wù)遲遲沒有突破，過度依賴零售電商，導(dǎo)致京東在資本市場的想象空間也大打折扣。
另一邊是新對手帶來的壓力。對于京東來說，零售電商既是“牢籠”，又是“命脈”，不容有失。
但近幾年從社交電商到直播電商，行業(yè)格局可謂風(fēng)起云涌，京東先是在2020年被拼多多超越，而后又在2024年被抖音電商超越，從曾經(jīng)的“雙雄”掉到第四，很難不急。
2022年京東的用戶規(guī)模和營收增速雙雙跌至個位數(shù)，不僅如此，這一年京東的營收達(dá)到阿里的1.2倍、拼多多的8倍，但利潤卻只有阿里的三成、拼多多的六成左右。
危機凸顯，劉強東強勢回歸，但帶領(lǐng)兄弟們奮斗兩年，到24年二季度其核心的通電類產(chǎn)品卻首次迎來負(fù)增長。
直到國補政策出臺，自營模式的京東成為最大受益者。抓住這波天降紅利，京東的業(yè)績才迎來轉(zhuǎn)機，在時隔十個季度后的2024年Q4重回兩位數(shù)增長。
依賴國補能解一時之急，卻終非長久之計。這種政策性、階段性的紅利可以為京東換來一些時間，但不會改變京東要面臨的本質(zhì)問題。今年一季度京東交出所謂“史上最佳”財報，京東美股不漲反跌，也反映了市場對此的擔(dān)憂。
京東自己更是心知肚明，所以急于攪局外賣市場，想在即時零售上找到未來。但它似乎低估了美團的決心和阿里的野心，這顯然不是一塊好啃的骨頭，不久就陷入苦戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)久違的補貼盛況最終在三家約談中被叫停。
從今年二季報的數(shù)據(jù)來看，京東獲得的戰(zhàn)果似乎不盡如人意。集團利潤從去年同期盈利105億元轉(zhuǎn)為虧損9億元，其中以外賣為主的新業(yè)務(wù)虧損近150億元。如此大的代價，換來京東618外賣日單量峰值突破2500萬單，而美團和淘寶的日單量峰值都在1億單左右。
燒掉百億利潤，迎來美團反擊，還被淘寶閃購截胡，這條道路的前途依舊不明朗。
重重壓力之下，京東可能確實太需要在雙11打一場勝仗了，可惜用錯了方法。
曾幾何時，在和天貓交鋒的那些年，京東總是“二選一”事件中被迫接招的那一個，十年恩怨，一紙訴狀，最終換來了阿里被判向京東賠償10億的一審判決。
而在今年的外賣大戰(zhàn)中，義正言辭地喊出要給騎手交社保、要讓餐飲老板賺錢、不逼商家多選一的也是京東。
在大家的印象中，京東似乎總是以反抗者、屠龍者的身份出現(xiàn)。甚至在23年跟海氏電器的糾紛中，京東也是李佳琦“低價協(xié)議”的聲討者，質(zhì)問這種“因一己私利損害品牌長期發(fā)展、傷害消費者基本權(quán)益的‘二選一’行為是否已經(jīng)構(gòu)成違法？”
充滿戲劇性的是，如今角色互換，屠龍少年成惡龍，京東站到了那個萬夫所指的位置上。
從達(dá)達(dá)騎手和海量外包的社保問題被質(zhì)疑，到管控不嚴(yán)導(dǎo)致品質(zhì)外賣涌入大量“幽靈店鋪”，再到外賣百億補貼強制商家分?jǐn)偝杀镜?，僅今年京東所立的“人設(shè)”就被打臉數(shù)回。
2023年，有京東員工在公司內(nèi)網(wǎng)言辭懇切地指出公司的運營問題，提到大促混亂、部門之間聯(lián)動差等問題，劉強東在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)中表示：
“我們經(jīng)常說戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處防守，從不想著如何主動出擊！很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)。但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。”
如其所言，京東走到如今局面的癥結(jié)源頭在內(nèi)而不在外。對增長有焦慮沒有錯，但包括今天干涉商家在其他平臺資助經(jīng)營在內(nèi)的強勢動作，并不解決本質(zhì)問題，哪怕這次雙11能拿到更好的結(jié)果，之后還會面臨新的拷問。
平臺若想真正走出困局，靠的從來不是壓制商家、博取短期利益，而是讓商家有信心、有利潤、愿意在平臺長期經(jīng)營。商家的體驗是平臺長期發(fā)展的基石，只有當(dāng)商家感受到尊重與公平，平臺的生態(tài)才會真正穩(wěn)固。
在23年的內(nèi)網(wǎng)回復(fù)中，劉強東還寫道：“任何一個人任何一家公司都會經(jīng)歷若干個頂峰和谷底才能成就偉大。”希望我們還有機會能夠見證京東走出谷底，真正做回那個站在商家和用戶一邊的“屠龍少年”。
