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在倒閉潮里“沖浪”，這個8歲國貨亮劍2025

化妝品觀察品觀

2025-01-20

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導讀：勇立潮頭。

勇立潮頭。

國家統(tǒng)計局發(fā)布2024年化妝品類零售額后的第三天，943在廣州舉辦了品牌創(chuàng)立8年以來的第一場發(fā)布會，隆重發(fā)布了兩款防曬新品——第三代輕薄防曬悅顏輕透防曬乳、清透美白防曬乳。

在整個2024年化妝品類零售額同比下跌1.1%、企業(yè)紛紛喊難、一批成立于同時期的新國貨美妝紛紛走向倒閉的背景下，943一開年的“高調(diào)”，似乎有些“不合時宜”。

但只有創(chuàng)始人王軍知道，在防曬領(lǐng)域蟄伏了8年之久的943，到了亮劍的時候。

2025年，943要大干一場。

我從兩個細節(jié)，看到了王軍的底氣。一個是發(fā)布會現(xiàn)場布置，隨處可見且突出的“輕薄”兩個字眼；一個是發(fā)布會提問環(huán)節(jié)，用戶代表對王軍的愛稱，是“小王”。

943的兩大“靠山”，產(chǎn)品和用戶，藏在這兩個細節(jié)里，支撐它走過上一個8年，也激勵著它面向下一個8年時摩拳擦掌。

01錨定國人防曬“小王”其實是不折不扣的“老王”。

身為70后的他，2001年加入妮維雅，2008年離開時，已是銷售部高管。2008年，他又成為深圳維真的合伙人，操盤魔法醫(yī)生、里美，在2011年將兩個品牌在屈臣氏渠道做到11億年銷售規(guī)模；2012年創(chuàng)辦艾瑪絲，三年做到屈臣氏第12名，單渠道年銷2億。

2017年，在美妝行業(yè)產(chǎn)品、渠道、營銷激烈變革的前夜，王軍抱著做出“簡單、好用、超價值”國貨產(chǎn)品的愿望，和三位志同道合者創(chuàng)業(yè)成立了943。

943創(chuàng)始人、CEO王軍

作為一名超20年的美妝資深從業(yè)者，王軍做事情有著縝密的邏輯。

比如，面臨以什么拳頭產(chǎn)品切入市場時，他曾做過深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)防曬滲透率的增勢在一眾產(chǎn)品里面最突出，再加上防曬產(chǎn)品相對其它品類門檻更高，因此他確信，這是一個潛力市場、能夠形成壁壘、有機會做成一件有價值事情的賽道。

品牌方面，彼時防曬市場長期被國際品牌把持，占比一度超85%，而國貨則長期處于弱勢地位，也給了王軍重要的啟發(fā)：國際品牌以所在國人群為主來研發(fā)產(chǎn)品，并不完全適合國人，國貨有沒有機會改變這件事？

就這樣，943瞄準防曬賽道，這個在王軍看來“難而正確”的方向，開始了布局。

面臨的第一個挑戰(zhàn)，是“國人到底適合、需要什么樣的防曬”?？碞份報告，不如到現(xiàn)場與用戶交流，是王軍的信條。因此，他把第一個辦公室設(shè)在了廣州大學城，一有機會，就去校園里面把用戶拉去喝下午茶，問他們正在用什么產(chǎn)品，以及真正需要什么樣的產(chǎn)品，來幫943厘清楚能做什么樣的產(chǎn)品。

“最多的時候，我一天喝了12杯咖啡，晚上都睡不著覺。”

功夫不負有心人，王軍不僅在這個過程中了解到了用戶的喜好，通過他們的建議和反饋，于2019年9月上市第一款943的防曬產(chǎn)品-第一代悅顏清透防曬乳，還搭建了943的用戶體驗營雛形，在品牌成立的第二年就積累了2000名忠實種子用戶，為品牌的用戶共創(chuàng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

02 943=輕薄防曬

但正如《小池大魚》作者、小林制藥會長小林一雅所說，“上市便能熱銷的時代已經(jīng)一去不復返了，產(chǎn)品投放市場之后，依然需要與顧客或客戶反復溝通才能穩(wěn)步提升產(chǎn)品銷售。”王軍也在943發(fā)展過程中，意識到了這個問題。

那是2020年，悅顏清透防曬乳一年的GMV超過4000萬，一舉助力943銷售體量破億，成為現(xiàn)象級品牌，但問題也隨之而來：一些油皮用戶吐槽這款產(chǎn)品悶痘、假白、油膩、厚重。由此，943立即組建6人小組，用大半個月一一回訪239個吐槽用戶，了解到底什么是他們心中的好防曬。

最終，943得出結(jié)論：防曬力要夠強，膚感要夠好。這對應著兩個方向，一個是人體功效實證，一個是輕薄。

有了這個發(fā)現(xiàn)，943開始重新定義輕薄防曬，并決心與之劃上等號。

王軍介紹，過往行業(yè)做防曬產(chǎn)品，更講求通過防曬劑的搭配來提高防曬效率，但943研究發(fā)現(xiàn)這條路的提升空間其實不大，反而是成膜技術(shù)，通過結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，可以有較大空間來改善防曬產(chǎn)品的效果和膚感。

為了輕薄，943踏上了防曬膜演變之路。

2023年，歷經(jīng)2年一百多次配方打磨、體驗營用戶測試反饋，943第二代輕薄防曬系列膜技術(shù)上市，并推出了防水抗汗的戶外沁爽輕薄防曬乳、油皮理想型輕薄蓓護防曬露、乳液般高保濕水感清透防曬乳、專為敏感肌定制的清透物理防曬乳，從不同的場景、膚質(zhì)來滿足用戶的防曬需求。

如今，在用戶新的痛點和需求的驅(qū)動下，經(jīng)歷整整640天的探索和研發(fā)，1700+人次共創(chuàng)，943第三代零感膜技術(shù)誕生，并與安徽醫(yī)科大學皮膚病研究所主任梁波合作，融入專研抗光損技術(shù)，運用在第三代輕薄防曬——悅顏防曬升級版和美白防曬兩款產(chǎn)品中。

其中，悅顏防曬升級版全新的零感輕薄磁吸膜，不僅防曬膜結(jié)構(gòu)更縝密，扒臉貼妝不搓泥，還在28天真人實測中獲得了96%用戶認可，以及可以實現(xiàn)90%的光損傷抑制，適用于通勤等場景，以及敏感肌膚質(zhì)；清透美白防曬，運用了零感輕薄速干膜技術(shù)，人體實測可以6秒成膜，光損傷抑制可以達到92%，同時添加傳明酸、煙酰胺，能夠?qū)崿F(xiàn)美白、淡斑功效。

王軍介紹，去年第4季度，943的第四代防曬膜技術(shù)已經(jīng)啟動了研發(fā)，會采用創(chuàng)新技術(shù)從結(jié)構(gòu)上讓防曬膜變得更加緊密、強韌，以實現(xiàn)更強的隔絕、抵御紫外線功能。

他認為，當下很多企業(yè)都意識到了防曬市場的潛力，賽道開始進入百花齊放的階段，但大多還是以O(shè)EM代工為主，同質(zhì)化競爭嚴重，真正投入實打?qū)嵮邪l(fā)的企業(yè)并不多。未來，想要在防曬品類做到領(lǐng)導地位，必須在原料、工藝、防曬膜結(jié)構(gòu)等多維度深入研究，保證產(chǎn)品的品質(zhì)、穩(wěn)定性、有效性。

從這個角度來看，時間的積累沉淀，也是做防曬的一道門檻。已經(jīng)投身其中8年的943，領(lǐng)先半步。

03用戶是最大的武器

發(fā)布會現(xiàn)場，將近100人的嘉賓，943的用戶占據(jù)了三分之一的席位。其中，既有還在上大學的學生，也有已經(jīng)在工作的、陪伴了943六七年的種子用戶。

這種場面，在美妝品牌的發(fā)布會里面，并不多見。

但之于王軍和943來說，卻是理所當然，“943只是把自己當做了一個用戶共創(chuàng)的平臺，我們把所有的產(chǎn)品決策權(quán)都交給了體驗的用戶。比如，一款產(chǎn)品能不能上市，決定權(quán)在我們的用戶。”

943有一個產(chǎn)品開發(fā)標準叫“用戶滿意度”，如果一個配方在943的體驗營里面，用戶滿意度沒有達到90分以上，就不能上市。

“我認為用戶是我們最大的武器。”

王軍告訴《化妝品觀察》，目前，943的體驗營用戶已積累到63000人。這成為943深入理解用戶、不斷挖掘用戶防曬需求的試驗田。比如，以前很少有品牌會考慮防曬與底妝的適配度，但943根據(jù)用戶反饋，在第三代悅顏清透防曬乳上面實現(xiàn)了防曬的服帖跟妝。

他認為，用戶反饋給品牌的內(nèi)容，其實就是他們?nèi)粘Ｉ罾锏耐袋c，讓943看到了消費者在不同場景下深入、真實、樸素的消費需求。“用戶是領(lǐng)航員，帶領(lǐng)943不斷調(diào)整方向，找到最準確的航道，抵達好產(chǎn)品這個終點。”

不只是此次發(fā)布會，在日常的產(chǎn)品開發(fā)中，943也會將品牌對用戶的重視，以某種獨特的方式呈現(xiàn)。比如，此前一款新品的開發(fā)階段，前后有188人參與測試、提建議，產(chǎn)品上市后，943特意在快遞里面附贈了一張帶有這188個人昵稱的卡片，以表示品牌的敬意。

2025年，在產(chǎn)品和用戶兩方面的加持下，王軍預計943將迎來新的爆發(fā)式增長。